動(dòng)畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

張永寧　王茹

在數(shù)字化進(jìn)程全面加速的今天，動(dòng)畫藝術(shù)與廣告行業(yè)的結(jié)合日益緊密。豐富多彩的動(dòng)畫廣告以動(dòng)畫自身特有的藝術(shù)性、表達(dá)形式與廣告內(nèi)容完美結(jié)合，既吸引受眾的注意力，又能準(zhǔn)確傳達(dá)信息。文章結(jié)合優(yōu)秀案例，總結(jié)動(dòng)畫廣告的優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)策略，分析消費(fèi)升級(jí)下動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)：數(shù)字技術(shù)和傳播維度的拓展創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，動(dòng)畫技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承，IP營(yíng)銷模式下動(dòng)畫廣告加深品牌文化內(nèi)涵。

動(dòng)畫藝術(shù);動(dòng)畫廣告;設(shè)計(jì);趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)文化的要求越來(lái)越高，而廣告作為整個(gè)營(yíng)銷體系中重要的一環(huán)，其重要性越來(lái)越凸顯。動(dòng)畫作為一種獨(dú)特的文化傳播方式，不僅兼具其他藝術(shù)形式的表現(xiàn)手段和技巧，而且能夠營(yíng)造充滿想象力的神奇場(chǎng)景，創(chuàng)造具有親和力和辨識(shí)度的角色形象，因此其更容易得到觀眾的喜愛(ài)。動(dòng)畫與廣告相結(jié)合，一方面可以增強(qiáng)廣告的畫面表現(xiàn)力，另一方面能靈活有效地傳遞企業(yè)品牌精神。

一、動(dòng)畫廣告的優(yōu)勢(shì)

文章所研究的動(dòng)畫廣告指在各種媒介上運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)或動(dòng)畫元素進(jìn)行信息傳播的廣告形式。動(dòng)畫廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不受拍攝條件限制，具有更豐富的視覺(jué)效果、天馬行空的想象力、鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，也具有更強(qiáng)大的生命力和活力，其優(yōu)勢(shì)可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（一）藝術(shù)優(yōu)勢(shì)

廣告設(shè)計(jì)是將一些抽象的內(nèi)容具體化，以便廣而告之，其具有商業(yè)性，同時(shí)其需要采用藝術(shù)表現(xiàn)手段，以達(dá)到傳達(dá)信息和給予受眾審美享受的目的，而廣告的最終目的是激發(fā)人的購(gòu)買意愿。美國(guó)廣告大師威廉伯恩巴克認(rèn)為：“廣告是藝術(shù)，如果你的廣告沒(méi)有引起注意，其他一切都是紙上談兵。”現(xiàn)今，人們的審美需求伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)一步增加，因此企業(yè)需要極具表現(xiàn)力的廣告畫面來(lái)更好地吸引受眾、傳遞信息。而動(dòng)畫廣告相比傳統(tǒng)廣告更具想象力和震撼力，其靈活多變的表達(dá)方式能夠達(dá)到實(shí)景廣告拍攝無(wú)法實(shí)現(xiàn)的藝術(shù)效果，可更好地滿足受眾的審美需求。在后讀圖時(shí)代，人們更依賴圖像來(lái)接收信息，因此廣告信息也自然而然地依賴圖像來(lái)傳達(dá)信息。而當(dāng)快速、過(guò)載的廣告信息蜂擁而至?xí)r，這種碎片信息會(huì)大大分散人的注意力，使其停留在“淺閱讀、淺思維”的模式，因此如何讓自己的品牌和產(chǎn)品在眾多廣告中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

