基于波特五力模型分析的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)

摘 要：長沙靖港古鎮(zhèn)是一座具有千年歷史的文化古鎮(zhèn)，地理位置特殊，水路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，在發(fā)展過程中積淀了深厚的文化底蘊(yùn)。近年來，隨著各地古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展在具有眾多優(yōu)勢的同時，也面臨著一些挑戰(zhàn)。因此，基于波特五力模型，從行業(yè)內(nèi)競爭者、替代品、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者五個方面分析長沙靖港古鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)與開發(fā)，以促進(jìn)靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：波特五力模型;靖港古鎮(zhèn);旅游業(yè)

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活消費(fèi)水平日益提升，國內(nèi)的旅游業(yè)也正在蓬勃發(fā)展。古鎮(zhèn)旅游憑借其傳統(tǒng)文化背景與自然地理地貌的優(yōu)勢受到了許多游客的青睞。開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源不僅可以提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖耄龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，而且還能提升城市知名度與群眾的幸福感。此外，近些年國家陸續(xù)出臺相應(yīng)的政策來促進(jìn)文化與旅游的融合發(fā)展。2021年6月，中華人民共和國文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出：“力爭到2025年，我國社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)取得重大進(jìn)展，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制更加完善，人民精神文化生活日益豐富，中華文化影響力進(jìn)一步提升，中華民族凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和綜合國力競爭的強(qiáng)大動力和重要支撐?！北M管古鎮(zhèn)旅游開發(fā)市場潛力巨大，但近些年來，我國一些古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展卻正在經(jīng)歷瓶頸期，過度商業(yè)化與缺乏自身特色的弊端正逐漸顯現(xiàn)。因此，“保護(hù)”與“開發(fā)”這兩個詞成為如何發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)的熱點與平衡點。

一、長沙靖港古鎮(zhèn)概況

靖港古鎮(zhèn)因紀(jì)念唐朝大將軍李靖而得名，位于長沙市望城區(qū)西北，東瀕湘江，與銅官鎮(zhèn)隔江相望，南臨老溈水，曾為三湘物資集散的繁榮商埠。靖港古鎮(zhèn)憑借其優(yōu)越的地理位置，成為天然良港，商賈云集，素有“小漢口”和“小香港”之美稱，現(xiàn)為國家4A級旅游景區(qū)，距長沙城區(qū)約為30千米，水陸交通十分便利。近年來，長沙市政府大力發(fā)展旅游業(yè)，大力打造城市名片，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建湘江古建筑群。靖港古鎮(zhèn)旅游也成為大力發(fā)展的項目之一，其主要旅游景點包括宏泰坊、八元堂（寧鄉(xiāng)會館）、楊泗廟、江南民俗文物館、靖港族譜陳列館等。

二、波特五力模型概述

波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的用于分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略的模型。孫湘在其文章中介紹了波特五力模型的概念[1]，認(rèn)為波特五力模型是利用五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。其中的五力分別為：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。通過對這五種模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，能夠得出一個行業(yè)的競爭能力與生存能力。這種模型最開始是用來分析企業(yè)在行業(yè)中的競爭能力的，現(xiàn)在也被各個學(xué)者廣泛運(yùn)用于其他領(lǐng)域，謝中清借鑒波特五力模型來對高校管理進(jìn)行分析，提出影響高校少數(shù)民族學(xué)生教育管理工作發(fā)展的五種力量[2]。同時，許多學(xué)者還利用波特五力模型對各種產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)行分析，比如：劉培峰利用波特五力模型對國內(nèi)的郵政寄遞業(yè)進(jìn)行了分析[3];李盼利用波特五力模型對國內(nèi)的中醫(yī)藥食品行業(yè)展開了深入分析[4];矯利洋利用波特五力模型對國內(nèi)的保險行業(yè)進(jìn)行了分析[5]。

三、基于波特五力模型分析靖港古鎮(zhèn)

