小龍蝦預制菜爆火出圈

徐冰倩　詹丹晴　馬寧寧

吃上了小龍蝦的夏天，才是真正的夏天。

隔離兩個月后，上海的網友反饋，出門第一件事就是剃頭、露營、吃小龍蝦。自6月初上海進入全面恢復正常生產生活秩序階段后，小龍蝦的外賣訂單及線上預制菜銷量迎來報復性增長。有網友發(fā)現許多川菜、湘菜館的點單頁面被各式小龍蝦菜品霸屏。

如果說小龍蝦是餐飲賽道的“常駐網紅”，那么小龍蝦預制菜則是今年市場和資本都在關注的“香餑餑”。南都灣財社記者近期走訪發(fā)現，無論是廣東老牌食品加工企業(yè)國聯水產，還是線下零售企業(yè)山姆會員店、永旺超市，以及生鮮電商盒馬鮮生、叮咚買菜、樸樸超市等，在夏季來臨之際，紛紛推出小龍蝦爆款預制菜，聯名、專供、自有品牌形式多種多樣，陳列場景沖擊感官，引人垂涎。

據統計，2021年我國小龍蝦產業(yè)總產值已超4000億元，以餐飲為主的第三產業(yè)更是占據了最大比例。作為夏季餐桌上的“頂流”，小龍蝦為何能成為“萬年青”網紅？大熱賽道加持，爆紅單品的背后有哪些行業(yè)隱憂？

小龍蝦成預制菜爆款首選

“夏天的快樂是小龍蝦給的?！睙o論是好友聚會還是相約觀賽，小龍蝦已然成為每個夏季的“頂流”。如今，疫情反復給線下餐飲帶來更多不確定性，這也使得越來越多人開始在家嘗鮮小龍蝦預制菜，這進一步帶動了小龍蝦預制菜品類的大幅增長。

南都灣財社記者近期在走訪中發(fā)現，除了生鮮小龍蝦，線上線下零售渠道這兩個月來紛紛上線小龍蝦預制菜，樸樸超市與獨行蝦退出聯名系列，國聯水產向永旺超市提供獨家專供產品，而盒馬、山姆、叮咚買菜等則主推自有品牌小龍蝦預制菜。

“叮咚買菜旗下的自有品牌‘拳擊蝦2021年銷量翻了3倍，賣出了320萬盒?！痹摴居嘘P人士透露，2022年受疫情居家影響，目前小龍蝦的預制品銷量增速達到200%。包含“拳擊蝦”訂單的客單價也比平均訂單價高出近74%，達到98.9元。

每日優(yōu)鮮在2020年就感受到了小龍蝦這個預制菜單品的爆發(fā)力，當年銷量達到300多萬盒。據不完全統計，其小龍蝦自有品牌“爆料麻小”已經連續(xù)暢銷5年，累計售出超1.98億只。

線下商超自然不會錯過這個爆品的紅利。華潤萬家方面透露，目前小龍蝦每年的銷售額達到約500萬元，銷售量逐年增長約20%。沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”推出了網紅桶裝小龍蝦預制菜，售價99元/桶（約3斤），4月份上市至今已售賣超過20萬只，躍居品類前三。而山姆的小龍蝦則是全部來自自有品牌Members Mark，今年上市僅一個月，就售出了相當于去年半年的量。

據了解，水產預制菜企業(yè)國聯水產的調味小龍蝦在今年4月和5月的銷量均翻了一倍，從整個上半年來看，調味小龍蝦的銷量比去年同期相比也迎來大幅增長。

根據全國水產技術推廣總站、中國水產學會、中國水產流通與加工協會聯合編寫的《中國小龍蝦產業(yè)發(fā)展報告（2022）》測算，2021年我國小龍蝦產業(yè)總產值為4221.95億元，同比增長22.4%。其中，以餐飲為主的第三產業(yè)產值3030億元，占比超過七成，同比增長36.5%，是包括小龍蝦養(yǎng)殖業(yè)及以加工為主的第二產業(yè)在內占比最高的產業(yè)形式。

此外，該報告還透露，2021年全國小龍蝦規(guī)模以上加工企業(yè)達到162家，新增約30家，產能提升明顯。如國聯水產的調味小龍蝦今年預計年產量將達到5000噸，而去年的產量在2000噸左右。

零售端主導口味迭代

南都灣財社記者調研發(fā)現，產業(yè)規(guī)模和銷量都在增長的同時，作為接受度最廣的預制菜，小龍蝦的口味如今主要由零售渠道來主導迭代方向，這或許與零售端最接近消費者、具有大數據等優(yōu)勢有關。

