基于社群背景下品牌資產(chǎn)與社群成員 參與品牌建設(shè)意愿的影響機(jī)制研究

王睿 王夢(mèng)麗

社群經(jīng)濟(jì)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的重要發(fā)展方式。本文以農(nóng)業(yè)堅(jiān)果食品企業(yè)為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)了在社群經(jīng)濟(jì)背景下品牌資產(chǎn)與社群成員參與品牌建設(shè)意愿程度的影響機(jī)制，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿起正向的積極作用，社群成員的直接經(jīng)驗(yàn)正向調(diào)節(jié)了品牌資產(chǎn)與社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間的正向關(guān)系。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，諸如微信平臺(tái)各種社群APP的出現(xiàn)，使人們實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的互動(dòng)，它改變了人們普遍接收和傳遞信息的方式。這使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群具有很高的構(gòu)建性，并由此開發(fā)出了更加多元化的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而延伸出了集信息傳播、社交溝通、營(yíng)銷服務(wù)、支付消費(fèi)、品牌眾創(chuàng)眾包、資金眾籌等一體化的商業(yè)模式。這種利用社群來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)模式就是社群經(jīng)濟(jì)。隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起以及目前全球化市場(chǎng)的快速變化，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)過去，社群經(jīng)濟(jì)帶來的是一種范圍經(jīng)濟(jì)。這對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)例如農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)不能與消費(fèi)者多樣化的需求相匹配，但是社群經(jīng)濟(jì)又為企業(yè)的品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級(jí)降低了成本，提供了可能性。社群經(jīng)濟(jì)模糊了消費(fèi)者、生產(chǎn)者、利益相關(guān)者身份的界限，消費(fèi)者不僅可以參與到品牌建設(shè)的過程中來，還可以成為生產(chǎn)者，生產(chǎn)者同樣也具有消費(fèi)者的身份。社群經(jīng)濟(jì)就是不同的參與主體進(jìn)行互聯(lián)、協(xié)同與交互的依托，社群成員之間共享信息與資源，探索開放式創(chuàng)新，并借助于社群的整體能力來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。如何使社群成員參與品牌建設(shè)、提高社群成員參與品牌建設(shè)的意愿，成了近幾年相關(guān)研究關(guān)注的重點(diǎn)問題。大部分學(xué)者將注意力主要集中于從消費(fèi)者自身角度出發(fā)的消費(fèi)者社群體驗(yàn)價(jià)值（包括情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)等），對(duì)于社群成員參與品牌建設(shè)行為意愿的影響方面；而另一部分學(xué)者則研究了社群成員的自我價(jià)值提升需求，對(duì)于社群成員參與品牌建設(shè)行為意愿的影響。

在實(shí)踐中，基于社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行品牌建設(shè)的行為僅僅被廣泛應(yīng)用于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，在農(nóng)業(yè)企業(yè)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)中涉及很少。并且農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品普遍同質(zhì)化較大，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏品牌建設(shè)以及產(chǎn)品創(chuàng)新，利用社群來建設(shè)品牌對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言就顯得尤為重要。社群經(jīng)濟(jì)的核心是社群成員的價(jià)值共創(chuàng)，基于社群經(jīng)濟(jì)的品牌建設(shè)核心就是社群成員參與品牌共建。以往研究主要以消費(fèi)者角度為出發(fā)點(diǎn)，但是在社群經(jīng)濟(jì)背景下，社群成員參與品牌建設(shè)行為是品牌和消費(fèi)者的交互行為，以品牌角度為出發(fā)點(diǎn)的品牌資產(chǎn)也是影響社群成員參與品牌建設(shè)決策的關(guān)鍵。然而，品牌資產(chǎn)和社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間的關(guān)系還沒有在理論和實(shí)證上得到驗(yàn)證?；诖?，本文擬深入探討品牌資產(chǎn)與社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間的影響機(jī)制，分析將社群成員的直接因素作為社群成員的內(nèi)在自身資產(chǎn)對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1、品牌資產(chǎn)對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)的影響

