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    跨境電商平臺(tái)賣(mài)家經(jīng)營(yíng)合規(guī)化探討

    2022-05-28 14:05:05齊欣盧洪雨
    關(guān)鍵詞:跨境電商亞馬遜

    齊欣 盧洪雨

    摘要:跨境電商行業(yè)雖然發(fā)展歷程較短,但其發(fā)展速度極為迅猛,而由于對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)與了解不足,2021年亞馬遜大規(guī)模封店事件對(duì)跨境電商行業(yè)造成了極大的損失。針對(duì)亞馬遜電商平臺(tái)大規(guī)模封店事件,梳理了該事件概況,提出合規(guī)建議,可進(jìn)一步為跨境電商企業(yè)在電商平臺(tái)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)以及建立公平高效的跨境電商平臺(tái)提供參考。

    關(guān)鍵詞:跨境電商;亞馬遜;封店;合規(guī)經(jīng)營(yíng)

    新冠肺炎疫情的全球蔓延,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)產(chǎn)生了不利影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,總體上不會(huì)改變我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好趨勢(shì),但是因產(chǎn)業(yè)、地區(qū)、企業(yè)的不同,在影響的性質(zhì)和程度方面會(huì)有所差異。也正因?yàn)榭缇承袠I(yè)的特性,不同國(guó)家與地區(qū)之間,與其各國(guó)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)規(guī)則密切相關(guān)??缇畴娚套鳛橐环N新興貿(mào)易業(yè)態(tài),是疫情期間以及后疫情時(shí)期我國(guó)對(duì)外貿(mào)易不可忽視的力量。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商方向傾斜,而在跨境電商平臺(tái)中,亞馬遜以其龐大的市場(chǎng)吸引了大部分企業(yè)。然而,2021年4月起,亞馬遜平臺(tái)開(kāi)始大規(guī)模封店,截止到2021年10月,已經(jīng)有超過(guò)5萬(wàn)家中國(guó)賣(mài)家店鋪被封,而整個(gè)平臺(tái)上被封的商家,數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)家。對(duì)跨境電商商家而言,一旦出現(xiàn)店鋪被封、產(chǎn)品消失這類(lèi)情況,會(huì)面臨較大的資金和經(jīng)營(yíng)壓力。

    一、中國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)跨境電商行業(yè)發(fā)展歷史

    據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)跨境電商規(guī)模發(fā)展形勢(shì)喜人,尤其是2020年后疫情時(shí)期,全國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.69億萬(wàn)元,進(jìn)口額與出口額分別增長(zhǎng)40.1%和16.5%。80%的外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始接觸跨境電商以及線上展會(huì)等貿(mào)易新形勢(shì)。全球跨境電商主要支付機(jī)構(gòu)PayPal統(tǒng)計(jì),中國(guó)大陸占全球交易的26%,憑借網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)能夠突破傳統(tǒng)外貿(mào)的時(shí)空限制,效益轉(zhuǎn)化率高,因此成了絕大多數(shù)外貿(mào)公司青睞的方向。

