知乎增長難題

王海天

知乎近期發(fā)布了2021年四季報(bào)，整體一般。尤其是用戶的增速，四季度的MAU為1.03億，環(huán)比只增長了200萬用戶。在收入、用戶都越來越放緩的情況下，從商業(yè)化角度，知乎似乎再難有增長空間。

在財(cái)報(bào)電話會上，CEO周源的第一個(gè)回答就是關(guān)于知乎的定性：“2021年，我們在內(nèi)容的獲得感和媒介升級這兩方面是取得了階段性的成果的，這兩件事在今年依然會非常重要。我們確實(shí)在此基礎(chǔ)之上，把2022年的戰(zhàn)略核心明確為生態(tài)第一。”

知乎并不是社區(qū)

如果看財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，和周源描述的“知乎愿景”，理想和現(xiàn)實(shí)還有較大的差距。

知乎的收入構(gòu)成有四塊：廣告收入、會員收入、內(nèi)容解決方案收入、其他。廣告是知乎的大頭，也是最大的“馬車”，會員和增值業(yè)務(wù)，是兩個(gè)“小車”。目前的廣告現(xiàn)狀和競爭格局如何呢？

在知乎的廣告ARPU里，包含了廣告收入和內(nèi)容解決方案兩部分。2021年四季度，知乎單月均廣告ARPU為2.4元，同比增速不到20%。而放緩的原因，主要和產(chǎn)品屬性以及商業(yè)化手段有較大關(guān)系。

由于知乎的財(cái)報(bào)并不公布DAU情況，我們統(tǒng)一用“收入—MAU”來計(jì)算：知乎有1億MAU，單季廣告收入3.7億元，折合到每個(gè)月有1.2億元。平均到每個(gè)月，知乎從一個(gè)用戶身上，只能“榨出來”1.2元廣告。而基于短視頻社區(qū)的快手，上個(gè)季度的廣告收入109億元，5.73億的MAU?！拔瀛h(huán)外”的老鐵，一個(gè)月也能變現(xiàn)出6.3元！

而一直號稱是“人在美國、剛下飛機(jī)”的五環(huán)內(nèi)人群，一個(gè)月、一個(gè)用戶只能變現(xiàn)1.2元廣告費(fèi)，是不是挺令人意外？

需要重新思考周源在電話會議里的回答了：“我記得我以前跟大家也是匯報(bào)過，就是一個(gè)好的生態(tài)應(yīng)該要滿足幾個(gè)要點(diǎn)，那么分別是多媒介，多重變現(xiàn)和端到端。多媒介是什么意思，其實(shí)也很好理解，就是本質(zhì)上：不管你是什么樣的媒介，對于用戶需求來說，它需要的是獲得感有用的內(nèi)容，在它不同的需求場景上得到滿足。”

知乎，是社區(qū)嗎？是一個(gè)多媒介嗎？是生態(tài)嗎？

知乎只是一個(gè)問答搜索，而不是所謂的獲得感社區(qū)。通過以上的數(shù)據(jù)對比，可以看到知乎在變現(xiàn)上，和快手、B站的巨大差距。而所謂的社區(qū)，套在知乎上非常牽強(qiáng)。為什么？

表1：知乎廣告收入

表2：知乎內(nèi)容解決方案收入

表3：知乎收入結(jié)構(gòu)

社區(qū)擁有高效的互動、關(guān)系和用戶時(shí)長。知乎從成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于問題和答案。點(diǎn)贊的功能，也是為了讓好答案能夠更好的被看到。一個(gè)用戶到知乎，最核心的訴求，仍然是尋找答案，而不是來這和其他人互動，更不用說追隨了。而不管B站還是小紅書、快手、抖音，每個(gè)普通用戶，關(guān)注的列表里有一堆KOL、腰部達(dá)人和素人。于是，KOL和網(wǎng)紅，批量誕生了。

而知乎十年，你聽說過哪些知乎的知名KOL？見過和看過的是：知乎最高贊的答案和關(guān)注度最高的問題。

問題、答案、獲得感，被“重構(gòu)到”以人為中心的社區(qū)里?！矮@得感”，是周源在各種電話會和演講中，提及率較高的詞匯。而如何定義獲得感？獲得感是不是知乎獨(dú)有的？獲得感、問題、答案，又面臨著怎樣的競爭？

以雅詩蘭黛小棕瓶的測評為例，在知乎，用戶的搜索流程是：搜索該問題，然后出來的是一個(gè)個(gè)答案。一般點(diǎn)贊最高的答案，排在前面。

而小紅書的小棕瓶的測評，除了點(diǎn)贊和評論高的，引入的權(quán)重還有紅人的粉絲數(shù)量、筆記活躍度等多樣的指標(biāo)?？赐炅诵∽仄亢螅€可以順便看看該達(dá)人的穿搭、首飾以及其他各種護(hù)膚筆記。和知乎的“問題—答案”相比，顯然用戶在小紅書上，內(nèi)容的消費(fèi)效率更高！當(dāng)然，交易和轉(zhuǎn)化的效率，未來小紅書，也會同步提升。

