線下生鮮超市逐步復(fù)蘇

明輝

在前文《社區(qū)生鮮的困境與希望》一文中，筆者提到，由于新冠疫情擾亂人們的正常生活，消費(fèi)者外出減少，更偏向于線上消費(fèi)，社區(qū)團(tuán)購受益于資本涌入的補(bǔ)貼，價(jià)格便宜，迅速分流了部分本屬于超市的客流。最主要的是線下生鮮超市要面臨的是消費(fèi)不景氣的宏觀大背景，這影響了線下零售企業(yè)家們的心態(tài)。因此2021年超市連鎖行業(yè)業(yè)績(jī)普遍不佳。

從上市公司公布的業(yè)績(jī)快報(bào)來看，家家悅（603708.SH）2021年利潤(rùn)虧損3億元左右，主要原因是國(guó)內(nèi)新冠疫情時(shí)有零星反彈，疫情防控常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的壓力，連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也面臨較大挑戰(zhàn)，疫情及經(jīng)濟(jì)下行壓力對(duì)超市經(jīng)營(yíng)影響的深度和持續(xù)性遠(yuǎn)超公司預(yù)期，公司四季度利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度下滑。

而從門店銷售上看，可比店同店銷售同比下降，且同期國(guó)家出臺(tái)了社保減免、能源費(fèi)優(yōu)惠等相關(guān)政策，影響本期運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用率同比上升，導(dǎo)致門店利潤(rùn)同比減少;新店上，新增門店培育爬坡期較長(zhǎng)，前期運(yùn)營(yíng)成本較高，增加了虧損，2020年、2021年分別新增門店132家、117家（含并購納入合并的門店），因疫情及經(jīng)濟(jì)下行，以上門店影響當(dāng)期利潤(rùn);此外，公司適度加大閉店力度，以減少相關(guān)門店在2022年及以后年度的經(jīng)營(yíng)虧損。2021年共關(guān)閉了43家門店，因閉店長(zhǎng)期待攤費(fèi)用一次性處理等因素影響虧損增加。

永輝超市（601933.SH）的業(yè)績(jī)預(yù)告同樣虧損，由于規(guī)模更大，虧損也更大，預(yù)計(jì)約39億元，其中線上業(yè)務(wù)虧損超過8億元。虧損原因同樣歸因于疫情防控常態(tài)化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等外部環(huán)境的變化，公司總體營(yíng)業(yè)收入同比下降3.8%、毛利率同比下降2.4%。

可以說，疫情破壞了超市行業(yè)依賴的規(guī)模效應(yīng)，社區(qū)團(tuán)購又使得競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，多重利空之下，整個(gè)行業(yè)在2021年可謂屋漏偏遭連陰雨，行業(yè)上市公司股價(jià)也已是大幅下挫。展望2022年以及更遠(yuǎn)的將來，行業(yè)何去何從？

曙光初現(xiàn)

永輝超市在3月9日發(fā)布公告稱，經(jīng)初步核算，2022年1至2月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入204億元左右，同比增長(zhǎng)3 %左右，其中同店增長(zhǎng)約1.6%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)7.6億元左右。這則公告可謂超市行業(yè)寒冬里久違的溫暖，不僅同店恢復(fù)增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

天風(fēng)證券認(rèn)為，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷的展開、社區(qū)團(tuán)購燒錢模式參與方意愿下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局或迎來根本性轉(zhuǎn)變，疊加CPI周期有望從底部上行及自身經(jīng)營(yíng)周期上行，公司經(jīng)營(yíng)上或已迎來長(zhǎng)周期的拐點(diǎn)。從整體看，整個(gè)生鮮零售正在從你死我活、共同虧損的狀態(tài)，走向以自身盈利為前提的理性競(jìng)爭(zhēng)回歸。在社區(qū)團(tuán)購上，前期的京東、現(xiàn)在的阿里投入意愿削弱是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo);在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等前置倉模式上，融資環(huán)境惡化下，獨(dú)立盈利成為存活關(guān)鍵，補(bǔ)貼下降、毛利率顯著提升，外部競(jìng)爭(zhēng)正在走出內(nèi)卷。

