新東方爆紅主播董宇輝們：新頂流還是短暫狂歡？

李梓毅　曾曉茵

“每天還是吃三頓飯，睡一張床，洗個澡，來公司上班。唯一的區(qū)別可能就是現(xiàn)在在電梯里、馬路上，大家會拉著你合影，微信、抖音和微博的消息再也回不完了?！?/p>

十幾天前，董宇輝還很難想象，彼時在尋找出路的東方甄選，現(xiàn)如今面對的是3天新增粉絲超百萬、日銷售額破千萬的發(fā)展速度。他也從未意料到，自己曾經直播一上午只賣了70元，今天卻成了全網(wǎng)熟知的“中關村周杰倫”“在逃兵馬俑”。

同為前新東方老師，這個6月，靠直播帶貨賺錢還債的羅永浩宣布退出所有社交平臺，再次埋頭創(chuàng)業(yè)，董宇輝則因雙語帶貨意外“出圈”。

在外界看來，從講臺轉戰(zhàn)直播間是“董宇輝”等新東方老師們的再就業(yè)，也是60歲俞敏洪的二次創(chuàng)業(yè)。憑借28年的教學基礎和公眾認知度，新東方能否在直播帶貨的戰(zhàn)場上搶占一席之地，開出自己的一條道來？

從經驗豐富的老師到直播行業(yè)的小學生

“榴蓮的英語叫作durian……等一下，我把這個單詞教完，等一下，別關，有朋友問單詞呢，有問題你怎么能下課呢？最后一個單詞哈，我看到有學生問單詞了。誒不是，有朋友問單詞了……”

臨近直播尾聲，董宇輝舉著白板，對著攝像頭，一邊講解榴蓮的英語，一邊提醒同事延遲一點直播時間。有網(wǎng)友評論道，“像極了老師拖堂的樣子”。

而在半年多前，董宇輝的的確確還是一名站在講臺給學生上課的新東方英語名師。2021年下半年起，教培行業(yè)紛紛開始調整業(yè)務方向、縮減人員，其中也包括新東方在線及新東方。

截至2021年11月30日，新東方在線全職員工裁員比例為83.9%。俞敏洪在6月內部信也提到，新東方員工從11萬人減至5萬人。

“深山老林里面學了很多武功，馬上要初入江湖的時候，發(fā)現(xiàn)江湖沒了?！毙聳|方一名老師感慨道。

董宇輝則屬于留在公司內部轉型的一員。除了繼續(xù)站在臺前傳遞內容成為主播，更多留下來的老師則轉型直播間的幕后工作者，八年教齡的數(shù)學老師化身產品經理、入行十六七年的教培人開始學習選品和樣品管理。

但轉型路上并非一帆風順。2021年底宣布入局農產品直播帶貨之初，因為新東方的跨界之舉，東方甄選收獲了一批關注。然而，作為首秀，首場直播的成績并不算高，當天，東方甄選共上架商品47件，銷售額為58.9萬元，俞敏洪直播間上架商品31件，銷售額為460.4萬，后續(xù)的直播場次也數(shù)據(jù)平平。

“很長一段時間里，直播間只有五六個人，兩個是我的爸媽，兩個是YOYO（另一位主播）的爸媽?！倍钶x說道。

對于個人而言，從給孩子講課的老師，到向消費者帶貨的主播，董宇輝們也經歷了一番煎熬?！拔覀冊浭墙涷炟S富的老師，但步入直播行業(yè)之后，我們也是小學生。”

董宇輝告訴南都記者，帶貨主播和老師所要求的素質模型并不相同，在鏡頭前當主播，對一個人的講解力、臨場發(fā)揮能力和反應能力有著更高的要求。“每一分鐘的消息密度特別大，評論區(qū)的回復根本來不及看，20個人同時發(fā)消息其實也看不清，所以需要你的大腦高度緊張，更耗費體力，反應速度要極快?！?/p>

相比于課堂上學生的及時互動和反饋，直播中的網(wǎng)絡延遲也曾讓主播們緊張好一陣?！笆遣皇俏覄倓傊v的這段不好？大家不太喜歡這個產品？”

雙語帶貨、邊賣東西邊談論詩詞歌賦的獨特形式是此次帶著董宇輝和東方甄選走紅的主要原因，然而，這一帶貨方式也不是從一開始就受到熱捧。董宇輝透露，起初在直播中講英語、講歷史時，直播間收到了不少反對的聲音。

“玻璃心很正常，我也是人。”

董宇輝坦言，“要允許大家批評，如果批評不自由則贊美無意義?！?/p>

他記得，去年轉成帶貨主播之后，奶奶和他說過一句話，“只要你喜樂平安，無病無災的，能吃得下飯，睡得著覺，干啥都行。”

從新東方講臺上的英語名師，到屏幕前“賣菜”的帶貨主播，董宇輝逐漸接受并適應了自己的新身份。同時，他向記者透露，自己短期內沒有回到課堂當老師的計劃，將繼續(xù)在東方甄選做好農產品帶貨這件事，在擔任主播的同時，也去接觸產品和產地，了解生產過程，成為一個更加有深度更加專業(yè)的人。“人必須得做完一件事情，告別一個階段，再去做下一件事。”

直播帶貨中的新東方基因

除了帶貨風格獨樹一幟，教培老師化身帶貨主播的身份轉變，也是董宇輝及東方甄選走紅的原因之一?！半p減”之后，成千上萬的教培老師何去何從成為備受關注的話題，而老師轉型帶貨主播無疑成了教培領域的一個經典案例。