在知乎，是輸入問題和重新搜索答案。而在小紅書，這些問題和答案，都?xì)w總到一個(gè)個(gè)博主身上。

知乎仍然是問答的搜索，而不是所謂的社區(qū)產(chǎn)品;而小紅書是以人為中心的筆記和內(nèi)容社區(qū)。知乎信息消費(fèi)效率低;小紅書信息消費(fèi)效率高。

內(nèi)容解決方案的高估

“在過去這一年，我們發(fā)現(xiàn)我們自己的CCS加上廣告，這樣去拿客戶的市場預(yù)算和銷售費(fèi)用，這樣營銷類預(yù)算的收入保持著非常高速的增長。在這兩部分收入加起來，我們看到去年全年的年對年增速是118%，Q4的年對年增速是88%?！?/p>

周源在電話會議中，多次強(qiáng)調(diào)CCS（Content-commerce solutions）的爆發(fā)力和前景。這塊變現(xiàn)，是否真的無限誘人？

從CCS（知乎內(nèi)容解決方案）的收入來看，每個(gè)季度都在遞增。但是每個(gè)季度環(huán)比收入，已經(jīng)持續(xù)下降。而內(nèi)容解決方案，總共上線的時(shí)間，也就兩年，其增速已經(jīng)碰到了一定天花板。最重要的原因是面臨社區(qū)產(chǎn)品的競爭，并且，競爭挑戰(zhàn)會越來越大：

知乎的評測，軟廣味道似乎更大。而小紅書，大家一致的叫法是“種草”。

上文已經(jīng)說了，知乎的核心是問答產(chǎn)品。對于一個(gè)問題，用戶想知道的是答案，并不關(guān)心這個(gè)答案是誰回答的。所以，作為一個(gè)產(chǎn)品，知乎在連接用戶和回答者上是較弱的。用戶看完一個(gè)答案，最多給點(diǎn)贊。這樣相對較弱的人與人連接，導(dǎo)致了用戶對KOL信任度的折扣。

通過數(shù)據(jù)對比，可以看到知乎在變現(xiàn)上和快手、B站的巨大差距，而所謂的社區(qū)，套在知乎上非常牽強(qiáng)。

而要轉(zhuǎn)化到交易和效果廣告，比如帶貨，最重要的就是對人的信任，而不是基于答案的信任。比如，百度搜索和百度知道，搜索出的結(jié)果，很多答案都是準(zhǔn)確的。但是用戶并不會在百度知道下單，也沒看過百度知道的帶貨鏈接。

背后的最核心原因：還是問題—答案，而不是人—信任。知乎，可以做軟廣和帶貨，但是，給用戶感知上，“生硬度”較高。久而久之，不僅會影響博主的人設(shè)，更會影響知乎整體的品牌形象。因?yàn)榻^大多數(shù)用戶來知乎，并不是來消費(fèi)和買貨的，而小紅書用戶天然就是去消費(fèi)決策的。

2021年四季度，知乎的內(nèi)容解決方案已經(jīng)達(dá)到3.67億元，僅次于廣告收入3.78億元。預(yù)計(jì)未來的一兩個(gè)季度，內(nèi)容解決方案就會超過廣告，成為知乎的最大收入來源。而彼時(shí)，所謂的“軟廣”必將越來越多，在體驗(yàn)上，是否會造成用戶流失和時(shí)長下降，是值得周源去思考。

周源談知乎，提的三個(gè)詞是：“知識、經(jīng)驗(yàn)、見解”。這三個(gè)詞，放到百度知道上，難道不適合嗎？放到小紅書、雪球、豆瓣上，不適用嗎？

作為一個(gè)問答產(chǎn)品，毫無疑問，在成立之初以及過去十年，知乎創(chuàng)造了很大的用戶價(jià)值。但是今天，知乎提供的功能，已經(jīng)和很多應(yīng)用重合。表面上看，知乎是一個(gè)所有類目匯聚的內(nèi)容平臺型產(chǎn)品，其實(shí)每個(gè)細(xì)分類目都有“根目錄”的對手產(chǎn)品：投資領(lǐng)域，知乎能有雪球的見解專業(yè)嗎？圖書和電影測評，能有豆瓣專業(yè)嗎？

未來，即使知乎能達(dá)到10億美元收入，把其他費(fèi)用壓縮，做到1億美元利潤，這樣的產(chǎn)品和公司，最多也只能給10倍PE。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人不持有文中所提及的股票