（一）供應(yīng)商議價能力

供應(yīng)商指為企業(yè)提供原材料或其他商品，并通過企業(yè)售賣商品而賺取利潤的一類群體。企業(yè)可以與其供應(yīng)商討論原材料或商品的進(jìn)價，從而制定銷售策略來獲取更多的利潤。與企業(yè)供應(yīng)商不同，古鎮(zhèn)旅游資源供應(yīng)商包括“硬件”和“軟件”兩大部分。一般來說，古鎮(zhèn)旅游資源的“硬件”包括古鎮(zhèn)所具有的獨特的自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情，這是吸引游客游玩的主要原因。例如，江西景德鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的瓷器文化、浙江烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)古建筑群、四川安仁古鎮(zhèn)民國風(fēng)格的博物館與公館等。這些古鎮(zhèn)的“硬件”資源供應(yīng)商一般都是當(dāng)?shù)卣?，大多?shù)政府為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，都會選擇倡導(dǎo)利用自有的古鎮(zhèn)資源來促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，因此不會出現(xiàn)與供應(yīng)商之間的矛盾。靖港古鎮(zhèn)的“硬件”則是其悠久的港口文化，集水運(yùn)碼頭、商貿(mào)交易文化于一體，以及獨具特色的清代建筑風(fēng)貌和“八街四巷七碼頭”的格局，這些都是吸引外來游客前來游玩的重要因素。此外，近些年來，長沙市政府為了打造城市文化名片，大力發(fā)展旅游業(yè)，加大資金投入，將靖港古鎮(zhèn)、銅官窯古鎮(zhèn)等聯(lián)合成湘江古鎮(zhèn)群，以打造出“中國最具魅力的古鎮(zhèn)群”。

古鎮(zhèn)旅游資源的“軟件”則包括與游客切身體驗息息相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等方面。靖港古鎮(zhèn)位于長沙西北部，與長沙周邊城市岳陽、益陽、常德、株洲等城市距離較近，周邊游客可以采取自駕或跟團(tuán)一日游等形式來靖港古鎮(zhèn)游玩。但旅游專線較為缺乏，所以部分游客需要轉(zhuǎn)乘多趟公交車才能到達(dá)靖港古鎮(zhèn)。在“游”方面，靖港古鎮(zhèn)除了擁有幾大特色景點之外，還有許多特色店鋪，比如賣湘繡、油紙傘等產(chǎn)品的店鋪，吸引著許多外來游客。此外，游客在游玩古鎮(zhèn)的同時，還可以品嘗靖港古鎮(zhèn)的特色小吃毛毛魚、酸辣米豆腐、芝麻豆子茶等，從而提升旅游體驗感。從“硬件”和“軟件”兩個方面來說，靖港古鎮(zhèn)擁有穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商，因此供應(yīng)商的議價能力較強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者的議價能力

消費(fèi)者是古鎮(zhèn)旅游項目中不可或缺的一種角色，其對景區(qū)各項服務(wù)的議價能力也是分析古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中的重要一環(huán)。消費(fèi)者主要通過購買景區(qū)門票，并在景區(qū)內(nèi)的特色店鋪進(jìn)行消費(fèi)來體現(xiàn)議價能力。由于靖港古鎮(zhèn)包含多個景點，且各個景點采取分開收取門票的方式，所以游客可以根據(jù)自己的喜好自由選擇景點。同時，靖港古鎮(zhèn)各個景點的門票價格相對較低，消費(fèi)者的接受度高，但由于景點門票的價格是由古鎮(zhèn)景點官方制定的，所以消費(fèi)者的議價能力比較低。

（三）潛在競爭者的議價能力

行業(yè)內(nèi)潛在競爭者的威脅是指新進(jìn)入的企業(yè)在給某一行業(yè)帶來潛力與活力的同時，也會引起行業(yè)內(nèi)新一輪的競爭，影響原有企業(yè)在市場上的份額與盈利。不同于其他行業(yè)，古鎮(zhèn)旅游業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，在發(fā)展新的古鎮(zhèn)旅游項目時，不僅需要依托原有的深厚歷史文化底蘊(yùn)及歷史建筑，而且前期還需要大量的人力、物力與財力，投資成本高，除了需要政府的政策支持之外，還需要得到當(dāng)?shù)卮蟊姷闹С?。因此，發(fā)展新的古鎮(zhèn)旅游項目所花費(fèi)的代價與承擔(dān)的風(fēng)險較大，行業(yè)進(jìn)入壁壘遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，潛在競爭者的威脅較小。

