企業(yè)品牌管理效率研究綜述

閆明杰 劉笑笑

【摘要】隨著品牌資產(chǎn)地位的日益提升， 以及企業(yè)管理者面臨的以最有效方式使用有限資源壓力的日趨增大， 能夠據(jù)以有效反映管理者品牌管理水平的企業(yè)品牌管理效率的重要性日益凸顯。 本文基于財務(wù)視角， 在歸納總結(jié)企業(yè)品牌管理效率的內(nèi)涵、測度方法、影響因素的基礎(chǔ)上， 對企業(yè)品牌管理效率所產(chǎn)生的經(jīng)濟后果相關(guān)文獻進行梳理， 并從尋求企業(yè)品牌管理效率的科學(xué)測度方法、探尋品牌資源的最優(yōu)配置比例、明晰企業(yè)品牌管理效率的經(jīng)濟后果、強化企業(yè)品牌管理效率指標在管理者績效考核中的地位四個方面提出關(guān)于企業(yè)品牌管理效率的未來研究方向。

【關(guān)鍵詞】品牌管理效率;品牌管理投入;品牌管理產(chǎn)出;財務(wù)行為;經(jīng)濟后果;品牌價值

【中圖分類號】F273.2? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2022）17-0060-6

一、引言

我國現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的建設(shè)、雙循環(huán)新發(fā)展格局的構(gòu)建需以高質(zhì)量發(fā)展為支撐， 而高質(zhì)量發(fā)展下世界質(zhì)量強國、品牌強國的全面建設(shè)則成為必需。 品牌是國家綜合競爭力的主要體現(xiàn)， 亦是企業(yè)獲得市場占有率、參與全球競爭的重要支撐。 企業(yè)間的競爭其實就是品牌之間的競爭， 越來越多的研究成果和現(xiàn)實案例表明， 品牌對于企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)基業(yè)長青具有重要性。 鑒于品牌的重要性， 人們將關(guān)注的視角聚焦于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建與維護。 學(xué)者們以認知品牌內(nèi)涵為起點， 沿著“產(chǎn)權(quán)識別（將品牌視為證明自身產(chǎn)權(quán)的一種標識）—特色凸顯（將品牌視為在同質(zhì)化產(chǎn)品中凸顯特色的符號）—價值創(chuàng)造（將品牌視為一種能夠創(chuàng)造價值的經(jīng)濟資源）—信息整合（將品牌視為企業(yè)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮）—契約締結(jié)（將品牌視為企業(yè)管理者和消費者之間締結(jié)的契約）”這一脈絡(luò)對品牌內(nèi)涵進行闡釋， 與此同時對品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與維護的重心， 由注重“產(chǎn)權(quán)識別”與“特色凸顯”的營銷管理、市場管理等， 拓展至強化“價值創(chuàng)造”“信息整合”與“契約締結(jié)”的價值創(chuàng)造管理、契約締結(jié)管理等， 品牌管理的核心則由強調(diào)顧客價值轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)企業(yè)價值。 但無論是強調(diào)顧客價值的品牌管理還是強調(diào)企業(yè)價值的品牌管理， 實質(zhì)上均是通過管理者的一系列品牌管理行為予以實現(xiàn)的。 由于管理是影響企業(yè)效益、企業(yè)價值的重要因素， 管理水平的高低是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵， 在當(dāng)前品牌資產(chǎn)地位日益提升、企業(yè)管理者面臨的以最有效方式使用有限資源的壓力日趨增大的情況下， 人們對管理者品牌管理水平的關(guān)注度不斷提高。

