全媒體視域下縣域形象傳播網(wǎng)絡的構(gòu)架研究

尹攀攀　訾鵬

在實施鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，全媒體傳播作為重要的戰(zhàn)略部署對構(gòu)建縣域形象傳播網(wǎng)絡具有重要的作用和意義。文章研究縣域形象傳播網(wǎng)絡的構(gòu)架，通過對全媒體傳播途徑網(wǎng)進行系統(tǒng)分析，探討和梳理縣域形象傳播網(wǎng)絡的發(fā)展態(tài)勢及相關問題，闡述縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡的構(gòu)架方法以及運行機制。

縣域形象;全媒體;傳播網(wǎng)絡

縣域是以縣城為中心、輻射周邊廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社的地域，是我國經(jīng)濟文化發(fā)展的基本單位。縣域形象研究由城市形象在地化發(fā)展而來，是縣域歷史底蘊和外在特征的綜合體現(xiàn)。縣域?qū)⒆陨淼奈幕卣?、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理形態(tài)等，傳遞給社會大眾，促使人們形成對縣域的認知和評價，從而樹立縣域形象。縣域形象是縣域“物質(zhì)形態(tài)”與“人文精神”的有機結(jié)合，是縣域“形”與“神”的和諧統(tǒng)一，是縣域的客觀存在和人們認知感受的綜合呈現(xiàn)。我國地域遼闊、歷史文化深厚，縣域形象的信息承載力及其對地域經(jīng)濟、文化發(fā)展的推動力并不亞于城市形象?？h域形象作為我國國家形象和城市形象的豐富和補充，符合我國具體國情和社會發(fā)展需求，更有助于推動我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

近年來，全媒體的發(fā)展改變了媒體的傳播方式?？v觀國內(nèi)外關于縣域形象傳播網(wǎng)絡構(gòu)架的研究，大多數(shù)學者從各個角度采取多學科交叉的方法，為構(gòu)建縣域形象傳播網(wǎng)絡提供了理論支撐和手段創(chuàng)新。從國內(nèi)的角度來看，目前，縣域形象傳播的研究基于自媒體宣傳、旅游網(wǎng)站、短視頻平臺等方面。例如，河北省廊坊市固安縣采用清晰的形象戰(zhàn)略，其吉祥物以固安的志愿者為原型，從二維的縣域形象向運營創(chuàng)意、文化宣傳等多維的內(nèi)容IP形象轉(zhuǎn)變，作為全國縣域經(jīng)濟競爭力百強縣，其產(chǎn)業(yè)新城被聯(lián)合國評選為“以人為本，可持續(xù)發(fā)展”的典型案例。學者農(nóng)湘媛的《貧困縣域形象再造及政府行為選擇以廣西天等縣為例》從縣域旅游的角度，提出了增加文旅附加值、培植地方品牌、擴大影響力、增強吸引力等貧困縣形象再造途徑。從國外的研究來看，因世界各國行政層級劃分不同，其相關研究也不同，基本就城市的概念進行研究。例如，美國的縣和市屬于同一層級;日本的縣屬于市的上一層級;許多歐洲國家只有省和市兩個行政層級。現(xiàn)代營銷學之父科特勒（Kotler）從營銷學的角度切入，把城市作為一件商品，整合營銷傳播方法，以目標群體的需求為基礎，提出各種傳播途徑和方法，使城市影響力最大化。同時，國外側(cè)重通過各類傳媒手段構(gòu)建縣域品牌及形象，向社會展示其最大化的可利用的本土資源。例如，日本熊本縣打造可愛呆萌的熊本熊形象，使之成為流行的日本文化符號，并通過熊本熊火車站、主題民宿等系列產(chǎn)業(yè)鏈，逐步建立自身縣域品牌，且為人們所熟知，從而有效帶動該縣農(nóng)副產(chǎn)品的銷量。當前，隨著全媒體的發(fā)展，縣域形象傳播已進入全媒體傳播時代。

一、縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡的發(fā)展態(tài)勢

全媒體是縣域形象傳播的必然途徑，通過多種模式以及功能的傳播形態(tài)來細分受眾需求，能讓受眾獲得多角度、全方位的視覺體驗。在全媒體視域下，縣域形象傳播網(wǎng)絡應加快適應全媒體發(fā)展態(tài)勢，增強縣域形象的網(wǎng)絡傳播。

