健康有序 直播帶貨方能走穩(wěn)走遠

蕊紅

據(jù)媒體報道，最近不少網(wǎng)友反映，在一些平臺上出現(xiàn)了許多違反常識的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。雞蛋可以長在樹上、山竹像土豆一樣結在了地下、花生長在高高的枝頭需要爬梯子去摘……如果不是帶貨主播們費力地吆喝著這些都是“地頭新鮮采摘”的農(nóng)貨，屏幕前的我們可能要懷疑自己是不是在觀賞一部魔幻電影。

如此離譜造假的帶貨直播，緣何能夠在日活量幾億的平臺上大行其道？說到底，還是“流量至上”的“威力”。表面上看來，平臺獲取了點擊量，帶貨者促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售，可謂“雙贏”。但是常識也告訴我們，所有造假的繁榮都是走不遠的，這類農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的造假，危害極大，更傷其身。

兩種帶貨現(xiàn)象反映出兩種經(jīng)營理念與方式

近兩年來，由于受疫情等因素，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售渠道受到了影響，同時移動互聯(lián)網(wǎng)的興起極大地便捷了人們的線上消費。在這種形勢下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨走進人們的視野，并成為很多平臺爭奪的市場下沉紅利。迎著這場新媒體、新技術發(fā)展風口上的直播潮，很多特色農(nóng)產(chǎn)品伴著淳樸的鄉(xiāng)間民風一起飛向了山外的世界，不僅為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新的渠道，更讓物美價廉的農(nóng)貨和引人牽腸的鄉(xiāng)愁成了鄉(xiāng)村的亮麗名片。

更為重要的是，時下的農(nóng)產(chǎn)品直播，已經(jīng)成為促進城鄉(xiāng)交融的重要橋梁。直播銷售的不僅僅是一件件農(nóng)產(chǎn)品，更是鄉(xiāng)村文化和價值觀的塑造?？扇缃瘢@類造假的直播帶貨搭乘著公共基礎設施的便車，用低級的騙術講著言之鑿鑿的故事，讓網(wǎng)友們又氣又笑，稱“真把城里人當作沒見過世面的人”。

換個角度來看，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不僅僅只是產(chǎn)品的營銷手段，更體現(xiàn)著社會的價值導向和風氣風尚。因此，絕不能任由這類視頻繼續(xù)泛濫下去。作為一個新生的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在促進農(nóng)民增收、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中顯示出了旺盛的生命力，但是依然很脆弱、很稚嫩，需要加倍愛護、珍惜、守衛(wèi)，切不可因為一些人急功近利的行為，傷了這個行業(yè)。

最近，在直播間“搞教育”的“東方甄選”受到了大家的追捧，反映出即便是動動手刷刷視頻，網(wǎng)友們對提高生活質(zhì)量的需求也在日益增加，消費水平和觀念也在悄然發(fā)生轉變。短視頻占據(jù)人們信息獲取渠道的比重越來越大，大眾渴望的是兼具知識、品質(zhì)和正能量的傳播內(nèi)容。

在央視采訪“東方甄選”主播董宇輝的節(jié)目中，回憶起過去的半年，董宇輝直言：“那會兒直播間里都是罵我的，而且是刷屏，連刷幾十條?！睂τ趷涸u，他選擇幽默以對，堅持用新東方特有的風格向屏幕前的用戶輸出更多的知識、分享更多的生活哲學。

通過央視采訪節(jié)目，讓我們看到詩意帶貨背后，新東方主播的硬實力和真實思考，也讓我們真切地感受到文化的力量。自然、幽默、純樸、青春、富有文化……這些特質(zhì)正是“東方甄選”被大家追捧的關鍵。董宇輝他們都不曾想到的是，這些特質(zhì)日后也成為新一代帶貨主播的特色，與舊一代叫賣式、側重帶貨效率的主播有了很大區(qū)別。一次次出圈的知識型帶貨，在2022年的直播帶貨行業(yè)獨樹一幟?？此麄兊闹辈?，你可以學到古代詩詞、科學成就、人生哲理、英文翻譯；主播會陪你從杜甫、蘇東坡聊到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞……三分英語教學、三分百科知識、三分人生哲理加一分幽默金句，這些原本都是新東方老師們的傳統(tǒng)技能，為了在上課時引起學生興趣、幫助學生理解的。如今，它們被搬進了直播間，在一眾大喊“寶寶快下單”的帶貨中，反倒顯得格外脫俗。