    (二)平臺(tái)發(fā)展模式

    1.國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)分析。(1)行業(yè)發(fā)展規(guī)范缺失。我國(guó)盡管己出臺(tái)了關(guān)于支持跨境電商行業(yè)發(fā)展的一系列文件,但從國(guó)家預(yù)期與跨境電商實(shí)際操作過(guò)程來(lái)看,尤其是企業(yè)在自建獨(dú)立站過(guò)程中所遇到的一系列引流、品質(zhì)供應(yīng)等問(wèn)題都與理想效果差距很遠(yuǎn),且我國(guó)目前在對(duì)企業(yè)部分轉(zhuǎn)型跨境電商方面缺少服務(wù)支持,部分企業(yè)缺少引導(dǎo),跨境電商進(jìn)程停滯不前。(2)市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)。當(dāng)前,我國(guó)大量涌入跨境電商企業(yè),其產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,且對(duì)平臺(tái)規(guī)則的不了解,為了增加銷(xiāo)量甚至降低價(jià)格,模糊了自身的市場(chǎng)定位。(3)綜合服務(wù)能力薄弱??缇畴娚烫峁┢闶坌偷臉I(yè)務(wù),這也說(shuō)明了跨境電商企業(yè)大多體量小,因此無(wú)法承擔(dān)一整套的服務(wù)體系,需要借助平臺(tái)。因此平臺(tái)的服務(wù)與規(guī)則既是服務(wù),也是制約,我國(guó)不少電商平臺(tái)對(duì)實(shí)際跨境業(yè)務(wù)所需要的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等了解不深,對(duì)于不同產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)背景了解不深,因此對(duì)于跨境電商用戶真正的需求包括語(yǔ)言的本土化、信息轉(zhuǎn)換形勢(shì)以及不同國(guó)家的差異體現(xiàn)并不完善。(4)國(guó)內(nèi)平臺(tái)缺乏系統(tǒng)化建設(shè)。和傳統(tǒng)外貿(mào)相比,出口商和進(jìn)口商在傳統(tǒng)外貿(mào)中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)轉(zhuǎn)移到了跨境參與者中,跨境平臺(tái)把不同國(guó)家的貿(mào)易對(duì)象、交易差別等貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)“碎片化”地傳遞到了所有參與其中的中小企業(yè)和一般消費(fèi)者頭上。就速賣(mài)通來(lái)說(shuō),速賣(mài)通的B2C模式使得大部分進(jìn)駐速賣(mài)通的跨境賣(mài)家采用國(guó)際小包的方式寄出包裹,其中必然會(huì)出現(xiàn)重復(fù)通關(guān)的問(wèn)題,不僅大大浪費(fèi)了時(shí)間成本,而且國(guó)內(nèi)平臺(tái)的資源整合能力不足以支撐起如此龐大的貿(mào)易交易面,不得不提的是我國(guó)對(duì)個(gè)人賬戶的結(jié)匯有明確限制,每人每年最高為5萬(wàn)元,中小企業(yè)賣(mài)家受到其規(guī)模限制,可能會(huì)出現(xiàn)利用他人賬號(hào)結(jié)匯,以及報(bào)關(guān)知識(shí)的缺乏失去出口退稅政策的相關(guān)優(yōu)惠。因此大部分的跨境電商賣(mài)家則均會(huì)選擇平臺(tái)體系建設(shè)較為完善的亞馬遜。亞馬遜云服務(wù)(AMS)在中國(guó)眾多本土企業(yè)的云計(jì)算優(yōu)勢(shì)下仍在中國(guó)占到了7%的份額(數(shù)據(jù)來(lái)源:IDC2021第一季度中國(guó)公有云市場(chǎng)數(shù)據(jù)),強(qiáng)大的市場(chǎng)整合能力相對(duì)于在國(guó)外市場(chǎng)規(guī)范上略顯生疏的速賣(mài)通來(lái)說(shuō),不僅提高了信息安全性,更為廣大的中小型賣(mài)家提供了更豐富的信息庫(kù)。

    2.單一平臺(tái)依賴(lài)性強(qiáng)??缇畴娚唐脚_(tái)中,亞馬遜當(dāng)仁不讓是中國(guó)賣(mài)家的“首選”,亞馬遜龐大的國(guó)外市場(chǎng),流量點(diǎn)擊率高,亞馬遜是最早進(jìn)入跨境電商行業(yè)的平臺(tái),亞馬遜的流量占據(jù)了全球流量的一半,影響力己深入歐美市場(chǎng),獲取訂單的幾率大。根據(jù)圖2 Marketplace.pulse的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn),中國(guó)賣(mài)家占亞馬遜平臺(tái)賣(mài)家中的很大一部分,而根據(jù)2022最新發(fā)布的官方數(shù)據(jù)(圖3)來(lái)看,2021年超60000名亞馬遜中國(guó)賣(mài)家的銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)美元,相對(duì)于過(guò)去的3年利潤(rùn)率增長(zhǎng)了一倍之多,可見(jiàn)亞馬遜平臺(tái)的紅利之大。也因如此,亞馬遜的封店潮給中國(guó)賣(mài)家造成的影響可見(jiàn)一斑。

