酒便利：風(fēng)口上的探路者

吳哲

新一輪豫酒振興的號(hào)角吹響。

人口紅利創(chuàng)造的龐大白酒需求與“后院失火”的尷尬現(xiàn)狀耦合，共同將河南變?yōu)橹T多外省白酒品牌全國化進(jìn)程的橋頭堡。汾酒、洋河等一眾消費(fèi)者熟知的大品牌，皆重倉河南，逐鹿中原。

大市場，有大商。長久以來多品牌的競爭角力，雖然造成豫酒的進(jìn)一步式微，但在另一方面，也為河南造就了一大批在全國范圍內(nèi)頗具影響力與知名度的經(jīng)銷平臺(tái)。

酒便利便是其中的代表。

由“坐”轉(zhuǎn)“行”，與勢共舞

酒便利的成功是因?yàn)樗鼜囊婚_始便踩中了行業(yè)趨勢，并在風(fēng)口之上積極創(chuàng)新。

2010年，酒便利于鄭州開啟創(chuàng)業(yè)之路。同年，中國白酒行業(yè)也迎來了長達(dá)6年的飛速發(fā)展。

作為中國白酒市場的縮影，各大知名品牌齊聚河南，跑馬圈地。也正是在2010年，汾酒在自身的5年規(guī)劃中，將河南定位為出省主戰(zhàn)場；洋河在河南市場的銷售額邁入5億元大關(guān)……面對(duì)外省品牌的來勢洶洶，豫酒領(lǐng)頭羊杜康推出“酒祖”系列，暫且守住了豫酒最后一道防線。而諸如開封杞國酒業(yè)等一些地方酒企，也在各自區(qū)域內(nèi)做著最后的困獸之斗。

得渠道者得天下，彼時(shí)的經(jīng)銷商群體仍以坐商為主，大多仍未開始由“墊資”向“服務(wù)”的職能轉(zhuǎn)型。或許是觀察到了市場變遷的苗頭，酒便利從創(chuàng)立初期便走上了創(chuàng)新之路。

“網(wǎng)絡(luò)酒水營銷”如今看來并不稀奇，其本質(zhì)便是網(wǎng)購。受南北方消費(fèi)習(xí)慣差異影響，當(dāng)時(shí)該營銷模式在南方市場雖已成熟，但北方市場的大多數(shù)實(shí)體店卻對(duì)此并不感冒，以至于踐行者寥寥。

酒便利便是其中之一。

酒便利創(chuàng)新踐行了“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+呼叫中心+實(shí)體門店+前置倉”的立體經(jīng)營模式。如今，它已成為可以實(shí)現(xiàn)“20分鐘喝上放心酒”的新零售平臺(tái)。酒便利最初的構(gòu)架是：線上，通過網(wǎng)絡(luò)等手段公布聯(lián)系方式，并設(shè)立呼叫中心；線下，在市區(qū)內(nèi)建立自己的直營店。如果消費(fèi)者需要酒水的話，直接撥打呼叫中心的電話下單，總部接到訂單后通知就近的直營店，店員則會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)把酒送過去。

由“坐”轉(zhuǎn)“行”，不僅是酒便利的一次銷售行為創(chuàng)新，更代表市場釋放出了經(jīng)銷商應(yīng)“由銷售導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變”的積極信號(hào)。

酒便利實(shí)體門店銷售、客戶服務(wù)中心電話訂購、電商平臺(tái)銷售，在這三種銷售模式中，拋開常規(guī)的門店銷售不談，客戶服務(wù)中心電話訂購模式的跑通也為后期電商平臺(tái)銷售模式的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

除了敢想敢做，酒便利成功的原因還在于其另辟蹊徑，在客戶體系搭建上，較早地走上了一條差異化道路。

在亮劍咨詢董事長牛恩坤看來，普通酒類連鎖店的主要收入來源是團(tuán)購大客戶，但團(tuán)購大客戶往往存在“有質(zhì)量，沒數(shù)量”的問題。與之不同的是，酒便利主要針對(duì)散客，數(shù)量眾多的散客在其發(fā)展過程中起到了不小的助力。

目前，酒便利注冊會(huì)員400多萬人，而這400多萬名會(huì)員正是酒便利開展精準(zhǔn)推廣、口碑裂變等一系列營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

針對(duì)酒便利的客戶結(jié)構(gòu)體系，牛恩坤同樣給出了自己的建議：“要想實(shí)現(xiàn)酒類門店大發(fā)展，就要形成大、中、小全面的用戶結(jié)構(gòu)，大客戶創(chuàng)造高利潤額，中等客戶增加活躍度、口碑裂變與黏性復(fù)購，而這兩部分應(yīng)該是酒便利未來需要發(fā)力的方向。”

