抖音電商：如何做有質(zhì)量的GMV

王家寶 武友成

談到“內(nèi)容電商”，人們第一時(shí)間想到的恐怕便是抖音電商。與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商不同，內(nèi)容電商以用戶潛在需求為導(dǎo)向，通過內(nèi)容推薦實(shí)現(xiàn)電商交易。近年來，抖音電商憑借獨(dú)特的商業(yè)模式吸引了大量商家入駐，其中不乏一些知名品牌商家，但仍以新消費(fèi)品牌、小品牌等中小商家為主，他們想借助抖音電商的高爆發(fā)性打開市場或突破經(jīng)營瓶頸，而實(shí)際情況并不如意。

任何商業(yè)邏輯都遵循“二八定律”，抖音電商自然也不例外?！案吲e高打”成就了今天的抖音電商，但這種高投入高增長的模式并不適合所有的商家。在該模式下，少數(shù)知名品牌商家憑借自身優(yōu)勢能迅速實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，而中小商家由于預(yù)算不足、能力有限，只有少部分能夠做到持續(xù)盈利，大多只能通過各種政策扶持勉強(qiáng)度日。平臺(tái)規(guī)則繁瑣死板、流量投放不精準(zhǔn)等被眾多商家認(rèn)為是導(dǎo)致其苦不堪言的主要原因。在此情境下，如何調(diào)整自救成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，抖音電商也深知想要長遠(yuǎn)發(fā)展離不開大多商家的支持，于是迅速進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，并在2021年提出“做有質(zhì)量的GMV”（Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）。但“做有質(zhì)量的GMV”不僅要保障商家獲利，同時(shí)還要關(guān)注用戶滿意度與平臺(tái)成長，否則將難以實(shí)現(xiàn)。因此，抖音電商在基礎(chǔ)保障、治理力度、電商基礎(chǔ)等方面推行了一系列舉措，進(jìn)一步保障商家獲利、用戶滿意以及平臺(tái)成長，助推平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展。實(shí)際上，抖音電商只用三年便走完了淘寶十年的發(fā)展之路，底蘊(yùn)薄弱是抖音電商的硬傷，想要達(dá)到淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)的水準(zhǔn)，抖音電商仍需持續(xù)不斷地努力與精進(jìn)。

抖音電商發(fā)展的三個(gè)階段

對電商的探索，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)從未停止過。最早可追溯到2014年，這一年今日頭條上線了“今日特賣”，至今抖音電商的商家店鋪后臺(tái)登錄域名仍舊沿用“jinritemai”。之后伴隨直播電商的興起，抖音電商迅速發(fā)展，在淘寶、京東、拼多多三分天下的局面中殺出一條血路。如今縱觀抖音電商的發(fā)展，大致經(jīng)過了三個(gè)階段：“外鏈商品”時(shí)代、“抖音小店”時(shí)代及“抖音盒子”時(shí)代。

“外鏈商品”時(shí)代

電商作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的重要渠道，擁有大量用戶資源的抖音自然也不會(huì)放過。在抖音電商發(fā)展初期，由于電商基礎(chǔ)建設(shè)相對薄弱，抖音選擇與淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)合作，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢為電商平臺(tái)引流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商布局。2018年3月，抖音與淘寶合作進(jìn)行了購物車功能內(nèi)測，內(nèi)測中百萬級(jí)粉絲量的達(dá)人賬號(hào)可以在發(fā)布短視頻時(shí)添加商品鏈接，而用戶通過點(diǎn)擊購物車中的商品鏈接，即可跳轉(zhuǎn)淘寶平臺(tái)購買商品，即開啟短視頻帶貨。在之后的數(shù)月中，抖音不斷與京東、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)建立合作，全面上線了購物車功能。達(dá)到條件的達(dá)人賬號(hào)（粉絲量8000人以上，短視頻發(fā)布10條以上）在通過實(shí)名認(rèn)證后均可自助開通購物車功能，但這次不只限于短視頻可以添加商品鏈接，直播過程中亦可添加。該舉動(dòng)標(biāo)志著抖音直播帶貨的興起，也正式開啟了抖音電商的“外鏈商品”時(shí)代。在此階段，僅2018年就有超過6萬個(gè)達(dá)人賬號(hào)開通購物車功能，抖音作為流量工具，通過外鏈商品為第三方電商平臺(tái)引流，助力GMV提升。由于不參與用戶購買流程，且在過程中缺乏監(jiān)督機(jī)制，出現(xiàn)大量偽劣商品，這一時(shí)期抖音電商的負(fù)面新聞也是層出不窮。