從外部環(huán)境來看，社區(qū)團(tuán)購熱度退坡，對(duì)商超的影響確實(shí)在逐漸減弱。2019-2021年，社區(qū)團(tuán)購交易規(guī)模增速從300%斷崖式下降到60.4%，人均消費(fèi)金額增速從219%下降至29%，2021年眾多中小玩家紛紛退場(chǎng)，如十薈團(tuán)大規(guī)模撤城裁員、興盛優(yōu)選停止擴(kuò)張關(guān)停低效團(tuán)店等，而行業(yè)巨頭阿里、京東等對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的投入意愿也有所削弱，模式并未展現(xiàn)顯著的效率優(yōu)勢(shì)，資本大潮退去，市場(chǎng)認(rèn)知也趨向理性;平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷、防止資本無序擴(kuò)張等政策出臺(tái)、智慧稅務(wù)等推進(jìn)，大幅提升了不同主體在稅收、社保、法律規(guī)則約束上的公平性，企業(yè)成本和競(jìng)爭(zhēng)均衡，利好規(guī)范性強(qiáng)的頭部公司。

從經(jīng)濟(jì)效益來看，目前活得好的社區(qū)生鮮都是區(qū)域性的，隨著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購熱潮退去，部分區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在逐步恢復(fù)生機(jī)。譬如鄭州有井有田、大慶九佰街、長(zhǎng)沙知花知果，這些平臺(tái)多成立于2020年之前，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入時(shí)就已在本區(qū)域內(nèi)擁有忠實(shí)的團(tuán)長(zhǎng)群體和較高的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。同時(shí)，它們的組織架構(gòu)靈活，對(duì)于運(yùn)營(yíng)成本控制較好，目前基本都實(shí)現(xiàn)了盈利。更重要是，現(xiàn)在存活下來的區(qū)域平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)的商品普遍具備“高品質(zhì)、高毛利、高價(jià)格”的屬性，商品以及客群定位和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重合度很低。這大大顛覆了之前市場(chǎng)認(rèn)為區(qū)域團(tuán)購公司沒有未來的認(rèn)知。

社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是全新的倉配體系確保了商品流通效率提升，這是所有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都具備的。另一點(diǎn)在于社區(qū)團(tuán)購距離消費(fèi)者更近，熟人社交的場(chǎng)景下，消費(fèi)者的意見需求能夠通過團(tuán)長(zhǎng)直接反饋至平臺(tái)進(jìn)而左右采購決策。而這一點(diǎn)，只有團(tuán)隊(duì)較小，組織架構(gòu)扁平的區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)可以做到。

因此，可以得出如下結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的低價(jià)搶奪用戶、最后實(shí)現(xiàn)贏家通吃的模式并不適合生鮮零售行業(yè)，并且中國(guó)地域廣大，各地特產(chǎn)、飲食習(xí)慣具有區(qū)域性和和多樣性，需要企業(yè)因地制宜、制定不同的策略，因此區(qū)域生鮮零售龍頭具有依然有優(yōu)勢(shì)能夠長(zhǎng)期生存發(fā)展。

上市龍頭超市依然在擴(kuò)張

社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)大大影響了零售公司擴(kuò)張的心態(tài)，但依然有選擇繼續(xù)堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略的公司。永輝超市正在大力投資線上，而家家悅則繼續(xù)按照一體兩翼、區(qū)域密集的戰(zhàn)略積極拓展網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化原有區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)密度，并適度發(fā)展新區(qū)域，2020年、2021年分別新增門店132家、117家（含并購納入合并的門店），因疫情及經(jīng)濟(jì)下行，新門店培育爬坡期較長(zhǎng)，前期運(yùn)營(yíng)成本較高，增加了虧損。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)虧損且未來短期無法改善的門店，公司適度加大閉店力度，以減少相關(guān)門店在2022年及以后年度的經(jīng)營(yíng)虧損。2021年共關(guān)閉了43家門店，因閉店長(zhǎng)期待攤費(fèi)用一次性處理等因素影響虧損增加。

3月16日，家家悅披露2022年非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，擬向控股股東家家悅控股非公開發(fā)行股票，發(fā)行價(jià)格為10.49元/股，募資不超6.08億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后將用于家家悅商河智慧產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目（一期）、羊亭購物廣場(chǎng)項(xiàng)目及償還銀行貸款。