（四）替代品的議價能力

兩種處于同一個行業(yè)的產(chǎn)品，如果它們的價格、性質(zhì)相似，則這兩種產(chǎn)品互為替代品，而替代品的威脅往往會被人們忽視。靖港古鎮(zhèn)的特色為碼頭文化，而國內(nèi)以碼頭文化為特色的文化古鎮(zhèn)不在少數(shù)。比如：福州市永泰縣的嵩口古鎮(zhèn)，其因水而興，水運(yùn)發(fā)達(dá)，形成了以閩越文明為特色的閩越文化;重慶市的馬桑溪古鎮(zhèn)，在明清鼎盛時期曾為重慶長江邊上最大的渡口;四川南充市蓬安縣的周子古鎮(zhèn)，在唐宋時期興起，是司馬相如故里的重要景點之一，被譽(yù)為“嘉陵江上最后的碼頭古鎮(zhèn)”。從文化內(nèi)涵的角度來看，靖港古鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)存在著一定數(shù)量的古鎮(zhèn)替代品，且對于游客而言，這些古鎮(zhèn)替代品具有一定的吸引力。

（五）行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力

中華人民共和國文化和旅游部2021年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2021年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，比2020年同期增長39.1%，國內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）2.37萬億元，比2020年同期增長63.5%?？傮w而言，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿θ匀槐容^可觀，與此同時，也加劇了旅游業(yè)市場競爭。CNPP品牌大數(shù)據(jù)研究院榜單顯示，綜合各大旅游平臺網(wǎng)站（攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、途牛）的口碑評價、門票銷量和知名度數(shù)據(jù)分析，在湖南十大古鎮(zhèn)排行榜中，靖港古鎮(zhèn)在榜單中排名第三。在榜單排名前三的古鎮(zhèn)中，排名前兩位的鳳凰古城與芙蓉古鎮(zhèn)分別以土家族和苗族的文化為特色，并分別以文學(xué)作品《邊城》和《芙蓉鎮(zhèn)》為宣傳載體。從歷史文化、建筑特色、人文景觀、交通條件以及門票價格等幾個角度來分析，靖港古鎮(zhèn)雖具有一定的優(yōu)勢，但在旅游業(yè)方面競爭力不強(qiáng)，缺少核心競爭力。

四、基于波特五力模型分析的靖港古鎮(zhèn)

旅游業(yè)發(fā)展對策

基于波特五力模型對靖港古鎮(zhèn)的五個方面進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的優(yōu)勢，但存在的弊端也較為明顯，不容忽視。靖港古鎮(zhèn)的供應(yīng)商議價能力強(qiáng)，消費(fèi)者議價能力弱，且由于古鎮(zhèn)旅游業(yè)具有較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，因此靖港古鎮(zhèn)受到潛在競爭者的威脅比較小，但核心競爭力較為缺乏，導(dǎo)致其在行業(yè)內(nèi)的競爭力不強(qiáng)，可替代性強(qiáng)。因此，有效開發(fā)和保護(hù)靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)，進(jìn)一步提升靖港古鎮(zhèn)的核心競爭力及文化價值是促進(jìn)其發(fā)展的有效對策。

（一）合理規(guī)劃古鎮(zhèn)空間布局，保護(hù)古鎮(zhèn)原有建筑

靖港古鎮(zhèn)目前的鎮(zhèn)街格局為“八街四巷七碼頭”，其中還保留了相當(dāng)一部分明清時期的民居、商鋪、會館等建筑，這些古建筑目前為止都被保存得很好。但由于各街區(qū)內(nèi)原住民居所與商鋪混合在一起，在視覺效果上顯得有些混亂，再加上某些建筑因受到過度開發(fā)與改造而失去了原有特色，與周圍的建筑風(fēng)格格格不入，缺少一貫式的美感。因此，需要對靖港古鎮(zhèn)的建筑進(jìn)行合理的規(guī)劃與布局，盡可能地將原住民的生活區(qū)統(tǒng)一安置到古鎮(zhèn)外圍街道，統(tǒng)一規(guī)劃古鎮(zhèn)內(nèi)街道的建筑風(fēng)格，對現(xiàn)有的現(xiàn)代住房建筑進(jìn)行改造，以恢復(fù)靖港古鎮(zhèn)原有的歷史風(fēng)貌。

（二）深度挖掘古鎮(zhèn)的文化價值，打造古鎮(zhèn)品牌效應(yīng)