品牌價值作為品牌管理要素中最為核心的部分， 代表了管理者品牌管理的效果， 反映了消費者對品牌的認可度和忠誠度， 對其的量化結(jié)果成為衡量管理者品牌管理水平的核心指標。 但由于品牌管理投入與品牌管理產(chǎn)出之間的非線性關(guān)系， 品牌價值作為衡量品牌管理產(chǎn)出的絕對值指標， 其對品牌管理水平的衡量具有一定的偏頗性， 而從品牌管理相對產(chǎn)出視角衡量品牌管理水平則兼顧了資源利用效率問題， 更具科學(xué)性。 此外， 在當(dāng)前強調(diào)企業(yè)價值為核心的品牌管理情境下， 品牌管理由最初的以營銷管理行為為主內(nèi)化為以財務(wù)管理行為為主， 品牌管理實質(zhì)上是管理者通過品牌資源的整合、配置以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)、提升品牌價值， 進而助力管理者履行受托責(zé)任、企業(yè)進行價值創(chuàng)造的一種財務(wù)行為， 從財務(wù)視角分析評價品牌管理行為與效果逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的重點。 基于上述背景， 以資金投入產(chǎn)出分析為基礎(chǔ)的、衡量管理者品牌管理水平的相對值指標——品牌管理效率（Brand Management Efficiency）這一概念被提出， 立足財務(wù)視角的企業(yè)品牌管理效率的相關(guān)研究亦相繼展開。 鑒于此， 本文基于財務(wù)視角， 在歸納總結(jié)企業(yè)品牌管理效率的內(nèi)涵、測度方法、影響因素的基礎(chǔ)上， 對企業(yè)品牌管理效率所產(chǎn)生的經(jīng)濟后果相關(guān)文獻進行梳理， 并明晰企業(yè)品牌管理效率的進一步研究方向。

二、企業(yè)品牌管理效率的內(nèi)涵和測度方法

現(xiàn)代企業(yè)制度下， 效率是評價企業(yè)管理效果的最有效方法。 所謂效率， 是指輸入與輸出之間的關(guān)系比率， 即投入與產(chǎn)出的關(guān)系。 為了更全面地把握品牌管理的效果， 需同時對品牌管理投入和品牌管理產(chǎn)出予以考慮。 學(xué)者們將效率的定義延伸至品牌管理領(lǐng)域， 將企業(yè)品牌管理效率定義為企業(yè)在獲得最佳品牌管理產(chǎn)出水平（特別是品牌資產(chǎn)產(chǎn)出）的同時， 將品牌管理投入（如廣告支出、研發(fā)支出、客戶關(guān)系管理支出等）降至最低的能力[1] ， 即對于同一行業(yè)的兩家品牌資產(chǎn)產(chǎn)出相同的企業(yè)， 相比于品牌管理效率低的企業(yè)， 品牌管理效率高的企業(yè)則品牌管理投入更少。 這一定義主要考慮了企業(yè)品牌管理中的財務(wù)資源投入與產(chǎn)出， 其立足于財務(wù)視角對品牌管理效率的內(nèi)涵進行了界定。

為了增強企業(yè)品牌管理效率指標的實用性， 學(xué)者們開始探尋企業(yè)品牌管理效率的測度方法。 最初主要是采用對品牌管理產(chǎn)出具有重要的直接影響的某一特定品牌資源投入效率予以測度。 比如， 基于營銷投入的廣告效率法、基于客戶關(guān)系管理的公關(guān)效率法[2] 。 營銷投入、客戶關(guān)系管理投入等均對品牌管理產(chǎn)出具有重要的直接影響， 其投入效率在一定程度上代表了企業(yè)品牌管理效率。 雖然這些方法對于測度企業(yè)品牌管理效率具有一定的可行性， 但由于企業(yè)品牌管理產(chǎn)出是多項品牌管理投入綜合作用的結(jié)果， 若僅通過對單一品牌資源投入效率進行測度來衡量品牌管理效率， 則未對品牌資源投入要素予以充分考慮， 而且未考慮企業(yè)間的競爭因素， 低估了比較優(yōu)勢的重要性以及缺乏與先進企業(yè)的對標評估等[2] 。

