場景品牌，新商業(yè)的此時(shí)此刻

一代商業(yè)已經(jīng)完成，一代商業(yè)正在進(jìn)行。審視新商業(yè)的此時(shí)此刻，推動(dòng)者并不只是新品牌，而是始終創(chuàng)造新場景的品牌。今天是“場景驅(qū)動(dòng)增長”，場景品牌不止于品牌，更是一切方法。

2022年8月7日，第六屆“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布”在立秋當(dāng)天拉開序幕。今年的主題為“心流不息”。場景方法論提出者、場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲，總結(jié)出場景品牌的8個(gè)方法—信任關(guān)系、NFT精神、體驗(yàn)系統(tǒng)、情緒算法、問題清單、場景基建、場景身份和知識圖譜，并提煉出場景品牌的5大預(yù)測——新招牌、新三餐、新收藏、新樂府和新角落。

場景品牌：品牌的高度確定性時(shí)代

數(shù)字商業(yè)，心流不息

如果說2020年是線上演唱會元年，那么2022年就是它的繁盛之年。張國榮2000年“熱·情”演唱會超清修復(fù)版上線，周杰倫“地表最強(qiáng)”“魔天倫”演唱會重映，五月天、崔健的演唱會直播，“張亞東和老友的歌”京東音樂會，讀庫“在星輝斑斕里放歌”主題演出……跨年、唱聊、重映、高清修復(fù)，2022年的演唱會重新定義身臨其境應(yīng)有之義。

所有儀式感，都應(yīng)讓人有新的身臨其境之感。它來自互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施化，也來自新連接能力與解決方案的成熟。

過去一年，大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)和以往迥然有別。金·卡戴珊反對Instagram“TikTok化”傾向，但I(xiàn)nstagram CEO亞當(dāng)·莫瑟里表示會堅(jiān)持“視頻化”發(fā)展。TikTok作為更明快、富有節(jié)奏的新基礎(chǔ)設(shè)施，的確在用“短視頻的共情時(shí)刻”來敘述新的全球語言。TikTok今年第一季度用戶月均使用時(shí)長達(dá)23.6小時(shí)，首超YouTube，而TikTok Shop也掀起了品牌出海新浪潮……今天的中國新商業(yè)，依然在為全世界流行文化提供著不息動(dòng)力。

這也是大會主題“心流不息”向你傳遞的信念。米哈里·契克森米哈賴在《心流》中說：“心流的目的是持續(xù)不斷流動(dòng)，不為到達(dá)山頂或者烏托邦?！毙袆?dòng)力才是最好的商業(yè)模式。

品牌的高度確定性時(shí)代

站在今天談?wù)撔律虡I(yè)進(jìn)程，總有“人事有代謝，往來成古今”的感慨。它永無止境，生生不息。要進(jìn)入情境理解“正在進(jìn)行”的關(guān)鍵邏輯，而不是著眼于某一城的得失。

不再以追求幾何級數(shù)增長為目標(biāo)，每個(gè)品牌都在奔赴數(shù)字時(shí)代的真實(shí)需求，不是虛無縹緲的PPT、概念和口號，而是細(xì)分處是場景、細(xì)微中見精神、細(xì)節(jié)里有體驗(yàn)。

深入場景，向極致去?！爱a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長”越來越表現(xiàn)為“場景驅(qū)動(dòng)增長”，這正是今年我們要向各位匯報(bào)的核心要義。好萊塢電影公司A24為人熟知的影片是《瞬息全宇宙》，但它其實(shí)長期在小眾獨(dú)特品類中定義自己的場景，如《仲夏夜驚魂》《伯德小姐》《月光男孩》等優(yōu)質(zhì)作品，形成了與好萊塢大制作迥異的“獨(dú)立美學(xué)”；White Claw讓“健康汽水酒”成為廣受歡迎的品類，場景更加多元，體驗(yàn)更加無負(fù)擔(dān)；BeReal以“真實(shí)社交”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，直面年輕人“反美顏”的社交邏輯與價(jià)值主張；SHEIN之后還有Cupshe這樣的跨境電商，基于實(shí)時(shí)時(shí)尚基礎(chǔ)設(shè)施定義沙灘場景的生活方式。

場景驅(qū)動(dòng)增長并非難以定義的流動(dòng)，恰恰相反，正在來臨的是“品牌的高度確定性時(shí)代”——新商業(yè)的節(jié)奏正在轉(zhuǎn)向場景驅(qū)動(dòng)、均值回歸、可預(yù)期與線性創(chuàng)新。

讓我們一起耐心進(jìn)入緩慢的“場景品牌周期”。

場景品牌，是一切方法

其實(shí)，品牌有三種角色。

產(chǎn)品品牌：需要一種功能，想到一個(gè)符號?？煽诳蓸?、蘋果等品牌在這一點(diǎn)上做到了極致。

品類品牌：認(rèn)同一種觀念，選擇一個(gè)提案。lululemon和RIMOWA就是定義新觀念、創(chuàng)造新品類的典范。

場景品牌：訂閱一種生活，體驗(yàn)一個(gè)時(shí)代。

它們之間并不是遞進(jìn)關(guān)系，而是平行關(guān)系，甚至許多創(chuàng)新案例兼具產(chǎn)品品牌、品類品牌和場景品牌的多種屬性。

須知，推動(dòng)數(shù)字商業(yè)的并不只是新品牌，而是那些始終能夠創(chuàng)造新場景的品牌。

誰會離開？誰會留下？離開的大多不在今天的真實(shí)場景中，留下的則往往能夠與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)造新場景。甚至可以說，場景品牌本質(zhì)上并不止于品牌，它更是一切方法。場景品牌可以幫助大家更好地審視新商業(yè)，重新思考IP、內(nèi)容、品牌的關(guān)系，以及模式、渠道、社群的聯(lián)系。