（一）全程傳播零時差、全覆蓋

第一，全程傳播零時差。在全媒體視域下，一方面，基于智能化、網(wǎng)絡化等技術，傳統(tǒng)網(wǎng)絡模態(tài)之間的壁壘被突破，縣域形象內(nèi)容通過數(shù)字技術自動收集縣域素材，分析其中關聯(lián)，能夠?qū)崿F(xiàn)一次采集、多種生成、高速率滾動傳播，最大限度地還原縣域形象的面貌。同時，縣域形象傳播的整個過程也被數(shù)據(jù)化記錄、存儲，簡化縣域形象傳播網(wǎng)絡流程，實現(xiàn)信息秒級產(chǎn)生與形象傳播零時差，體現(xiàn)了縣域形象傳播網(wǎng)絡的時效性。另一方面，通過全媒體，人們可以隨時隨地溝通，縣域形象信息交互得以實現(xiàn)全程零時差傳播，有利于大眾全方位地感知縣域形象。此外，通過實時捕捉和智能分析，相關媒體機構(gòu)可以精準獲取受眾信息，全面分析特定受眾的共同興趣和行為趨勢，對縣域形象進行全面構(gòu)架，實現(xiàn)縣域形象的精準傳播，增強大眾對縣域形象的認同感與滿意度。

第二，全程傳播全覆蓋。通過全媒體進行全過程提取、全視角切入和深度挖掘，縣域形象傳播網(wǎng)絡全程跟進，既有效提升縣域形象的真實性，又確?？h域形象傳播的全面性。例如，李子柒的作品就是在全媒體時代情感化縣域形象傳播的生動案例。其主要以我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活為本真，挖掘特色文化，講述鄉(xiāng)村故事，突破傳統(tǒng)縣域形象的傳播定式，采用故事形式，全面呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風俗習慣、地理特征以及生活場景等?？梢姡谌襟w視域下，縣域形象傳播網(wǎng)絡以縣域需求為導向，以技術支撐為載體，全程覆蓋縣域形象傳播，以多視角切入打破傳播壁壘。例如，2021年第十屆中國花卉博覽會圍繞“花開中國夢”的主題進行全媒體宣傳。其展開多平臺的跨屏合作，全方位、多渠道地聚焦多角度的新聞報道，高速率地呈現(xiàn)8840畝的花卉錦繡畫卷，實現(xiàn)全覆蓋滾動播放，系統(tǒng)快速地推動特定受眾進入傳播網(wǎng)絡場域，使受眾體驗了“一日看盡長安花”的快意，引發(fā)花博效應。由此，全覆蓋的整合傳播、內(nèi)部傳播、社會傳播、關系傳播能為縣域形象傳播網(wǎng)絡的構(gòu)架提供有力支撐。

（二）全息形式傳播多樣化

傳播學家馬歇爾麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾提出，“媒介即人的延伸”，在一定程度上可以說，全媒體是人類認知和感官的擴展與延伸。隨著全媒體的快速發(fā)展，大眾的素質(zhì)與審美水平提高，呈現(xiàn)價值觀多元化、需求多樣化。在此背景下，縣域形象傳播形式呈現(xiàn)多樣化。其采用視頻、圖文以及音頻等多種模態(tài)，實現(xiàn)形象感知應用，通過微信、微博等多種渠道，實現(xiàn)傳播增值應用。同時，縣域形象的所有元素不是孤立存在的，通過具有情感化的全息形式，突破縣域形象傳播的時空限制，使受眾身臨其境，從而增強信息傳播的質(zhì)感，使IP形象的流動狀態(tài)、場景的排布節(jié)奏、色彩的渲染變換依托成熟的多維成像技術構(gòu)成整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)的場景故事。此外，有些縣域形象傳播還嘗試運用技術手段，結(jié)合復雜的材料紋理，創(chuàng)新超現(xiàn)實的動態(tài)IP形象，以動畫的形式向大眾呈現(xiàn)生動逼真和新鮮感十足的視覺盛宴，以探求未來全新的縣域形象媒體傳播趨勢。

可見，基于系統(tǒng)架構(gòu)是傳播網(wǎng)絡的重要因素，縣域形象傳播網(wǎng)絡要策劃縣域形象定位的基座部位，穩(wěn)固受眾認知的腰部部位，引導傳播影響力的塔尖部位，從而構(gòu)建多維度、立體化的傳播矩陣，優(yōu)化縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡的形式。