廣告大師奧格威認(rèn)為，最好的廣告應(yīng)不僅能讓消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買它宣傳的產(chǎn)品，更讓人把廣告作為一件優(yōu)秀的作品而長(zhǎng)記不忘?；谝陨蟽牲c(diǎn)，動(dòng)畫廣告的藝術(shù)優(yōu)勢(shì)尤為突出。由于動(dòng)畫自身具有高度的假定性，因此其可以通過(guò)虛構(gòu)、幻想、夸張、變形等方式表達(dá)人們的追求和向往，同樣動(dòng)畫的視聽(tīng)語(yǔ)言也能夠超越現(xiàn)實(shí)，靈活自由地表達(dá)主題。在動(dòng)畫廣告中，設(shè)計(jì)人員可以把不具備生命力的事物進(jìn)行外表、思想和語(yǔ)言的擬人化，該事物形象不僅可以作為產(chǎn)品的代表，也可以是受眾情感的投射對(duì)象。另外，當(dāng)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)人員利用動(dòng)畫形象演繹廣告主題時(shí)，通過(guò)對(duì)精美的畫面、色彩、光影、聲音、鏡頭語(yǔ)言變化等的運(yùn)用，能讓受眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴。

（二）商業(yè)優(yōu)勢(shì)

目前，動(dòng)畫和廣告的結(jié)合有兩種形式。第一種形式是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)典動(dòng)畫作品的使用，即企業(yè)借助擁有高知名度和高人氣的動(dòng)畫人物，強(qiáng)化自身品牌形象，或者利用當(dāng)下熱門動(dòng)畫角色，引發(fā)粉絲關(guān)注。這種類型的廣告可以通過(guò)獲得動(dòng)畫角色的授權(quán)，讓動(dòng)畫角色參與各類宣傳活動(dòng)，從而引導(dǎo)受眾接受并認(rèn)知企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。《2021最新日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》將動(dòng)畫角色按以上兩種形式進(jìn)行分類，總結(jié)了2020年部分運(yùn)用動(dòng)畫角色進(jìn)行廣告活動(dòng)的案例，例如史努比與森永制果的合作等。而使用熱門動(dòng)畫角色的廣告，其受眾群體多為年輕粉絲，他們對(duì)時(shí)下的熱點(diǎn)更為敏感，對(duì)產(chǎn)品的接受度也更高。例如，“可愛(ài)多”冰淇淋就與《魔道祖師》動(dòng)畫作品進(jìn)行產(chǎn)品綁定，其根據(jù)動(dòng)畫角色的特點(diǎn)個(gè)性化定制產(chǎn)品，引爆粉絲消費(fèi)熱情。

第二種形式是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的受眾層次，設(shè)計(jì)與之匹配度高的動(dòng)畫角色形象，使其既便于傳播與記憶，又能加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。在具有代表性的案例中，較早的有海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他們都將動(dòng)畫形象與企業(yè)品牌完美融合，不僅增添企業(yè)的魅力，也極大豐富企業(yè)文化精神，是企業(yè)品牌建設(shè)的有效策略之一。

二、動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)策略研究

廣告業(yè)從紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型，使得動(dòng)畫廣告的需求劇增。當(dāng)代的動(dòng)畫廣告需要及時(shí)了解并掌握受眾的消費(fèi)心理，創(chuàng)造更加新奇有趣的廣告表現(xiàn)形式，才能更好地滿足受眾的消費(fèi)需求。

（一）動(dòng)畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略

企業(yè)品牌塑造的過(guò)程不是簡(jiǎn)單的靈機(jī)一動(dòng)，它需要一個(gè)過(guò)程和相應(yīng)的載體，所謂的載體即廣告，其在塑造良好的企業(yè)品牌形象中發(fā)揮重要作用。創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要途徑，其可以將企業(yè)的商業(yè)動(dòng)機(jī)巧妙地融入廣告畫面和文案等，引起受眾更多的關(guān)注和思考。真正強(qiáng)大的品牌通過(guò)持續(xù)性輸出的廣告內(nèi)容來(lái)傳遞品牌價(jià)值觀，給予受眾情感觸動(dòng)，為品牌賦予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，蘋果公司的圣誕動(dòng)畫廣告介紹了一個(gè)熱愛(ài)創(chuàng)作但怯于表達(dá)自己的女孩的故事。她總是一個(gè)人悄悄創(chuàng)作，創(chuàng)作出很多稿件，由于不敢與別人分享，因此稿件被鎖在一個(gè)盒子里。直到某天，她的狗無(wú)意間讓她的稿件吹向窗外，稿件被很多人撿到并了解，這時(shí)女孩才發(fā)現(xiàn)周圍人都十分認(rèn)可自己的作品。該動(dòng)畫廣告中的 “Gifts” 既可指禮物，又可指天賦，一語(yǔ)雙關(guān)。蘋果公司希望借該動(dòng)畫廣告鼓勵(lì)用戶勇于發(fā)現(xiàn)和探索自己的創(chuàng)作天賦，積極表現(xiàn)自己的創(chuàng)造才能，用創(chuàng)意點(diǎn)亮世界。這則廣告既有效地提高了蘋果公司用戶的忠實(shí)度，也獲得商業(yè)上和宣傳上的成功。