品牌資產(chǎn)是一種企業(yè)可以成功用于差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)，而且可以創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值的無形資產(chǎn)。在擁擠的、充滿不確定性與不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)有力的品牌更代表了一種關(guān)鍵的資產(chǎn)。相關(guān)研究也證實(shí)了品牌資產(chǎn)構(gòu)建是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的一個(gè)主要決定因素。從消費(fèi)者的視角來看，品牌資產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期不斷的塑造產(chǎn)品定位以及個(gè)性的最終積累，并且得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)可；或品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)于擁有這一品牌的企業(yè)，以及其產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特征、品牌名稱及其所表示意義的全部感受。目前對(duì)于品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究，較為成熟和學(xué)界認(rèn)可度較高的是基于消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌資產(chǎn)研究。參照以往研究，本文將品牌資產(chǎn)劃分為三個(gè)維度，分別是品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和品牌知名度。

（1）品牌忠誠(chéng)對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)的影響

最早提出消費(fèi)者參與品牌建設(shè)的是Chase闡述的關(guān)于消費(fèi)者接觸的理論，是指消費(fèi)者在企業(yè)提供服務(wù)的過程中所出現(xiàn)的程度。在社群經(jīng)濟(jì)背景下，社群成員參與品牌建設(shè)是指社群成員和企業(yè)在社群的互動(dòng)中對(duì)各自提供的資源信息進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的企業(yè)而言，如何更好地發(fā)展品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更高的參與度已經(jīng)成為了企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。Fang按消費(fèi)者在品牌建設(shè)參與過程中所扮演的角色，將社群成員參與品牌建設(shè)劃分為信息提供和共同開發(fā)兩種方式。其中信息提供主要包括意見反饋，參與評(píng)論，參與企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)查等，屬于較淺層次的品牌建設(shè)參與行為。共同開發(fā)是指社群成員利用自己的能力以及社會(huì)資源與企業(yè)進(jìn)行合作，參與新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌設(shè)計(jì)包裝、品牌傳播等深層次的品牌建設(shè)參與行為。企業(yè)向社群成員提供信息和工具，邀請(qǐng)社群成員參與產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的過程，不僅可以有效地利用消費(fèi)者需求的相關(guān)信息，還可以有效地利用消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品、建設(shè)品牌的能力。Agrawal的研究表明，消費(fèi)者參與品牌建設(shè)行為與社群發(fā)起者的信任保障有很大的關(guān)系，消費(fèi)者越熟悉社群品牌，越對(duì)品牌社群忠誠(chéng)，越會(huì)在品牌建設(shè)的早期投資參與。所以，社群成員的品牌忠誠(chéng)度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)行為會(huì)產(chǎn)生積極的影響?；谏鲜隼碚摲治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：社群成員的品牌忠誠(chéng)度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿有正向影響。

（2）感知質(zhì)量對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿的影響

感知質(zhì)量是指在社群成員的購買以及社群活動(dòng)中，基于商品品牌、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、以及在社群中企業(yè)和社群成員發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品信息等的感官體驗(yàn)所產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)，能影響社群成員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、可信度、工藝和耐用性等指標(biāo)的主觀判斷。相對(duì)于傳統(tǒng)的線下交易，互聯(lián)網(wǎng)交易對(duì)于信息的傳播存在更大的信息不對(duì)稱，社群成員通常很難獲取對(duì)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀況和品牌建設(shè)相關(guān)項(xiàng)目質(zhì)量完全精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。因此，社群成員對(duì)于企業(yè)的品牌感知質(zhì)量就要依賴對(duì)于前期產(chǎn)品的購買體驗(yàn)和社群中企業(yè)以及社群成員發(fā)布的信息。企業(yè)和品牌的核心就是產(chǎn)品，只有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)前期產(chǎn)品認(rèn)可，產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)接下來的品牌建設(shè)有信心，有興趣參與品牌共建?；谏鲜隼碚摲治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：社群成員的品牌感知質(zhì)量對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿有正向影響。

（3）品牌知名度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)行為的影響

品牌知名度是消費(fèi)者預(yù)測(cè)感知產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索。消費(fèi)者愿意支付更高的成本去了解和購買高知名度的品牌，因?yàn)檫@些品牌是可靠和值得信任的。劉中剛的研究顯示，品牌信任是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的一個(gè)重要前提，由于消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的食品安全具有較高的心理要求，所以在消費(fèi)者不了解品牌時(shí)，將會(huì)傾向于依靠品牌知名度來進(jìn)行是否參與品牌決策。當(dāng)品牌具有較高且良好的知名度時(shí)，會(huì)增加社群成員對(duì)于品牌的信任，降低心理感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌有較高的好感度，進(jìn)而正向促進(jìn)了社群成員參與品牌建設(shè)意愿?；谏鲜隼碚摲治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：品牌知名度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿有正向影響。

