從拼多多砍價(jià)永遠(yuǎn)差一刀看企業(yè)合規(guī)與道德

秦唏

摘 要：合法合規(guī)應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的最低底線，而不應(yīng)該成為企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀的標(biāo)準(zhǔn)。合法的事未必合情合理，所以無論此次事件是否觸犯法律，相關(guān)品牌形象聲譽(yù)必然大受影響。

關(guān)鍵詞：砍價(jià)拉新;企業(yè)道德;最低底線

2022年3月17日，一位主播在直播間內(nèi)邀請(qǐng)數(shù)萬觀眾參與了一場(chǎng)拼多多砍價(jià)活動(dòng)，想通過龐大的觀眾數(shù)量，零元拿到一款vivo手機(jī)，然后再把手機(jī)抽給觀眾。然而，在經(jīng)歷了前期迅速增長(zhǎng)后，砍價(jià)進(jìn)度條最終卡在了99%上。從當(dāng)時(shí)直播情況來看，有上萬人參與了這場(chǎng)砍價(jià)，可是頁面顯示距離砍價(jià)成功始終差一點(diǎn)。最終，該主播不得不放棄了相關(guān)砍價(jià)活動(dòng)。

相關(guān)話題迅速在各社交媒體平臺(tái)上發(fā)酵。有意思的是，3月17日當(dāng)晚，該主播發(fā)表微博稱，其下播后，拼多多官方在后臺(tái)莫名其妙地給他送出了一張優(yōu)惠券，剛好可以讓其通過實(shí)付0.01元購買到那部砍價(jià)的手機(jī)?！翱硟r(jià)成功頁面應(yīng)該有所顯示，所以這張優(yōu)惠券并不是砍價(jià)成功而得的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析稱，這張優(yōu)惠券，極有可能是官方在監(jiān)測(cè)到相關(guān)輿情后，通過后臺(tái)“技術(shù)手段”補(bǔ)發(fā)的一張優(yōu)惠券。而拼多多方面回應(yīng)稱：“未砍成功”不實(shí)，該博主3月17日16點(diǎn)40分已砍價(jià)成功，平臺(tái)向其賬號(hào)發(fā)送了特制優(yōu)惠券。實(shí)際上，從群情激奮的那一刻起，砍價(jià)的最終結(jié)果已經(jīng)不重要了，拼多多的品牌形象已經(jīng)無法挽回。

事實(shí)上，這已不是拼多多砍價(jià)第一次被人詬病。此前就有律師因“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)，一紙?jiān)V狀將拼多多告上法庭。一位律師21年3月參加了拼多多的活動(dòng)“砍價(jià)免費(fèi)拿”，多人幫助砍價(jià)后顯示差0.9%，在質(zhì)疑數(shù)據(jù)有問題后，劉以“使用虛假數(shù)據(jù)隱瞞規(guī)則已構(gòu)成欺詐”為由，向法院遞交了起訴材料并獲受理。而拼多多方面就此提交法庭的解釋理由是“因頁面顯示百分比位數(shù)有限，所以他們把一個(gè)至少小數(shù)點(diǎn)后有6位數(shù)以上的百分比，省略顯示為0.9%”。這意味著，在用戶端看到的砍價(jià)頁面僅剩0.9%并不是0.9%，而是0.9996427%。原來“99%”后面小數(shù)點(diǎn)后還有六七位的消息，消息一出就引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

在拼多多迅速崛起的這幾年里，不可否認(rèn)“社交電商”是其一張王牌，拼多多曾經(jīng)依靠“砍價(jià)”這個(gè)套路，發(fā)展出8億多用戶，成功在美國(guó)上市，成為了電商市場(chǎng)的佼佼者。而如今，這個(gè)套路成為了砸向自己腳的那塊石頭。其拉新的邊際效益大幅遞減，但消極影響卻不斷顯現(xiàn)。天眼查顯示，近年來拼多多各類司法糾紛迅速增長(zhǎng)，從2017年的145件增加到2021年的21008件。而在過去的3個(gè)月里，拼多多也已卷入了超5000場(chǎng)官司當(dāng)中。自2018年登陸美股納斯達(dá)克，拼多多經(jīng)歷了高光時(shí)刻，公司股價(jià)一度突破200美元大關(guān)，而如今卻已跌至42美元上下，市值較高點(diǎn)已跌去超2000億美元。一場(chǎng)游戲直播，意外讓拼多多的“砍一刀”再次“社死”。

21年5月拼多多因侵害消費(fèi)者權(quán)益被上海市消保委約談，涉及砍價(jià)拉新問題、商品質(zhì)量問題、假冒侵權(quán)問題、強(qiáng)制取消訂單、虛假發(fā)貨問題、售后服務(wù)問題，被要求落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、丟棄經(jīng)營(yíng)過程中的流量思維。

拼多多的危機(jī)爆發(fā)完全在意料當(dāng)中，因?yàn)槠浜弦?guī)道德風(fēng)險(xiǎn)管理失敗，注定如此：

一、環(huán)境變化，監(jiān)管收緊，未能動(dòng)態(tài)管理

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào)打造統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系。多個(gè)行業(yè)被大力治理。315晚會(huì)近5年的主題也都是圍繞“公平消費(fèi)”相關(guān)的主題展開，可見國(guó)家對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整治的決心和力度之大。