    二、亞馬遜封店的源起與影響

    (一)封店原因

    相對(duì)于中國(guó)買(mǎi)家在電商平臺(tái)上將銷(xiāo)量作為最主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一,國(guó)外大部分買(mǎi)家則側(cè)重于商品的評(píng)論,由于這樣的差異性,中國(guó)賣(mài)家進(jìn)駐亞馬遜平臺(tái)伊始,愿意向?yàn)楫a(chǎn)品寫(xiě)好評(píng)的消費(fèi)者提供免費(fèi)贈(zèng)品甚至現(xiàn)金。但由于這類(lèi)規(guī)定在中國(guó)賣(mài)家眼中并不意味著完全否定,且由于亞馬遜本身渴望有更多的中國(guó)商家提供大量商品,許多商家無(wú)視新規(guī)定,這個(gè)問(wèn)題一直存在。而隨著新冠疫情的爆發(fā),大量的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)停滯,電商平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴趨勢(shì),越來(lái)越多傳統(tǒng)外貿(mào)個(gè)體轉(zhuǎn)向跨境電商平臺(tái),使得大量的中國(guó)賣(mài)家涌入亞馬遜平臺(tái),由此則導(dǎo)致亞馬遜此前“睜一只眼閉一只眼”的刷好評(píng)行為嚴(yán)重影響到了國(guó)外賣(mài)家,美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)希望亞馬遜采取更多措施打擊虛假評(píng)論。由此,亞馬遜于2021年5月正式開(kāi)啟大規(guī)模的封店行動(dòng)。

    (二)亞馬遜封店案例分析

    2021年5月,Safety Detectives發(fā)現(xiàn)在開(kāi)放的服務(wù)器上,與亞馬遜虛假評(píng)論相關(guān)的數(shù)據(jù)超過(guò)一千萬(wàn),大量亞馬遜賬號(hào)信息泄露,甚至有超過(guò)20萬(wàn)人參與刷虛假評(píng)論這一行為。亞馬遜史無(wú)前例的大整頓主要是針對(duì)三種行為:一是在產(chǎn)品包裝中夾帶禮品卡,或采用社交媒體邀約用戶進(jìn)行現(xiàn)金返利測(cè)評(píng);二是采用店群方式大規(guī)模鋪貨;三是銷(xiāo)售品質(zhì)有瑕疵或有安全隱患的產(chǎn)品。前兩者都是超級(jí)大賣(mài)普遍采用的策略,同時(shí)由于大規(guī)模鋪貨也容易造成第三個(gè)問(wèn)題。亞馬遜認(rèn)為禮品卡的形式其實(shí)是一種變相“賄賂”,亞馬遜最初允許這樣的行為存在,認(rèn)為隨著評(píng)論的增多,能夠更完整地向客戶介紹產(chǎn)品,但大部分客戶為了贈(zèng)品或返現(xiàn),多會(huì)選擇留下好評(píng),如此一來(lái)就破壞了評(píng)論的完整性,由于評(píng)論與商家的排名以及推薦有關(guān),許多國(guó)外賣(mài)家排名下降,亞馬遜受到大量國(guó)外賣(mài)家的投訴與不滿。亞馬遜規(guī)定一個(gè)商家在一個(gè)站點(diǎn)只能開(kāi)通一個(gè)店鋪,并且禁止不能采取鋪貨模式來(lái)提高自身產(chǎn)品的曝光率,所以平臺(tái)對(duì)關(guān)聯(lián)賬號(hào)的審查非常嚴(yán)格。公司注冊(cè)地址、電腦硬件使用、軟件使用、發(fā)布的產(chǎn)品相似度等均能作為平臺(tái)的判斷依據(jù)。據(jù)圖4來(lái)看,中國(guó)賣(mài)家在2020年10月至2021年2月這段時(shí)間內(nèi)商品評(píng)論數(shù)量大幅增加,和以往的增加趨勢(shì)來(lái)看,很明顯出現(xiàn)了疑似刷好評(píng)的現(xiàn)象。2021年3月份左右,亞馬遜開(kāi)始暫停此類(lèi)評(píng)論,即開(kāi)啟大規(guī)模封店行動(dòng)。