“抖音小店”時(shí)代

在與電商平臺(tái)合作的同時(shí)，抖音也不忘自建電商。2018年9月，“抖音小店”功能上線，商家通過該功能可以實(shí)現(xiàn)店鋪入駐以及商品發(fā)布。若用戶點(diǎn)擊購物車購買商品，在抖音電商內(nèi)部即可完成整個(gè)購買流程，無需再跳轉(zhuǎn)至外部平臺(tái)，此舉開啟了抖音電商的電商基礎(chǔ)建設(shè)。隨后，抖音電商的布局逐漸明晰，斷外鏈、打地基成為“抖音小店”時(shí)代的關(guān)鍵舉措。2020年4月，抖音花6000萬元簽約羅永浩，并在之后開啟明星帶貨潮。陳赫等一眾明星在抖音開播，進(jìn)一步提升了抖音的直播帶貨熱度。2020年10月9日，抖音電商宣布外鏈商品不再支持添加進(jìn)購物車，抖音電商全面進(jìn)入“抖音小店”時(shí)代。從與電商平臺(tái)合作到獨(dú)立做電商，抖音電商花了兩年多時(shí)間。在這期間抖音電商不斷完善電商基礎(chǔ)建設(shè)來實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，從流量工具一躍成為電商棋手，也為后續(xù)角逐電商江湖奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，抖音電商不再僅靠流量、廣告實(shí)現(xiàn)增收，電商增值服務(wù)成為其營收的主要來源，僅2020年抖音電商GMV就達(dá)到了5000億元，2021年GMV同期相比更是增長220%，自此高投入、高增長成為“抖音小店”時(shí)代的代名詞。

“抖音盒子”時(shí)代

抖音電商在“抖音小店”時(shí)代實(shí)現(xiàn)了快速增長，但電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也使抖音變得愈加臃腫。實(shí)際上，抖音作為閑暇時(shí)間的消遣工具，絕大多數(shù)用戶以娛樂為主，盡管目前新增了抖音支付、抖音商城等功能，但在本質(zhì)上抖音是內(nèi)容平臺(tái)，電商只是抖音內(nèi)容生態(tài)中的一個(gè)版塊。過高的電商填充勢必會(huì)影響內(nèi)容生態(tài)的平衡，同時(shí)也會(huì)給內(nèi)容用戶帶來較差的體感。為解決這一問題，“抖音盒子”應(yīng)運(yùn)而生。2021年12月16日，“抖音盒子”APP悄然上線。抖音盒子是抖音旗下的獨(dú)立電商平臺(tái)，它依托短視頻種草與購物商城搜索，通過打造獨(dú)立的電商生態(tài)來解決抖音過度電商化等問題，同時(shí)彌補(bǔ)抖音端用戶復(fù)購率差等短板。在“抖音盒子”時(shí)代，抖音電商的業(yè)務(wù)劃分更加精細(xì)化，依托“抖音”APP與“抖音盒子”APP將電商生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行合理區(qū)分，進(jìn)而避免不同用戶間的交互影響。同時(shí)拆分部分電商業(yè)務(wù)后的抖音會(huì)變得更加純粹，業(yè)務(wù)范圍更加明確，能給內(nèi)容用戶帶來更好的娛樂體感。當(dāng)下處于“抖音小店”時(shí)代與“抖音盒子”時(shí)代的過渡時(shí)期，抖音電商如何才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容側(cè)電商（依托“抖音”APP）與獨(dú)立側(cè)電商（依托“抖音盒子”APP）相輔相成，仍需拭目以待。

“高舉高打”背后的問題

自斷外鏈商品以來，抖音電商不斷扶持自營商家，平臺(tái)商家規(guī)模迅速壯大，GMV也屢攀新高。但在GMV高增長的背后也滋生了諸多問題，如平臺(tái)規(guī)則繁瑣死板、流量投放不精準(zhǔn)等，這些問題使得大多商家苦不堪言，同時(shí)阻礙了平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