為彌補這一缺陷， 綜合考慮多項品牌管理投入效率的DEA法和注重比較優(yōu)勢的標桿管理法逐漸被采用。 在DEA法下， 可通過多個輸入變量和輸出變量對效率進行相對度量。 在采用DEA法確定企業(yè)品牌管理效率時， 將廣告支出、研發(fā)支出、客戶關(guān)系管理支出等對品牌價值產(chǎn)生直接影響的要素作為品牌管理投入， 將品牌價值作為品牌管理產(chǎn)出， 據(jù)此估計企業(yè)品牌管理相對效率[1] ， 并以此衡量企業(yè)品牌管理效率。 在標桿管理法下， 其核心是企業(yè)通過向業(yè)內(nèi)外的最優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)， 對其自身的經(jīng)營實踐進行思考、改進， 并確定適合的最佳實踐。 標桿管理法下確定企業(yè)品牌管理效率， 是按照“明確標桿管理目標—選擇對標品牌標準—搜集對標品牌標準信息—明晰品牌管理目標實現(xiàn)的程度和決定結(jié)果的因素—確定達到品牌管理效率要求需努力的方向”這一流程進行[2] 。 但無論是DEA法還是標桿管理法， 確定企業(yè)品牌管理效率的核心要素均是財務(wù)資源的投入與產(chǎn)出， 主要是立足財務(wù)視角對企業(yè)品牌管理效率進行測度。

綜上， 企業(yè)品牌管理效率的測度經(jīng)過了從單因素測度到多因素測度、從縱向自身比較測度到對標比較測度這樣的一個動態(tài)演進完善過程， 這些不斷優(yōu)化的基于財務(wù)視角的測度方法， 為后續(xù)研究企業(yè)品牌管理效率的影響因素、經(jīng)濟后果奠定了基礎(chǔ)。

三、企業(yè)品牌管理效率的影響因素

影響品牌管理產(chǎn)出的關(guān)鍵因素具有動態(tài)演化性， 這使得在整個品牌管理過程中既有選擇過程又有突變過程。 企業(yè)品牌管理的過程實質(zhì)上是管理者在適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境的情況下， 經(jīng)過一系列的適應(yīng)性學(xué)習(xí)行為和創(chuàng)新性學(xué)習(xí)行為， 進行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌價值創(chuàng)造的過程。 由于品牌生態(tài)環(huán)境主要是企業(yè)所處的環(huán)境氛圍， 適應(yīng)性學(xué)習(xí)行為、創(chuàng)新性學(xué)習(xí)行為是管理者所采取的行動， 因此， 對品牌管理水平予以衡量的品牌管理效率， 其影響因素可以歸結(jié)為兩個方面： 一是企業(yè)環(huán)境氛圍差異， 二是管理者品牌管理行為差異。 現(xiàn)基于財務(wù)視角， 梳理這兩方面因素對企業(yè)品牌管理效率的影響。

1. 企業(yè)環(huán)境氛圍差異。 企業(yè)環(huán)境氛圍決定了品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與維護的主導(dǎo)理念、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和消費場景， 是管理者進行品牌管理行為的環(huán)境基礎(chǔ)。 企業(yè)環(huán)境氛圍通過作用于品牌管理行為對企業(yè)品牌管理效率產(chǎn)生影響， 不同環(huán)境氛圍下的品牌管理行為選擇差異導(dǎo)致不同的品牌管理投入與品牌管理產(chǎn)出。 在影響企業(yè)的眾多環(huán)境因素中， 行業(yè)特性、國家或區(qū)域特性不僅是管理者進行品牌定位的重要參考依據(jù)， 而且是管理者行為決策， 尤其是其財務(wù)行為決策的外在制約因素， 因此， 這兩個環(huán)境因素對企業(yè)品牌管理效率的影響最具顯著性。