國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷和行業(yè)監(jiān)管日漸趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)的各行各業(yè)都受到了一定程度的沖擊，平臺(tái)型企業(yè)是重點(diǎn)整治企業(yè)類型。在去年阿里，美團(tuán)，包括拼多多都被處罰或者約談過。

時(shí)移世易，而品牌風(fēng)險(xiǎn)的管控需要實(shí)時(shí)更新，兩三年前還能行得通的玩法，如今不但可能面臨失效，更有可能帶來反噬。

二、危機(jī)早有征兆，卻置若罔聞

在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，拼多多累積投訴量達(dá)到43萬之多，而消費(fèi)者對(duì)于官方回復(fù)的滿意度僅為3星，拼多多長(zhǎng)期占據(jù)“黑榜”一席之地。

然而無論是之前上海市消保委官方的警告、律師告上法庭，還是的消費(fèi)者的敦促都未能對(duì)拼多多起到醍醐灌頂?shù)淖饔?，這才有了今天的一幕。

三、用“不違法”作為管理風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)則遺患無窮

有律師分析，此類危機(jī)事件即使消費(fèi)者進(jìn)行法律維權(quán)也很難勝訴，該律師列舉了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《民法典》《廣告法》等諸多法案中的多條條款，指出拼多多砍價(jià)行為在法律上的“滑不留手”，文中直接給出結(jié)論“拼多多的法務(wù)部門早就想到了，不然也不會(huì)瘋狂試探網(wǎng)友們的底線?！?/p>

然而合法合規(guī)應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的最低底線，而不應(yīng)該成為企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀的標(biāo)準(zhǔn)。合法的事未必合情合理，所以無論此次拼多多是否觸犯法律，品牌形象聲譽(yù)必然一蹶不振?？梢姡煞ㄒ?guī)不能成為管理品牌風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

四、正相關(guān)的企業(yè)道德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體，其根本目的是取得最大利潤(rùn)。但企業(yè)處于整體的社會(huì)環(huán)境中，面對(duì)不同的利益、不同的人際關(guān)系以及不同的社會(huì)群體，企業(yè)要生存，贏得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益，就要注重自身的道德和社會(huì)責(zé)任。

今年的央視3·15晚會(huì)，“老壇酸菜”變身“土坑酸菜”，無疑是晚會(huì)最具爆炸性的信息。暗訪鏡頭里，號(hào)稱老壇酸菜的產(chǎn)品，居然是在“土坑”里腌制，工人光腳踩，夾以煙灰濺落，衛(wèi)生全無保證……被曝光的湖南插旗菜業(yè)等多家食品加工企業(yè)，在為多家知名食品企業(yè)代加工酸菜制品時(shí)，打著“老壇”腌制的旗號(hào)，提供的不過是很不衛(wèi)生的“土坑酸菜”。更令國(guó)人憤憤不平的對(duì)國(guó)人的歧視：他們把老壇腌制的酸菜銷往歐洲，而國(guó)內(nèi)銷售的基本是土坑酸菜！這條新聞?wù)ǖ搅怂岵思庸て髽I(yè)及其所在的地區(qū)，炸到了方便面廠商，甚至連酸菜魚餐館也沒人敢去吃了。酸菜生產(chǎn)企業(yè)被停產(chǎn)整頓，質(zhì)監(jiān)官員被問責(zé)，直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的方便面廠家不得不出面道歉并下架全部相關(guān)產(chǎn)品，損失慘重。人們不禁嚴(yán)重質(zhì)疑這些企業(yè)的道德準(zhǔn)則和意識(shí)：企業(yè)為什么要?jiǎng)ψ咂h在公眾健康和經(jīng)濟(jì)利益的平衡上選擇后者？企業(yè)內(nèi)部的道德標(biāo)準(zhǔn)是怎么？企業(yè)的員工們中間為什么沒有人站出來抵制這種一味追求經(jīng)濟(jì)利益不顧道德行為約束的行為呢？而與被曝光的企業(yè)毫無瓜葛的白象方便面，卻因此事而被眾多消費(fèi)者推崇，銷量迅速增加。假如企業(yè)充分尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展，就會(huì)進(jìn)行講道德的活動(dòng)，就不會(huì)出現(xiàn)"土坑酸菜事件”的巨大損失。

社會(huì)責(zé)任非法律和經(jīng)濟(jì)所要求的義務(wù)，是指企業(yè)謀求促進(jìn)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的義務(wù)，即企業(yè)要怎樣進(jìn)行市場(chǎng)行為、怎樣決策，才能取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又可以造福社會(huì)，至少不會(huì)危害社會(huì)。食品生產(chǎn)企業(yè)在最低道德規(guī)范約束下至少不應(yīng)該生產(chǎn)劣質(zhì)的、有毒的食品，這就是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

五、總結(jié)

企業(yè)道德是正義與非正義、善惡美丑的觀點(diǎn)、感覺、原則和規(guī)范的總和，是靠社會(huì)輿論、內(nèi)心信念和風(fēng)俗習(xí)慣來維持的，它是促進(jìn)企業(yè)自我完善的內(nèi)在動(dòng)力，對(duì)企業(yè)穩(wěn)定具有重要的保證和維護(hù)作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有更高的道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而非僅僅不違法不違規(guī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈開濤，《合規(guī)與道德》，北京大學(xué)出版社，2021年6月

[2]閆雨琛，拼多多營(yíng)銷策略分析，中小企業(yè)管理與科技，2019， （16）