南美倉VS北小許：社區(qū)團購團店模式探索

陳海超 李保林

發(fā)軔于2015年的社區(qū)團購模式一直在迭代創(chuàng)新，特別是在2022年，隨著“團長專業(yè)化、專職化與創(chuàng)業(yè)化”而發(fā)生了顯著變化，整個社區(qū)團購價值鏈陡然生出很多創(chuàng)新點與機會點，南方的美價美倉與北方的小許到家便是其中探索的典范。

美價美倉坐標深圳，定位“深耕社區(qū)、服務上班族、下單即分揀、到店即自提”的社區(qū)團購自提倉模式，目前聚焦深圳市龍華區(qū)密集布局，短短3個月時間擴張了55家店前置自提倉。

小許到家創(chuàng)立于北方省城石家莊，采用“門店聯采聯銷、擊穿差價壁壘、店群運營合一、團品集中爆破”的社區(qū)團購自提點模式，目前在石家莊城區(qū)布局了75家門店自提點，已經延伸到保定與天津。

復盤經營場景

小許到家的操作流程是：確定團品后，由運營人員推給門店團長，團長再推廣至門店社群，以用戶報單形式收集訂單，不提前預收款（由于產品多為高性價比爆款，用戶下單不守約比例很低，即便個別人不守約，還有未及時參團用戶再加入拼團）。通過“開團—促單—截團”的系統打法，平臺組織各門店聚焦當日團品，集中力量爆破，截團后各群匯總銷量，由平臺統一組織采購。

美價美倉平臺將所有的經營標準流程化，團長主要的工作就是履約交付，用戶在小程序上下單付款，團長接到指令打單分揀，用戶報號提貨完成履約，店內不配備收銀系統做現場零售。

解構底層邏輯

門店、站內與團長成為社會零售基本要素，分別代表著實體店面、平臺型電商與團購商業(yè)賽道。團長主權的回歸，說明平臺與團長之間的階層矛盾已經明面化。誰解決了平臺與團長之間的沖突，誰就可能成為新機會主義的王者。

小許到家將團長、店主、加盟商與兼職采購等多元身份集于一身，宣導并貫徹利益最大化、奉獻最大化與執(zhí)行到細節(jié)；美價美倉則是將經營模塊化、管理標準化，加盟商只需要負責最后的商品履約交付與售后服務即可。

在“多、快、好、省”序列中，小許到家堅守絕對的流量產生絕對的銷量，將各個經營環(huán)節(jié)成本優(yōu)化到牙齒，將“省”做到極致；而美價美倉在傳承了社區(qū)團購“省”字訣的同時，結合前置倉即時達的“快”，將社區(qū)團購推至團店時代。

南美北許模型異同

用戶畫像

深圳身為國內超大型城市，人口總量為1700萬，其中外來人口高達1200萬，這個群體比較忙，同時又有著“省”的強需求，這是美價美倉的目標客戶群。因此，美價美倉目前55家店多聚集在龍華區(qū)，就很好理解了。

小許到家認為，家庭日常消費決策權在家庭主婦手中，基于對石家莊本地市場的考量，小許到家將目標人群鎖定為30—60歲女性群體，其中重點人群是50—60歲的“互聯網棄兒”（剛會用智能手機、對網購不太熟悉的人群），為她們提供簡單便捷的新購物體驗。

產品策略

美價美倉門店面積一般在30平方米以下，SKU（最小存貨單位）數量為150—200個，目前10元以下單品占比達80%，主要針對家庭廚房場景，其中80%為生鮮，20%為標品，日單量300左右，毛利率30%左右。

小許到家玩的是爆品邏輯，每天安排3個單品組織開團，而且每個單品只做一個品牌，日單量在1.2萬左右。平臺也會根據淡旺季，靈活增減當日團品數量。從消費品到本地生活服務，小許到家平臺圍繞社區(qū)用戶家中的“洗衣機、空調、油煙機等家電清洗、維修、保養(yǎng)等”日常生活需求，讓用戶足不出戶就可以輕松解決家電問題?？偟膩砜矗≡S到家圍繞“生鮮平價化和標品品牌化”兩大原則，集中力量打造爆品，聚合門店推品勢能，實現單品集中爆破。

經營策略

美價美倉主打剛需產品、穩(wěn)定供應、低毛利運營，輔以滿減紅包等一系列運營策略，拉升日銷售額。未來，隨著用戶習慣的養(yǎng)成及整體復購率的提升，平臺會逐步導入高客單價商品，進一步提升單店贏利能力。