2、直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

直接經(jīng)驗(yàn)是指行為主體對(duì)特定情境熟悉程度的反映，也就是行為主體掌握相關(guān)知識(shí)或?qū)I(yè)能力程度的替代變量。Rodgers等研究認(rèn)為，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，直接經(jīng)驗(yàn)既是消費(fèi)者熟悉相關(guān)情景程度的直接前提，也是其專業(yè)水平的強(qiáng)力預(yù)測(cè)因子。而熟悉程度和專業(yè)能力水平直接決定了消費(fèi)者在特定情景下的決策能力。Smith和Beatty指出，直接經(jīng)驗(yàn)就是消費(fèi)者在參與品牌建設(shè)的過程中能獲取到的關(guān)于品牌建設(shè)項(xiàng)目的一切信息，包括主觀知識(shí)、先前經(jīng)驗(yàn)和客觀知識(shí)三個(gè)部分。Childers的研究表明大眾在消費(fèi)或投資的過程中無論是在信息收集，還是在消費(fèi)抑或是投資決策階段都會(huì)受到過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等因素的影響?，F(xiàn)有對(duì)虛擬社群的研究發(fā)現(xiàn)，社群成員參與品牌建設(shè)會(huì)受到消費(fèi)者認(rèn)知、個(gè)人整合等利益的驅(qū)動(dòng)，也會(huì)受到自身知識(shí)、技能、創(chuàng)造力因素的影響。FULLER等發(fā)現(xiàn)社群成員的技能、創(chuàng)造力、品牌知識(shí)等對(duì)社群成員參與企業(yè)品牌建設(shè)有積極影響。社群成員的參與品牌建設(shè)決策很大一部分會(huì)受到社群成員自身直接經(jīng)驗(yàn)的影響。社群成員對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的了解，自身資源的評(píng)估，相關(guān)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響到社群成員對(duì)于品牌的感知質(zhì)量、忠誠(chéng)度進(jìn)而影響社群成員的品牌建設(shè)參與意愿。

當(dāng)在社群成員產(chǎn)生參與品牌建設(shè)意愿的初始階段時(shí)，直接經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)者更傾向于依賴品牌知名度和感知品牌質(zhì)量等外部線索信息去了解產(chǎn)品知識(shí)和相關(guān)信息。當(dāng)社群成員掌握的產(chǎn)品知識(shí)較少時(shí)，社群成員很難對(duì)商品特性有客觀的判斷，品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者會(huì)依賴自己腦海中既定的品牌態(tài)度而產(chǎn)生“屬性權(quán)重改變”的意識(shí)，因此，品牌知名度高的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，建立起對(duì)品牌的好感和品牌建設(shè)項(xiàng)目的信心。反之，當(dāng)社群成員的直接經(jīng)驗(yàn)較多時(shí)，社群成員則會(huì)更多地依賴內(nèi)部線索來獲取產(chǎn)品信息，就會(huì)有信心、有能力參與完成品牌建設(shè)的過程。而且，當(dāng)社群成員具有較多的直接經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就不太注重他人對(duì)于品牌產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)價(jià)，反而會(huì)更加具有獨(dú)立的判斷能力，更多地關(guān)注和企業(yè)的溝通反饋信息?；谏鲜隼碚摲治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：直接經(jīng)驗(yàn)在品牌忠誠(chéng)和社群成員參與品牌建設(shè)意愿間存在調(diào)節(jié)作用，即直接經(jīng)驗(yàn)越少，品牌忠誠(chéng)對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿的影響越強(qiáng)。

H5：直接經(jīng)驗(yàn)在感知質(zhì)量和社群成員參與品牌建設(shè)意愿間存在調(diào)節(jié)作用，即直接經(jīng)驗(yàn)越少，感知質(zhì)量對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿的影響越弱。

