把握增長的內(nèi)核

燕海

對企業(yè)而言，增長是一個永恒的話題。

企業(yè)往往在增長中遇到問題、解決問題、發(fā)掘客戶價值，從而實現(xiàn)組織的不斷成長。當(dāng)下，面對復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，高質(zhì)量增長顯得尤其重要。美團副總裁張川說：“真正的增長高手，從來不相信有什么武林秘籍、獨門暗器。捷徑的終點經(jīng)常是陷阱，短暫狂歡背后往往是無盡深淵?！币虼耍J清增長的本質(zhì)非常重要。

作者在過去20年曾幫助很多全球品牌進入中國、拓展亞洲市場，也幫助了中國原生產(chǎn)品占據(jù)亞洲、拓展歐美市場。他擁有直接參與多款千萬級DAU（日活躍用戶數(shù)）、兩款億級DAU產(chǎn)品增長的經(jīng)驗，對增長特別是全球化增長有了很多感受，也看到了增長數(shù)據(jù)背后的隱憂和所付出的代價。

增長是企業(yè)戰(zhàn)略的投射，對于企業(yè)短期的成敗、長期的興衰都至關(guān)重要，但增長是有代價的。對創(chuàng)業(yè)者來說，增長是一服藥，這服藥究竟是良藥、解藥還是毒藥？也有可能僅僅是緩釋短期增長的膏藥，在短期內(nèi)幫我們傾銷存貨。既然我們承認它是一服藥，是藥三分毒，增長也有它的局限性。如何在整個增長過程中找到最見效的部分，同時規(guī)避增長的副作用，這樣我們在討論增長的時候，才能夠真正挖掘到增長的本質(zhì)。

書中談到，增長的本質(zhì)核心在長不在增。增僅僅是一個動作、一個過程，而用戶數(shù)量、黏性乃至價值的長才是核心和目標(biāo)。很多虛增少長、多增虛長的情況，都不是有價值的增長。不同的增長流派和套路，常給大家“亂花漸欲迷人眼”的錯覺。很多人簡單地認為，增長就是靠暴力拉新、閃電擴張。但從實戰(zhàn)角度來講，增長是多種策略的組合，是追求增長目標(biāo)下要素、模式和資源的平衡和最優(yōu)分配。增長中有很多相互補充、相互對抗的要素，比如流量和存量。流量固然為王，但流量能來就能走，流量能否呈現(xiàn)為存量，新增流量與原有流量帶來的質(zhì)量是否一致乃至更優(yōu)？如何做好存量的精細化運營，甚至用存量來激發(fā)產(chǎn)生新的流量，都是我們需要關(guān)注的話題。

很多人討論用戶增長，實際討論的是消費側(cè)的思路，或者用戶側(cè)的思路，認為只要有需求的激發(fā)，有用戶不斷涌入，就會有增長。短期增長的確是看需求，但長期增長要靠供給，特別是靠供給結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，供給質(zhì)量持續(xù)提高，供給不斷多元化，實現(xiàn)供需匹配。做增長不能只有消費端，更要從供給側(cè)來思考長遠的增長。

作者尤其推崇增長向善，因為經(jīng)過多年的發(fā)展，人們見證了增長所帶來的收益，也看到了增長可能帶來的副作用。增長的終極原則一定是要讓這個世界變得更好，否則增長實際上是社會的累贅。從增長原點出發(fā)，打造任何一個產(chǎn)品的時候，都應(yīng)該思考產(chǎn)品或企業(yè)究竟為何而生，能否讓世界變得更美好，能否給世界帶來增量的價值。

書中提出了增長的八字方法論：明道、取勢、優(yōu)術(shù)、識人，被作者稱為增長四觀——

“明道”，揭示了驅(qū)動增長飛輪的底層動力之源。作者認為有六大底層定律，驅(qū)動著具有競爭優(yōu)勢和抵御風(fēng)險能力的增長模式和價值創(chuàng)造。

“取勢”，研究趨勢的規(guī)律并順勢而為，獲得好力借好風(fēng)的倍速增長。比如，流量平臺的遷移、顛覆性新技術(shù)的涌現(xiàn)、新的文化潮流、新的經(jīng)濟周期等。

“優(yōu)術(shù)”，基于對增長底層規(guī)律的理解和對流量趨勢的預(yù)判，將增長指標(biāo)化、模型化、組件化和可測量化，構(gòu)建和不斷優(yōu)化增長框架，取得卓越增長績效。

“識人”，通過心智的認知管理獲得增長杠桿，理解用戶行為和習(xí)慣養(yǎng)成的底層邏輯，建立用戶長期對產(chǎn)品和服務(wù)的依賴。

通過閱讀本書，讀者可以發(fā)現(xiàn)增長的機會永遠都在，關(guān)鍵是要把握增長的內(nèi)核，超越短期的急功近利，建立反脆弱增長體系，駕馭趨勢，從而實現(xiàn)真正可持續(xù)、穩(wěn)定的增長。