溫州市五馬歷史文化街區(qū)國(guó)際推廣研究

黃吟吟　郭蘭英

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)歷史文化街區(qū)正處在蓬勃發(fā)展之中，這對(duì)提升城市形象、傳播和弘揚(yáng)區(qū)域文化起著關(guān)鍵作用。從對(duì)溫州市五馬歷史文化街區(qū)進(jìn)行整體改造的角度出發(fā)，著重對(duì)歷史文化街區(qū)的國(guó)際推廣方面進(jìn)行研究，希望探索出更好的方法來(lái)解決當(dāng)前五馬歷史文化街區(qū)在發(fā)展中遇到的國(guó)際推廣問(wèn)題，并提出對(duì)策和建議，提升甌越文化的影響力，讓甌越文化走向世界。

關(guān)鍵詞：歷史文化街區(qū);國(guó)際推廣;甌越文化

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社科基金“夏衍翻譯與高爾基在中國(guó)的傳播研究”（17BWW046）階段性成果。

隨著城市化建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，獨(dú)特的文化形象已然成為城市發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力。歷史文化街區(qū)作為蘊(yùn)含本土文化精神和歷史文化底蘊(yùn)的主要載體，其發(fā)展深受關(guān)注，有其緊迫性和必要性。因此，實(shí)施對(duì)歷史文化街區(qū)整體改造的舉措和一系列國(guó)際推廣的措施迫在眉睫。

一、溫州市五馬歷史文化街區(qū)的現(xiàn)狀

歷史文化街區(qū)是指經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實(shí)地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌，并具有一定規(guī)模的區(qū)域。以溫州五馬歷史文化街區(qū)為例，五馬歷史文化街區(qū)是溫州市古城區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、風(fēng)貌保存最完整的歷史街區(qū)，由五馬街街區(qū)、解放街和墨池坊街區(qū)三部分組成。溫州五馬歷史文化街區(qū)是溫州歷史文化濃縮的載體，但由于街區(qū)風(fēng)貌衰敗、街區(qū)文化商業(yè)氣息過(guò)濃、缺乏文化特色等原因，陷入無(wú)人問(wèn)津的境地[1]。近幾年，溫州市政府為大力推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，塑造溫州的良好形象，在國(guó)際舞臺(tái)上講好溫州故事，大力對(duì)歷史文化街區(qū)進(jìn)行國(guó)際推廣。而五馬歷史文化街區(qū)因?yàn)閾碛写罅恐形骱翔档臍v史傳統(tǒng)建筑，擁有絢麗多彩的文化內(nèi)涵，成為樹(shù)立溫州形象的首要選擇。因此，必須對(duì)五馬歷史文化街區(qū)進(jìn)行多方位的科學(xué)的廣泛的國(guó)際推廣，從而讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)溫州，走進(jìn)溫州。

二、五馬歷史文化街區(qū)推廣中存在的問(wèn)題

（一）街區(qū)保護(hù)力度不夠

五馬歷史文化街區(qū)由于缺乏有效的街區(qū)整體規(guī)劃， 如街區(qū)整改，部分建筑因年久失修而出現(xiàn)安全問(wèn)題，街區(qū)外貌呈現(xiàn)衰敗趨勢(shì)[2]。且存在街區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善的現(xiàn)象，如在五馬街區(qū)域，人流量大，但存在停車難和公廁分布較少的問(wèn)題。近年來(lái)，溫州市區(qū)大范圍開(kāi)展大拆大整式的修建工作，其目的是通過(guò)更新城市面貌，提升溫州整體城市形象。與此同時(shí)，五馬歷史文化街區(qū)也受到修建工作的影響。受城市迭代更新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的影響，街區(qū)雖然進(jìn)行改造提升工作，但是沒(méi)有嚴(yán)格按照修舊如舊的原則，缺少文物保護(hù)專家的指導(dǎo)，導(dǎo)致街區(qū)的改造活動(dòng)反而使傳統(tǒng)建筑失去了古韻。對(duì)歷史古舊民居的保護(hù)，不光是要保護(hù)建筑物本身，更重要的是保護(hù)建筑物所包含的文化價(jià)值。一味注重對(duì)外表的保護(hù)，反而會(huì)忽略古建筑所蘊(yùn)含的文化元素，從而達(dá)不到效果，無(wú)法滿足游客觀光的審美需求和領(lǐng)略歷史文化價(jià)值的需求。因此，改造活動(dòng)反而使得街區(qū)失去了歷史真實(shí)性和悠久的文化底蘊(yùn)。