（1）行業(yè)特性。 行業(yè)特性決定了行業(yè)競爭環(huán)境和競爭格局， 行業(yè)法律法規(guī)和政策等給企業(yè)帶來的規(guī)制性趨同壓力， 行業(yè)經(jīng)驗法則和行業(yè)專業(yè)標準等給企業(yè)帶來的規(guī)范性趨同壓力以及由于對行業(yè)環(huán)境中共享文化、價值觀念認同等給企業(yè)帶來的認知性趨同壓力， 使得品牌的功能性個性、功能性利益點需與行業(yè)競爭環(huán)境和競爭格局相匹配， 方可滿足消費者的需求、獲得消費者的認可， 才有可能使得品牌具有情感性與自我表現(xiàn)型利益， 進而促進品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價值的形成。 但是， 由于行業(yè)競爭度的差異， 使得不同行業(yè)中各種類型的趨同壓力存在差異， 對企業(yè)的品牌定位、品牌延伸、區(qū)域化品牌參與等產(chǎn)生了不同的影響[3] ， 進而影響到管理者的品牌管理投入。 此外， 由于消費者針對不同行業(yè)不同類別商品做出購買決策所需的信息量存在差異[4] ， 且不同行業(yè)之間存在戰(zhàn)略差異， 這使得資本配置效率存在顯著的行業(yè)差異[5] ， 品牌管理投入所帶來的產(chǎn)出也就存在著顯著的行業(yè)差異， 從而使得行業(yè)特性影響企業(yè)品牌管理效率。

（2）國家或區(qū)域特性。 國家或區(qū)域特性決定了企業(yè)所處的政務(wù)環(huán)境、制度環(huán)境、市場環(huán)境、法制環(huán)境等， 這些外在環(huán)境因素的差異使得不同國家或區(qū)域的區(qū)位因子存在差異。 投資者和消費者所選擇的生產(chǎn)地和消費地受區(qū)位因子約束， 以及地區(qū)間差距所導(dǎo)致的相對優(yōu)勢的存在， 使得品牌價值形成、品牌空間分布具有非均衡特征， 品牌價值的地域差異明顯[6] 。 這意味著國家或區(qū)域特性對品牌管理產(chǎn)出具有影響， 究其原因在于不同國家或區(qū)域絕對有利條件存在的差異性以及生產(chǎn)要素稟賦的異質(zhì)性， 使得品牌培育所處的生態(tài)環(huán)境存在差異， 對品牌的驅(qū)動要素亦有所不同， 進而使得不同國家或區(qū)域的品牌價值形成條件存在優(yōu)劣之分， 所需的品牌管理投入存在差異。 此外， 不同國家或區(qū)域的營商環(huán)境存在差異， 而營商環(huán)境的優(yōu)劣對企業(yè)全要素生產(chǎn)率[7] 、資源配置效率[8] 、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級[9] 、企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[10] 、企業(yè)創(chuàng)新[11] 、產(chǎn)品質(zhì)量[12] 等具有顯著影響。 品牌資源作為企業(yè)重要的生產(chǎn)要素， 其生產(chǎn)率、配置效率亦受到營商環(huán)境的顯著影響， 而受營商環(huán)境影響的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量等則對品牌管理產(chǎn)出具有直接影響， 因此國家或區(qū)域特性影響企業(yè)品牌管理效率。

2. 管理者品牌管理行為差異。 高效的管理者會充分利用資源， 最大限度地提升品牌管理產(chǎn)出。 品牌管理產(chǎn)出是管理者多種品牌管理行為綜合作用的結(jié)果， 但并非所有的品牌管理行為均可以量化， 最常見且易量化的是品牌管理投入中的財務(wù)行為。 因此， 現(xiàn)有研究主要集中于管理者在品牌管理中的財務(wù)行為差異對企業(yè)品牌管理效率的影響。 管理者在進行企業(yè)品牌管理時， 會整合企業(yè)資源并進行品牌管理投入， 常見的管理者品牌管理投入行為主要是廣告投入行為、研發(fā)創(chuàng)新投入行為、客戶關(guān)系管理投入行為等， 這些品牌管理投入行為對品牌管理產(chǎn)出具有直接的影響， 但不同企業(yè)不同管理者的品牌管理投入行為存在差異， 使得不同企業(yè)的品牌管理投入行為的效果存在差異， 進而影響企業(yè)品牌管理效率。 此外， 管理者的一些間接性品牌管理投入行為由于其關(guān)聯(lián)效應(yīng)的存在， 亦會影響企業(yè)品牌管理效率， 關(guān)于管理者的間接性品牌管理投入行為現(xiàn)有研究主要集中在社會責(zé)任投入行為。