（三）全效媒體傳播優(yōu)勢須凸顯

從生態(tài)維度來看，縣域形象存在于社會環(huán)境與自然環(huán)境，其在網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境所呈現(xiàn)的自由開放的動態(tài)綠色發(fā)展，使縣域形象傳播效果更佳。在全媒體視域下，縣域形象傳播除了要具備可識別性，還要拓展自身的“服務功能”，使縣域形象傳播網(wǎng)絡呈現(xiàn)全效媒體傳播優(yōu)勢。一方面，以受眾需求為基礎，縣域形象傳播融入政治、經(jīng)濟、社會、技術等服務領域，有效整合資源，建設自主平臺，引導個體、特定受眾與社會有機結(jié)合，推動自身可控化發(fā)展，將社會影響力轉(zhuǎn)化成資源優(yōu)勢，深度呈現(xiàn)系統(tǒng)化內(nèi)容，提升縣域形象傳播網(wǎng)絡的便捷性與高效性，實現(xiàn)全效傳播。另一方面，縣域形象傳播可以通過縣域優(yōu)良傳統(tǒng)文化、建筑特色以及生態(tài)格局等方面來講述縣域故事，平衡在網(wǎng)絡生態(tài)中受眾與媒體、縣域與自然的關系，從而構(gòu)建健康、和諧與高效的縣域形象傳播網(wǎng)絡生態(tài)空間，引發(fā)和增強大眾對縣域形象的情感共鳴與心理認同。

（四）全員聯(lián)動傳播網(wǎng)絡須構(gòu)架

在全媒體視域下，縣域形象通過網(wǎng)絡進行傳播，傳播主體由傳統(tǒng)權威機構(gòu)轉(zhuǎn)化為普通個體受眾，且從知覺維度來看，受眾可通過個人經(jīng)歷、人際傳播以及縣域口碑印象等了解縣域形象內(nèi)容。但同時，信息碎片化呈現(xiàn)的共享運作模式也極易使受眾受到片面信息的誤導，無法客觀地認知縣域形象。

因此，縣域形象傳播網(wǎng)絡要實現(xiàn)全員聯(lián)動，就要從以下方面著手。第一，注重加強縣域形象傳播網(wǎng)絡人才的技術與能力。技術是縣域可持續(xù)發(fā)展的核心，縣域形象傳播網(wǎng)絡需要網(wǎng)絡傳播與策劃的專業(yè)人才。第二，注重培養(yǎng)縣域形象傳播網(wǎng)絡人才的運營能力?？h域形象傳播渠道運營及其優(yōu)勢資源整合是其傳播網(wǎng)絡的關鍵，即縣域形象傳播渠道、內(nèi)容以及網(wǎng)絡離不開縣域形象傳播網(wǎng)絡人才的運營能力。第三，注重系統(tǒng)構(gòu)架縣域形象傳播網(wǎng)絡?？h域形象定位是縣域形象傳播網(wǎng)絡的根基，涉及視覺形象與感知形象，視覺形象主要指縣域標識、縣域商業(yè)規(guī)劃、縣域裝飾等，感知形象主要指縣域文化、縣域氛圍、縣域精神等。

二、縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡的構(gòu)架方法

（一）采用信息文字識別方法搭建立體化結(jié)構(gòu)

信息文字識別方法能夠拓展網(wǎng)絡傳播的廣度和深度。文字是歷史文化的先行者，文字信息見證了縣域的發(fā)展，展現(xiàn)了其深厚的文化底蘊，對搭建縣域形象的立體化結(jié)構(gòu)具有重要作用。而縣域特征、文化內(nèi)涵等大量煩瑣的文字信息和內(nèi)容通過拆解、整理、分析，能夠轉(zhuǎn)化成可識別的視覺信息，便于大眾快速感知縣域形象。同時，在單一的縣域圖形表現(xiàn)方式的基礎上，縣域形象融入可視聽文字，并通過整理大量語言符號來搭建縣域形象立體化結(jié)構(gòu)，使信息文字更具吸引力，更好地推動縣域形象網(wǎng)絡傳播。

（二）采用信息場景識別方法搭建真實性結(jié)構(gòu)