    (三)封店標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估手段

    封店標(biāo)準(zhǔn)包括:新店鋪直接跟賣(mài)Listing;多個(gè)店鋪賬號(hào)只跟賣(mài)某一個(gè)品牌的商品;每個(gè)賬號(hào)店鋪中只有個(gè)別品牌的Listing;通過(guò)多個(gè)賬號(hào)為同一個(gè)Listing接到過(guò)訂單,而訂單來(lái)源可疑(刷單);通過(guò)多個(gè)賬號(hào)對(duì)一個(gè)品牌的商品進(jìn)行跟賣(mài),并獲取過(guò)評(píng)價(jià),而評(píng)價(jià)來(lái)源可疑(刷評(píng)價(jià)),比如通過(guò)延長(zhǎng)維修期限、返利等方式。(1)亞馬遜檢測(cè)刷單的手段。第一,被暫停賬戶的商家,被要求提供所有刷單的聯(lián)系方式,從而發(fā)現(xiàn)其他刷單店鋪,且一個(gè)賣(mài)家號(hào)的評(píng)論中有無(wú)圖片等也是一重要因素。一般而言,買(mǎi)家的消費(fèi)行為是固定的,如果發(fā)現(xiàn)其短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大量矛盾類(lèi)產(chǎn)品則會(huì)引起亞馬遜的懷疑。第二,禮品卡所占比重,刷單單位大量使用禮品卡來(lái)刷,誘導(dǎo)消費(fèi)者給予店鋪好評(píng),收貨地址為虛擬地址或者有過(guò)多相同地址的訂單都會(huì)被定義為違規(guī)。第三,有一些賣(mài)家會(huì)采用自制程序或者應(yīng)用市面上的程序來(lái)自動(dòng)刷單,如果被亞馬遜官方檢測(cè)到過(guò)長(zhǎng)時(shí)間程序閾值問(wèn)題,基本上可以認(rèn)定為進(jìn)行了違規(guī)操作。最后,物流單號(hào)相同被封。有些賣(mài)家在刷單時(shí)的時(shí)候認(rèn)為空包裹過(guò)多會(huì)導(dǎo)致成本上的負(fù)擔(dān),因此選擇通過(guò)購(gòu)買(mǎi)跟蹤單號(hào)來(lái)進(jìn)行刷單,但往往購(gòu)買(mǎi)單號(hào)的渠道大同小異,因此一個(gè)相同的單號(hào)可能追蹤到許多不同的產(chǎn)品,亞馬遜對(duì)物流單號(hào)進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)時(shí)如果發(fā)現(xiàn)單號(hào)下有過(guò)多商品,那么違規(guī)也就成了不可辯駁的事實(shí)。(2)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)刷單的手段。以淘寶為例,基于人工智能算法,通過(guò)關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),并加以對(duì)兼職刷手的打擊??梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)打擊刷單的強(qiáng)度較大,比較準(zhǔn)確,但國(guó)外監(jiān)測(cè)刷單的范圍比較廣,包括支付手段、評(píng)論內(nèi)容等等。

    (四)封店結(jié)果和影響

    1.對(duì)企業(yè)的影響。亞馬遜此次封店相對(duì)于國(guó)外賣(mài)家,對(duì)中國(guó)一些頭部賣(mài)家影響巨大,由于國(guó)外賣(mài)家尤其是歐美地區(qū)的賣(mài)家傾向于商品細(xì)節(jié)事實(shí)的陳述,且在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上十分到位,因此國(guó)外賣(mài)家此次受到的封店影響較小,這也是許多中國(guó)媒體認(rèn)為亞馬遜大規(guī)模封店中國(guó)賣(mài)家的導(dǎo)火索,事實(shí)上國(guó)內(nèi)外的文化差異對(duì)此次事件有很大的影響。在中國(guó)賣(mài)家方面,亞馬遜大賣(mài)家之一帕拓遜封店帶來(lái)的影響巨大,不僅僅是資金被凍結(jié),賬號(hào)被封,甚至品牌的相關(guān)備案也一并注銷(xiāo)。上市賣(mài)家天澤信息旗下“有棵樹(shù)”,近340個(gè)站點(diǎn)被封,1.3億元資金被凍結(jié)。