據了解，小龍蝦預制菜的口味目前呈現集中化特點，同時又在不斷創(chuàng)新，而產品形式則充分體現了“懶人經濟”發(fā)展背景下的特點。比如，麻辣、蒜香和十三香是小龍蝦預制菜中占據統治地位的三大經典口味。沃爾瑪小龍蝦采銷團隊告訴南都灣財社記者：“綜合過去兩年的銷售經驗，我們發(fā)現麻辣、蒜香、十三香這三種口味覆蓋了近七成的銷售。秉承單品產出及效率最大化原則，我們集中資源，專注開發(fā)這三款消費者最喜歡的口味?！?/p>

不過，經典口味并不意味著一成不變。南都灣財社記者調查發(fā)現，不同于上游的生產企業(yè)，零售企業(yè)每年都會對麻辣口味的小龍蝦進行口味迭代，比如根據用戶反饋對醬料的辣度、香味進行調整。“我們去年調研發(fā)現，蒜香口味里的蒜打得太碎了，用戶希望有更多的顆粒感，于是我們就做了調整?！泵咳諆?yōu)鮮肉蛋水產商品負責人余淼告訴南都灣財社記者，用戶的試吃調研是每年口味升級的必經流程。

除了經典口味，極具創(chuàng)新感的各類新奇口味也大有成為網紅的勢頭。據悉，叮咚買菜在今年推出了椰青小龍蝦、花生毛豆小龍蝦和泰椒土豆絲小龍蝦，并且還上線了極具湖北特色的油燜小龍蝦。國聯水產方面則透露，在他們研發(fā)庫里“蓄勢待發(fā)”的新口味包括咖喱味、燒烤味甚至是榴蓮味的小龍蝦，他們計劃依據行情和消費情況逐步推出。

有趣的是，伴隨著口味升級，消費者的“懶人心智”也在隨之升級。部分企業(yè)表示，他們從市場調研中發(fā)現，如今的消費者已經越來越懶得剝蝦，由之前的整只剝蝦到現在恨不得直接打開就能吃蝦肉?；诖?，十堰市老酒門電子商務有限公司創(chuàng)始人周梅表示，該公司旗下的小龍蝦品牌“蝦跑部隊”推出了開蓋即食的冷吃蝦尾產品。但他們發(fā)現，還是有越來越多的顧客會選擇自行烹飪，于是又推出了單凍蝦尾配燒蝦料這類產品。

認知度高市場教育成本低

南都灣財社記者調研發(fā)現，總體來看，消費者對預制菜的認知及接受度并不高，多數還停留在嘗鮮的階段。但小龍蝦預制菜卻是個例外，可謂是網紅食品界的常青樹。

在叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜看來，小龍蝦預制單品能做到年年火爆有三大關鍵影響因素：

一是整條產業(yè)鏈可以做到持續(xù)性發(fā)展，實現了規(guī)?；B(yǎng)殖。這使得上游原材料更易獲得，傳導到C端的價格也就更容易接受。

二是多位業(yè)內人士都提到的小龍蝦這個菜品本身具備強烈的社交屬性?！叭搴糜殉鋈ゼs頓小龍蝦很常見，獨樂樂不如眾樂樂，即便是剝蝦的過程也是一種樂趣，是一種社交場景”，歐厚喜表示。另外，小龍蝦肉本身脂肪含量不高，吃起來沒有負擔更健康，商品本身的屬性就頗受大家青睞。

除此之外，余淼表示，在小龍蝦預制品大熱之前，大部分小龍蝦消費場景都在線下餐飲店，部分還做成了跨地域性的全國爆品，消費受眾廣泛且認知度高，為之后的預制品形式節(jié)約了很大的教育成本。“加上小龍蝦預制菜品的加工工藝也不復雜，完成篩選、清洗、油炸、淋醬等步驟后，就可以迅速進入冷庫冷凍保鮮，而且這類產品大多帶有湯汁，冷凍后口味破壞性很小，更容易做成標準產品。”

而在上游的供應端企業(yè)看來，雖然消費者對小龍蝦預制菜這個大品類的認知統一度很高，但近幾年來，消費者對小龍蝦單品更加細分維度的消費習慣和認知還是發(fā)生了不小的變化。

“2015年-2019年的時候，很多調味小龍蝦工廠主要做的是市場教育，消費者不太了解什么樣的小龍蝦是好的。從2020年開始，有一部分小龍蝦食客能分得清楚什么樣的小龍蝦是好，什么是壞，什么是肉質有彈性，什么口味比較標準?！?國聯水產小龍蝦項目總監(jiān)、國聯（益陽）食品有限公司副總經理王學飛透露，從2020年開始，口味不好或者是標準化程度不夠高的調味小龍蝦企業(yè)，其銷量開始下滑，生存空間被壓縮;口味還不錯、標準程度較高、品牌被消費者認可的大企業(yè)，其小龍蝦銷量則呈上升趨勢。