（二）動(dòng)畫廣告的敘事設(shè)計(jì)策略

以圖像為主的視覺(jué)化敘事方式是目前廣告比較常見(jiàn)的手段，因此受眾會(huì)更加注重廣告中的敘事元素。對(duì)動(dòng)畫廣告而言，其敘事也具有以下特點(diǎn)。

第一，動(dòng)畫廣告是為了推介產(chǎn)品或提供服務(wù)，具有明確的目的，因此動(dòng)畫廣告的主題會(huì)與企業(yè)的形象密切相關(guān)，且廣告中運(yùn)用的視聽(tīng)語(yǔ)言也要與之相匹配。例如，動(dòng)畫導(dǎo)演新海誠(chéng)制作的一則動(dòng)畫廣告《十字路口》講述了考試前夕住在小島的女孩和住在東京的男孩，通過(guò)Z-KAI通信教育共同學(xué)習(xí)奮戰(zhàn)考試的故事。整則廣告沒(méi)有對(duì)白，僅依靠動(dòng)畫中的鏡頭語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)廣告想要表達(dá)的故事。該動(dòng)畫廣告開放式的結(jié)局呼應(yīng)了主題努力拼搏過(guò)，即便不確定未來(lái)如何，但已做出選擇就是最好的答案。第二，由于動(dòng)畫廣告篇幅較短，因此需要強(qiáng)化情節(jié)設(shè)計(jì)，向受眾傳遞更精準(zhǔn)、更核心的信息，同時(shí)要避免直接的說(shuō)教方式。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為的創(chuàng)意廣告《土撥鼠的逃生新技巧》講述了一只鷹放棄捕食一只熱量超標(biāo)的土撥鼠的萌趣小故事。該動(dòng)畫廣告既提醒了受眾注意不要攝入大量卡路里，保持好的飲食習(xí)慣，又表明了華為Mate20內(nèi)置AI卡路里識(shí)別功能，其擺脫了強(qiáng)硬推銷的宣傳模式，找到了受眾的共鳴點(diǎn)，激發(fā)了受眾的消費(fèi)意愿。第三，動(dòng)畫廣告既要打破觀看開頭就能預(yù)知結(jié)局的“可預(yù)知”敘事模式，又要利用動(dòng)畫獨(dú)特的創(chuàng)造性，讓廣告的視角更加多元化，帶領(lǐng)受眾感受在現(xiàn)實(shí)生活中難以觀察到的情境。例如，日本連鎖百貨高島屋百貨為了慶祝新館開業(yè)，推出了一支 創(chuàng)意動(dòng)畫廣告。該動(dòng)畫廣告利用高島屋百貨的各種商品搭建了一個(gè)童話般的微型王國(guó)，再現(xiàn)了人們的日常生活，視角設(shè)計(jì)獨(dú)特，引發(fā)了受眾的好奇心。