場景品牌的8個(gè)方法

接下來我們通過8個(gè)場景品牌故事，找尋8個(gè)場景品牌的具體方法。

1.信任關(guān)系

場景品牌是信任關(guān)系的極簡模型，擁有去中心化機(jī)制，主張深入產(chǎn)品、渠道和用戶運(yùn)營。

少即是多（Less is More）

從2006年到2022年，《讀庫》的出品穩(wěn)定得“一成不變”。讀庫APP上線時(shí)，其創(chuàng)始人張立憲寫了這樣一段話：“當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，大家不是苦于少，而是困于多；不是苦于貧乏，而是困于泛濫；不是苦于對我們的冷淡，而是困于試圖取悅我們的人或機(jī)構(gòu)?！?/p>

在信息大爆炸的當(dāng)下，我們困惑于選擇，而《讀庫》的方法啟發(fā)恰恰在于少即是多（Less is More）?！吧偌词嵌唷币馕吨辉僮非髠鹘y(tǒng)意義上的用戶規(guī)模，而更加珍惜少數(shù)人的信任。信任關(guān)系不只是用戶運(yùn)營的成果，而更應(yīng)該成為產(chǎn)品、商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力。對于《讀庫》來說，每個(gè)訂戶、用戶都在成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳播者。看似中心化的主理人印象，實(shí)則以去中心化信任機(jī)制共建。

《讀庫》的場景品牌啟發(fā)在于：場景品牌是信任關(guān)系的極簡模型，擁有去中心化機(jī)制，主張深入產(chǎn)品、渠道和用戶運(yùn)營。

問題即場景，回答即信任

同樣專注一件事的知乎，也在建立問答的新信任關(guān)系。

知乎商業(yè)化負(fù)責(zé)人曾告訴我，今天的消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容調(diào)取、建模以形成決策的能力前所未有的強(qiáng)。所以，知乎商業(yè)化有一個(gè)自己的心法：問答的最終目標(biāo)或許不是追求高票數(shù)的贊同、評論和分享，關(guān)鍵是要足以形成精準(zhǔn)的消費(fèi)驗(yàn)證。知乎總結(jié)為“信任決策”。

我從商業(yè)方法角度，將信任決策理解為“問題即場景，答案即信任”。提出一個(gè)問題，是在請求一個(gè)具體場景的解決方案；獲得一個(gè)答案，是在反饋中不斷積累信任資產(chǎn)。知乎的內(nèi)容社區(qū)，正逐漸成為信任樞紐，一邊連接務(wù)實(shí)消費(fèi)者，一邊連接科學(xué)品牌。

務(wù)實(shí)消費(fèi)，才是驕傲消費(fèi)

還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：務(wù)實(shí)是否正在成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主旋律？

MUJI基本款被追捧，但一定要借由創(chuàng)意去搭配出個(gè)性和精致；肯德基的瘋狂星期四被期待，是每周一次的社交狂歡；嗨特購等臨期店品牌進(jìn)駐購物商場，成為消費(fèi)自由的新體驗(yàn)；生椰拿鐵、氣泡美式、燕麥杯……每個(gè)爆款都可以在家復(fù)制。

基本款、平替、臨期、自制等成為更富有精神性的生活象征，務(wù)實(shí)消費(fèi)才是驕傲消費(fèi)，才是新的信任消費(fèi)。

場景品牌的戰(zhàn)略核心，是建立信任關(guān)系的極簡模型，在少即是多的邏輯里驗(yàn)證場景效率。你一定要明白，“做少比做多，要難得多”。

2.NFT精神

場景品牌是數(shù)字消費(fèi)的超級IP，而擁有NFT精神，可以深化數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)。

一個(gè)品牌的數(shù)字信念

BAYC（無聊猿游艇俱樂部）應(yīng)該是近兩年全球最讓人瞠目結(jié)舌的案例之一。過去的幾個(gè)月我曾和很多從業(yè)者討論它，其中在谷歌工作的一位同學(xué)跟我說，大家都在學(xué)無聊猿，不僅僅因?yàn)樗墙裉霳FT（非同質(zhì)化代幣）的頭部品牌，更重要的是它重新定義了IP怎樣通過名人效應(yīng)加速，怎樣迅速實(shí)現(xiàn)融資并完成大規(guī)模并購，甚至于它發(fā)行代幣的機(jī)制，也是維系早期用戶和持續(xù)建設(shè)社群的能力。

無聊猿可能是已然到來的數(shù)字生活周期中，第一次真正意義上的“數(shù)字流行”。

NBA球星斯蒂芬·庫里使無聊猿成為從NBA球員到好萊塢明星的標(biāo)配。中國的綠地、倍輕松、李寧、榮泰等企業(yè)都在2022年購買了無聊猿。每一枚無聊猿，都承載著品牌與數(shù)字化用戶的認(rèn)知共同體，詮釋著品牌與用戶的新連接。而每個(gè)品牌也都在標(biāo)記無聊猿的價(jià)值，當(dāng)越來越多的名人、品牌紛紛使用無聊猿時(shí)，它既是個(gè)人社交貨幣，也是品牌的商務(wù)通行證。

值得談?wù)摰慕^不僅僅是無聊猿，而是其表征背后的邏輯思維：怎樣通過名人和社交媒體完成從0到1的加速？如何立足社群創(chuàng)作形成更高效的數(shù)字時(shí)代IP分發(fā)？如何以更長期主義的思維去理解新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)？

品牌熱衷學(xué)習(xí)無聊猿的項(xiàng)目運(yùn)營，正意味著這樣的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)第一次走出小圈子，這種出圈過程讓人親身感受到新的IP形態(tài)、運(yùn)營方式、商業(yè)模式在數(shù)字時(shí)代的茁壯成長。

NFT在商業(yè)方法層面，表達(dá)的是像素級的品牌個(gè)性。到底稱之為非同質(zhì)化代幣還是數(shù)字藝術(shù)藏品并不重要，但可量化、可分發(fā)和可追溯會成為今天所有品牌的標(biāo)配。每個(gè)品牌都必須意識到，在數(shù)字周期要有數(shù)字信念，要有NFT精神。

