走啊，去賺露營的錢

孫鋒

人生無常，臘腸包香腸。

露營可能是今年唯一不多，讓大家感受到彩旗招展、人山人海的場景了。每到周末，即使天氣不好，小湖邊，河灘上，山溝里，草地上，一頂頂帳篷就像盛開的自由之花，爭奇斗艷。香腸的香味、臘腸的香味，自嗨鍋、鹵肉、燒烤，爭著搶著攻占人們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺。露營哪里還是詩和遠(yuǎn)方，遠(yuǎn)近高低，都成了客廳和廚房。

一些人的詩和遠(yuǎn)方，就成了另一些人的生意。往年，各大景區(qū)的露營營地，少有人問津。景區(qū)被問多了，就是沒有開放，不對外營業(yè)。今年再去，露營已經(jīng)先于景色，成了各大景區(qū)的核心宣傳點(diǎn)。

戶外裝備品牌肯定不會落后，鹵肉、缽缽雞、面包、薯片……方便不方便的食品，都變著花樣地努力成了露營的周邊。當(dāng)然還有新能源汽車——這個(gè)巨大的充電寶，便攜式投影儀、藍(lán)牙音箱、無人機(jī)等都為露營必備單品炫不炫？

炫！

那就對了。

簡單來算一筆漂亮的賬

露營可以帶火多少生意，只需要簡單算一筆賬。

我們僅僅從攜程、淘寶等相關(guān)App中，尋找與露營有關(guān)的裝備，景區(qū)，以及食品、充電設(shè)備等外圍物品，大致估算出，單人單次做一次品質(zhì)露營的費(fèi)用，為1 200元到1 650元之間。這個(gè)費(fèi)用區(qū)間，已經(jīng)可以媲美一次中等距離的常規(guī)旅游了。

賬單之外，我們必須清楚，露營這一現(xiàn)象級的消費(fèi)行為，形成的原因、動機(jī)是什么，可持續(xù)性、成長性到底如何？

據(jù)馬蜂窩旅游社群調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2021年以來，來自一線、新一線的精致旅游消費(fèi)者占總體的74%。北京、成都、上海、廣州占據(jù)城市排行前4，4個(gè)城市總共貢獻(xiàn)了超過3成客流。

從露營的開銷來看，目前現(xiàn)象級的露營以消費(fèi)能力更高和對品質(zhì)生活更有追求的“城市中產(chǎn)”為主。他們熱衷于親子、朋友間出游。其中，根據(jù)每日互動數(shù)據(jù)顯示，露營者中，25-34歲的年輕人占40%；3-6人和7-10人的出行比例，占總體的36%和25%。

由此，我們可以總結(jié)出露營成為現(xiàn)象級的原因以及部分趨勢：

1.城市中產(chǎn)的戶外需求具有普遍性和日常性，渴望打破現(xiàn)有生活狀態(tài)，親近戶外，對戶外活動展現(xiàn)出了長期性和日常性的需求。

2.工作壓力、城市快節(jié)奏往往讓人際關(guān)系、社交需求被壓抑，從精神層面，引發(fā)暫時(shí)逃離城市，緩解壓力的渴望。

3.新型露營展現(xiàn)出了“輕戶外，重社交”的特點(diǎn)，露營活動能更好地滿足親子、情侶、朋友等多種社交需求。據(jù)年輕用戶集中的Soul社交平臺顯示，近8成95后露營者表示通過露營結(jié)識了更長久的好友，露營中體現(xiàn)的強(qiáng)烈參與感和互動合作，加深了這一現(xiàn)象的持續(xù)性。

4.露營過程中對設(shè)備、營地、活動的選擇已經(jīng)成為自身生活態(tài)度、美學(xué)理念的具象化展現(xiàn)，露營本身已經(jīng)成為一種“社交貨幣”，產(chǎn)生了流動性和傳播性。

要營，更要露

一個(gè)東西變成現(xiàn)象后，就會變味兒。比如，露營。

傳統(tǒng)露營，就是一種戶外生活方式，參與者主要出于大自然探險(xiǎn)、軍事需要等目的而需臨時(shí)在野外搭建居住營所，一切從簡，生存即可?，F(xiàn)在的露營，一般有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)：