H6：直接經(jīng)驗(yàn)在品牌知名度和社群成員參與品牌建設(shè)意愿間存在調(diào)節(jié)作用，即直接經(jīng)驗(yàn)越少，感知質(zhì)量對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿的影響越強(qiáng)。

研究方法

1、研究對(duì)象和樣本選擇

本文選擇農(nóng)業(yè)堅(jiān)果產(chǎn)品市場(chǎng)作為檢驗(yàn)本文理論假設(shè)的研究對(duì)象。首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)屬于我國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，在社群經(jīng)濟(jì)方面的涉及率較低，大多數(shù)企業(yè)的品牌建設(shè)方式還較為傳統(tǒng)。并且，堅(jiān)果產(chǎn)品普及率較高，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，其屬于低卷入度、習(xí)慣性消費(fèi)決策產(chǎn)品，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)而言就顯得更加重要。為了給傳統(tǒng)企業(yè)提供新的品牌建設(shè)思路，本文從堅(jiān)果企業(yè)中選擇了涉入線上品牌社群最早的良品鋪?zhàn)?。鑒于此，本研究的調(diào)查對(duì)象為良品鋪?zhàn)泳€上社群的注冊(cè)用戶，通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，問卷的發(fā)放是通過在良品鋪?zhàn)游⑿湃汉土计蜂佔(zhàn)影俣荣N吧發(fā)帖發(fā)放，以及給良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)、良品鋪?zhàn)影俣荣N吧的注冊(cè)用戶的私信和郵件發(fā)送調(diào)查問卷的鏈接來進(jìn)行的。調(diào)查問卷共向2000名用戶發(fā)放了問卷，收回問卷1016份，剔除不合格的問卷，最后得到有效問卷958份。從樣本的性別來看，女性占63.89%，男性占36.11%；在年齡上，25歲以下占28.89%，26-35歲占34.57%，36-45歲占21.66%，46歲以上占14.88%；受教育程度上，高中以下占14.23%，大專占22.1%，本科占49.23%，碩士及以上14.44%。

2、研究變量量表測(cè)量

本文參考以往的文獻(xiàn)，對(duì)已有文獻(xiàn)量表進(jìn)行歸納，在考慮農(nóng)業(yè)堅(jiān)果食品企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上對(duì)測(cè)量的項(xiàng)目設(shè)計(jì)。品牌忠誠(chéng)度本文參照Oliver（1997）和鄒德強(qiáng)等（2009）提出的從品牌意向忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)三個(gè)維度的3個(gè)題項(xiàng)。在感知質(zhì)量方面，本文參照Dodds、Monroe和Grewal（1991）的量表，從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌可靠性、品牌可信度、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品口感五個(gè)方面設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)。品牌知名度根據(jù)Kim等（2004）的量表，包含了4個(gè)題項(xiàng)。直接經(jīng)驗(yàn)根據(jù)Brucks（1985）的量表，從產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者從事過的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面共設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。參與品牌建設(shè)意愿本文結(jié)合Zwass（2010）和李朝輝等（2016）對(duì)參與品牌建設(shè)意愿的定義和量表分了兩個(gè)維度，信息提供參與意愿和共同開發(fā)參與意愿共包含了8個(gè)題項(xiàng)。為避免無關(guān)變量的影響，本文控制了性別、年齡、受教育程度和職業(yè)四個(gè)變量。除控制變量以外，所有的量表題項(xiàng)都使用1到5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行評(píng)分，1表示非常不同意，5表示非常同意。相關(guān)變量題項(xiàng)測(cè)量表詳見表1。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1、信度和效度分析

本文運(yùn)用AMOS 21.0和SPSS 21.0檢驗(yàn)了量表的信度和效度。由表1可以看出，各個(gè)變量的Cronbachs α均在0.8以上，說明量表具有良好的可靠性。所有題項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上，且AVE的值均大于0.5。同時(shí)，由表2的結(jié)果顯示，各個(gè)變量的組合信度值都在0.7以上，說明研究變量具有良好的收斂效度。此外，各個(gè)變量的平均方差抽取值的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明研究變量具有良好的判別效度。本文采用多元回歸分析的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)，因此需對(duì)變量進(jìn)行VIF診斷，結(jié)果顯示方差膨脹因子VIF的值均小于2，所以認(rèn)為變量間不存在多重共線性的干擾。