可量化、可分發(fā)、可追溯的時(shí)代特征，所成就的一定是迥然有異的新品牌形象。

煙火氣的推薦，真實(shí)感的反饋

NFT精神可以深化數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，線上線下的關(guān)系從鏡像融合轉(zhuǎn)為彼此賦能，更多透明與可視，正生成商業(yè)新景觀。

去年新物種爆炸大會上，我們提出“數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)”，而后與快手磁力引擎共同設(shè)立“新市井商業(yè)”的議題，場景實(shí)驗(yàn)室出品的新商業(yè)MOOK《LAUNCH首發(fā)：數(shù)字市井》也于幾個(gè)月前出版。今年快手磁力引擎關(guān)于新市井商業(yè)的諸多計(jì)劃中，比較觸動(dòng)我的是“小麥計(jì)劃”，它不再追求一種單向價(jià)值傳遞，而是強(qiáng)調(diào)只有身邊的寶藏達(dá)人的推薦才是可接受的，讓去濾鏡的真實(shí)重回身邊。這個(gè)時(shí)代的種草，本質(zhì)是充滿煙火氣的推薦，是真實(shí)感的反饋。

波司登旗下有個(gè)曾準(zhǔn)備放棄的品牌叫冰潔，但這個(gè)品牌卻在快手火了。這說明什么？品牌可以在快手建立新品牌，平臺也可以在快手孿生新平臺，這是品牌與平臺的營銷新增量，更是數(shù)字時(shí)代賦予品牌與用戶建立新關(guān)系的契機(jī)。

在新市井商業(yè)的真實(shí)感與煙火氣中，重新理解用戶聯(lián)系與品牌價(jià)值，才會實(shí)踐出超越存量價(jià)值的新品牌、新平臺。這種相互成就的能力，恰恰意味著當(dāng)越來越多的泡沫和概念被略去，反而能夠進(jìn)入商業(yè)的原點(diǎn)，即NFT精神的一切皆可量化，一切皆可分發(fā)，一切皆可追溯。品牌需要聆聽數(shù)字時(shí)代最細(xì)微而真實(shí)的呼吸。

3.體驗(yàn)系統(tǒng)

場景品牌是數(shù)字生活的越級體驗(yàn)，要設(shè)計(jì)體驗(yàn)系統(tǒng)，引領(lǐng)差異化生活。

體驗(yàn)系統(tǒng)：數(shù)字生活的意義載體

2022年崔健首場線上演唱會的國民級回憶殺，不僅促成視頻號演唱會商業(yè)化的創(chuàng)舉，也讓獨(dú)家冠名方極狐汽車迅速成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。這讓我們再次明白：品牌最重要的價(jià)值是社會價(jià)值，是與社會情緒的共振。

我把極狐汽車作為出行生活方式的場景樣本。出行的場景形態(tài)，早已從“任務(wù)式到達(dá)”進(jìn)化為“移動(dòng)式生活”，并逐漸成為今天重要的數(shù)字生活方式。極狐阿爾法S全新HI版，是首款搭載HI華為全棧智能汽車解決方案和華為鴻蒙OS智能座艙的量產(chǎn)車，加上與麥格納合作的整車制造，讓極狐從技術(shù)維度上成為軟件交互硬件的極致版本。

另一個(gè)我重點(diǎn)關(guān)注的是“ARCFOX沉浸式駕駛探索營”，目前已落地成都、長沙、武漢、濟(jì)南、西安、蘇州、南京……看似是傳統(tǒng)試駕活動(dòng)的體驗(yàn)升級，其實(shí)是在探索城市出行場景更多的酷、有趣、不一樣。

一面技術(shù)，一面場景，這是理解極狐的一體兩面。融合技術(shù)與場景，完成從參數(shù)系統(tǒng)到體驗(yàn)系統(tǒng)的范式轉(zhuǎn)移，正是場景品牌的商業(yè)方法。城市的山野，日常的性能—極狐更應(yīng)該表達(dá)為“極狐生活”，這是體驗(yàn)的越級主義。

無論出行，還是更多技術(shù)驅(qū)動(dòng)的解決方案型產(chǎn)品，都應(yīng)該建設(shè)自身的體驗(yàn)系統(tǒng)，以性能體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)的多維創(chuàng)新，成為數(shù)字生活的意義載體。

方向盤后無人，讓城市回歸

4月28日，百度獲得國內(nèi)首家無人化載人示范資質(zhì)，“方向盤后無人”的自動(dòng)駕駛服務(wù)在中國超大城市首次放開。我在現(xiàn)場感受到的是巨大沉默物體的神奇體驗(yàn)，只有在那種情境里，才能體會“未來呼嘯而來”絕對不是一句空話。

今年6月，我在北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)又一次體驗(yàn)了百度蘿卜快跑無人車。時(shí)長22分鐘的無人駕駛都市漫步，對我來說意義非凡。

“方向盤后無人”6個(gè)字，將自動(dòng)駕駛背后的復(fù)雜場景“輕描淡寫”。但我認(rèn)為更重要的是，無人化的規(guī)模化一經(jīng)實(shí)現(xiàn)，城市便會被重新定義，這種定義準(zhǔn)確地說叫“體驗(yàn)回歸”。以往花費(fèi)在行程上的大量時(shí)間，將被重新規(guī)劃。關(guān)于出行的成本、安全、信任、社會能耗等關(guān)鍵問題，也將真正得以從源頭改善。

方向盤后無人，是全新的商業(yè)模式，意味著大量體驗(yàn)新物種會從新空間誕生。

極狐、蘿卜快跑等讓人體驗(yàn)到不同的數(shù)字生活，但何嘗不是“數(shù)字在體驗(yàn)一切”？完全沒有包袱的新規(guī)則、新方式、新物種，讓人眼前一亮、豁然開朗。

4.情緒算法

場景品牌是用戶旅程的情緒算法，建模全場景數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)全生命周期。