（二）街區(qū)文化定位模糊

五馬歷史文化街區(qū)目前正面臨人文氛圍消失的窘境，缺乏街區(qū)傳統(tǒng)特色將會(huì)嚴(yán)重影響其國(guó)際推廣的效果。而這一問(wèn)題的源頭在于，相關(guān)部門沒(méi)有針對(duì)五馬歷史文化街區(qū)的特色悠久歷史文化，規(guī)劃一個(gè)清晰的文化定位，也沒(méi)有做到充分挖掘和廣泛開(kāi)發(fā)溫州獨(dú)特的本土文化資源。文化獨(dú)特性是影響城市形象國(guó)際推廣的重要因素，溫州歷史悠久，文化積淀厚重，擁有豐富的商業(yè)文化資源，在眾多文化中獨(dú)樹(shù)一幟，例如甌繡、甌塑、甌劇等特色文化資源，都為溫州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的素材。而五馬歷史文化街區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代商鋪卻引人注意，肯德基、麥當(dāng)勞以及一系列快時(shí)尚服裝店都在此入駐。并且隨著現(xiàn)代人生活方式和審美的改變，街區(qū)內(nèi)一些傳統(tǒng)工藝傳承人逐漸消失，獨(dú)具特色的地域文化風(fēng)貌持續(xù)走向衰敗。

在五馬歷史文化街區(qū)中，缺少如甌繡、甌塑、甌劇、米塑等溫州特有的人文藝術(shù)的身影，而這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品恰恰對(duì)于推廣歷史文化街區(qū)能夠起到至關(guān)重要的作用[3]。因此，為促進(jìn)五馬歷史文化街區(qū)的國(guó)際推廣，要對(duì)街區(qū)進(jìn)行鮮明的文化形象定位，擺脫目前“重建設(shè)、輕文化”的困境。

（三）街區(qū)宣傳規(guī)劃缺失

向國(guó)際推廣溫州市五馬歷史文化街區(qū)的主旨是通過(guò)歷史文化街區(qū)傳播溫州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，向世界展示溫州的城市形象。雖然五馬歷史文化街區(qū)通過(guò)近幾年的改造煥然一新，但是由于在宣傳方面存在諸多問(wèn)題，如缺乏宣傳的有效途徑，以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介為主要宣傳途徑的單一的傳播方式會(huì)限制街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[4]。陳詞濫調(diào)、不夠新穎大膽的宣傳內(nèi)容加劇了國(guó)際推廣的難度，導(dǎo)致宣傳結(jié)果不佳，在國(guó)際社會(huì)中缺乏文化吸引力。不僅如此，前往五馬歷史文化街區(qū)的大部分國(guó)內(nèi)游客也因?yàn)闆](méi)有合適的渠道和方法了解街區(qū)深厚的文化歷史，只是單純把街區(qū)當(dāng)成簡(jiǎn)單的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所[5]。因此，整個(gè)街區(qū)缺少文化生命力和活力，大大影響了五馬歷史文化街區(qū)的國(guó)際推廣效果。思考如何傳播街區(qū)中所蘊(yùn)含的優(yōu)秀文化亮點(diǎn)，將古老的文化與多渠道的傳播方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并進(jìn)行廣泛的國(guó)際推廣，才能吸引越來(lái)越多的人來(lái)游覽五馬歷史文化街區(qū)，以此傳播溫州優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，穩(wěn)步構(gòu)建“詩(shī)畫(huà)山水，溫潤(rùn)之州”的街區(qū)品牌效應(yīng)。

三、五馬文化街區(qū)推廣問(wèn)題的解決策略

（一）制定街區(qū)保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃

只有制定科學(xué)合理的街區(qū)保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃，形成多元化的保護(hù)和治理方式，才能最大限度展現(xiàn)五馬歷史文化街區(qū)的文化資源和自身價(jià)值[6]。第一，對(duì)街區(qū)建筑進(jìn)行分類保護(hù)和改造，對(duì)文物古跡類的建筑進(jìn)行加固保護(hù)，用于展示其文化底蘊(yùn)和歷史變遷。針對(duì)歷史風(fēng)貌性建筑，要以修舊如舊為目的進(jìn)行改造和修繕，在修繕和改造工作中，要充分聽(tīng)取文物保護(hù)專家的意見(jiàn)和建議，保留街區(qū)建筑的傳統(tǒng)風(fēng)貌和古韻。第二，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，解決民生問(wèn)題，增加公廁和停車位的數(shù)量，提升街區(qū)利民便民的公共服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)街區(qū)的人文關(guān)懷。第三，以五馬步行街為街區(qū)中心，建立合理合法的競(jìng)爭(zhēng)制度，通過(guò)現(xiàn)代商鋪的入駐，讓街區(qū)具備現(xiàn)代休閑娛樂(lè)功能的同時(shí)，對(duì)具有街區(qū)文化傳統(tǒng)特色的非遺文化項(xiàng)目進(jìn)行有效保護(hù)和扶持，提供專項(xiàng)基金，用于引進(jìn)非遺項(xiàng)目人才，讓非遺文化能夠更好地弘揚(yáng)和傳承，令甌越文化能夠在街區(qū)中延續(xù)和蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)其獨(dú)特風(fēng)采，為打響打亮街區(qū)甌越文化的國(guó)際形象推廣作出貢獻(xiàn)，使得五馬歷史文化街區(qū)具備獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）因地制宜，定位文化

