特色農(nóng)業(yè)節(jié)慶研究　以沾化冬棗節(jié)為例

張經(jīng)偉　王琳瑛　王希龍

特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)往往帶有鮮明的地域性，且多為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，因此特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要影響。冬棗產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已成為沾化區(qū)乃至濱州市的支柱特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，沾化更被命名為“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”。而沾化冬棗節(jié)自1999年起即連續(xù)每年開辦，至今已成功舉辦了23屆。在沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大、轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中扮演了重要角色、發(fā)揮了重要作用，可謂是地方層面特色農(nóng)業(yè)節(jié)慶形式的典型代表。因此，本文以沾化冬棗節(jié)為例展開研究，對(duì)其發(fā)展歷程、作用機(jī)制、存在的問題進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出幾點(diǎn)建議，以期為特色農(nóng)業(yè)節(jié)慶行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

獨(dú)特的自然條件基礎(chǔ)孕育了沾化冬棗

沾化不僅位于渤海之濱，同時(shí)還處于黃河三角洲，土壤偏堿性，氣候獨(dú)特，兼具海陸特色，卻意外地適合棗樹的生長(zhǎng)，培育出了土壤適應(yīng)能力強(qiáng)的沾化冬棗。與其他種類棗相比，沾化冬棗更為脆甜多汁，適于當(dāng)水果生食，且富含多種氨基酸和礦物元素，且維生素C的含量奇高，為蘋果、梨的數(shù)十倍，并具有一些中醫(yī)療效及抑癌作用，還利于防治部分心腦血管疾病，因此被譽(yù)為“百果之冠”，深受消費(fèi)者喜愛，暢銷中外。

產(chǎn)業(yè)化、品牌化建設(shè)帶動(dòng)冬棗產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)

山東地區(qū)是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)源地之一，沾化同樣如此，早在上世紀(jì)80年代起就開始了冬棗產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。沾化縣委不僅通過推廣大田、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、無公害生產(chǎn)強(qiáng)化產(chǎn)中環(huán)節(jié);還成立了冬棗科技攻關(guān)小組、冬棗研究所、育苗場(chǎng)，通過改良冬棗苗種、栽培豐產(chǎn)試驗(yàn)、農(nóng)機(jī)推廣等手段增強(qiáng)產(chǎn)前環(huán)節(jié);同時(shí)借助廣開銷路、興建冷藏保鮮庫(kù)等措施保障產(chǎn)后環(huán)節(jié)，從而逐步實(shí)現(xiàn)并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。但與其他地區(qū)不同的是，品牌化建設(shè)是沾化冬棗產(chǎn)業(yè)化過程中的亮點(diǎn)之一，例如，沾化冬棗不僅是山東首個(gè)“中國(guó)地理標(biāo)志”產(chǎn)品，還享有“中華名果”、“中國(guó)果王”等美譽(yù)，并多次入選全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)榜。此外，沾化大力扶持冬棗企業(yè)產(chǎn)品品牌，在2019出臺(tái)了專項(xiàng)意見，對(duì)于申報(bào)成功優(yōu)秀品牌的企業(yè)實(shí)施一定額度的政府獎(jiǎng)勵(lì)。所以目前沾化已逐步出現(xiàn)了“鵝棗”、“冬棗村長(zhǎng)”、“嶺地”等冬棗商業(yè)品牌。在此基礎(chǔ)之上，2021年，沾化區(qū)冬棗總產(chǎn)量達(dá)6.1億斤，預(yù)期收入35億元，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)突破50億元。

市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況推動(dòng)冬棗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

一方面，伴隨國(guó)內(nèi)其他地區(qū)冬棗產(chǎn)業(yè)的興起，國(guó)內(nèi)冬棗產(chǎn)地增多，并且其價(jià)格相對(duì)于沾化冬棗有優(yōu)勢(shì)，部分地區(qū)冬棗上市時(shí)間較早，所以搶占了一部分沾化冬棗的市場(chǎng)份額。另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下對(duì)于冬棗的品質(zhì)、口感、風(fēng)味、外觀等方面的要求更細(xì)致，所以急需豐富沾化冬棗的種類，提升現(xiàn)有冬棗種質(zhì)，延長(zhǎng)冬棗的供給時(shí)長(zhǎng)。