1.裝備多樣：除了帳篷，還喜歡把日常居家用品帶上。

2.社交功能：目的是與親友聚會。

3.年輕化：據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，85后占露營興趣人群的85%。

4.高顏值、高消費(fèi)：相關(guān)調(diào)查顯示，單次消費(fèi)可接受意向，有37%的調(diào)查對象選擇了1 000元以上。

5.氛圍濃厚：彩燈、鮮花、擺件，甚至服飾穿搭等，為休閑氛圍服務(wù)。

6.服務(wù)到家等體驗(yàn)：露營場地一般都在酒店、民宿、咖啡店、游樂場附近，可以做到輕松出行。

基于以上6點(diǎn)的精致露營，才是現(xiàn)在現(xiàn)象級的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2021年精致露營營地市場規(guī)模達(dá)到了300億元，增速達(dá)到了78%；2022年至今，平均增速仍達(dá)到20%，市場規(guī)模接近400億元。來自企查查數(shù)據(jù)，2022年，露營相關(guān)企業(yè)工商注冊已經(jīng)達(dá)19 779家。在小紅書統(tǒng)計(jì)的用戶數(shù)據(jù)顯示上，2022年6月，有超過1 000萬的話題互動率，其話題互動內(nèi)容主打前5名是：營地、穿搭、停車、門票、住宿。

精致露營已經(jīng)成為社交娛樂活動的一種類型。精致露營有利于強(qiáng)化露營者社交聯(lián)系，促使露營成為參與者共有的固定愛好。露營期間良好的社交體驗(yàn)讓露營易于成為家庭、朋友之間周期性的聚會方式之一，將不斷增加露營的消費(fèi)頻次。

內(nèi)容渠道、自媒體、KOL達(dá)人持續(xù)引領(lǐng)露營風(fēng)尚。露營活動以精修圖、VLOG、博文的形式席卷自媒體平臺，已形成潮流效應(yīng)。露營內(nèi)容在不同社交平臺反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，使現(xiàn)有露營者形成消費(fèi)認(rèn)同、增加消費(fèi)頻次，亦推動潛在消費(fèi)者開啟嘗試。

多樣營地催生消費(fèi)者形成穩(wěn)定露營習(xí)慣。露營地豐富的自然景觀以及露營期間衍生出的戶外娛樂活動極大提升了露營的可重復(fù)消費(fèi)性，促使消費(fèi)者提升消費(fèi)黏性、形成露營習(xí)慣。

帳篷就是哆啦A夢的口袋

精致露營如果成為一種生活方式，那么相應(yīng)的上下游，就會成為商業(yè)的重要發(fā)展對象。

根據(jù)艾媒咨詢測算，中國露營市場的周邊規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3 812.3億元，而核心市場在2025年將達(dá)到2 500億元的規(guī)模。

露營行業(yè)熱度對露營裝備行業(yè)市場規(guī)模和裝備銷量有明顯拉動。根據(jù)淘寶天貓2022Q2數(shù)據(jù)，戶外、野營裝備類目銷售額同比增長超20%，交易規(guī)模已超150億元。從露營活動最基礎(chǔ)裝備帳篷來看，根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國帳篷市場規(guī)模達(dá)到60億元，增幅超47%。露營裝備龍頭“牧高迪”自2020年露營熱以來營收實(shí)現(xiàn)較大增幅，2021年增長率達(dá)43.55%，2022Q1達(dá)56.06%。2016年成立的精致露營裝備品牌“Fantasy Garden”已推出2 000余款SKU，2021年全年銷售額約5 000萬元。

我們將精致露營相關(guān)產(chǎn)品以核心消費(fèi)和外延消費(fèi)的范疇進(jìn)行劃分：上游為必要產(chǎn)品生成和建設(shè)方，中游為露營產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場景方，下游為露營衍生品生產(chǎn)。