高效、保質(zhì)與護(hù)城河建設(shè)

目前，國內(nèi)酒業(yè)O2O市場大體可分為垂直類和平臺(tái)類兩種模式。

一類是垂直類O2O模式，代表企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)型酒仙網(wǎng)、線上線下渠道整合型酒便利、傳統(tǒng)品牌企業(yè)主導(dǎo)型洋河一號(hào)等。

另一類是平臺(tái)類O2O模式，包括京東到家、美團(tuán)外賣、百度外賣等。

垂直類企業(yè)主要切入餐飲渠道的即飲酒水市場，而平臺(tái)類企業(yè)則主打到家服務(wù)。從總體來看，兩類企業(yè)并不會(huì)形成直接、正面競爭。

即便如此，各同類平臺(tái)之間的相互競爭卻從未停歇。

行業(yè)頭部平臺(tái)1919，在全國400多個(gè)城市擁有800多家線下體驗(yàn)店。它也較早地在業(yè)內(nèi)提出了“分鐘送（19分鐘送達(dá)），小時(shí)達(dá)（1—3小時(shí)送達(dá)）”的服務(wù)口號(hào)；

華致酒行則另辟蹊徑，主打“保真”，始終堅(jiān)持“只賣真酒，絕不賣一瓶假酒”，成為國內(nèi)首家酒類流通A股上市企業(yè)。

可見，送達(dá)效率、酒品保真是業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的兩個(gè)焦點(diǎn)問題?；诖?，酒便利有何動(dòng)作與創(chuàng)新？

在提升送達(dá)效率方面，最基本的一環(huán)在于門店選址。開店初期，酒便利團(tuán)隊(duì)會(huì)依據(jù)目標(biāo)城市的面積大小，劃分成N多個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域按照滿足20分鐘的送貨距離規(guī)劃，之后再進(jìn)行實(shí)地的調(diào)研測試，最終確定門店選址。

除此之外，數(shù)字化賦能也是不可或缺的重要一環(huán)。自創(chuàng)立伊始，酒便利便開始布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)。酒便利自建團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)了ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）、訂單處理系統(tǒng)以及APP，通過技術(shù)手段，進(jìn)一步提升了高效配送能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近年來，酒便利每年在科研上的投入均逾千萬元。

在保證酒品質(zhì)量方面，酒便利的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。一方面，聚焦源頭，所有產(chǎn)品堅(jiān)持跟廠家簽合同或者與廠家指定的經(jīng)銷商合作，確保進(jìn)入酒便利的每一瓶酒都是真酒。另一方面，在配送環(huán)節(jié)，酒便利同樣格外重視。每一次送貨時(shí)，送貨包都由一枚一次性帶編碼的防偽鎖扣鎖死，編碼和小票一致，配送員見到客人之后，當(dāng)面核對(duì)編碼，并破壞鎖扣才能接觸到酒。這種“顯而易見”的方式，做到了“正品可感知”。

在高效、保真的基礎(chǔ)上，酒便利同樣重視自身的護(hù)城河建設(shè)。這里主要集中于供應(yīng)鏈和針對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷兩方面。

目前，酒便利在售商品近千款，包含“白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黃酒”等8大品類。酒便利與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等眾多一線酒水品牌建立了深度合作。同時(shí)，它也在啤酒、洋酒、葡萄酒等領(lǐng)域精耕細(xì)作。酒便利建立了全球采購團(tuán)隊(duì)，每年深入歐美、澳洲、智利等酒水優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，精挑細(xì)選全球優(yōu)質(zhì)酒水，帶給消費(fèi)者。

精準(zhǔn)營銷則是基于酒便利龐大的會(huì)員體系。目前，酒便利擁有完善的會(huì)員權(quán)益體系，遵循“同樣是喝酒，這里更精彩”的會(huì)員服務(wù)原則。比如，酒便利會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣、喜愛產(chǎn)品、消費(fèi)層級(jí)、年齡層的會(huì)員，進(jìn)行精細(xì)化營銷，舉行諸如購買優(yōu)惠、產(chǎn)品品鑒等各類型會(huì)員互動(dòng)，保持會(huì)員對(duì)酒便利品牌的忠誠度。

高速發(fā)展下的隱憂

酒便利的成功，很大原因在于其趕上了互聯(lián)網(wǎng)營銷、線上線下一體化的風(fēng)口，并在此期間勇于嘗試，成為第一批敢于吃螃蟹的人。從模式上看，酒便利的模式其實(shí)并不復(fù)雜，但商業(yè)大道至簡的魅力便在于此，越簡單的模式往往成功的可能性也越大。