針對(duì)以上問題，近年來沾化區(qū)分別通過以下措施進(jìn)行了冬棗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)：一是在專家的指導(dǎo)下選育試種了短枝冬棗，也稱沾冬2號(hào)的新品種，與傳統(tǒng)品種相比，它的個(gè)頭更大、水分更多，口感更加脆甜，皮薄渣少，深受市場(chǎng)歡迎;二是在2021年開展了冬棗“雙增雙提”工程，全面改善冬棗種植的自然條件和產(chǎn)業(yè)環(huán)境;三是帶動(dòng)興建冬棗大棚，以此來應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害威脅及產(chǎn)品上市晚的問題。

沾化冬棗產(chǎn)業(yè)問題分析

品質(zhì)提檔升級(jí)緩慢

由于沾化冬棗在種植環(huán)節(jié)實(shí)施生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的歷史不長(zhǎng)，之前主要是以個(gè)體農(nóng)戶種植為主。而他們受制于技術(shù)、人力、資金等因素，使得沾化冬棗品質(zhì)并不統(tǒng)一。對(duì)于掌握先進(jìn)種植技術(shù)、愿意投入資金去建設(shè)大棚、培育短枝冬棗或者犧牲產(chǎn)量追求質(zhì)量的棗農(nóng)來說，往往種植出的冬棗口感好、品質(zhì)高，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但缺乏資金、技術(shù)支持的棗農(nóng)種植出的冬棗會(huì)存在皮厚、口感差的問題。加上冬棗培育周期長(zhǎng)、新品研發(fā)速度緩慢等因素，導(dǎo)致沾化冬棗品質(zhì)提檔升級(jí)速度慢，迄今為止僅僅研發(fā)出“二代”冬棗，沒有較大突破。

冬棗加工業(yè)有待發(fā)展

沾化冬棗作為即食性水果，具有保存時(shí)間短、存儲(chǔ)要求高的缺點(diǎn)，其皮薄水分大的特點(diǎn)導(dǎo)致其需在低溫環(huán)境下存儲(chǔ)、運(yùn)輸。因此，鮮食冬棗的可食用時(shí)間并不長(zhǎng)，集中在每年9月底到11月底，很難像草莓等水果一樣占據(jù)反季節(jié)市場(chǎng)。區(qū)別于其他棗類，沾化冬棗風(fēng)干制品的優(yōu)勢(shì)在于即食，而用于蒸年糕、泡果茶等方面則不占優(yōu)勢(shì)。沾化雖已研發(fā)出冬棗啤酒、冬棗夾核桃等食品，但尚未大規(guī)模應(yīng)用，整體而言冬棗加工業(yè)有待發(fā)展。

核心競(jìng)爭(zhēng)力仍需凝練

盡管1995年沾化便獲得了“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，但隨著陜西大荔、河北黃驊等地冬棗種植業(yè)的興起，沾化冬棗的影響力和知名度存在削弱趨勢(shì)。比如說，2001年，黃驊市也被命名為“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”，2019年，大荔的冬棗也被認(rèn)定為我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌。但是，消費(fèi)者對(duì)于不同地區(qū)冬棗區(qū)別知之甚少，在購(gòu)買時(shí)反而更加關(guān)注冬棗的價(jià)格和品質(zhì)，而在無對(duì)比的情況下，普通消費(fèi)者難以將各地冬棗加以區(qū)分。因此，各地冬棗產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)情況大有“亂花漸欲迷人眼”之發(fā)展態(tài)勢(shì)，但無疑對(duì)沾化冬棗產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度是一種削弱效應(yīng)。所以，凝聚、彰顯核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌宣傳和保護(hù)是下一步沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)著力解決的關(guān)鍵問題。