    傲基旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效,被封號(hào)的賣(mài)家正在其他各大電商平臺(tái)和社交平臺(tái)清倉(cāng)甩賣(mài)。但不僅僅是大型賣(mài)家,國(guó)內(nèi)眾多中小型外貿(mào)工廠以及工貿(mào)一體的民營(yíng)企業(yè)凡是“營(yíng)銷(xiāo)工作”做得比較到位的,都受到了亞馬遜的封店警告。不難看出這次事件彰顯著亞馬遜合規(guī)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程正在加速。不論是小賣(mài)還是大賣(mài),“刷單”就是亞馬遜的高壓線,亞馬遜對(duì)此并不設(shè)置“特殊照顧”。這一次,亞馬遜對(duì)平臺(tái)賬戶的封禁率達(dá)到35%,從供應(yīng)鏈到產(chǎn)業(yè)鏈都受到了波及。營(yíng)收下降、停工降薪等問(wèn)題一并襲來(lái)。賬號(hào)和資金被凍結(jié)也使得海外倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力變大,不少賣(mài)家的資金鏈就此斷裂,對(duì)平臺(tái)的“一刀切”政策,毫無(wú)還手之力。部分運(yùn)營(yíng)規(guī)模較小的或是面臨供應(yīng)鏈斷裂威脅的賣(mài)家來(lái)說(shuō),這樣的情況可能使其公司難以為繼。

    2.對(duì)亞馬遜的影響。目前在全球范圍內(nèi),亞馬遜正面臨至少12項(xiàng)反壟斷調(diào)查。亞馬遜發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示,第二季度凈銷(xiāo)售額低于預(yù)期近20億美元。第三季度,亞馬遜的營(yíng)業(yè)支出同比下降22%,凈利潤(rùn)為31. 56億美元,較去年同期的63. 31億美元下降50%。第四季度運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流同比也大降30%,第四季度營(yíng)收達(dá)1374億美元,低于市場(chǎng)預(yù)期的1378億美元,這是亞馬遜5年以來(lái)的增長(zhǎng)低點(diǎn)(見(jiàn)圖5)。刷單行為違背了亞馬遜平臺(tái)的基本準(zhǔn)則,同理平臺(tái)的推送排名離不開(kāi)銷(xiāo)量這個(gè)最大化因素,通過(guò)大量的刷單行為,一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品會(huì)直接影響排名,這樣平臺(tái)的體驗(yàn)感會(huì)大幅度下降,導(dǎo)致平臺(tái)的流量損失。但是值得一提的是,亞馬遜在2022年2月同樣創(chuàng)造了6年以來(lái)單日最大增幅,市值增長(zhǎng)近2000億美元,是美國(guó)市場(chǎng)上最大單日個(gè)股市值增幅。亞馬遜作為一家成長(zhǎng)型公司,雖然2021年大規(guī)模封店使得平臺(tái)流量大幅流失,但是實(shí)際上亞馬遜的業(yè)績(jī)要好于市場(chǎng)預(yù)期,這實(shí)際上也表示著市場(chǎng)支持亞馬遜規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的做法,雖然亞馬遜暫時(shí)的營(yíng)收額無(wú)法達(dá)到前期水平,但長(zhǎng)久的市場(chǎng)規(guī)范前景與更規(guī)范的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)秩序?qū)?huì)給亞馬遜帶來(lái)更大的收益。