小許到家正在圍繞社區(qū)店經濟模型，構筑以門店為核心的“一公里經濟圈”，以用戶需求為核心，以生鮮食品等日常剛需品為核心品類，以家政服務、吃喝玩樂等本地生活服務為外延品類，以家電等高檔耐用品為升級品類，打造“萬物皆可團”的家庭生活解決方案。

履約交付

美價美倉用戶下單后門店即分揀打包，用戶到店即可自提，超2小時未自提，或超過當天22：30，訂單自動取消，款項原路退回。

小許到家用微信社群收集訂單，給配送數量做決策參考，用戶第二天掃碼付款提貨，店內可以對外（非報單消費者）零售。

門店運營

美價美倉通過冷啟動、開業(yè)、養(yǎng)店期等階段的數據沉淀分析，持續(xù)迭代店型，保持動態(tài)優(yōu)化能力，進而適應社區(qū)用戶日常需求。此外，當數據發(fā)生大幅變化時，系統又能夠敏銳地捕捉并提供應急預案，以應對爆倉等突發(fā)情況。

針對新加盟的門店，小許到家會按照成熟打法進行起盤。當加盟店能夠留存2000名用戶、通過薄利多銷以價換量時，起盤和引爆店群的系統打法就已經形成，實現了“用戶拉新—促活—留存”一盤棋三步走。

第一步，整合果蔬生鮮品類，以特價爆款做用戶引流與拉新，比如一毛錢一斤土豆，一天可拉新流量1500—2000個。

第二步，整合調味品等日常剛需品類，通過低價爆款做用戶留存，以成本價（甚至微虧）銷售調味品等產品，借此留住用戶。

比如零售價1.5元的酵母，成本價0.5元，新用戶活動價0.49元，次日可提貨；次日開始平價出貨（即按成本價出），此后開始加上15%的正常利潤，在這個過程中養(yǎng)成用戶每日下單習慣。

第三步，整合日常團品開團，落地每周平價生鮮活動，新加盟店正常跟團，平臺每周推出兩次平價蔬菜和一次平價雞蛋福利活動，單店每周可售出3000斤雞蛋，讓用戶每次都吃到新鮮雞蛋，用戶來門店領雞蛋時，常常排起三五十米長的提貨隊伍。

加盟策略

美價美倉店老板不需要出進貨費用，只需要支付一筆商品押金，每月10日結算傭金，傭金設置為階梯式，即銷售額5—10元傭金按10%計，銷售額10—20元傭金按8%計，銷售額20元以上傭金按3%計。

目前小許到家經營成熟加盟店日銷售額在4000—5000元，毛利率15%，平臺留1%—2%維持運營，主要收益都是合伙人的。比如平臺采購價5元的產品，平臺核算人員、倉儲等費用，再順加0.2元成本費，平價供給加盟店合伙人。

美價美倉與小許到家都是創(chuàng)新型團購平臺的代表，團長運營方面，都致力于激發(fā)團長潛能，鼓勵團長創(chuàng)業(yè)；門店運營方面，核心功能都是交付與售后，適應了疫情防控常態(tài)化的購物場景—“購物不聚集，提貨即離店”。

供應鏈體系

美價美倉對供應商實行現金結算，選品側重于剛需高頻消耗品。

小許到家確立了平臺化采購模式，即不設專職采購崗位，每個門店合伙人乃至平臺每個參與者都可以推薦產品，負責采購的伙伴全程參與排品、推品等環(huán)節(jié)，形成全員采購體系機制。

結 語

以小許到家為代表的北方團店模式，“線上預售，次日自提”依然是其核心邏輯，而南派美價美倉則打破了這一現狀，以“下單即分揀、到店即自提”為核心邏輯，這是社區(qū)團購與即時零售交融碰撞的新物種。

無論南派美價美倉，還是北派小許到家，都是社區(qū)團購這一普適制新零售模式的創(chuàng)新與進化，既能推動社區(qū)同城零售走向縱深發(fā)展，又促進了團購產業(yè)模型的升級迭代。

首都經濟貿易大學教授陳立平認為：“未來20—30年，零售業(yè)發(fā)展主要土壤就在社區(qū)，社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等形成的社區(qū)零售及服務生態(tài)，背后是萬億規(guī)模的銀發(fā)市場，這將是社區(qū)商業(yè)的新增量?！闭\如是也。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌和新店商倡導者，Bolin新零售營銷機構首席顧問