（1）廣告投入行為差異。 廣告投入行為對品牌價值和企業(yè)績效均具有正向影響[13] ， 但由于受管理者與股東利益非完全一致性、管理者的經(jīng)營期望水平、管理者的風(fēng)險規(guī)避、管理者對自身利益或者聲譽考慮等因素的影響， 以及由于行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品競爭力等的差異， 管理者在進行廣告投入時會在投入金額、方式和頻率等方面存在差異。 管理者采取的廣告訴求方式不同[14] 、通過廣告對品牌信息呈現(xiàn)的頻率不同[15] 、采取的廣告策略不同[16] ， 消費者對品牌的功能價值、情感價值和社會價值的感知亦不同， 使得管理者廣告投入行為對消費者品牌態(tài)度、消費者購買意愿產(chǎn)生的影響亦不同， 則管理者廣告投入行為的效果存在差異， 進而使得企業(yè)品牌管理效率存在差異。

（2）研發(fā)創(chuàng)新投入行為差異。 研發(fā)創(chuàng)新投入行為對品牌資產(chǎn)提升、品牌價值創(chuàng)造具有正向作用[13] ， 但由于管理者特征、政治關(guān)聯(lián)程度等因素的影響， 研發(fā)創(chuàng)新投入行為對品牌管理產(chǎn)出的影響并不相同。 而且， 不同的研發(fā)創(chuàng)新類型、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)出對品牌管理產(chǎn)出的作用時效、作用效果亦不同。 實質(zhì)性創(chuàng)新比策略性創(chuàng)新對品牌成長的促進作用更大[17] 。 資本化研發(fā)投入比費用化研發(fā)投入對品牌管理產(chǎn)出的作用時效更長、作用效果更顯著; 相比于外觀專利和發(fā)明專利， 實用新型專利對品牌管理產(chǎn)出的作用時效最長、作用效果最顯著[18] 。 可以看出， 由于研發(fā)創(chuàng)新投入行為的效果存在差異， 即便是相同的品牌研發(fā)創(chuàng)新投入， 品牌管理產(chǎn)出也是不同的， 企業(yè)品牌管理效率亦不同。

（3）客戶關(guān)系管理投入行為差異。 客戶關(guān)系管理作為一種以客戶為中心和以技術(shù)為依托的經(jīng)營戰(zhàn)略， 其最終目標是將客戶與公司的品牌聯(lián)系起來。 客戶關(guān)系管理投入行為有助于提升信息溝通績效、企業(yè)財務(wù)績效和企業(yè)競爭力， 增加企業(yè)價值、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。 但由于管理者對客戶管理的態(tài)度、對客戶的承諾存在差異， 其對客戶管理關(guān)系的投入亦存在差異。 高管—客戶關(guān)系影響企業(yè)客戶穩(wěn)定度， 高管—客戶關(guān)系不同、客戶類型不同、客戶所處地區(qū)的市場化水平不同， 對企業(yè)風(fēng)險承擔(dān)[19] 、融資約束緩解程度[20] 、企業(yè)成本結(jié)構(gòu)決策[21] 等的影響不同， 管理者客戶關(guān)系管理投入行為對品牌管理產(chǎn)出的影響亦不相同， 使得企業(yè)品牌管理效率亦存在差異， 從而使得客戶關(guān)系管理投入影響企業(yè)品牌管理效率。