平臺(tái)規(guī)則繁瑣死板，處罰方式簡單粗暴

“以京東的標(biāo)準(zhǔn)賣著拼多多的商品！”這是許多商家對抖音電商的“戲稱”。筆者通過對抖音電商平臺(tái)規(guī)則的梳理發(fā)現(xiàn)，多數(shù)規(guī)則以扣除店鋪保證金、封禁商品等處罰為主，略顯粗糙。且還存在一些令商家詬病的規(guī)則，如商品品質(zhì)退貨率的計(jì)算口徑，若用戶提交涉及品質(zhì)原因造成的售后訂單，之后該訂單便會(huì)被計(jì)入到該商品的品質(zhì)退貨率，盡管事后確認(rèn)是由于用戶手誤提交或者用戶修改售后原因也無濟(jì)于事，這種情況在淘寶、京東等競爭平臺(tái)尚不存在。目前商家店鋪后臺(tái)提供申訴入口，但大部分類似問題均受限于既有規(guī)則被駁回。對小部分知名品牌商家而言，抖音電商繁雜而死板的平臺(tái)規(guī)則雖然會(huì)對其日常經(jīng)營造成影響，但整體影響相對有限。一方面，知名品牌商家受到平臺(tái)的重點(diǎn)保護(hù)，在受到不合理對待后可以直接通過平臺(tái)對接人進(jìn)行內(nèi)部溝通；另一方面，知名品牌商家擁有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及較高的資源配置，生存能力也較為頑強(qiáng)。對于多數(shù)中小商家而言，繁瑣死板的規(guī)則、粗糙的處罰措施嚴(yán)重制約其日常經(jīng)營，中小商家在遭遇平臺(tái)客服過度偏袒用戶時(shí)往往無能為力。尤其是近年來抖音電商對于用戶的權(quán)益維護(hù)達(dá)到頂峰，經(jīng)常無故出現(xiàn)先行賠付、扣除保證金等情景，對此商家怨聲載道，中小商家更是有苦難言。

流量投放不精準(zhǔn)，難以形成有效轉(zhuǎn)化

“高投放高增長”是抖音電商快速發(fā)展的真實(shí)寫照，大量商家在多重流量刺激下紛紛進(jìn)駐抖音電商，想要在流量紅利中分一杯羹，但實(shí)際情況并不如愿。抖音電商流量分為自然流量與付費(fèi)流量兩部分，前者由平臺(tái)免費(fèi)分發(fā)，遵循賽馬機(jī)制逐級(jí)按照實(shí)時(shí)排名分配流量，后者則是商家通過付費(fèi)購買流量包，進(jìn)而提高直播或短視頻的曝光。目前二者的具體邏輯尚不明確，尤其是付費(fèi)流量，大多商家反映在進(jìn)行流量投放后直播間人數(shù)激增，但很難賣出去貨。即使能促成部分訂單成交，事后這部分訂單退貨率也相對較高，無法形成有效的GMV，這使得很多商家栽了跟頭，長期的流量投放也導(dǎo)致店鋪入不敷出。對于實(shí)力雄厚的知名品牌商家而言，盡管流量投放精準(zhǔn)度有限，但還可以通過搜索位引流等其他方式進(jìn)行彌補(bǔ)。大部分中小商家卻難以承受流量投放不精準(zhǔn)的后果，加之前期投入的成本過多，只能通過自然流量勉強(qiáng)度日。甚至有的商家以時(shí)間換流量，讓員工通過24小時(shí)不間斷輪播的方式來提高GMV。

商家如何進(jìn)行調(diào)整自救

面對抖音電商快速發(fā)展過程中的諸多問題，商家除了選擇逃離抖音電商，剩下的就是要考慮如何“活”下去。“以變應(yīng)不變”是大多數(shù)商家的選擇，既然平臺(tái)規(guī)則無法改變，那么就要自我調(diào)整來適應(yīng)規(guī)則，通過精準(zhǔn)化運(yùn)營、苦練內(nèi)容本領(lǐng)等舉措實(shí)現(xiàn)涅槃重生。