其中，商河智慧產(chǎn)業(yè)園（一期），規(guī)劃建筑面積4.9萬平方米，建成后將進(jìn)一步強(qiáng)化家家悅在山東省物流配送網(wǎng)絡(luò)體系。利用山東濟(jì)南的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造現(xiàn)代化的物流園區(qū)，成為區(qū)域性中央倉儲(chǔ)物流中心，為周邊門店提供新鮮、及時(shí)、安全的商品配送，并通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低商品物流倉儲(chǔ)成本，為周邊門店的后續(xù)快速發(fā)展和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)帶來強(qiáng)有力支持。同時(shí)項(xiàng)目建設(shè)也可為公司實(shí)體門店提供線上線下聯(lián)動(dòng)和到店到家服務(wù)支持，豐富顧客的購物體驗(yàn)。

將來疫情結(jié)束之后，公司的這些布局最終會(huì)帶來良好的收益。相比于社區(qū)團(tuán)購，家家悅等區(qū)域零售龍頭提供的是即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，無論生鮮還是生活用品，這種服務(wù)更加基礎(chǔ)和剛需，并且它們的供應(yīng)鏈建設(shè)能力更強(qiáng)，組織能力更強(qiáng)，跨區(qū)域擴(kuò)張能力更好。社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營(yíng)的區(qū)域特點(diǎn)十分顯著，因而很難直接實(shí)現(xiàn)復(fù)制。即便是在本區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)地位十分顯著的九佰街以及知花知果，在其他地區(qū)的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。小團(tuán)隊(duì)讓區(qū)域平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了靈活決策、快速反應(yīng)，但也限制了其進(jìn)一步發(fā)展。

對(duì)于商超龍頭企業(yè)來說，長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)是社區(qū)團(tuán)購更貼近消費(fèi)者，這一點(diǎn)是零售體系中相對(duì)先進(jìn)的模式，未來仍會(huì)持續(xù)更迭發(fā)展。因此，筆者的看法是，對(duì)于類似家家悅這樣的區(qū)域密集性生鮮連鎖企業(yè)來說，憑借供應(yīng)鏈體系，加大社區(qū)店的密集布局，有必要轉(zhuǎn)型成為社區(qū)超市，這樣距離客戶足夠近、足夠便利，規(guī)避了缺乏線上流量的短板。并且，社區(qū)店更能夠做好本地化服務(wù)。只不過，在目前多方逐鹿、惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再加上選址、精細(xì)化管理等自身運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，社區(qū)超市的模式還有很長(zhǎng)的路要走。

國(guó)內(nèi)零售做倉儲(chǔ)會(huì)員模式較難

目前，國(guó)內(nèi)零售紛紛開始入局倉儲(chǔ)會(huì)員店。目前國(guó)內(nèi)外資有好市多、麥德龍、山姆沃爾瑪、家樂福進(jìn)入，本土品牌盒馬、北京華聯(lián)、北國(guó)超市、永輝、家家悅、人人樂等也紛紛入場(chǎng)。目前家家悅倉儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)員卡分為個(gè)人會(huì)員和企業(yè)會(huì)員，個(gè)人會(huì)員198元/年，含1張免費(fèi)家庭卡，企業(yè)會(huì)員588元/年，含5張免費(fèi)企業(yè)副卡。在12月21日前限時(shí)特惠，個(gè)人會(huì)員僅需99元/年、企業(yè)會(huì)員僅需294元/年。

對(duì)此，筆者持謹(jǐn)慎態(tài)度。美國(guó)流行的倉儲(chǔ)會(huì)員店是建立在其汽車文化和獨(dú)立房屋模式之上，走大批量、大包裝模式，其選址遠(yuǎn)離消費(fèi)者。中國(guó)城市是高樓模式、人口密度大，社區(qū)團(tuán)購的流行也是基于此，貼近消費(fèi)者、提供便利是更好的選擇。因此，國(guó)內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員模式能否適應(yīng)還需要進(jìn)一步觀察。

總體而言，線下生鮮超市正在邊際復(fù)蘇，將來疫情逐步結(jié)束，人流量逐步恢復(fù)，業(yè)績(jī)也會(huì)逐步改善。