發(fā)揮場的價(jià)值，交付人的算法

可能很多人對帷幄（Whale）的故事不那么熟悉，這是一個(gè)面向企業(yè)提供全域數(shù)字化營銷服務(wù)的品牌。讓我感到觸動(dòng)的是它選擇了一條最難的路 — 超越純線上的用戶洞察、數(shù)字化營銷、私域生態(tài)，以數(shù)字化能力打破線下空間的混亂無序現(xiàn)狀。

帷幄的切入點(diǎn)是“空間智能”，給無形賦予形式。它深刻地認(rèn)識到今天的用戶旅程是基于場域切換存在的，譬如在直播間種草，在線下門店體驗(yàn)或者消費(fèi)，再引流到私域，品牌自身的數(shù)字化生活方式也隨之被重塑。

用戶的觸點(diǎn)是離散的，是不同空間、平臺、渠道的場景融合。所以，能夠成為變量和勝負(fù)手的，一定是那些被數(shù)字化改造程度非常低的場域。

帷幄的核心產(chǎn)品是SDP（Space Data Platform）空間數(shù)據(jù)平臺，它在捕捉與計(jì)算一個(gè)個(gè)讓數(shù)字化用戶上癮的場景觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)線上與線下聯(lián)動(dòng)的巔峰體驗(yàn)。重新認(rèn)識空間，不僅是在發(fā)揮基于商家合作伙伴的場的價(jià)值，本質(zhì)上還是在交付深入用戶微小情緒的人的算法。

帷幄定義的情緒算法，甚至還體現(xiàn)在直播間的MOT（用戶關(guān)鍵時(shí)刻）設(shè)計(jì)上。比如一個(gè)典型的直播間場景，需要的不僅是貨品和腳本，還有主播的表情、語速、動(dòng)作、提及關(guān)鍵詞（包括福袋時(shí)間、直播間評論）……它們不是氛圍組的元素，而是需要被建模與計(jì)算的情緒。

更多類似直播間的新場景在涌現(xiàn)，需要更加與時(shí)俱進(jìn)的情緒算法，才能讓用戶旅程始終不斷點(diǎn)，讓用戶始終感到極致成癮。這是電商的邏輯，也是短視頻、直播的邏輯；是圍觀的邏輯，也是內(nèi)容的邏輯。

情緒算法要求品牌超越“線上線下融合”，完整思考每個(gè)被忽略的用戶關(guān)鍵點(diǎn)。對于MOT本身的設(shè)計(jì)，能夠從結(jié)果層面可衡量，從效果層面可計(jì)費(fèi)。我想重新定義MOT，它不僅是關(guān)鍵時(shí)刻，更是時(shí)時(shí)刻刻。只有在時(shí)時(shí)刻刻的感受里所提煉的方法論、所形成的建模、所完成的優(yōu)化，才是能夠在商業(yè)化層面形成區(qū)分能力的變量，形成結(jié)果能力的引領(lǐng)。

高榕資本投資合伙人劉新華在他的新書《增長》里特別提到，有窮盡的產(chǎn)品終究會讓人疲倦，但是個(gè)性化的算法和無窮盡多變的場景才會讓用戶始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。只有場景才能真實(shí)可持續(xù)地驅(qū)動(dòng)增長，而關(guān)鍵是對于人的投入。

不僅是關(guān)鍵時(shí)刻，更是時(shí)時(shí)刻刻。這需要企業(yè)建模全場景數(shù)據(jù)，而不是局部的場景數(shù)據(jù)；需要設(shè)計(jì)全生命周期，而不是斷點(diǎn)的用戶旅程。

風(fēng)格建模，重新造場

在大眾點(diǎn)評上，北京“超市便利熱門榜”Top1目的地，是網(wǎng)紅倉儲會員超市fudi。有人說它不僅是平價(jià)版山姆，還是超市版宜家，更是“視覺動(dòng)物”的福音。帶著很多問題，我也跟fudi創(chuàng)始人、董事長王興水進(jìn)行了交流。最后得出的“成功”原因是更加深入本地的供應(yīng)鏈能力?；趂udi制造的供應(yīng)鏈，足以讓進(jìn)入門檻更低。

我和團(tuán)隊(duì)用8個(gè)字總結(jié)fudi：風(fēng)格建模，重新造場。它能理解和提供當(dāng)下用戶消費(fèi)所需要的治愈和儀式感。倉儲會員店更加需要中國敘事，fudi緊緊抓住“附近”“中國家庭”和“本地供應(yīng)鏈”的命題，重新設(shè)計(jì)用戶旅程。

只要真實(shí)認(rèn)知用戶情緒錨點(diǎn)，倉儲會員店是可以重新設(shè)計(jì)的。關(guān)注附近客群和工作日客流，理解中國家庭的產(chǎn)品與體驗(yàn)需求，讓更具本地化特色的生鮮和mini店成為差異化競爭力?；陲L(fēng)格建模和重新造場的種種實(shí)踐，每一輪對用戶情緒的捕捉，對用戶氛圍敏感的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)，其實(shí)都來自數(shù)智化供應(yīng)鏈價(jià)值。這不僅讓它接地氣，也讓它具備更好的成本控制和訂單履約能力。

fudi也好，帷幄也罷，今天的企業(yè)需要跟用戶對上“暗號”。只有捕捉到稍縱即逝的小火花，暗號才能釋放出驚人的“火樹銀花不夜天”?！耙徽絮r，吃遍天”抑或“畢其功于一役”都成為過去式，秘訣只在于時(shí)時(shí)刻刻勤勉地跟上“不忠誠”的用戶，讓他沉迷在你的氛圍設(shè)計(jì)里。

5.問題清單

場景品牌是與用戶共同進(jìn)化的解決方案，梳理問題清單，可以開發(fā)真實(shí)場景。

產(chǎn)品解決一個(gè)問題，場景持續(xù)解決問題

三翼鳥是海爾智家旗下全球首個(gè)場景品牌，在財(cái)報(bào)里，海爾智家把“三翼鳥家庭”作為重要的披露信息—— 2個(gè)月新增1593個(gè)三翼鳥家庭。這意味著計(jì)算用戶平均貢獻(xiàn)值的單元發(fā)生了變化，業(yè)務(wù)收入的計(jì)量單位也發(fā)生了變化。