精細(xì)化運(yùn)營，不斷復(fù)盤迭代

“抖音帶貨不是流量越多，收益就越高！”這是很多商家在經(jīng)歷投流不精準(zhǔn)之后得出的結(jié)論。盡管抖音流量充滿紅利，但商家若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利就需要進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營，不然投流越多就虧得越多。精細(xì)化運(yùn)營作為商家經(jīng)營的重要保障，在實(shí)際操作過程中對運(yùn)營要求也較高。如精準(zhǔn)投流就要求運(yùn)營對流量具有一定敏感性，尤其是在流量效果測算時(shí)，運(yùn)營需要摸索算法邏輯，并不斷調(diào)整投放內(nèi)容與規(guī)模，進(jìn)而提高投放效率。戴可思是一家專注母嬰護(hù)理品的新消費(fèi)品牌，在摸清抖音流量投放調(diào)性后，通過對直播間的經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化流量投放效率，之后店鋪雖然經(jīng)歷了短暫的業(yè)績不佳，但在團(tuán)隊(duì)努力下最終月GMV達(dá)到2000萬元。這主要得益于精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)施，通過復(fù)盤過往直播數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)人群，最終在獲客成本不變的情況下顯著提高了商品轉(zhuǎn)化率。如今的戴可思已然從最初的中小品牌躍遷成為了知名品牌?？偠灾?，精細(xì)化運(yùn)營需要商家在既有規(guī)則下形成店鋪運(yùn)營方法論，但現(xiàn)階段大部分商家還在探索中，只有少數(shù)商家成功。

苦練內(nèi)容本領(lǐng)，打造優(yōu)質(zhì)人設(shè)

抖音電商是內(nèi)容電商，做好內(nèi)容便可事半功倍。大部分商家沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們主要是個(gè)體工商戶以及從淘寶、京東等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)入的中小商家，想要趁著流量紅利搏上一搏，卻沒想到被套牢。抖音電商就像一把雙刃劍，在突顯商家優(yōu)勢的同時(shí)也會(huì)暴露出商家的缺點(diǎn)，如果沒有精準(zhǔn)的內(nèi)容定位就想通過流量紅利快速獲利則注定會(huì)失敗，這也是很多商家折戟抖音的主要原因。內(nèi)容是流量分發(fā)與商品轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，想要做好抖音電商首先要做好內(nèi)容，而做好內(nèi)容的關(guān)鍵在于如何打造優(yōu)質(zhì)人設(shè)，確定能給用戶提供什么價(jià)值。在這方面洪陵羊絨是成功的典范。洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵通過普及羊絨知識(shí)，走訪羊絨產(chǎn)地分享所見、所感、所悟，重塑大眾對傳統(tǒng)羊絨的認(rèn)知，成功喚醒了羊絨這個(gè)行業(yè)，并將個(gè)人IP與品牌IP完美融合。短短三年，洪陵羊絨從一個(gè)即將破產(chǎn)的品牌做到抖音電商知名品牌，這其中離不開其獨(dú)特的內(nèi)容塑造。利用自身優(yōu)勢，不斷將抖音電商的公域流量轉(zhuǎn)化為自家私域流量，進(jìn)而使得洪陵羊絨的商品復(fù)購率高達(dá)70%，這在“隨緣下單”的抖音電商可謂是一騎絕塵?？傮w而言，洪陵羊絨的成功離不開優(yōu)質(zhì)人設(shè)的塑造，這也表明了內(nèi)容如一塊敲門磚，能夠不斷撬開用戶的需求。

如何“做有質(zhì)量的GMV”

面對諸多問題，抖音電商深知平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開大多商家的支持，想要“做有質(zhì)量的GMV”也實(shí)屬不易。從商家角度考慮，若只注重用戶滿意與平臺(tái)成長，無視商家獲利，勢必會(huì)造成商家逃離；從用戶角度考慮，若只關(guān)注商家獲利與平臺(tái)成長，忽略用戶滿意，就會(huì)致使大量用戶流失；從平臺(tái)角度考慮，若只顧用戶滿意與商家獲利，忽視平臺(tái)成長，將會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)失能。因此，抖音電商通過不斷調(diào)整平臺(tái)策略，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)范，進(jìn)而保障商家獲利、用戶滿意以及平臺(tái)成長，助推平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展。

完善基礎(chǔ)保障，賦能商家日常經(jīng)營