“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨?！逼鋵?，就帶貨技巧而言，新東方的老師未必強過那些網(wǎng)紅主播，但以文化作為內(nèi)核的直播對于嘩眾取寵式的直播叫賣，簡直就是“降維打擊”。現(xiàn)在，董宇輝在直播間，等于在一個能讓更多人看到的講臺上，用自己的方式重新上課，用他的才學、溫良去感染、治愈更多的人，激起人們對知識的渴望，對文化的尊重，對人間煙火的向往，這本身也是一件很有意義的事。

直播帶貨合規(guī)經(jīng)營才能“火”得久

自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)快速發(fā)展以來，直播帶貨已不是新鮮事，而是很多年輕人日常網(wǎng)購的“標配”，尤其在“雙11”“618”等網(wǎng)購中表現(xiàn)尤為突出。這種新型銷售形式，短短幾年間呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。據(jù)2021年9月，艾瑞咨詢集團發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

由上述數(shù)字可見，“好吃”“好看”“買它”，已經(jīng)成為網(wǎng)購一族的首選。作為數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，直播帶貨近年來發(fā)展愈加迅猛，職業(yè)主播、明星、視頻博主、農(nóng)戶等紛紛走進直播間，宣傳各種產(chǎn)品，越來越多的消費者開始青睞這種新的購物方式。同時，直播業(yè)態(tài)在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、助力鄉(xiāng)村振興也發(fā)揮了積極作用。但隨著這種新銷售模式迅猛發(fā)展，一些問題也在凸顯。一段時間以來，少數(shù)主播偷稅漏稅、知名主播被點名整改，除了主播個人言行失范之外，平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、售后缺位等問題頻發(fā)，在一定程度上阻礙了直播電商市場的長遠發(fā)展。

有關人士提出，直播帶貨如何才能“火”得長久？怎樣實現(xiàn)規(guī)范健康發(fā)展？對此有業(yè)內(nèi)人士建議，直播帶貨業(yè)態(tài)應承擔起社會責任，在社會責任承擔上主播和平臺應更積極主動。相關方在直播帶貨的迅猛發(fā)展中獲得大量紅利，也意味著需要承擔起更多社會責任。也就是說，直播帶貨業(yè)態(tài)唯有承擔起社會責任，守法合規(guī)經(jīng)營才能繼續(xù)“火”下去。

直播帶貨不是張口就來、說得天花亂墜，“直播銷售員”作為新職業(yè)工種，也有其需要遵守的職業(yè)操守，以及應具備的基本素質(zhì)，主播在上崗前應接受相應培訓，嚴格規(guī)范自身行為。平臺作為責任主體，除了設置相應準入門檻、規(guī)范主播的基本行為，也要引導主播不斷提高責任意識，在合法合規(guī)的基礎上優(yōu)化直播內(nèi)容，傳遞健康正向的價值觀。更要重視消費者的合理訴求，建立健全消費者舉報投訴渠道，在產(chǎn)生糾紛時積極牽頭處理。

消費者和商家是完善直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)。消費者要敢于維護自身合法權益，主動對直播中購買到的不合格商品說“不”。由于網(wǎng)購退換貨、售后服務等需通過快遞，很多消費者感覺時間成本高、程序麻煩，即便對買到手的產(chǎn)品不滿意，也抱著“湊合”的態(tài)度，最終不了了之，這無形中助長了部分主播繼續(xù)肆意銷售不合格產(chǎn)品。要想使該行業(yè)得到健康有序發(fā)展，并在社會經(jīng)濟活動中繼續(xù)“火”下去，就必須依法依規(guī)有序經(jīng)營，這樣才會促進行業(yè)的健康發(fā)展，更有助于拉動消費和調(diào)整供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈，并助推中國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