    3.市場(chǎng)認(rèn)可度的影響。美國(guó)彭博周刊的采訪顯示國(guó)外消費(fèi)者其實(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有相應(yīng)的概念,大多只表示喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品,且對(duì)于物流方面需求并不太高,許多中國(guó)賣(mài)家的商品讓他們表示很驚喜,因此當(dāng)封店浪潮來(lái)臨時(shí),不少消費(fèi)者表示無(wú)法找到店鋪。但是也有消費(fèi)者表示有些店鋪好評(píng)的數(shù)量非常多但實(shí)際質(zhì)量并非如此從而表示不會(huì)再光顧此類(lèi)店鋪。好的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響單個(gè)產(chǎn)品的排名,也會(huì)影響整個(gè)店鋪的權(quán)重和店鋪業(yè)績(jī),好的評(píng)價(jià)可以增加復(fù)購(gòu)率,提高客戶黏性。從買(mǎi)家的角度來(lái)說(shuō),評(píng)價(jià)是了解產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié),大部分的買(mǎi)家會(huì)信任具有更多瀏覽量和好評(píng)的產(chǎn)品和店鋪。隨著刷單行為的“推廣”,一些流量不景氣的跨境賣(mài)家為了短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效益,可能會(huì)效仿其他賣(mài)家的刷單行為,加入到刷單行列中,信譽(yù)度大大降低。

    三、促進(jìn)跨境電商業(yè)態(tài)合規(guī)發(fā)展的對(duì)策及建議

    此次亞馬遜“封店潮”,許多賣(mài)家開(kāi)始重新思考在平臺(tái)生存的法則,一些賣(mài)家也在考慮自建獨(dú)立站,而不是僅僅依賴(lài)平臺(tái)。但亞馬遜作為跨境電商平臺(tái)的龍頭,其龐大的市場(chǎng)依舊吸引著眾多跨境電商賣(mài)家,據(jù)此提出亞馬遜平臺(tái)跨境電商賣(mài)家的建議,以促進(jìn)跨境電商行業(yè)健康發(fā)展。

    (一)國(guó)家監(jiān)管

    1.完善綜合服務(wù)體系

    目前的跨境電商企業(yè)很大一部分是傳統(tǒng)企業(yè)傾斜過(guò)去的,部分企業(yè)家對(duì)于跨境電商十分陌生,因此完善跨境電商綜合服務(wù)體系,幫助企業(yè)進(jìn)駐跨境電商平臺(tái),幫助企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新業(yè)態(tài)是非常必要的??梢猿闪⒁恍┛缇畴娚處头鼋M織或委員會(huì),鼓勵(lì)中小企業(yè)積極出海。

    2.加大國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)監(jiān)管力度

    本次亞馬遜封店事件就是一次“警鐘”,如果國(guó)內(nèi)賣(mài)家依舊認(rèn)為其在國(guó)內(nèi)的“刷單行為”被默許,那么在進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)時(shí),必然會(huì)反復(fù)受到封店制裁。因此,完善國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的法規(guī)政策,同時(shí)也促進(jìn)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)長(zhǎng)久良性發(fā)展。

    (二)國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)

    1.通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行物流、倉(cāng)儲(chǔ)資源的整合。國(guó)內(nèi)目前的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)具備強(qiáng)大的云計(jì)算實(shí)力,背后豐富的數(shù)據(jù)資源能夠?qū)崿F(xiàn)商品高效率的規(guī)制整合,將物流布局?jǐn)U大到“點(diǎn)對(duì)面”模式,企業(yè)海外倉(cāng)的門(mén)類(lèi)不該僅僅局限于企業(yè)本身,而應(yīng)該集合多個(gè)品牌,將不同類(lèi)目產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)。如此便能有效地節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)空間,物流效率也會(huì)得到提高。

    2.完善信息資源,加大對(duì)跨境賣(mài)家的監(jiān)管力度。依照本國(guó)法律和法規(guī),向賣(mài)家提供必要的知識(shí)性信息,能夠吸引平臺(tái)流量的同時(shí),促進(jìn)國(guó)內(nèi)平臺(tái)合規(guī)化。加大平臺(tái)監(jiān)管力度,國(guó)內(nèi)平臺(tái)有義務(wù)打造一個(gè)和諧的電商環(huán)境,在跨境電商蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下,推出中國(guó)本土積極有效的電商平臺(tái)更能夠促進(jìn)整個(gè)國(guó)內(nèi)行業(yè)的和諧風(fēng)氣。