資本、流量助推價格戰(zhàn)

“隨著越來越多的資本進入，小龍蝦預制菜的利潤空間也在縮減”，周梅感嘆道。據她了解，小龍蝦的供應商中不乏上市公司，這類企業(yè)可以壟斷收購某個地區(qū)高達80%的貨源，最后小龍蝦的相關產品很可能就是由他們來定價?！盎钗r的交易是現金交易，沒有賬期，遇上需求量大或價格好的時候，這些大的供應商可能會二次拋貨到市面上定價售賣，比如今年蝦尾在‘五一前后一噸小龍蝦的價格漲了1.5萬，中小商家則難有這樣的實力?！?/p>

財力雄厚的供應商規(guī)?；少徍竽軌颢@得價格優(yōu)勢，加上當中不少商家都會為預制菜品牌做代工，所以這部分供應商一方面具有自己的小龍蝦品牌，另一方面也可能為超市等第三方企業(yè)貼牌或生產專供、聯名商品。

但對于一些新入局小龍蝦預制菜的品牌商玩家來說，進入“頂流”賽道，也可能陷入價格戰(zhàn)泥沼。“這些品牌商沒有上游養(yǎng)殖資源，多是找企業(yè)代工，除部分電商平臺，其中大部分也沒有自己的銷售渠道，但為了打開品牌認知度，就會采用最簡單粗暴的價格戰(zhàn)去占據市場?！庇兄槿耸客嘎?，此前電商直播中翻車的小龍蝦預制菜就屬于這種模式。

2017年就進入調味小龍蝦預制菜賽道的今錦上，也體會到了價格戰(zhàn)帶來的經營壓力。該公司品牌負責人田琴表示：“小龍蝦采購價格波動，銷售價格卻下降，參與的商家多，毛利也就更低了，因為人力、運營等相關成本一直在漲?！?/p>

不過，如今的今錦上已經不愿再被裹挾在行業(yè)的價格戰(zhàn)中“丟西瓜撿芝麻”，田琴認為，價格戰(zhàn)繼續(xù)打下去對品牌力的損傷非常大，價格降下去后未來再想提價，消費者會很難接受，“我們現在不會再跟風打價格戰(zhàn)了，品牌已經有沉淀下來的固定客群，價格體系是一定要保持穩(wěn)定的，這筆錢寧愿用在品牌營銷上，也不會投在價格戰(zhàn)里?！?/p>

除了資本的影響，周梅坦言，不少電商平臺也在用流量法則助推價格“廝殺”。

“平臺就是誰價格低就給誰資源，這樣好出銷量數據，經銷商或品牌基于利潤考慮還是會去爭搶資源。”平臺希望低價引流，品牌商愿意低價競爭，這就造成了小龍蝦商品的價格戰(zhàn)一直未曾消停。她透露，市面上大部分商家做的都是冷凍存蝦（即在上一年價格低谷采購小龍蝦，冷凍存放到下一年售賣），留有一定的降價空間。這樣的市場競爭格局，顯然對于周梅這類做活蝦現制菜品的中小商家并不友好。她表示，他們如今更專注品質，同時開發(fā)更多新產品，開拓更多的銷售渠道，來抵御價格戰(zhàn)帶來的影響。

單品火熱為何難出頭部品牌？

即便入局玩家眾多，但小龍蝦預制菜卻沒有誕生出消費者認知度高的頭部品牌，這種現象與熱鬧的消費市場有些格格不入。對此，盒馬加油蝦（小龍蝦自有品牌）負責人葉小蘭認為，小龍蝦的熱度是餐飲帶來的，其預制菜是餐飲熱度零售化的轉變。目前來看，消費者對于該品類更依賴于購買的渠道和平臺。

頭部品牌效應不明顯的問題，或許還受限于海鮮水產行業(yè)本身的屬性問題。田琴提到，對于農產品類、海鮮水產類的商品，很多消費者只熟悉地域性質，只關注產品屬性，通俗來說就是“好吃就行”，很難聚焦在品牌上。加上小龍蝦是季節(jié)性產品，消費者不會長期去關注品牌。

余淼對此也表示認同?！?0月份后，小龍蝦的熱度就開始下降，季節(jié)品類是很難誕生大品牌的?！贝送?，在他看來，能否誕生大品牌還要看行業(yè)規(guī)模，小龍蝦的整體規(guī)模有限，這也決定著其無法孵化出非常頭部的品牌。