（4）社會責(zé)任投入行為差異。 現(xiàn)有研究中關(guān)于履行社會責(zé)任與品牌管理產(chǎn)出（主要是指品牌價值）之間的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一結(jié)論。 主要觀點包括： 一是正向效應(yīng)觀。 企業(yè)履行社會責(zé)任具有提高企業(yè)市場競爭力[22] 、改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績[23] 、提升消費者對企業(yè)品牌的關(guān)注度、激發(fā)消費者的品牌情感等正向效應(yīng)。 而這些正向效應(yīng)的存在則有助于企業(yè)獲取美譽度、忠誠度和超額收益等， 進而裨益于企業(yè)品牌價值的提升。 當(dāng)管理者積極履行社會責(zé)任時， 則會向消費者傳遞出其注重承諾以及給予消費者權(quán)益保證等隱性信息， 企業(yè)與消費者之間達成隱性契約， 與此同時， 消費者對企業(yè)承諾和保證的認可程度通過品牌關(guān)注、品牌情感、品牌忠誠等多個角度予以表達， 消費者對企業(yè)品牌的認同度、正向感知價值得以提升[24] ， 最終的結(jié)果體現(xiàn)為企業(yè)品牌價值的提升。 二是負向效應(yīng)觀。 由于履行社會責(zé)任需要占用較多的資源， 會影響到企業(yè)資源在其他方面的配置， 而且履行社會責(zé)任行為有時存在被公眾認為是作秀、偽善的風(fēng)險， 從而使得企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌價值創(chuàng)造具有負向效應(yīng)[25] 。 可以看出， 管理者履行社會責(zé)任行為對品牌管理產(chǎn)出具有顯著影響。 但是， 企業(yè)社會責(zé)任投入所帶來的品牌管理產(chǎn)出存在著較大的不確定性， 使得社會責(zé)任投入行為影響企業(yè)品牌管理效率。

需要注意的是， 管理者的各項品牌管理行為對企業(yè)品牌管理效率的影響并非是單一路徑的， 各項行為的效用發(fā)揮亦并非是孤立的， 管理者各項行為之間具有聯(lián)動效用， 各行為之間相互影響。

四、企業(yè)品牌管理效率的經(jīng)濟后果

品牌管理效率作為企業(yè)資源在創(chuàng)造和維護品牌資產(chǎn)方面的利用效率， 不僅可以直接給企業(yè)自身帶來影響， 亦可作為企業(yè)向市場傳遞的信號， 通過企業(yè)外部利益相關(guān)者的行為給企業(yè)帶來影響， 因此企業(yè)品牌管理效率是具有經(jīng)濟后果的。 本文主要歸納梳理企業(yè)品牌管理效率在財務(wù)層面的經(jīng)濟后果， 其主要表現(xiàn)為對企業(yè)股票價格、財務(wù)績效和融資成本的影響。

1. 股票價格。 企業(yè)品牌管理效率信息反映了管理者的努力程度、品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造能力以及企業(yè)契約的有效程度等， 當(dāng)該信息傳遞釋放于股票市場時， 其能夠被股票市場吸收且做出反應(yīng)， 并在股票價格和公司價值上予以反映。 企業(yè)品牌管理效率不同， 意味著管理者的努力程度、規(guī)劃統(tǒng)整能力、資源配置能力、溝通協(xié)調(diào)能力等存在差異， 而這些差異的存在， 使得投資者、潛在投資者或者分析師對企業(yè)股票、管理者努力等愿意支付的價格發(fā)生變化， 股票市場會隨之做出反應(yīng)。 當(dāng)企業(yè)品牌管理效率提高時， 在市場有效的情況下， 能夠向市場傳遞出一種積極的信號， 推動股票價格和公司價值提升[1] 。 此外， 當(dāng)品牌管理效率發(fā)生波動時， 其中所蘊含的信息亦是具有經(jīng)濟后果的， 會影響到企業(yè)股票價格。 這是因為， 品牌管理效率波動所傳遞出的品牌價值信息的變動會通過公司股票價格將這些變動情況予以體現(xiàn)， 品牌價值變動率與股價超額回報率之間具有顯著正向關(guān)系[26] 。