信息場景識別方法主要基于傳播矩陣的動態(tài)演繹方式。在相對的時空中，有規(guī)律的形象運動通過IP形象與場景的融合來講述縣域故事，可深度挖掘縣域形象傳播網(wǎng)絡的附加值。同時，色彩是信息場景識別的重要介質(zhì)，不同的色彩蘊含的含義不同，場景中色彩的變換會呈現(xiàn)強烈的視覺表現(xiàn)，明暗度、飽和度及顏色的變化也使得場景更加鮮活豐富，增強視覺沖擊力，更完整地傳達信息內(nèi)容。構(gòu)建一套比較完整的場景模式有助于縣域形象的真實性傳播，而場景的創(chuàng)造既再現(xiàn)客觀縣域形象的視覺藝術，也傳達受眾群體的內(nèi)心情感，并在依據(jù)客觀現(xiàn)實與藝術規(guī)律的基礎上，表現(xiàn)縣域形象的真實性，促成受眾與創(chuàng)作者在情感上的視覺信息交流。

三、縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡的運行機制

（一）政府主導保障機制

政府主導在縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡中扮演著重要的角色，政府作為政策的制定者與發(fā)布者，其權威信息的發(fā)布具有可靠性和安全性。政府可采用不同的政策來引導縣域形象傳播網(wǎng)絡良好運行，具體表現(xiàn)在：第一，制定大眾反饋政策，鼓勵大眾互動交流，傳播縣域故事;第二，通過政策引導監(jiān)督方式，營造良好的網(wǎng)絡傳播環(huán)境，保障縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡有序運行;第三，構(gòu)建縣域服務平臺，傳播高質(zhì)量縣域形象，運用官方信息流來增強受眾黏性和信息權威性，更好地建立構(gòu)架清晰、靈活、實用的縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡。

（二）媒體協(xié)同聯(lián)盟機制

媒體協(xié)同聯(lián)盟構(gòu)成了全媒體傳播體系的社會基礎。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）對全媒體時代的媒體深度融合發(fā)展提出了明確要求，“建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。具體表現(xiàn)在：第一，秉持開放共享以及創(chuàng)新協(xié)同觀念，有效降低傳播網(wǎng)絡成本;第二，通過媒體協(xié)同平臺，整合運營主體之間的優(yōu)勢資源，從而促進縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡的常態(tài)化運行。

（三）受眾推廣促進機制

縣域形象傳播網(wǎng)絡的價值實現(xiàn)與其推廣的深度密切相關，建立全面化受眾推廣促進機制有助于提升縣域形象全媒體傳播網(wǎng)絡的知名度，具體表現(xiàn)在：第一，受眾通過分享、評論、互動參與推廣全過程，每一個受眾都是縣域形象的內(nèi)容創(chuàng)作者與故事分享者，形成虛擬的公共網(wǎng)絡傳播空間;第二，根據(jù)受眾需求，開發(fā)IP多元形象，提升內(nèi)部活力，以縣域特色為主要內(nèi)容進行高質(zhì)量傳播;第三，擴大受眾群體傳播規(guī)模，豐富運營形式，形成多維傳播矩陣，促進縣域形象傳播網(wǎng)絡的立體化運行。

四、結(jié)語

在全媒體視域下，縣域形象傳播網(wǎng)絡的構(gòu)架重點是，靈活運用“四全”媒體信息傳輸規(guī)律，有效降低信息傳輸損耗，精準把握縣域形象特色，使縣域形象傳播網(wǎng)絡與受眾形成互動，塑造縣域優(yōu)質(zhì)形象，從而提升縣域影響力及其社會效益和經(jīng)濟效益?？h域形象傳播網(wǎng)絡要建設以受眾為中心、內(nèi)容建設為根本、科學技術為支撐的智能化傳播網(wǎng)絡體系構(gòu)架，確保縣域在全媒體時代具有廣闊的發(fā)展前景和堅實的宣傳陣地，最終助力縣域高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

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[基金項目]2021年河南省哲學社會科學規(guī)劃年度項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下河南省縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設計研究”（項目編號：2021BYS013）。

[作者簡介]尹攀攀（1994—），女，河南濮陽人，河南工業(yè)大學設計藝術學院碩士研究生;訾鵬（1977—），男，河南鄭州人，河南工業(yè)大學設計藝術學院副院長，河南省工業(yè)設計研究院副院長，設計學教授，碩士生導師。