以家庭為單位，不只是三翼鳥對中國式消費(fèi)和中國式家庭的重視，也是它對“問題”的重新定義——從家電到家庭，從產(chǎn)品到場景。

每個(gè)問題背后都有一組問題，形成一張問題清單。比如關(guān)于空氣，三翼鳥給出了一張新的問題清單。首先是臥室、客廳、廚房不同空間的空氣方案定制；其次是新風(fēng)、新氧、靜音等更細(xì)節(jié)問題的解決；再次是“空氣智慧”，諸如枕頭與空調(diào)的智能聯(lián)動(dòng)、主動(dòng)交互；最后甚至還有空氣質(zhì)量之外的氣味方案、芳香藝術(shù)。總之，不只是功能層面的完整性，更是深入顆粒度場景的智慧、細(xì)節(jié)、交互與反饋。

看到空氣作為家庭的新問題被飽和滿足和系統(tǒng)解決時(shí)，可以想象更多生活方式的細(xì)節(jié)場景，都能被全息洞察與差異化供給。在與海爾智家副總裁、三翼鳥總經(jīng)理左墨之交談時(shí)，我寫下了這樣一句話：“問題清單是生活方式的痛點(diǎn)列表，是場景智慧的最小單元?！庇嗛喴环N生活，正是不斷找到從痛點(diǎn)到場景的最小體驗(yàn)單元。

“產(chǎn)品解決一個(gè)問題，場景持續(xù)解決問題”，這是對場景品牌的原點(diǎn)思考，也是三翼鳥的具體實(shí)踐。場景品牌是與用戶共同進(jìn)化的解決方案，梳理問題清單，可以開發(fā)真實(shí)場景。

圖像時(shí)代，數(shù)字生活需要“任意門”

過去3年，網(wǎng)課、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)成為不可回避的重要場景，如何讓作業(yè)流程無縫上線？打印機(jī)成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。作業(yè)批改成為一臺打印機(jī)要解決的新問題。所以，當(dāng)至像科技提出“從打印賽道到圖像賽道”的戰(zhàn)略升級時(shí)，便首先把作業(yè)批改視作一個(gè)具體、重要、長期的需求。添加作業(yè)、打印作業(yè)、上傳作業(yè)、在線批改，一臺打印機(jī)完整解決。

除作業(yè)批改這一具體場景外，還有直通手機(jī)內(nèi)容的功能，比如一鍵調(diào)用圖片、票務(wù)、證卡、合同等。當(dāng)圖像成為連接的載體時(shí)，一部手機(jī)就可以打印一個(gè)個(gè)場景解決方案，就能真正理解為什么說“手機(jī)打印用至像”了。

我們已經(jīng)進(jìn)入圖像時(shí)代。無論社交網(wǎng)絡(luò)的“有圖有真相”，還是習(xí)慣隨時(shí)用截圖傳遞、標(biāo)注信息，以及遠(yuǎn)程交互常態(tài)化的線上線下實(shí)時(shí)鏡像。圖像連接數(shù)字生活的方方面面，圖像時(shí)代也需要一扇“任意門”，響應(yīng)高速流動(dòng)的協(xié)作場景。至像科技似乎更早看到圖像時(shí)代的應(yīng)有之義，也率先列出新的問題清單。我把它定義為圖像時(shí)代的“知識機(jī)器”，連接信息傳遞、流程協(xié)作與創(chuàng)意協(xié)同，沉淀每個(gè)具體場景下的圖像智慧。

場景品牌，需要定義問題、解決問題，更需要脫離問題、深入問題，全景式掃描新的知識體系和場景認(rèn)知。

6.場景基建

場景品牌擁有場景基建自驅(qū)的刷新機(jī)制，以底層創(chuàng)新，同頻新商業(yè)精神。

BOX與MIX：場景基建，創(chuàng)新飛輪

成都高新區(qū)和錦江區(qū)合作共建的“交子公園金融商務(wù)區(qū)”，是我們持續(xù)跟蹤的數(shù)字時(shí)代商圈進(jìn)化案例，它有SKP、招商大魔方、復(fù)悅薈濱江街區(qū)、環(huán)球中心、交子大道等諸多代表性項(xiàng)目。我們可以從中總結(jié)出兩個(gè)商業(yè)方法關(guān)鍵詞：BOX和MIX。

BOX模型，即上新與測試。交子大道兩側(cè)平均每兩三百米就有一個(gè)“玻璃盒子”，它們可以作為品牌融合巴蜀文化和成都消費(fèi)精神的落地接口。長期以來，大家對于建筑與空間形態(tài)，都停留在重資產(chǎn)運(yùn)營中，不得不謀定而后動(dòng)，而對于更小、更快、更輕的形態(tài)迭代和進(jìn)化則顯得毫無準(zhǔn)備。但是，交子大道的BOX模型，無論是在政策體系、落地條件的銜接上，還是在餐飲、文娛及復(fù)合空間的吸納上，都能夠做到無縫兼容。

這其實(shí)很難，因?yàn)椴粌H需要定義BOX場景本身，還考驗(yàn)城市規(guī)劃者的勇氣—把傳統(tǒng)的以穩(wěn)定預(yù)期形成增長的租金模式，轉(zhuǎn)化為面向商業(yè)新物種的孵化模型。

MIX模型，則意味著大量新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容的解構(gòu)與重構(gòu)。交子公園金融商務(wù)區(qū)，是以城市空間為實(shí)驗(yàn)容器的場景基建。它敢于往后“退一步”，先成就新餐飲、新文化、新消費(fèi)、新空間，去理解當(dāng)?shù)?、理解用戶、理解社群、理解IP。當(dāng)然，最關(guān)鍵的底層邏輯是理解場景。