因地制宜，以街區(qū)為整體深入挖掘文化，以甌越文化為主題定位區(qū)域文化特色，并以不同形式來(lái)展現(xiàn)文化特色。如以古城墻及千年古街坊等為依托體現(xiàn)建筑和街巷文化，挖掘依稀可見(jiàn)的“倚江、負(fù)山、通水”的斗城格局;發(fā)揚(yáng)以葉適為首的永嘉學(xué)派提出的“功利與仁義并存”的名人文化;深入闡述以“溫州大酒家”老字號(hào)傳承的甌菜文化內(nèi)涵，以三絲敲魚(yú)、溫州魚(yú)丸、溫州魚(yú)餅等地道溫州菜征服一眾游客的味蕾，展現(xiàn)溫州人“寧可食無(wú)肉，不可食無(wú)魚(yú)”的飲食風(fēng)格。民俗文化可以通過(guò)文化創(chuàng)意活動(dòng)的舉辦體現(xiàn)出來(lái)。以甌劇文化為例，作為“南戲故里”、甌劇的起源地，溫州可以在原址處恢復(fù)戲臺(tái)，邀請(qǐng)甌劇藝術(shù)家們定期進(jìn)行曲藝表演，讓游客們?cè)谌缃窨旃?jié)奏的時(shí)代慢下來(lái)，靜靜聆聽(tīng)?wèi)蚯?，感受老溫州記憶的同時(shí)，也能提升五馬歷史文化街區(qū)在國(guó)際中的地位，樹(shù)立獨(dú)特的甌越文化品牌形象。并將街區(qū)文化的精彩之處通過(guò)媒體向國(guó)際推廣，建立矩陣式媒體模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)推送的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的喜好和需求進(jìn)行內(nèi)容推送，大大減少國(guó)際推廣的難度。除此以外，在面對(duì)國(guó)內(nèi)推送時(shí)，要兼顧傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，發(fā)揮各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)， 在活動(dòng)中讓報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)得以繼續(xù)展現(xiàn)，進(jìn)一步提升外宣活動(dòng)傳播效果，以此在國(guó)際推廣活動(dòng)中彰顯來(lái)自溫州甌越文化帶來(lái)的文化自信[7]。

（三）創(chuàng)新宣傳模式

在世界文化多樣化的趨勢(shì)下，需要加強(qiáng)多渠道媒體之間的合作，通過(guò)大刀闊斧的宣傳內(nèi)容改革、積極創(chuàng)新的宣傳模式實(shí)踐方式，在廣泛的國(guó)際推廣中弘揚(yáng)甌越文化。

1.實(shí)現(xiàn)多渠道傳播

當(dāng)今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)代，這決定了新聞媒介成為非常有效的宣傳渠道，因此應(yīng)該充分發(fā)揮新聞媒體傳播范圍廣泛、時(shí)效性強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與數(shù)字媒體和傳統(tǒng)紙媒等媒介的合作，擴(kuò)大宣傳范圍的同時(shí)，提高街區(qū)的口碑和美譽(yù)度，為推廣歷史文化街區(qū)帶來(lái)新的生機(jī)。應(yīng)該加大與新媒體融合的力度，利用新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全方位、多角度的宣傳，入駐各個(gè)推廣平臺(tái)，如微博、微信、抖音平臺(tái)等，讓更多人能夠有機(jī)會(huì)欣賞到五馬歷史文化街區(qū)的文化魅力。以微博平臺(tái)為例，五馬歷史文化街區(qū)可以注冊(cè)官方微博，順應(yīng)快節(jié)奏的社會(huì)，制定詳細(xì)的策劃方案和不同的內(nèi)容主題。通過(guò)錄制短視頻的方式介紹五馬歷史文化街區(qū)所蘊(yùn)含的文化和歷史變遷，借勢(shì)借力進(jìn)行宣傳，把街區(qū)中的傳統(tǒng)工藝和非遺美食等獨(dú)具魅力的元素娓娓道來(lái)，向世界展示街區(qū)的文化氣息和文化亮點(diǎn)。這類短小但是內(nèi)容策劃優(yōu)良的短視頻，能夠在國(guó)際上起到良好的推廣效果。此外，要同步做好針對(duì)游客線上線下的國(guó)際推廣，進(jìn)行有效的文化輸出，設(shè)計(jì)一條以甌越文化為主題的文旅體驗(yàn)線路，在街區(qū)各個(gè)打卡點(diǎn)設(shè)置二維碼，讓游客可以通過(guò)掃描二維碼，獲取多語(yǔ)言AR解說(shuō)機(jī)器人對(duì)街區(qū)歷史的解說(shuō)，并感受AR虛擬場(chǎng)景。這種有趣新穎并且沒(méi)有語(yǔ)言障礙的方式，能夠讓游客在線下真實(shí)體驗(yàn)從古老東甌文化到現(xiàn)如今集甌塑、甌繡、甌窯、甌菜、南戲于一體溫州傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，形成口口相傳的國(guó)際推廣效應(yīng)。