沾化冬棗節(jié)發(fā)展歷程及作用分析

沾化冬棗節(jié)發(fā)展概況

合理利用各類農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)始終是沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中貫穿的主線之一。隨著上世紀(jì)80年代沾化縣委領(lǐng)導(dǎo)下的沾化冬棗產(chǎn)業(yè)化的初步發(fā)展，沾化冬棗的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已初步形成，沾化縣委先是采取走出去參會(huì)的策略提升冬棗的知名度。按時(shí)間來看，1996年，沾化冬棗獲環(huán)渤海科技成果博覽會(huì)金獎(jiǎng);1997年，獲山東省名特優(yōu)果品鑒評(píng)會(huì)金獎(jiǎng);2000年，獲評(píng)為“中國(guó)果王”，之后也積極參與國(guó)內(nèi)外各類展會(huì)。此外，沾化縣委還采取在外辦會(huì)的形式推介冬棗，1999年，沾化縣委在北京舉辦的沾化冬棗信息發(fā)布會(huì)是冬棗會(huì)展的最早形式。在走出去的同時(shí)，沾化縣委還通過引進(jìn)來的思路于1999年10月舉辦了第一屆沾化冬棗節(jié)。至此，以歷年舉辦的沾化冬棗節(jié)為主要載體，沾化冬棗產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，截至2021年，已連續(xù)舉辦23屆，顯著提升了沾化冬棗的影響力和銷售量。

沾化冬棗節(jié)的內(nèi)容變化

拋開客觀因素不談，主題、內(nèi)容及具體活動(dòng)往往是一個(gè)會(huì)展的內(nèi)核，而被邀嘉賓層次、參展商和觀眾的規(guī)模以及媒體報(bào)道力度往往決定展會(huì)影響力大小。結(jié)合沾化冬棗節(jié)的情況來看，1999年的首屆冬棗節(jié)的主要內(nèi)容為果品評(píng)比;第二、三屆加入了書畫展、游覽、商業(yè)洽談等活動(dòng)和內(nèi)容，并邀請(qǐng)了中央、省市及外交方面的嘉賓和國(guó)外展商;第四、五屆將水果營(yíng)養(yǎng)與人類健康沾化高層論壇和冬棗節(jié)相融合，并邀請(qǐng)到中央電視臺(tái)進(jìn)行宣傳;第六、七屆將航空元素融入到冬棗節(jié)中來，被邀嘉賓也擴(kuò)大到了“黨政軍民學(xué)”各領(lǐng)域，觀眾規(guī)模突破兩萬;第八屆冬棗節(jié)召開了首屆棗業(yè)博覽會(huì)，與第十、十四屆冬棗節(jié)主題相似，都是專注于棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身;而第九、十一至十三屆則側(cè)重與文藝相結(jié)合進(jìn)行宣傳推廣，并于第十三屆迎來了發(fā)展高潮，節(jié)慶期間有約15萬名游客進(jìn)園摘棗。自第十五屆后，根據(jù)中央八項(xiàng)規(guī)定及中宣部的要求，冬棗節(jié)宗旨逐漸轉(zhuǎn)為民辦節(jié)，注重儉樸務(wù)實(shí)，在內(nèi)容主題上多是以宣傳、促銷、旅游、招商、文化等為主。

2020年新冠疫情以來，不僅沾化冬棗節(jié)由大規(guī)模線下展銷模式轉(zhuǎn)為“線下+線上”結(jié)合的展銷模式。此外，沾化冬棗不僅通過融媒大直播、“鄉(xiāng)村振興”明星網(wǎng)紅直播帶貨大賽等方式舉辦，還作為扶貧產(chǎn)品參與山東省消費(fèi)扶貧產(chǎn)品展銷周活動(dòng)，并被現(xiàn)場(chǎng)直播展銷，人氣倍增。同時(shí)，沾化冬棗也入駐濱州市消費(fèi)扶貧線下和線上展館，為消費(fèi)扶貧貢獻(xiàn)了力量。