MIX是實(shí)驗(yàn)也是方法，它讓一個(gè)商圈始終保持勃勃生機(jī)。我認(rèn)為這并不簡單，每個(gè)創(chuàng)新動(dòng)作都是對于過往城市規(guī)劃舒適區(qū)的突破，也是對于商業(yè)模式和城市治理模式的升維。否則，就不會有新物種在這里涌現(xiàn)，就不會有新消費(fèi)在這里成長。

場景基建一旦完成真正富有競爭力的模型，就會成為創(chuàng)新飛輪，這是自驅(qū)的刷新機(jī)制，是以底層創(chuàng)新匹配新商業(yè)精神的一種能力。

場景創(chuàng)新，精準(zhǔn)與穩(wěn)定

新商業(yè)總是此起彼伏，比如2022年大熱的輕量露營、飛盤運(yùn)動(dòng)、陸地沖浪板、微醺甜酒、都市夜騎、腰旗橄欖球、城市馬術(shù)……然而，這些不確定的新消費(fèi)、新興趣，正是場景基建提供的持續(xù)確定性。

很多人對于分眾傳媒有種誤解，覺得這是一家擅長飽和、高頻攻擊，習(xí)慣于“重復(fù)”的告知型媒體。但其實(shí)它更應(yīng)該被稱為“分眾基建”，是基于分層興趣的場景基建。譬如空刻意面，其從一人食場景轉(zhuǎn)到速食兒童餐場景，以精準(zhǔn)穩(wěn)定的場景創(chuàng)新在分眾完成了一次從脆弱到固化的躍遷。

在今天這樣一個(gè)碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境下，分眾傳媒所代表的場景注意力就變成稀缺的基建能力。通過一次又一次精準(zhǔn)穩(wěn)定的場景連接，新物種得以完成定義場景、觸達(dá)場景、深入場景的進(jìn)化之旅。

注意力就是這樣，有時(shí)候一個(gè)回眸就是一個(gè)品牌。品牌在今天依然孤獨(dú)，并且注定孤獨(dú)。但是，無論是交子公園商圈還是分眾傳媒，作為場景基建，總是能夠幫助孤獨(dú)的品牌脫穎而出，畢竟真實(shí)的場景不計(jì)其數(shù)。

7.場景身份

場景品牌是場景身份定義的產(chǎn)品邏輯，聚合個(gè)體多樣性，流暢連接數(shù)字場景。

屏幕主義的思考與實(shí)踐

數(shù)字個(gè)體的進(jìn)化，從效率到即刻效率，從創(chuàng)意到即興創(chuàng)意，被屏幕協(xié)助，也在被屏幕規(guī)訓(xùn)。所以，我更愿意說是“被屏幕嬌慣的數(shù)字個(gè)體”。熟悉場景實(shí)驗(yàn)室的朋友應(yīng)該知道，2020年我們就提出“屏幕主義”的研究課題，洞察屏幕如何嵌入個(gè)體日常，思考人與屏幕的關(guān)系應(yīng)該走向何處，并試圖回答屏幕如何打破工具思維，真正被使用者自由定義。

帶著這些思考，我們在今年和ThinkBook針對“屏幕主義”進(jìn)行了一次深度合作，共同打造適合用戶的場景和產(chǎn)品，聯(lián)合策劃了一款擁有3塊屏幕、7種屏幕互聯(lián)方式的全新產(chǎn)品ThinkBook Plus 17。在討論這款產(chǎn)品時(shí)，我們提出“如臂使指，屏由心動(dòng)”8個(gè)字作為產(chǎn)品理念。高效主屏、創(chuàng)意副屏、屏幕拓展、瀑布分屏、跨屏互聯(lián)……實(shí)現(xiàn)屏幕與人更無限地互聯(lián)、更無感地相融。

大家常說“一個(gè)人就是一支隊(duì)伍”，數(shù)字時(shí)代對這句話的注解，有了更多的意義拓展和實(shí)質(zhì)指向。一個(gè)人擁有著多樣性的場景身份，它們隨時(shí)切換，也加速流動(dòng)。ThinkBook Plus 17希望成為新范式的開拓者，讓數(shù)字個(gè)體的場景身份，通過屏幕互聯(lián)完成無縫接駁和流暢切換，讓人與屏幕相融解鎖更多場景身份。

這次屏幕主義實(shí)踐，帶給我們重要的場景品牌方法啟發(fā)：場景品牌是用戶場景身份定義的產(chǎn)品邏輯，聚合個(gè)體多樣性，流暢連接數(shù)字場景。

只關(guān)心“具體的人”

有著百年歷史的云南白藥，對中藥數(shù)字化與新生活方式的場景命題有著開放思考。作為傷科圣藥，推出云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼；擴(kuò)展白藥大健康，推出云南白藥牙膏、防脫洗發(fā)水養(yǎng)元青；洞察數(shù)字時(shí)代泛健康生活方式，推出泰邦醫(yī)療器械、口腔智能集成齒說；將傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代數(shù)字健康藥食同源生活方式，推出輕喵、白小養(yǎng)。云南白藥始終從人的具體需求出發(fā)，理解不同時(shí)代下中藥的場景適用性，研發(fā)產(chǎn)品的場景獨(dú)占性。

返本開新是我對云南白藥的總結(jié)：不斷向內(nèi)審視，始終專注傳統(tǒng)中藥優(yōu)勢；持續(xù)向外生長，擁抱數(shù)字生活新場景。中藥數(shù)字化是場景的大命題，也是云南白藥的大戰(zhàn)略。從草本優(yōu)勢到植物科技智慧、醫(yī)學(xué)功能科技，云南白藥始終看得見真實(shí)的健康場景。

讓數(shù)字體驗(yàn)一切，終究要回到人的場景身份，關(guān)心具體的人。

8.知識圖譜

場景品牌是新生活方式的知識圖譜，企劃供應(yīng)鏈，傳遞新觀念。

新品首發(fā)，實(shí)質(zhì)是新場景首發(fā)