    (三)跨境電商經(jīng)營(yíng)賣(mài)家

    1.質(zhì)量為先,打造品牌戰(zhàn)略。國(guó)家品牌認(rèn)同度要想在國(guó)際上打出名聲,跨境電商無(wú)疑是一大途徑,將中國(guó)產(chǎn)品直接送入國(guó)外,進(jìn)入外國(guó)家庭,品牌質(zhì)量首當(dāng)其沖,深化國(guó)有品牌有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

    2.積極布局,加強(qiáng)獨(dú)立站建設(shè)。亞馬遜的霸主地位,在未來(lái)幾年內(nèi)無(wú)法被撼動(dòng),但除了主打的平臺(tái)外,其它平臺(tái)如wish、速賣(mài)通、Lazada、shopee等,也需要積極布局,包括獨(dú)立站建設(shè)。相比入駐亞馬遜等平臺(tái),使用平臺(tái)制定的規(guī)則這樣的模式,獨(dú)立站擁有更靈活的運(yùn)營(yíng)方式,且更有利于打造品牌效應(yīng)。與消費(fèi)者直接交流,雖然獨(dú)立站起初的引流需要比較長(zhǎng)的周期,但獨(dú)立站的業(yè)務(wù)閉環(huán)建立起來(lái)后,就有了與平臺(tái)服務(wù)商平等對(duì)話的基礎(chǔ),也不再受到電商平臺(tái)規(guī)則的局限。

    3.尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán),尊重國(guó)外第三方的規(guī)則。在選品過(guò)程中,是否構(gòu)成侵權(quán)要作為首要因素考量,國(guó)外對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)與商標(biāo)的保護(hù)是十分到位與嚴(yán)格的,因此務(wù)必要注意產(chǎn)品的授權(quán)證明。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)并不十分到位,“同款”現(xiàn)象層出不窮,電商平臺(tái)也并沒(méi)有相應(yīng)的品牌保護(hù)政策,因此在進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)時(shí),要特別注意侵權(quán)問(wèn)題。仔細(xì)查找商標(biāo)以及受保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),寧可舍棄一些不太確定是否侵權(quán)的商品。賣(mài)家不能通過(guò)修圖或是改變背景等方式,也不能使用品牌詞匯的音譯或是相關(guān)譯法。對(duì)于自有的選品,盡早注冊(cè)商標(biāo),由本方對(duì)listing以及圖片進(jìn)行優(yōu)化處理。要及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)備案工作,賣(mài)家提供其完整的產(chǎn)品、商標(biāo)性信息并完成備案后,就可以合理避免跟賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)。

    4.不要在第三方平臺(tái)內(nèi)引流。例如在listing中鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注第三方獨(dú)立站以獲取優(yōu)惠,在站內(nèi)信中發(fā)送第三方網(wǎng)址,輸入個(gè)人郵箱等。亞馬遜官方是嚴(yán)禁一切可以將站內(nèi)流量帶離亞馬遜平臺(tái)的行為。可以利用國(guó)外的社交平臺(tái),與網(wǎng)紅展開(kāi)合作進(jìn)行合理引流。在進(jìn)駐不同國(guó)家的平臺(tái)時(shí),應(yīng)當(dāng)尊重不同國(guó)家的文化,大多數(shù)西方國(guó)家講求實(shí)際,“刷單”這樣的行為既然不能夠被接受,中國(guó)的企業(yè)就應(yīng)該避免去觸碰這條紅線,這不僅僅是對(duì)自身行為的規(guī)范,更有助于國(guó)內(nèi)電商文化的良好發(fā)展,尊重文化差異,提升產(chǎn)品質(zhì)量,提供真實(shí)的評(píng)論,才是切實(shí)可行的道路。

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