提升品牌知名度

在線下層面，一年一度的沾化冬棗節(jié)有力提升了沾化冬棗的知名度，這一作用尤其體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期。具體而言，通過冬棗節(jié)的舉辦，大量嘉賓、外商和觀眾到沾化參觀、洽談，既可以了解沾化冬棗種植過程，又能感受其歷史文化，從而從實(shí)際活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)，從而達(dá)到對(duì)冬棗文化認(rèn)同的目的。而且，不同地區(qū)的參會(huì)者通過現(xiàn)場(chǎng)品嘗沾化冬棗，還有助于這些人群對(duì)沾化冬棗的價(jià)值和品牌形成理性認(rèn)知，并為其在以后品嘗到其他地區(qū)冬棗產(chǎn)品時(shí)提供比較，從而彰顯“沾化冬棗”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在線上層面，直播會(huì)展相較于傳統(tǒng)線下會(huì)展模式，具有打破時(shí)空限制、擴(kuò)大參會(huì)人數(shù)、豐富展現(xiàn)形式等優(yōu)勢(shì)，形成一點(diǎn)多面的產(chǎn)品信息傳播模式。將其應(yīng)用于沾化冬棗的推廣，具有較強(qiáng)的實(shí)操性。Manuel Castells（1996）曾提出“流動(dòng)的空間”和“無時(shí)間的時(shí)間”相關(guān)概念，這是對(duì)直播會(huì)展打破時(shí)空限制很形象的表述。得益于網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，曾經(jīng)需獲得專門邀請(qǐng)，要于專門時(shí)間到專門地點(diǎn)參加的“高大上”會(huì)展得以“走入尋常百姓家”，會(huì)展主辦方可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起會(huì)展直播，全球各地用戶只需連上網(wǎng)絡(luò)，即可實(shí)時(shí)進(jìn)行參觀瀏覽。例如，2021年沾化冬棗節(jié)便以“寒露至·冬棗紅”融媒直播、網(wǎng)紅直播節(jié)等方式開展線上會(huì)展，讓不同地區(qū)的用戶認(rèn)識(shí)、了解、熟悉了沾化冬棗，對(duì)沾化冬棗推廣起到了積極作用。

打通冬棗銷售渠道

隨著全國(guó)棗類市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)的變化，“酒香也怕巷子深”的觀念逐漸深入人心。對(duì)于沾化冬棗而言，一系列操作的最終目的便是銷售，也只有將冬棗產(chǎn)品成功銷售，才能真正讓棗農(nóng)致富。很顯然，會(huì)展為沾化冬棗的銷售通過了很好的途徑。線下會(huì)展是直接性的商業(yè)洽談，部分客商在會(huì)展期間進(jìn)入農(nóng)戶冬棗種植園進(jìn)行協(xié)議價(jià)收購(gòu)，省去了農(nóng)戶到市場(chǎng)售賣的環(huán)節(jié)，規(guī)避了滯銷風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展更是讓沾化冬棗影響力迅速擴(kuò)大，通過“網(wǎng)紅”帶貨，各地消費(fèi)者均可了解到沾化冬棗，足不出戶下單購(gòu)買，方便快捷。

倒逼沾化冬棗提檔升級(jí)

傳統(tǒng)的批發(fā)式冬棗售賣，魚龍混雜，收購(gòu)者對(duì)冬棗質(zhì)量沒有統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，部分僅從個(gè)頭、顏色等方面對(duì)沾化冬棗進(jìn)行定價(jià)，存在冬棗種植戶以次摻好、重個(gè)頭輕口感等問題。而線下冬棗會(huì)展能讓客商看得見、嘗得到，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展售出的冬棗更是具有完善的售后評(píng)價(jià)機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)于沾化冬棗的優(yōu)劣可以輕而易舉地比較和評(píng)判，這將倒逼市場(chǎng)篩選優(yōu)質(zhì)冬棗，擠壓劣質(zhì)冬棗銷售空間，從而引導(dǎo)農(nóng)戶選優(yōu)培強(qiáng)冬棗品質(zhì)，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

沾化冬棗節(jié)存在的問題

地域限制較大

沾化冬棗節(jié)主要集中于沾化本地，讓客商“走進(jìn)來”而不是對(duì)帶著沾化冬棗“走出去”，因此輻射范圍較小。隨著交通的日趨便利，沾化冬棗節(jié)應(yīng)模仿其他地區(qū)走出沾化到棗類消費(fèi)較多的地區(qū)建立分會(huì)場(chǎng)，從而擴(kuò)大影響，而非拘泥于沾化本地，悶頭發(fā)展。

影響力亟待增強(qiáng)以沾化冬棗節(jié)為例，前幾屆沾化冬棗節(jié)舉辦時(shí)，網(wǎng)絡(luò)尚不發(fā)達(dá)，百姓娛樂方式較為單一，且邀請(qǐng)過部分明星和專家前來捧場(chǎng)，引起了一定的社會(huì)反響。但近年來，百姓娛樂水平逐漸上升，娛樂方式多種多樣。農(nóng)戶國(guó)慶假期正值冬棗采摘時(shí)節(jié)無法抽身，有空閑且經(jīng)濟(jì)條件較好的群體則熱衷于外出旅行或者宅家休閑，對(duì)于冬棗節(jié)興趣不大，本地人參與度不高，外地游客數(shù)量更少，從而不利于擴(kuò)大沾化冬棗的影響力。