LAUNCH首發(fā)從一套新商業(yè)MOOK（雜志型、期刊型圖書）開始，以商業(yè)視角洞察新生活方式，每期提出一個(gè)新商業(yè)觀念。目前已經(jīng)出版的4期是科學(xué)品牌、美術(shù)館時(shí)代、小興趣商業(yè)、數(shù)字市井，被廣泛引用與應(yīng)用。今年6月，我們將場景實(shí)驗(yàn)室一層全方位升級為LAUNCH SPACE首發(fā)空間，以策展式空間為容器，以編輯力為方法，不斷在空間里嘗試新觀念首發(fā)、新品首發(fā)的可能形態(tài)。

隨著更深入地思考首發(fā)的品效合一，LAUNCH首發(fā)進(jìn)一步測試場景新直播，以場景化、專業(yè)化、互動(dòng)性為出發(fā)點(diǎn)，從貨架到場景、從賣產(chǎn)品到賣提案，探索直播電商的新模型。LAUNCH首發(fā)京東旗艦店也隨之上線，深入供應(yīng)鏈，篩選、策劃、開發(fā)能夠代表趨勢場景的新觀念產(chǎn)品。

洞察人、企劃貨和設(shè)計(jì)場，LAUNCH首發(fā)有志成為新品首發(fā)的全新解決方案，我們將之定義為“新品首發(fā)的知識圖譜”。舉例來說，在今年“6·18”期間，LAUNCH首發(fā)與京東新物種實(shí)驗(yàn)室連續(xù)用平均時(shí)長6小時(shí)的3場直播，提出關(guān)于“新戶外”的8個(gè)生活方式提案。以露營為關(guān)鍵場景，從第一次露營、露營氛圍組、露營美食家，向露營+野餐、露營+野酒、露營+野玩不斷衍生，讓新戶外生活方式“所見即所得”。

定義一個(gè)關(guān)鍵場景，不斷衍生、融合、可視，就是知識圖譜。這是LAUNCH首發(fā)的方法論，也應(yīng)該是每個(gè)新品的場景戰(zhàn)略。新品首發(fā)，實(shí)質(zhì)是新場景首發(fā)，這是一個(gè)重要判斷。

“新物種首發(fā)計(jì)劃”發(fā)布

LAUNCH首發(fā)也迎來了一個(gè)發(fā)展里程碑：LAUNCH首發(fā)聯(lián)合京東新物種實(shí)驗(yàn)室，正式發(fā)布“新物種首發(fā)計(jì)劃”。一個(gè)具體的目標(biāo)是首發(fā)“場景定義的新爆品”，3件重要的事情—洞察人，數(shù)據(jù)建模捕捉新消費(fèi)趨勢；企劃貨，整合供應(yīng)鏈精準(zhǔn)供給趨勢新品；設(shè)計(jì)場，規(guī)劃首發(fā)陣地引爆IP。

LAUNCH首發(fā)“有場景的企劃力”與京東新物種實(shí)驗(yàn)室“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，將會讓首發(fā)模式創(chuàng)新更加可持續(xù)，也更加可預(yù)期。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的榮光，但是這些時(shí)代的榮光終究要表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)具體觀念和生活場景，才得以讓點(diǎn)滴的幸福和意義被感受?！靶掠^念，在商業(yè)與生活之間”，這句話最初就印在《LAUNCH首發(fā)》MOOK上。我們的開始志存高遠(yuǎn)，每一步寸進(jìn)也以此為綱。

至此，8個(gè)場景品牌案例研究與方法發(fā)布告一段落。接下來是場景品牌的5大預(yù)測。

場景品牌的5大預(yù)測

1.新招牌（Signatures）

場景品牌的DTC（直面消費(fèi)者）識別體系：頭像體系、空間美學(xué)體系、風(fēng)格產(chǎn)品體系、原創(chuàng)內(nèi)容體系。

第一，品牌迎來酒店時(shí)代。從寶格麗酒店到目里酒店，只有“酒店”能夠集大成地承載對生活細(xì)節(jié)的系統(tǒng)思考和美學(xué)能力的全景展現(xiàn)。從價(jià)值觀到生活方式，從社群隱秘暗號到品牌態(tài)度與原則。場景品牌重要的是懂得為與不為，懂得精選和簡選。

第二，品牌人格：從內(nèi)容化到產(chǎn)品化。品牌人格成為最重要的消費(fèi)意義符號，品牌人格不只通過內(nèi)容表現(xiàn)，更以產(chǎn)品形態(tài)融入生活，無所不在。它告訴我們：所有購買都是歲月流金后的人生意義和風(fēng)格。

第三，數(shù)字美學(xué)門戶。在數(shù)字世界，體驗(yàn)構(gòu)建與美學(xué)展示成為關(guān)鍵，前提是有足夠的IP知識庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。數(shù)字美學(xué)已是必然的賽道和戰(zhàn)場，而其也在形成新的社群意義和分享依據(jù)。

第四，氣質(zhì)聯(lián)名。就像瑞幸和椰樹，要有足夠的反差或特質(zhì)，才不會被稀釋和淹沒，才會融洽到讓人無法拒絕。

2.新三餐（Diet-personality）

精準(zhǔn)健康需求推動(dòng)生活方式分層：三餐形態(tài)明顯泛化，餐飲業(yè)態(tài)高度靈活。

第一，新堂食。堂食的體驗(yàn)與儀式內(nèi)化為堂食、外賣和預(yù)制菜等多樣場景，譬如和府外送專門店與疫后街頭外賣車。新堂食回歸關(guān)于吃的儀式感，是人間煙火氣，是對于精致的確信，對于美好的保有。

第二，本地服務(wù)本地。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商、社區(qū)商業(yè)，還是便利店網(wǎng)絡(luò)，都需要從營銷到供應(yīng)鏈更加徹底地本地化。只有本地的，才是便利的。