上游的商業(yè)大致包括3大類型：露營裝備（帳篷、天幕、折疊椅等），服飾（沖鋒衣、登山包、手套等），營地建設(shè)（水電、垃圾回收、安全設(shè)施等）。中游分為消費(fèi)場景和傳播場景。露營過程中產(chǎn)生的文字、圖片、視頻內(nèi)容通過社交平臺進(jìn)行傳播，進(jìn)一步推動露營在國內(nèi)的滲透率，催生更多露營消費(fèi)。下游露營衍生品主要用來增加露營儀式感、便捷和舒適度的消費(fèi)，包括智能家電（智能音箱、投影儀、風(fēng)扇等），電動汽車（支持對外放電、增程式新能源汽車），驅(qū)蟲用品，方便食品（自熱鍋、外賣），戶外娛樂用品（飛盤、漁具、槳板，望遠(yuǎn)鏡、無人機(jī)等）。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，食品是露營的一大消費(fèi)周邊，其中82.4%的露營者會準(zhǔn)備零食、小吃、甜品類食物。糕點(diǎn)和堅(jiān)果類產(chǎn)品最受歡迎。會有75.5%的露營者帶啤酒，70.8%的人帶新鮮水果，58.0%的人帶預(yù)制菜。

從這些方面來看，露營支起的不僅僅是個(gè)帳篷，而是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。

成為風(fēng)，還是成為風(fēng)尚

據(jù)《2022中國燒烤行業(yè)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》，2022年上半年收餐目的地為露營點(diǎn)的燒烤外賣訂單量增速達(dá)62.7%，在燒烤品類中，含“露營”關(guān)鍵詞的菜品供給量同比增速為177.7%。知名燒烤、火鍋品牌均以場景化零售模式推出套餐、禮盒等商品，并附帶燒烤用具或按人數(shù)定量的套餐。燒烤、火鍋等同時(shí)具備戶外特點(diǎn)和社交屬性，以滿足家庭、朋友聚會要求的飲食形式在露營場景中獲得了新發(fā)展空間。近年滲透率大幅提升的咖啡和低度酒品類由于具有滿足社交拍照的場景，易“出片”、便攜、對使用環(huán)境門檻較低、輕奢且可以彰顯品位和生活方式、方便共享可滿足社交需求、給予露營者參與感等特征，也正不斷受益于精致露營持續(xù)提升的熱度，獲得額外的消費(fèi)增量。

雖然露營如火如荼，但依然有許多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素需要考慮：

1.露營消費(fèi)滲透率增長不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)：露營活動仍是一種新興的戶外休閑活動，在國內(nèi)的接受率仍處較低水平?？紤]到露營活動需要的消費(fèi)水平較高，未來存在新用戶拓展變緩、滲透率增長不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；

2.配套行業(yè)監(jiān)管推出不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)仍處發(fā)展早期，不同露營地管理和服務(wù)參差不齊，相關(guān)規(guī)范政策和制度存在進(jìn)一步完善空間。若相關(guān)規(guī)范政策出臺速度不及預(yù)期、營地管理規(guī)范化管理進(jìn)度緩慢將在一定程度上影響露營體驗(yàn)，拖累產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展速度；

3.疫情沖擊風(fēng)險(xiǎn)：作為短途郊游的一種，疫情仍是露營活動開展的限制因素，產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展存在疫情沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。

但風(fēng)險(xiǎn)之外，隨著人們對生活品質(zhì)的不斷提高，露營也有機(jī)會成為未來的一種生活方式甚至是長久流行的風(fēng)尚。

2014年至2021年8年間，美國國內(nèi)一年參與3次及以上露營活動的高頻露營家庭數(shù)量逐年增加，實(shí)現(xiàn)年均12.3%的復(fù)合增速，至2021年高頻露營家庭數(shù)量達(dá)到25.9百萬戶，在整體露營家庭中的份額由32%提升至45.4%。越來越多的露營家庭在露營活動中收獲快樂，并逐步將露營視作一項(xiàng)長期戶外活動固化為消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)尚。

圍繞露營，北美市場已經(jīng)衍生出不同的消費(fèi)場景，展現(xiàn)出豐富多元的“露營+”運(yùn)動消費(fèi)形態(tài)。

以加拿大為例，從門檻較低但參與率較高的徒步到相對小眾、門檻較高的水上摩托，2021年該國露營者露營期間參與率超過5%的戶外活動超過20個(gè)。其中，徒步、垂釣、騎行、皮劃艇參與率均超過30%。露營將消費(fèi)者從城市帶向了戶外，也給予消費(fèi)者珍貴機(jī)會同朋友、親人一道共同體驗(yàn)豐富的戶外運(yùn)動，露營真正成為了戶外運(yùn)動 和相關(guān)消費(fèi)的橋梁，“露營+”模式具有廣闊的延展空間。