農(nóng)戶參與度較低

冬棗節(jié)應(yīng)當(dāng)是帶動(dòng)大多數(shù)棗農(nóng)積極參與、互惠共贏的一種模式，但在實(shí)際操作中往往達(dá)不到預(yù)期效果。如會(huì)展過程中的優(yōu)質(zhì)冬棗評(píng)選活動(dòng)，有望奪取好名次的棗農(nóng)參與意愿強(qiáng)烈，但棗品稍差的農(nóng)戶往往興致不高。再如參展的冬棗往往在精心挑選的部分優(yōu)質(zhì)棗園采摘，其他棗農(nóng)便認(rèn)為與自己無關(guān)，缺乏參與冬棗會(huì)展的積極性和主動(dòng)性，導(dǎo)致冬棗會(huì)展農(nóng)戶參與度不高，無法形成良性互動(dòng)。

未來對(duì)沾化冬棗節(jié)慶行業(yè)發(fā)展的建議

推動(dòng)沾化冬棗節(jié)走出去

沾化冬棗產(chǎn)自沾化，但沾化冬棗會(huì)展不一定拘泥于沾化本地，應(yīng)適當(dāng)走出去。一是可以通過會(huì)展聯(lián)盟、跨區(qū)布展、多地參展以及設(shè)置分會(huì)場(chǎng)等方式讓沾化冬棗會(huì)展走出沾化。二是可以與國(guó)內(nèi)主流媒體進(jìn)行深度合作，進(jìn)一步推介“沾化冬棗”的品牌形象。三是利用互聯(lián)網(wǎng)使沾化冬棗走向世界。由于世界各國(guó)防疫效果的差異，目前國(guó)際會(huì)展活動(dòng)的開辦依然比較困難，國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)短期難以恢復(fù)[6]。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已成為國(guó)際會(huì)展的重要形式，沾化冬棗從業(yè)者應(yīng)以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的冬棗文化和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，做優(yōu)做細(xì)內(nèi)容和文化營(yíng)銷，在線上展會(huì)中搶占先機(jī)，將沾化冬棗推向更廣闊的市場(chǎng)。

創(chuàng)新銷售方式，培養(yǎng)會(huì)展人才

隨著國(guó)內(nèi)直播帶貨的興起，一些主要的短視頻平臺(tái)牢牢吸引了大量流量，深刻改變了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)格局。沾化區(qū)應(yīng)順勢(shì)而為，在短期應(yīng)借助頭部網(wǎng)紅、“大V”等力量，利用線上平臺(tái)帶動(dòng)“沾化冬棗”銷售。

就線下展會(huì)而言，由于企業(yè)參展與其規(guī)模、成立年限、營(yíng)業(yè)收入等因素密切相關(guān)，建議沾化冬棗節(jié)主辦方應(yīng)瞄準(zhǔn)業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，分類施策、精準(zhǔn)定價(jià)，必要的時(shí)候可以給予一定的優(yōu)惠條件，從而吸引龍頭企業(yè)參展交流。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于冬棗產(chǎn)業(yè)是沾化的支柱產(chǎn)業(yè)，從業(yè)者眾多，加之農(nóng)業(yè)展會(huì)在展出產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象、展出時(shí)間及功能效用等方面的特殊性，因此沾化應(yīng)考慮培養(yǎng)或者引進(jìn)專業(yè)的會(huì)展人才，同時(shí)也要培養(yǎng)本土的帶貨主播。

提升農(nóng)戶參與度

沾化冬棗的培育離不開農(nóng)戶的參與，冬棗會(huì)展同樣也需要農(nóng)戶積極參與進(jìn)來。要通過主動(dòng)邀請(qǐng)農(nóng)戶、讓農(nóng)戶參與評(píng)棗投票、為農(nóng)戶設(shè)置媒體專欄等形式，提高冬棗種植戶對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的親切感和支持度，讓農(nóng)戶主動(dòng)參與到會(huì)展活動(dòng)中來，增強(qiáng)體驗(yàn)感和受重視程度，并主動(dòng)為會(huì)展活動(dòng)建言獻(xiàn)策、提供幫助，形成“會(huì)展助農(nóng)戶、農(nóng)戶幫會(huì)展”的良性循環(huán)。