2. 企業(yè)績效。 企業(yè)品牌管理效率不同， 意味著品牌管理產(chǎn)出結(jié)果和品牌管理行為效果亦不同。 品牌管理效率對企業(yè)績效的影響主要是通過品牌管理產(chǎn)出結(jié)果差異和品牌管理行為效果差異兩個方面實現(xiàn)的。 對于品牌管理產(chǎn)出結(jié)果差異方面， 品牌管理效率不同， 企業(yè)品牌管理產(chǎn)出所帶來的效用則存在差異。 由于品牌資產(chǎn)、品牌價值與企業(yè)績效之間是具有關(guān)聯(lián)性的， 企業(yè)通過提升品牌管理效率， 可以有效地處理品牌管理投入與品牌管理產(chǎn)出之間的關(guān)系， 促進品牌資產(chǎn)、品牌價值的產(chǎn)出， 并通過激發(fā)品牌資產(chǎn)價值以提升企業(yè)績效。 對于品牌管理行為的效果差異方面， 品牌管理效率不同， 企業(yè)的市場契合度、顧客參與度、市場熱度、品牌危機水平等則不同， 市場契合度對企業(yè)品牌延伸績效[27] 、顧客參與度對品牌創(chuàng)新績效[28] 、市場熱度對企業(yè)績效[29] 具有正向影響作用， 而品牌危機水平對企業(yè)績效具有負向影響作用[30] 。 可以看出， 品牌管理效率對企業(yè)績效具有一定的影響。

3. 融資成本。 企業(yè)品牌管理效率不同， 在相同的品牌管理投入下， 品牌管理產(chǎn)出是不同的， 比如品牌資產(chǎn)、品牌價值等產(chǎn)出是不同的， 而品牌資產(chǎn)、品牌價值等產(chǎn)出影響企業(yè)的財務(wù)杠桿、信用利差、資本成本、融資能力等， 這意味著在不同的品牌管理效率下， 企業(yè)債權(quán)人面臨的風(fēng)險、企業(yè)債務(wù)契約的有效性、企業(yè)融資約束、企業(yè)財務(wù)風(fēng)險等存在差異， 而這些差異則是影響企業(yè)融資能力和融資成本的主要因素。 此外， 不同企業(yè)品牌管理效率傳遞出的品牌信號質(zhì)量差異、品牌戰(zhàn)略制定差異、品牌資源配置差異等信息， 緩解了企業(yè)管理者與債權(quán)人之間的信息不對稱， 對企業(yè)融資成本產(chǎn)生了影響。 比如， 由于品牌信號質(zhì)量的影響， 擁有自主品牌企業(yè)的融資成本與無品牌企業(yè)的融資成本存在顯著差異[31] ; 由于品牌戰(zhàn)略制定以及資本結(jié)構(gòu)決策的影響， 差異化集團品牌戰(zhàn)略顯著降低了債務(wù)資本成本[32] 。

五、總結(jié)與展望

根據(jù)企業(yè)品牌管理效率的現(xiàn)有研究， 其在企業(yè)品牌管理效率測度方法、企業(yè)品牌資源配置、企業(yè)品牌管理效率經(jīng)濟后果等方面的研究尚存在一些不足， 未來關(guān)于企業(yè)品牌管理效率的研究可從以下四個方面展開。

1. 尋求企業(yè)品牌管理效率的科學(xué)測度方法。 由于企業(yè)品牌管理效率在資源配置、管理者業(yè)績考核中的作用日益凸顯， 對其進行科學(xué)測度則成為必需。 現(xiàn)有研究中， 關(guān)于企業(yè)品牌管理效率的測度方法并不多， 而且存在一定的局限性。 即便是品牌管理投入變量和品牌管理產(chǎn)出變量考慮較多的DEA法和標桿管理法， 也存在諸多不足。 在DEA方法下， 僅考慮了與品牌管理產(chǎn)出有直接因果關(guān)系的廣告投入、研發(fā)投入、客戶關(guān)系管理投入等， 而對于一些通過聯(lián)動效應(yīng)作用于品牌管理產(chǎn)出的間接投入則未予以充分關(guān)注。 而且， 作為對衡量品牌管理產(chǎn)出的品牌價值的評估， 其評估方法由于缺乏嚴密的理論進行邏輯指導(dǎo)以及在評估過程中存在較大的主觀性等， 品牌管理產(chǎn)出本身亦存在一定的局限性。 在標桿管理方法下， 主觀選擇和定性指標較多， 且該方法主要適用于某一特定企業(yè)與標桿企業(yè)之間的對比， 不便于在多個企業(yè)之間進行比較。 鑒于此， 亟需進一步探尋企業(yè)品牌管理效率的科學(xué)測度方法。