未來，酒便利是否仍會(huì)保持高速發(fā)展的勢能？顯然，這有待市場和時(shí)間的檢驗(yàn)。但有一點(diǎn)可以肯定，隨著環(huán)境的變化，酒便利在未來面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)越發(fā)嚴(yán)峻。

一直以來，酒便利堅(jiān)持以直營為主。目前，酒便利在全國擁有直營網(wǎng)點(diǎn)300余家。直營模式固然保證了酒便利在客戶服務(wù)、科學(xué)布局等方面的標(biāo)準(zhǔn)化，但直營的背后意味著真金白銀的投入，這無疑加大了酒便利的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加劇了它對(duì)資本的高度依賴。

早期，受益于模式的先進(jìn)性和資本市場對(duì)于酒類市場的高度關(guān)注，酒便利頗受資本市場青睞，乘勢而起，成功上市。但即便如此，多年來，困擾酒便利的全國化問題仍未得到有效解決。酒便利的門店分布集中于河南、北京、西安、十堰4地市場，全國化程度仍然較低。難以捅破區(qū)域天花板，意味著酒便利的增量空間受到制約。

加之當(dāng)下資本市場持續(xù)萎靡，消費(fèi)市場也一時(shí)難以提振，酒便利似乎逐漸陷入了“沒有錢就打不開市場，打不開市場就沒有錢”的尷尬循環(huán)。

2020年上半年，酒便利在其公眾號(hào)發(fā)布了“招募合伙人”的公告，其開放加盟，尋求破局的思路也越來越清晰了。

與此同時(shí)，消費(fèi)側(cè)的變化對(duì)酒便利，乃至對(duì)所有酒類銷售平臺(tái)、門店，都提出了新的挑戰(zhàn)。

高端白酒近幾年逐漸開始為消費(fèi)者青睞。對(duì)于銷售方來說，大牌產(chǎn)品價(jià)格透明，利潤空間過于薄弱，真正帶來利潤的反而是一些非知名品牌，但這些品牌卻難入消費(fèi)者“法眼”。在這種情況下，如何做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整？如何做好消費(fèi)者對(duì)于高毛利產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)？這些由消費(fèi)端引發(fā)的新問題，短期內(nèi)似乎很難找到最優(yōu)解。

“豫商賣豫酒”

作為根植中原的豫商，河南是酒便利的大本營，酒便利也在“豫商賣豫酒”的號(hào)召中，積極貢獻(xiàn)著自己的力量。2020年，酒便利的豫酒銷售額近億元，在疫情期間仍保持連續(xù)增長，穩(wěn)居豫酒銷售企業(yè)前列。

在河南省政府與河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)豫酒振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，酒便利與仰韶、賒店、杜康、張弓等豫酒品牌建立深度合作。酒便利通過渠道賦能及滿減、買贈(zèng)、會(huì)員積分兌換禮品、買豫酒送豫禮、河南名酒宣傳月活動(dòng)、聯(lián)合酒企舉辦體育比賽等多種方式，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)，助力豫酒推介，引導(dǎo)“豫人喝豫酒”。

2020年5月，酒便利與杜康控股合作，舉辦酒便利杜康窖區(qū)系列美酒節(jié)；

2021年5月，汪峰、張韶涵、陳小春等知名歌手在鄭州舉辦演唱會(huì)之際，酒便利聯(lián)合賒店老酒，推出買酒（青花系列產(chǎn)品）送演唱會(huì)門票活動(dòng)；

2021年7月，酒便利全國近300名門店經(jīng)理從各地奔赴三門峽仰韶酒廠，開展為期4天的管理培訓(xùn)游學(xué)，與品牌共創(chuàng)新方法、共謀新思路，夯實(shí)合作基礎(chǔ)；

2022年5月，酒便利首發(fā)杜康控股戰(zhàn)略腰部新品—杜康造酒；

2022年6月，酒便利開展12周年慶感恩回饋活動(dòng)，全新上線仰韶、杜康、賒店等酒企品牌館，推出抽獎(jiǎng)、滿減、返現(xiàn)、瓶蓋兌好禮等福利活動(dòng)；

2022年7月，酒便利現(xiàn)任董事長劉鵬帶領(lǐng)中高管團(tuán)隊(duì)親臨杜康釀酒基地，與杜康控股就如何更好地貫徹豫酒振興戰(zhàn)略、如何更好地服務(wù)消費(fèi)者展開探討；

……

豫酒振興，任重道遠(yuǎn)。對(duì)于以酒便利為代表的一大批豫酒商來說，潮平岸闊催人進(jìn)，奮楫揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)！