2、假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用多元回歸的方法檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、品牌知名度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿的影響以及直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。在回歸分析前，本文對(duì)品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、品牌知名度、直接經(jīng)驗(yàn)以及參與意愿做了標(biāo)準(zhǔn)化處理。模型1中控制了性別、年齡、教育程度和工作領(lǐng)域，以免這些因素對(duì)回歸的結(jié)果產(chǎn)生影響。模型2主要檢驗(yàn)了品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、品牌知名度與社群成員參與品牌建設(shè)意愿的因果關(guān)系。由模型2可以得出，品牌忠誠(chéng)度（β=0.377，p<0.001）、感知質(zhì)量（β=0.110，p<0.05）、品牌知名度（β=0.368，p<0.001）對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿有顯著的正向影響，假設(shè)1、2、3均成立。從β值可以看出，品牌忠誠(chéng)度和品牌知名度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿的影響作用更大。為了避免交互項(xiàng)與其他變量之間產(chǎn)生多重共線性問題，本文借鑒了Ahuja的方法，在研究之前，先將自變量和調(diào)節(jié)變量去中心化，然后將交互項(xiàng)逐漸放入主模型中，分別檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。由模型3可以看出，加入直接經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)變量以后，感知質(zhì)量對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿變?yōu)榱朔聪蛴绊憽２⑶?，在模?中也顯示，直接經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜇?fù)向調(diào)節(jié)感知質(zhì)量和社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間的關(guān)系（β=-0.064，p<0.05），假設(shè)5成立。同理，由模型4和模型6可以得到直接經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘蛘{(diào)節(jié)品牌忠誠(chéng)和社群成員參與品牌建設(shè)意愿的關(guān)系（β=-0.103，p<0.01），也可以正向調(diào)節(jié)品牌知名度和社群成員參與品牌建設(shè)意愿的關(guān)系（β=0.072，p<0.05），假設(shè)4、6成立。

為了更詳細(xì)、深層次地描述直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、品牌知名度與社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)方向和他們之間的影響關(guān)系，根據(jù)Aiken和West的研究方法，本文將參與品牌建設(shè)意愿進(jìn)一步分為信息提供參與意愿和共同開發(fā)參與意愿，做出了在不同直接經(jīng)驗(yàn)水平下，品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、品牌知名度分別與信息提供參與意愿和共同開發(fā)參與意愿的效應(yīng)圖?？梢钥闯?，直接經(jīng)驗(yàn)高時(shí)，品牌忠誠(chéng)對(duì)社群成員品牌建設(shè)意愿正向影響越強(qiáng)，假設(shè)4得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。同樣可以看出，當(dāng)社群成員進(jìn)行信息提供參與意愿的選擇時(shí)，直接經(jīng)驗(yàn)的高低對(duì)社群成員感知質(zhì)量與社群成員信息提供參與意愿的關(guān)系沒有顯著性的影響；當(dāng)社群成員進(jìn)行共同開發(fā)參與意愿的選擇時(shí)，直接經(jīng)驗(yàn)高時(shí)，感知質(zhì)量對(duì)社群成員的共同開發(fā)參與意愿的正向影響較弱，假設(shè)5得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。從影響效果圖還可以看出，直接經(jīng)驗(yàn)高時(shí)，品牌知名度對(duì)社群成員品牌建設(shè)意向正向影響較強(qiáng)，假設(shè)6得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證。