2. 探尋品牌資源的最優(yōu)配置比例。 由于資源的有限性和稀缺性， 管理者需要在各項品牌管理投入之間進行抉擇， 這導(dǎo)致管理者會在某一投資行為上存在投資不足或者過度投資， 影響品牌資源配置效率和品牌管理效率。 不同的品牌資源， 對企業(yè)品牌管理效率的影響路徑亦有所不同。 有的品牌資源對品牌管理產(chǎn)出具有直接影響， 比如廣告投入， 其配置情況直接影響品牌管理產(chǎn)出， 而且， 即便是對品牌管理產(chǎn)出具有直接影響的品牌資源之間亦相互影響， 比如廣告投入和客戶關(guān)系管理投入， 作為均對品牌管理產(chǎn)出具有直接影響的品牌資源投入， 它們之間相互影響對方對品牌管理產(chǎn)出的貢獻度。 此外， 有的品牌資源則對品牌管理產(chǎn)出具有間接影響， 比如企業(yè)社會責(zé)任投入。 由于品牌資源作用路徑的差異性以及品牌資源之間的相互作用， 增加了品牌資源配置的復(fù)雜性， 如何確定品牌資源的最優(yōu)配置比例以助力于提升品牌管理效率成為每一個企業(yè)需要解決的問題。

3. 明晰企業(yè)品牌管理效率的經(jīng)濟后果。 現(xiàn)有研究主要集中于品牌價值的經(jīng)濟后果， 對企業(yè)品牌管理效率經(jīng)濟后果研究相對較少。 企業(yè)品牌管理效率的經(jīng)濟后果可分為預(yù)期經(jīng)濟后果和非預(yù)期經(jīng)濟后果。 對于預(yù)期經(jīng)濟后果， 學(xué)者們已經(jīng)進行了一定的研究， 但大部分預(yù)期經(jīng)濟后果在現(xiàn)有研究中仍尚未涉及。 由于品牌價值是企業(yè)品牌管理的重要產(chǎn)出， 因此可以在參照品牌價值經(jīng)濟后果的基礎(chǔ)上分析企業(yè)品牌管理效率的預(yù)期經(jīng)濟后果。 但由于品牌管理投入和品牌管理產(chǎn)出的非線性關(guān)系， 對于基于品牌價值經(jīng)濟后果從理論層面確定的企業(yè)品牌管理效率的預(yù)期經(jīng)濟后果， 還需通過實證檢驗予以證實。 而對于企業(yè)品牌管理效率的非預(yù)期經(jīng)濟后果， 現(xiàn)有研究并不是特別明晰， 不僅需要從理論層面進行分析， 明晰企業(yè)品牌管理效率的作用機理， 而且還需要通過實證分析進行驗證。

4. 強化企業(yè)品牌管理效率指標在管理者績效考核中的地位。 管理者行為可分為直接品牌管理行為和間接品牌管理行為， 直接品牌管理行為直接影響企業(yè)品牌管理效率; 間接品牌管理行為則主要是通過行為之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)間接影響企業(yè)品牌管理效率。 但無論何種品牌管理行為， 均是管理者利用其自身能力、通過付出努力所做出的決策、所采取的行動。 企業(yè)品牌管理過程實質(zhì)上是企業(yè)管理者踐行各項品牌管理行為的過程， 企業(yè)品牌管理效率是管理者各項管理行為效果的重要體現(xiàn)， 而各項管理活動的效果則是管理者能力和管理者努力程度綜合作用的結(jié)果， 因此， 企業(yè)品牌管理效率指標具有很強的綜合性， 能對管理者能力和管理者努力程度予以綜合考評， 鑒于此， 將該指標引入管理者績效考評體系則是一個比較科學(xué)的選擇， 需強化企業(yè)品牌管理效率這一指標在管理者績效考評中的地位， 并對管理者績效考評體系予以優(yōu)化和重構(gòu)。

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