第三，即時(shí)養(yǎng)生。云南白藥的輕喵就是典型的即時(shí)養(yǎng)生解決方案；Blueglass酸奶本身就聚焦代餐場景，可以帶來隨時(shí)隨地的營養(yǎng)膳食小確幸。三餐的邊界，不必在意被消解或是重復(fù)，只要形成，自有節(jié)奏。

第四，平臺創(chuàng)造食材品類。叮咚買菜推出了輕食土豆，盒馬推出了樹頂紅香梨，諸如此類的量化、溯源、透明的食材數(shù)字化剛剛開始?；趯οM(fèi)場景的精準(zhǔn)洞察和食品供應(yīng)鏈的彈性，由平臺創(chuàng)造的更多獨(dú)特食材品類會成為主流。

3.新收藏（Law of Obsession）

萬物皆可收藏，這是由情緒價(jià)值主導(dǎo)的百科全書型消費(fèi)。

第一，公平時(shí)尚。培育鉆石、人造鉆石的背后，代表著怎樣的新“奢侈觀”？虛擬球鞋成為社交平臺上的OOTD（今天的穿搭），會不會成為每個(gè)人的日常？因?yàn)椴牧细锩?、?shù)字形態(tài)，時(shí)尚的定義有了更為豐富的內(nèi)涵。

第二，配飾價(jià)值觀。大時(shí)代的精致小物流行，彰顯個(gè)體認(rèn)知。比如在線視頻會議應(yīng)不應(yīng)該有數(shù)字時(shí)尚配飾？帽子、耳環(huán)、手鏈或發(fā)卡，是否都應(yīng)該基于數(shù)字ID形成獨(dú)特的裝備和裝扮？再比如瑞士的環(huán)保袋包品牌FREITAG推出由廢棄的滑雪靴制成的iPhone手機(jī)殼，這種可持續(xù)理念和環(huán)保態(tài)度，也是愿意被表達(dá)和分享的價(jià)值。

第三，復(fù)原力商業(yè)。SPA、氣味療愈、心理觀照等，都會讓人更好地完成自我復(fù)原，重新出發(fā)。復(fù)原力會成為數(shù)字生活的基本能力，也是數(shù)字商業(yè)非常具體的賽道、品類和創(chuàng)業(yè)形態(tài)。

第四，數(shù)字收藏介質(zhì)。百度AI修復(fù)了《富春山居圖》，而家庭私有云則成為數(shù)字生活的親密關(guān)系數(shù)據(jù)承載。新介質(zhì)代表對于收藏的新思考，新的沉浸一定是新的熱愛，只有興趣能驅(qū)動(dòng)我們走入大江大河。

4.新樂府（Digital Poetics）

數(shù)字煙火浪潮，催生多維二創(chuàng)、邊緣興趣、卷入體驗(yàn)的新流行文化。

第一，野潮生活。“春潮帶雨晚來急，野渡無人舟自橫。”從戶外野營到街邊“喝野酒”、公園“蹦野迪”，野即是潮，“野潮”定義的生活方式重塑流行文化。

第二，原生虛擬建筑師。Meta ZiWU元宇宙誌屋、AYAYI元宇宙藝術(shù)展等，都邁出了第一步。但是小步能否快跑，取決于新職業(yè)身份和創(chuàng)作形態(tài)能否更廣泛地被數(shù)字技術(shù)深入，并且?guī)盱`感變遷和創(chuàng)意流程的數(shù)字原生體驗(yàn)。

第三，國潮智能。例如由回力DESIGN引發(fā)的思考：國潮的IP化、數(shù)據(jù)化怎樣支撐新一輪創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)？國潮智能正在緩緩拉開帷幕。

第四，一個(gè)人的DJ。從前講“一個(gè)人的音樂會”，今天每個(gè)人都可以有一個(gè)人的DJ，類似索尼Flow Machines，個(gè)體的生活BGM（背景音樂）和沉浸儀式感都是不可忽視的極致場景。樂府，民間之樂，離騷之韻。新樂府是數(shù)字時(shí)代的場景敘事、場景創(chuàng)作、場景語言。

5.新角落（Daily Ideal）

數(shù)字化進(jìn)程聚焦細(xì)節(jié)，讓特定空間的盲點(diǎn)、缺點(diǎn)、弱點(diǎn)成為新生活方式的亮點(diǎn)。

第一，Tiny空間。一個(gè)裝載露營解決方案的后備箱，只需陽臺的一平方米就可以健身，也可以實(shí)現(xiàn)一場家庭“野游”。智慧與內(nèi)容融合的空間體驗(yàn)，讓Tiny充滿想象。

第二，無感桌面。比如辦公桌的一站式充電方案，以及手機(jī)“負(fù)一屏”定義的效率直達(dá)，更多數(shù)字生活“隱秘的角落”需要交互更加無感、無縫的日常體驗(yàn)和智慧細(xì)節(jié)。

第三，隨身公園。新角落是每個(gè)人需要的“隨身公園”，垂森空間代表的公共空間作為容器安放“城市牧民”的心靈休憩，奧比島等森系游戲空間，是情緒、儀式、社交關(guān)系的應(yīng)許之地。

第四，獨(dú)處APP。全民K歌不再是當(dāng)初你理解的那個(gè)K歌APP，而是凌晨最火的樹洞，是每個(gè)人的憂傷與孤獨(dú)在深夜的一次釋放。小睡眠等睡眠APP，則是數(shù)字化對于個(gè)體睡眠的深入與探索。熱愛可抵歲月漫長。隱秘與細(xì)微的角落都將成為偉大的角落，理想的日常就是在那些被忽略的場景長成人生的確定，成為生活的確幸。

所以說，聚精會神，自然而然?！皁ne thing is big thing”就是聚精會神，能讓一件事情成為最重要的事情，成為最大的事情。而“one thing is more thing”是自然而然的結(jié)果，無須在意，它自然會清風(fēng)徐來，繁花盛開。

“誰終將聲震人間，必長久深自緘默；誰終將點(diǎn)燃閃電，必長久如云漂泊。”這句尼采的詩送給你，如果選擇成為場景品牌，即是如此。