（三）動(dòng)畫廣告的畫面設(shè)計(jì)策略

動(dòng)畫廣告需要通過(guò)多姿多彩的畫面來(lái)體現(xiàn)主要內(nèi)容，因此畫面作為內(nèi)容傳輸?shù)闹饕d體的重要作用不言而喻。色彩是畫面重要的視覺(jué)基礎(chǔ)元素之一，鮮艷的色彩能提升視覺(jué)吸引力。真實(shí)世界雖然也有色彩，但是對(duì)應(yīng)動(dòng)畫所呈現(xiàn)的色彩飽和度是有較大差距的。因此，就視覺(jué)吸引力來(lái)說(shuō)，色彩飽和度高的動(dòng)畫畫面的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)烈，也更能刺激人的興奮度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以確定畫面色調(diào)、平衡畫面構(gòu)圖、營(yíng)造鏡頭空間和賦予畫面美感。并且色彩還具有表意功能，由于動(dòng)畫制作技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫廣告可以運(yùn)用色彩奠定畫面基調(diào)，參與敘事、表現(xiàn)角色內(nèi)心活動(dòng)，并借用象征意義賦予角色性格和展現(xiàn)抒情等。動(dòng)畫廣告中的色彩通過(guò)造型和表意功能帶給受眾心理和精神上的滿足。

動(dòng)畫廣告需要在有限的時(shí)長(zhǎng)里保持視覺(jué)的流暢、空間的有序變化、邏輯合理等基本的視聽(tīng)語(yǔ)言要求?？少F的是，動(dòng)畫廣告不受實(shí)際拍攝的制約，其具有更大的空間和自由度對(duì)畫面進(jìn)行剪裁和修飾，以彌補(bǔ)構(gòu)圖的不足。同時(shí)，通過(guò)構(gòu)圖的變化來(lái)表達(dá)完整內(nèi)容，動(dòng)畫廣告可以直接或間接地使受眾對(duì)某些特定事物產(chǎn)生向往和好感。

三、消費(fèi)升級(jí)下動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

（一）數(shù)字技術(shù)和傳播維度的拓展創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）的日益成熟以及內(nèi)容資源的日趨豐富，虛擬現(xiàn)實(shí)可為品牌和受眾之間建立一個(gè)新的連接陣地，“沉浸感”和“參與感”成為虛擬現(xiàn)實(shí)最具吸引力的著眼點(diǎn)，其可以實(shí)現(xiàn)品牌超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，讓受眾自己探索與發(fā)現(xiàn)品牌。這就要求企業(yè)品牌必須營(yíng)造一個(gè)全方位的世界，消費(fèi)者可以在其中自由行動(dòng)，多角度、多層次地獲取廣告信息。由于信息獲取的靈活性、不確定性和復(fù)雜性，筆者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的動(dòng)畫視聽(tīng)語(yǔ)言在虛擬現(xiàn)實(shí)中喪失了原本的作用。動(dòng)畫廣告原本的景別變化、視角切換和攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)可以幫助受眾更好地理解廣告所傳達(dá)的信息，而現(xiàn)今這些方式不再發(fā)揮明顯作用。雖然目前研究發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用燈光的方位和運(yùn)動(dòng)來(lái)引導(dǎo)受眾的視覺(jué)注意力，通過(guò)燈光的冷暖色對(duì)比突出主體物，通過(guò)目標(biāo)物的運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)受眾的注意點(diǎn)進(jìn)行跟隨，或者運(yùn)用聲效提示受眾做到隱形交互，但是如何準(zhǔn)確把握受眾的互動(dòng)進(jìn)程，引導(dǎo)受眾準(zhǔn)確獲取廣告信息仍未具有精確的方式，這是未來(lái)動(dòng)畫廣告需要研究的重要課題。

（二）動(dòng)畫技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，因此動(dòng)畫廣告可以運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)再現(xiàn)剪紙、水墨、折紙等傳統(tǒng)技藝，既為廣告增添獨(dú)特性和視覺(jué)感染力，又讓廣告更具藝術(shù)性。例如，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫和三維動(dòng)畫技術(shù)的央視廣告《相信品牌的力量》水墨篇，就充分發(fā)揮了動(dòng)畫藝術(shù)的特點(diǎn)，通過(guò)一滴墨在水中暈染變換成各種具有中國(guó)特色的代表場(chǎng)景畫面，傳達(dá)和詮釋了“從無(wú)形到有形”的理念，完美契合主題。在2022年新年之際，麥當(dāng)勞聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠共同打造了國(guó)風(fēng)水墨廣告，以三維動(dòng)畫技術(shù)呈現(xiàn)清新淡雅、俏皮靈動(dòng)的水墨畫面效果，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品風(fēng)格和國(guó)人熟悉的美學(xué)風(fēng)格融合，韻味十足的同時(shí)承載滿滿的煙火氣。樂(lè)高玩具在中國(guó)市場(chǎng)選擇獨(dú)特的“中國(guó)風(fēng)”主題，在2021年中國(guó)新年套裝廣告中，其通過(guò)演繹年獸故事和新春燈會(huì)來(lái)表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日民俗，鼓勵(lì)受眾在歡聚新年的同時(shí)，通過(guò)拼裝樂(lè)高玩具創(chuàng)造更濃的年味。