帶著“最有文化的直播間”“直播界的天花板”全網(wǎng)走紅，新東方在線及新東方重獲資本市場信心，6月以來，前者股價增長幅度達到283.78%。截至15日收盤，新東方在線報16.56港元/股，漲幅54.19%，總市值為165.72億港元。新東方6月1日至今則漲超60%，截至6月14日美股收盤，新東方報21.27美元/股，總市值為36.09億美元。

東方甄選的出圈似乎也給教培行業(yè)原本平靜的湖面投下一塊石頭。6月以來，教育板塊出現(xiàn)回彈，教育ETF（SH：513360）漲幅13.75%，6月14日當天成交額為1.93億。與此同時，高途、中公、思考樂、豆神教育等教育股也紛紛跟漲。

面對直播帶貨的一片紅海，作為新入局者的新東方一早便明確，找到自己的差異性特征是立足的關鍵，于是便有了直播時從詩詞歌賦聊到人生哲學的新花樣。新東方教育科技集團副總裁，新東方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭曾對外表示，“這是我們從第一天開始就定下的調性。”

首播當天，俞敏洪在推介高山蘋果時就拿出地圖介紹蘋果產地的自然條件、風土人情以及個人游歷經歷，打造了一場極具新東方風格的直播帶貨。

帶著新東方的教育基因，“東方甄選”抖音號自2021年11月26日起就開始發(fā)布關于農產品的知識性短視頻，一早便賦予了東方甄選一個區(qū)別于其他直播帶貨平臺的“人設”，這也是對新東方作為一家教育科技企業(yè)過往積累的運用。

突然走紅后，東方甄選銷售額暴漲，近期，新東方在線在招聘平臺發(fā)布多個招聘信息，急招主播、客服等直播業(yè)務相關崗位人才。多數(shù)帶貨主播崗位給出的參考月薪是2-4萬元，雙語主播月薪則達到了5～6萬。

“風趣、幽默和激情是新東方教學的傳統(tǒng)基因?！倍钶x表示，作為一個老師，在鏡頭前講英語、講文學、講歷史、講天文地理，都是對老師的要求。他還介紹，新東方要求老師每年必須讀20本書，即使轉型農產品帶貨，公司也會為主播留出讀書時間，主播房間里還放置一個大書架。

在這一輪競爭中，新東方似乎也找到了自己的流量密碼并將繼續(xù)發(fā)揮其影響力。

主播在某種程度上是直播間的代表，其風格和言行舉止也影響著直播間的走向。孫東旭曾透露，選拔主播時，內涵是他尤為在意的。

突然走紅后，東方甄選銷售額暴漲，近期，新東方在線在招聘平臺發(fā)布多個招聘信息，急招主播、客服等直播業(yè)務相關崗位人才。多數(shù)帶貨主播崗位給出的參考月薪是2-4萬元，雙語主播月薪則達到了5～6萬。

高薪也有高要求。其工作職責和任職要求中提到，“通過好的邏輯思維和反應能力，營造符合東方甄選調性的直播間范圍，引導觀眾關注直播間，達成粉絲關系，實現(xiàn)增粉指標”“有口才、有創(chuàng)意、思維靈動、多才多藝”

對于業(yè)務的未來規(guī)劃，孫東旭表示，東方甄選會堅定不移以農產品為戰(zhàn)略定位，在農產品方向有兩大努力方向，一是自營農產品，二是借助東方甄選去幫助地方政府解決農產品的推廣和銷售問題。

“不認輸?shù)睦项^”

在東方甄選的直播間里，董宇輝曾指著俞敏洪的頭像說，“我們?yōu)槭裁聪矚g上面這個60歲的老頭？因為他從不認輸?！?/p>

1993年，俞敏洪在北大創(chuàng)立了新東方，之后的近29年里也算是歷經波折，搬出北大、急忙布局K12市場、遭渾水做空……一直到去年經歷了“雙減”，新東方市值下跌90%，員工人數(shù)從11萬下降到5萬，教學點從接近1800家下降到幾百家，業(yè)務總量同比驟降。

從成人教育、大學生業(yè)務轉戰(zhàn)K12，雙減后又回歸大學生業(yè)務、并布局農產品直播，俞敏洪和新東方一直在來回“折騰”著。今年4月，俞敏洪提到，新東方在積極探索各種新商機，包括非學術類輔導、智能學習系統(tǒng)及設備、游學與研學營、教材和數(shù)字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備。

東方甄選出圈的同時，俞敏洪又在宣布帶隊搭建 “新東方直播間”賣教育產品，這或許也從側面說明，俞敏洪從東方甄選的嘗試中看到了希望，嘗到了直播經濟的甜頭。

近半個月來，俞敏洪接連出現(xiàn)在東方甄選和新東方直播間，發(fā)揮個人IP效應，通過“俞敏洪”給平臺“引流”。

2020年3月25日俞敏洪曾在直播時表示，疫情防控期間他正在考慮退休，對于退休生活的暢想，俞敏洪表示，自己會專注于讀書、旅游以及旅游直播。

在當時的直播中，俞敏洪并未透露退休時間，或許已經打破自己的退休計劃，開啟花甲之年的二次創(chuàng)業(yè)，準備再造一個“新東方”。

新東方直播帶貨的出圈帶來的是短暫的狂歡，還是將開辟出另一大創(chuàng)收來源？在首場直播剛開始時，俞敏洪曾自我調侃道，農產品直播帶貨是他一個“不靠譜的主意”，而到底靠不靠譜，還得時間和市場說了算。