近年來，為維護直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，不少平臺在健全直播治理方面也在下功夫。比如，從售后制度完善、分級標準建立、內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化等多維度提升平臺整體環(huán)境；構建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補運費、退款不退貨等“信任購”體系；強化監(jiān)管義務，督促協(xié)助主播依法依規(guī)辦理納稅申報等。中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員許生表示，多元化平臺、多群體入場給直播帶貨帶來了更多可能性，但也增加了監(jiān)管難度。主播網(wǎng)上從業(yè)，無實際經(jīng)營地址、流動性強，一定程度上存在各地監(jiān)管責任不清晰的難題，需要各部門各方面協(xié)同發(fā)力，共同促進直播行業(yè)健康有序、長遠發(fā)展。

加強主播監(jiān)管確保行業(yè)健康有序發(fā)展

對于促進直播帶貨規(guī)范健康有序發(fā)展這一問題，近年來已經(jīng)引起多方高度關注，為進一步加強對直播行業(yè)的管理和監(jiān)督，2020年11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》。同年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了關于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》。2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。

其中，《辦法》對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規(guī)則、身份認證和動態(tài)核驗、高風險和違法違規(guī)行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業(yè)廣告的付費導流服務等作出詳細規(guī)定。專家認為，此次七部門聯(lián)合出臺《辦法》，意味著直播帶貨正式進入強監(jiān)管時代?！掇k法》將從事直播帶貨的企業(yè)、個人行為納入法制軌道，促使相關主體行為規(guī)范化，有利于構建和諧有序的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，有利于樹立良好的社會形象。

為了維護消費者與商家的合法權益，《辦法》在壓實直播營銷平臺主體責任方面，提出了應對措施：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施。

近日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》（以下簡稱《行為規(guī)范》）?！缎袨橐?guī)范》針對網(wǎng)絡主播從業(yè)行為中存在的突出問題，分別從正反兩個方面規(guī)定了網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演和視聽節(jié)目服務過程中應當遵守的行為規(guī)范和要求。強調(diào)網(wǎng)絡主播應堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，積極踐行社會主義核心價值觀；應堅持健康的格調(diào)品味，自覺摒棄低俗庸俗媚俗，抵制破壞網(wǎng)絡表演、網(wǎng)絡視聽生態(tài)的不良行為；從事如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育等需要較高專業(yè)水平直播的網(wǎng)絡主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)。

同時，《行為規(guī)范》還列出了網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演和視聽節(jié)目服務過程中不得出現(xiàn)的行為，為網(wǎng)絡主播從業(yè)行為劃定了底線和紅線：不得發(fā)布違反憲法所確定的基本原則及違反國家法律法規(guī)的內(nèi)容；不得編造、故意傳播虛假信息擾亂社會治安和公共秩序；不得蓄意炒作社會熱點和敏感問題；不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下、違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內(nèi)容；不得介紹或者展示易引發(fā)未成年人模仿的危險行為，不得表現(xiàn)誘導未成年人不良嗜好的內(nèi)容；不得引導用戶低俗互動，組織煽動粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊，實施網(wǎng)絡暴力；不得通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”；不得營銷假冒偽劣商品，夸張宣傳誤導消費者等。這一規(guī)范旨在進一步加強網(wǎng)絡主播職業(yè)道德建設，規(guī)范從業(yè)行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡空間，也將進一步推動網(wǎng)絡主播迎來更好發(fā)展前景。

事實上，任何新技術本身都是一把雙刃劍。只有當其被規(guī)范化使用時，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。直播帶貨成為新職業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準也正式出爐。其中，“遵紀守法”“嚴控質(zhì)量”被寫入相應的職業(yè)守則中。申報者需進行理論知識考試、技能考核以及綜合評審?？荚囍R除職業(yè)道德、營銷基礎知識外，還包括網(wǎng)絡安全法、消費者權益保護法、電子商務法、網(wǎng)絡直播營銷管理辦法等20多項法律法規(guī)知識。北京大學電子商務法研究中心主任薛軍認為，只有壓實平臺責任，使其承擔好自身法律責任和社會責任，明確培訓網(wǎng)紅、主播的相關機構責任，確保合法合規(guī)，對主播加強監(jiān)管，對嚴重違法違規(guī)的強化懲戒，才能確保直播帶貨健康有序發(fā)展。

只有有關部門、電商平臺、直播主體等攜起手來，形成合力，共同涵養(yǎng)誠實守信、風清氣朗的直播生態(tài)，才能推動直播帶貨走上健康有序的發(fā)展軌道。

（部分圖片來源于網(wǎng)絡）

（編輯 文鳳）