研究結(jié)論與討論

品牌建設(shè)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，本文運(yùn)用實(shí)證方法，從品牌資產(chǎn)的相關(guān)視角，探討了品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和品牌知名度與社群成員參與品牌建設(shè)意愿的關(guān)系，并且探討了社群成員自身直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了新的借鑒。本文以目前涉足線上品牌社群最早的農(nóng)業(yè)堅(jiān)果企業(yè)良品鋪?zhàn)訛閷?shí)驗(yàn)樣本檢驗(yàn)研究假設(shè)。實(shí)證結(jié)果表明：（1）在線上品牌社群中，企業(yè)品牌資產(chǎn)越好，越容易促進(jìn)提升社群成員參與品牌建設(shè)意愿。（2）在社群經(jīng)濟(jì)背景下，品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、品牌知名度對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)意愿有顯著的正向影響。（3）社群成員的直接經(jīng)驗(yàn)在社群成員對(duì)品牌的感知質(zhì)量和社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間起到了負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，并且這種負(fù)向調(diào)節(jié)作用主要是影響社群成員的共同開發(fā)參與意愿，直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)于感知質(zhì)量和社群成員的信息提供參與意愿之間關(guān)系的影響不大。這說明，在信息提供這樣的低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于社群成員自身資源需求較低的行為中，直接經(jīng)驗(yàn)不產(chǎn)生影響，社群成員主要依據(jù)自身對(duì)品牌的感知而增減參與意愿。在對(duì)于共同開發(fā)這種對(duì)社群成員自身資源需求較高，感知風(fēng)險(xiǎn)較大的參與行為，在行為決策時(shí)，社群成員更多依賴于自身的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的了解，具有更加獨(dú)立的價(jià)值判斷。（4）社群成員的直接經(jīng)驗(yàn)在品牌忠誠(chéng)和品牌知名度與社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間的關(guān)系中起到了正向調(diào)節(jié)的作用。

本文拓展了社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下社群成員參與品牌建設(shè)意愿影響因素的研究范圍，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)堅(jiān)果企業(yè)更好地吸引消費(fèi)者參與品牌共建，完善企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提供了建議。本文的研究對(duì)于企業(yè)實(shí)踐具有一定啟示作用：（1）企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于社群成員的忠誠(chéng)度培養(yǎng)，較高的忠誠(chéng)度會(huì)提高社群成員在社群中的活躍度，積極發(fā)表評(píng)論，參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)等。即便當(dāng)社群成員有較高的直接經(jīng)驗(yàn)時(shí)，有良好的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)提高社群成員參與共同開發(fā)品牌建設(shè)意愿。（2）企業(yè)應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)背景下，努力提高品牌的感知質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品和品牌信息，盡量讓社群成員能夠全方位地精準(zhǔn)地了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌。具有較低的直接經(jīng)驗(yàn)的社群成員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)品牌建設(shè)的知識(shí)大部分都是來自于感知質(zhì)量。企業(yè)對(duì)于自身品牌信息的全方位精準(zhǔn)介紹也有利于增加對(duì)于有豐富直接經(jīng)驗(yàn)的社群成員的信任，從而成員更愿意參與到品牌建設(shè)的行為中來。（3）企業(yè)應(yīng)努力建立自身良好的品牌知名度。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)社群的傳播效應(yīng)，創(chuàng)造良好的口碑，進(jìn)而打造高知名度。良好的品牌知名度是吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，企業(yè)可以通過制造符合社群成員需求的線上線下活動(dòng)，來營(yíng)造良好的社群氛圍，提升產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)固良好的消費(fèi)者口碑等來打造良好的知名度，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者成為社群成員并參與到品牌建設(shè)中來。

研究不足與展望

本研究尚存在局限性。首先，本文的調(diào)研數(shù)據(jù)選取對(duì)象是已經(jīng)涉足社群經(jīng)濟(jì)的良品鋪?zhàn)?，?duì)于那些還沒有涉足線上品牌社群建設(shè)的企業(yè)，研究結(jié)果對(duì)這些企業(yè)的適用和推廣程度還有待于進(jìn)行實(shí)證研究。其次，本文選擇的品牌資產(chǎn)模型是基于消費(fèi)者角度進(jìn)行研究的，對(duì)于財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型衡量品牌資產(chǎn)的維度與社群成員參與品牌建設(shè)意愿之間的關(guān)系還有待研究。最后，本文詳細(xì)研究了品牌資產(chǎn)如何對(duì)社群成員參與品牌建設(shè)的意愿產(chǎn)生影響，但是本文并沒有深入地探討社群成員參與品牌建設(shè)意愿的大小對(duì)于品牌資產(chǎn)的反向影響，希望今后的研究能夠進(jìn)一步發(fā)展，更加完善品牌建設(shè)的理論體系。

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作者簡(jiǎn)介

王 睿 湖南工商大學(xué)金融專業(yè)本科生

王夢(mèng)麗 北京三一筑工科技有限公司員工