近年來，我國大力倡導(dǎo)文旅融合，因此應(yīng)將文化與旅游相結(jié)合，挖掘靖港古鎮(zhèn)背后的文化因素，并將其融入古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的走馬觀花式游覽。靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展已有數(shù)十年，但大多數(shù)游客僅僅停留在游覽觀光的層面，缺乏對靖港古鎮(zhèn)歷史背景及湖湘文化的認(rèn)知。因此，可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)對場景進(jìn)行再現(xiàn)，讓游客切身感受靖港古鎮(zhèn)的歷史由來及發(fā)展演變。此外，還可讓游客體驗湖湘文化中的湘繡、花鼓戲、油紙傘等的制作，以此來彰顯靖港古鎮(zhèn)所蘊(yùn)含的湖湘文化，更好地打造出讓游客印象深刻的靖港古鎮(zhèn)品牌形象。

（三）加大古鎮(zhèn)宣傳力度，采用“線上+線下”的宣傳方式

近兩年來，受各方面影響，靖港古鎮(zhèn)的游客人數(shù)有所下降，為了恢復(fù)靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的往日繁榮，需要加大對古鎮(zhèn)的宣傳力度，拓寬宣傳渠道，挖掘更多的潛在游客。為了能夠讓更多的人了解靖港古鎮(zhèn)，可以采用“線上+線下”的宣傳方式：線下可以通過舉辦一定的活動，如具有古鎮(zhèn)特色的美食文化節(jié)、彰顯古鎮(zhèn)文化暨迎新年活動以及聯(lián)合美食、歌舞和一些節(jié)日等的創(chuàng)新型活動，以擴(kuò)大古鎮(zhèn)的知名度和影響力;線上則可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，借助抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺，讓觀眾通過直播的方式云游覽古鎮(zhèn)，并通過直播抽門票及古鎮(zhèn)周邊獎品的方式來吸引更多的觀眾進(jìn)行線下體驗，以多角度、全方位傳播古鎮(zhèn)景點、古鎮(zhèn)活動和古鎮(zhèn)文化，有效吸引大眾的目光，讓更多游客更好地認(rèn)識與了解古鎮(zhèn)，極大地擴(kuò)大游客源。

（四）結(jié)合周邊旅游資源，打造湘江古鎮(zhèn)群

長沙市委、市政府可將湘江兩岸的靖港古鎮(zhèn)、喬口古鎮(zhèn)、銅官古鎮(zhèn)、新康古鎮(zhèn)、丁字灣古鎮(zhèn)、書堂山歐陽詢文化園六大古鎮(zhèn)打造成為湘江古鎮(zhèn)群，并將其打造為繼岳麓山、橘子洲之后的美麗長沙的城市名片，“一處湘江古鎮(zhèn)群，半部湖湘文化史”，讓游客從多角度感受湖湘文化的魅力。

五、結(jié)語

靖港古鎮(zhèn)作為湖南省4A級旅游景區(qū)，在旅游資源上擁有著得天獨厚的優(yōu)勢，不僅擁有豐富的自然資源，而且還擁有深厚的人文歷史，在旅游市場的開發(fā)上具有極大的潛力，但也存在著一定的威脅與挑戰(zhàn)?；诖耍疚倪\(yùn)用波特五力模型從行業(yè)內(nèi)競爭者、替代品、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者五個方面對靖港古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面的分析，并從合理規(guī)劃布局、挖掘核心文化、加大宣傳力度、整合周邊資源四個角度提出相應(yīng)的建議，以促進(jìn)靖港古鎮(zhèn)的改造與發(fā)展，賦予古鎮(zhèn)新的活力，推動湖湘文化的傳承與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫湘.波特競爭力模型在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用[J].企業(yè)改革與管理，2012（11）：61-62.

[2]謝中清.新“五力模型”理念下高校少數(shù)民族學(xué)生教育管理工作研究[J].中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2017（4）：53-55.

[3]劉培峰.基于波特五力模型的郵政寄遞業(yè)競爭能力分析[J].企業(yè)改革與管理，2022（3）：108-110.

[4]李盼.基于波特五力模型對中醫(yī)藥食品行業(yè)競爭力分析：以東阿阿膠為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2021（25）：64-66.

[5]矯利洋.國內(nèi)保險行業(yè)競爭分析：基于波特五力模型[J].時代金融，2019（14）：124-125.

作者簡介：

江雨倩，中國計量大學(xué)人文與外語學(xué)院碩士研究生。研究方向：中國文化傳播。