參展商的終極需求并未改變

陳猛

上海艾歌展覽服務(wù)有限公司執(zhí)行董事韓友恒告訴記者，疫情常態(tài)化下，會展企業(yè)舉步維艱，這種“今年參展明年免費(fèi)”政策的出臺，其實(shí)是源于一段漫長且煎熬的故事，而這個故事要從2020年，也就是疫情開始的那一年說起。

一波三折的展會安排

上海國際餐飲食材展及上海國際漁業(yè)博覽會經(jīng)過數(shù)十年的沉淀與積累，已成為國內(nèi)食材展領(lǐng)域中擁有強(qiáng)大號召力與凝聚力的頂尖盛會。令人唏噓的是，從2020年至2022年近三年的時間里，該項(xiàng)目一直未正常舉辦。尤其是2021年南京疫情，不論是對于企業(yè)參展的積極性還是順利開展的可能性，都是雪上加霜。由于上海疫情的影響，在多次延期仍得不到順利開展的情況下，上海艾歌于今年6月將項(xiàng)目移師杭州國際博覽中心舉辦，并于8月25日順利拿到批復(fù)文件。

“這時候的我們，雖然將原來16萬平方米的展覽面積縮減至8萬平方米，但我們?nèi)耘f信心滿滿?！表n友恒告訴記者，從上海本土到外地，上海艾歌經(jīng)歷了與企業(yè)一次又一次的溝通。然而，事不遂人愿，上海艾歌在9月5日臨時被通知由于規(guī)模過大，必須削減一個項(xiàng)目。上海艾歌在不得已的情況下只能“斷臂求生”，選擇了單獨(dú)開展第13屆上海國際餐飲食材展覽會。在距離開展僅剩10天的時間里，展覽面積直降至4萬平方米。這時候的上海艾歌面臨的情況是，于內(nèi)，食材展與漁博會一個如期一個延期，項(xiàng)目內(nèi)部自相矛盾；于外，展商與觀眾信息混淆。“在這種情況下，唯一令我們有所慰藉的是依舊與我們并肩而行的604家參展企業(yè)，對我們品牌的傾情支持與信賴。誰曾想，還有當(dāng)頭一棒等著我們。”韓友恒無奈地說。9月14日，在開展的前一天，展會再次被迫延期，當(dāng)時所有展商展臺搭建工程已全部完成，參會人員與觀眾均已按照杭州的疫情防控要求全部抵達(dá)杭州。而復(fù)展之日，渺渺無期。這其中，等待復(fù)展的艱辛，不言而喻。

當(dāng)時間來到9月26日可以順利開展的時候，疫情防控再次升級，對于觀眾人數(shù)的管控也到了極致，造成了展商和買家的情緒反撲，滿意度銳減。在綜合考慮了諸多例如自身品牌、疫情常態(tài)化下企業(yè)本身的經(jīng)營狀況、企業(yè)對展會的投入與期待以及對于疫情防控的不理解等復(fù)雜因素后，為了最大程度維護(hù)參展商的利益，避免聚集性事件的發(fā)生，上海艾歌出臺了給予企業(yè)全額免除杭州展展位費(fèi)的決定。

上海艾歌的這一決定超出了展商的預(yù)期，得到了展商的一致贊賞，并表示愿意堅定地與艾歌站在一起；不少展商還給艾歌寫了感謝信，表示歌華食材展值得信賴。此次的展會，對每一位觀眾都充分做了流調(diào)，雖然過程極其繁瑣，但也通過這種方式聚集了買家群體，展會的效果亦能滿足企業(yè)在疫情防控下對于展會的期待，同時也促使了2023上海國際餐飲食材展覽會及上海漁博會展覽面積的擴(kuò)大，這也是上海艾歌都不曾預(yù)料到的。

數(shù)字營銷可最大限度幫助獲客

作為一家從事了20多年會展業(yè)務(wù)，且在時尚、服裝及紡織，海鮮、餐飲食材及廚房用品、汽車配件等多個行業(yè)擁有全球性商貿(mào)展會的會展公司而言，上海艾歌在會展?fàn)I銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在疫情下，上海艾歌堅持以下三個方面的舉措：

一是不斷輸出行業(yè)干貨。例如對接行業(yè)大咖撰寫更加深層次的產(chǎn)品解讀及精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品定位，保持住展覽企業(yè)與展商、專業(yè)觀眾之間的互動來維持客戶和專業(yè)買家的黏度。

二是重心從前期的獲客轉(zhuǎn)向?yàn)槔峡蛻籼峁┫鄳?yīng)的附加服務(wù)。通過DTC觸達(dá)專業(yè)觀眾群體，培養(yǎng)專業(yè)觀眾中的KOC，并讓KOC形成一定的影響面和聚集圈。

三是在下大功夫引進(jìn)數(shù)字營銷方面的技術(shù)人才?！坝谖覀兌裕瑪?shù)字營銷能夠最大限度地幫助我們獲客，但是在最終的交易與服務(wù)環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為人與人、物與物甚至人與物之間這種看得見、摸得著、提供深入溝通的方式才能夠觸及專業(yè)展的本質(zhì)，凸顯專業(yè)展的優(yōu)勢所在?！?韓友恒認(rèn)為，數(shù)字營銷是一種新的概念，它屬于大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，會展同仁應(yīng)該將它作為一種對于展會的賦能。數(shù)字營銷體現(xiàn)在展會在媒介中的精準(zhǔn)推廣、流量獲取、營銷賣點(diǎn)與內(nèi)容輸出，體現(xiàn)為一種線上會展平臺的多渠道展示以及展會現(xiàn)場的數(shù)字化運(yùn)營等多維大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營銷。

與展客商互相理解共同成長

韓友恒指出，通過出臺給予企業(yè)杭州展全額免除展位費(fèi)這一事件可以看出，主辦方與展客商的關(guān)系已經(jīng)從原來傳統(tǒng)的買賣關(guān)系走向了合作共贏。與其說通過某種手段拉近與展客商的關(guān)系，韓友恒認(rèn)為更貼切的說法應(yīng)該是主辦方與展客商之間互相理解共同成長。在準(zhǔn)確了解展客商需求的情況下，從幫助參展商的角度出發(fā)，建立起長期性的、不斷尋求改進(jìn)展示效果的方法，甚至組織參展商座談會，集思廣益地發(fā)揮成功辦展的戰(zhàn)略價值以及互相忠誠、緊密合作的價值觀。展會由小到大離不開展商年復(fù)一年的陪伴，而展商只有在其中獲得了收益，雙方具有高度互助性的情況下，關(guān)系才能進(jìn)一步被拉近。

“在當(dāng)前的環(huán)境下，展商對于參展能夠使其增加利潤、獲取優(yōu)質(zhì)客戶的終極需求是沒有變化的，只是通過會展獲客的需求更加多元化，而這也是促使我們不斷創(chuàng)新進(jìn)步的動力?！表n友恒總結(jié)道。