2.開(kāi)辟內(nèi)容為王的宣傳創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)海量復(fù)雜的信息感到疲倦，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容宣傳更能引起人們的關(guān)注，為了推廣工作的高效開(kāi)展，首先要做好的就是堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分挖掘有關(guān)五馬歷史文化街區(qū)的史料，例如有關(guān)街區(qū)中老店鋪、老建筑及歷史名人的故事，以文字為媒介，結(jié)合圖片和視頻，引起游客對(duì)街區(qū)的向往，創(chuàng)作一系列群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、包含當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的、適合當(dāng)今媒體傳播環(huán)境的、有影響力的主題推文，進(jìn)一步傳播和弘揚(yáng)街區(qū)的歷史文化，全力打造甌越文化的街區(qū)品牌。

除了一系列主題推文之外，還應(yīng)該借助近幾年火爆的直播平臺(tái)，在街區(qū)內(nèi)融入文化實(shí)踐體驗(yàn)區(qū)，增設(shè)甌窯、甌繡、甌塑、甌劇等4個(gè)“甌文化”主題文化體驗(yàn)區(qū)[8]。以甌塑為例，可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人前往甌塑體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行直播，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人體驗(yàn)制作甌塑，增加無(wú)門檻式的交流互動(dòng)項(xiàng)目。感受溫州特有的傳統(tǒng)工藝，給予游客身臨其境般的體驗(yàn)感，并以此呼吁大家前往街區(qū)體驗(yàn)非遺項(xiàng)目。以非遺項(xiàng)目為吸引點(diǎn)，以甌越文化為內(nèi)涵，以創(chuàng)意為亮點(diǎn)，以體驗(yàn)為主要形式，有利于人們對(duì)甌越文化產(chǎn)生共鳴和價(jià)值認(rèn)同，以此吸引更多的人前往街區(qū)參與、了解和欣賞甌越文化。不僅如此，還可以借助外籍友人的力量，讓外籍友人充當(dāng)體驗(yàn)官，參與拍攝五馬歷史文化街區(qū)的宣傳片，開(kāi)展外籍友人打卡五馬歷史文化街區(qū)等輻射全球的直播活動(dòng)，以此形成網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)吸引全球游客的到來(lái)。且獨(dú)具特色的甌越文化直播活動(dòng)，也能在網(wǎng)絡(luò)上引起話題討論，使得參與話題討論的人都能變成潛在的游客，并帶動(dòng)五馬街區(qū)國(guó)際推廣的深化。

四、結(jié)語(yǔ)

歷史文化街區(qū)蘊(yùn)含著一個(gè)城市變遷和發(fā)展的痕跡，是一個(gè)區(qū)域文化的體現(xiàn)。溫州市五馬歷史文化街區(qū)蘊(yùn)含著溫州人自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的精神，擁有著獨(dú)特的甌越文化。為了讓五馬歷史文化街區(qū)走出國(guó)門，走向國(guó)際，應(yīng)該根據(jù)其自身特有的文化屬性，以政府為主導(dǎo)，制定保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)定位文化特點(diǎn)、樹(shù)立品牌形象、創(chuàng)新宣傳模式，進(jìn)一步加大國(guó)際宣傳力度，提升街區(qū)的軟實(shí)力，更好地進(jìn)行國(guó)際推廣，生動(dòng)傳播和弘揚(yáng)溫州甌越文化。

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作者簡(jiǎn)介：

黃吟吟，中國(guó)計(jì)量大學(xué)漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)碩士研究生。研究方向：對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)、中國(guó)文化傳播。

郭蘭英，博士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：中外比較與翻譯、跨文化交流與傳播。