（三）IP營(yíng)銷模式下動(dòng)畫廣告加深品牌文化內(nèi)涵

在消費(fèi)升級(jí)的今天，受眾對(duì)產(chǎn)品的需求日漸多元，越來(lái)越多的企業(yè)開始借助IP鏈接受眾，IP營(yíng)銷儼然成為時(shí)下眾多品牌和企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)選擇”。IP指能夠憑借自身的吸引力，不受束縛跨產(chǎn)業(yè)、跨平臺(tái)進(jìn)行二次或多次開發(fā)的內(nèi)容，其可以是人或事物，可以是真實(shí)的或虛擬的。IP營(yíng)銷作為近年來(lái)的熱點(diǎn)，伴隨各種成功案例帶來(lái)的熱度，許多傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)都希望借助IP的東風(fēng)，讓品牌更具個(gè)性化，再通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容增值，不斷裂變傳播，幫助企業(yè)縱向最大限度地滲透特定市場(chǎng)，搶奪同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，同時(shí)橫向拓展新市場(chǎng)，開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)，幫助企業(yè)打造立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。例如，“江小白”作為一個(gè)白酒品牌，突破了大眾對(duì)傳統(tǒng)白酒文化的認(rèn)知，其IP已成為一個(gè)年輕潮牌、一個(gè)文化品牌或是一種文化現(xiàn)象?！敖“住辈粌H根據(jù)年輕人的喜好開展一系列跨界活動(dòng)，如“江小白YOLO青年文化節(jié)”等，還以品牌形象IP化成功改編動(dòng)畫作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位為文藝青年、職場(chǎng)新人，這契合了年輕的都市主力消費(fèi)人群的特點(diǎn)，讓年輕人從短片中找尋到自己的身影，進(jìn)行情感投射，從而產(chǎn)生情感共鳴。再如，堅(jiān)果品牌“三只松鼠”以IP化品牌為原點(diǎn)，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域發(fā)布三只小松鼠的日常生活，并模仿和改編熱門視頻，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，以提升受眾滿意度和忠誠(chéng)度。其在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域推出《三只松鼠之中國(guó)行》等多部系列動(dòng)畫片，持續(xù)輸出內(nèi)容，突顯品牌的人格化屬性，帶給消費(fèi)者情感滿足，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的生命力和影響力。

企業(yè)通過(guò)打造自己的品牌IP角色形象來(lái)嵌入企業(yè)品牌文化，并以此為基礎(chǔ)制作一系列動(dòng)畫廣告，持續(xù)性地輸出內(nèi)容，向受眾傳遞品牌的特質(zhì)，在幫助品牌提升自身價(jià)值的同時(shí)，與受眾建立長(zhǎng)期的關(guān)系，保持其與品牌的黏性，這對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)具有重要的借鑒意義。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和受眾消費(fèi)需求的不斷變化，動(dòng)畫和廣告行業(yè)不斷融合創(chuàng)新。從視聽(tīng)內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)到新媒介不斷發(fā)展帶來(lái)的革新，動(dòng)畫廣告的表現(xiàn)形式和傳播渠道越來(lái)越豐富，企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)新動(dòng)畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、敘事設(shè)計(jì)、畫面設(shè)計(jì)來(lái)打造個(gè)性化品牌形象，使品牌形象深入人心，獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]張永寧（1970—），男，江蘇江陰人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授;王茹（1987—），女，遼寧沈陽(yáng)人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)碩士研究生。