跨境電商內(nèi)卷化：表征、成因與矯治路徑

聶爽爽 王瑞榮

摘要：國家大力發(fā)展跨境電商，但是跨境電商行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展勢頭的同時，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。本研究引入“內(nèi)卷化”概念，試圖解釋跨境電商發(fā)展中“份額不斷增長而無實質(zhì)創(chuàng)新”的現(xiàn)象。具體而言，跨境電商發(fā)展的目標是讓中國制造“走出國門”，但在目前發(fā)展過程中，出現(xiàn)了如價格戰(zhàn)嚴重、經(jīng)營環(huán)境趨嚴、平臺競爭激烈、“職業(yè)打假”現(xiàn)象泛濫、培訓服務亂象等“內(nèi)卷化”現(xiàn)象。透析跨境電商“內(nèi)卷化”的成因，首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，其次各平臺推廣機制也推動了“劣幣替代良幣”的過程，另外跨境電商平臺之間競爭激烈，各平臺過度宣傳，跨境電商平臺本身監(jiān)管也不到位。為突破“內(nèi)卷化”困境，企業(yè)應該促進產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展，選擇合適的區(qū)域和平臺銷售，加強合規(guī)化運營和精細化運營，跨境電商平臺應該加強相關治理和規(guī)范。

關鍵詞：跨境電商;內(nèi)卷化;表征;矯治路徑

“內(nèi)卷化”最早是藝術領域里的描述性概念，意指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，逐漸局限于自身內(nèi)部不斷進行復雜化的轉(zhuǎn)變，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。之后黃宗智將內(nèi)卷化概念引入中國，用來表達幾乎是任何沒有質(zhì)變而僅是越來越緊密的勞動投入（以及邊際回報遞減）的現(xiàn)象。當下互聯(lián)網(wǎng)語境中，內(nèi)卷化的具體內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了演變，泛指同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現(xiàn)象。

跨境電商作為一種新興貿(mào)易模式，成為外貿(mào)發(fā)展的新動能。中國跨境電商賣家群體己經(jīng)成長為全球跨境電商領域數(shù)量最多、交易金額領先的群體?？缇畴娚绦袠I(yè)迎來蓬勃發(fā)展勢頭的同時，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。2021年對于跨境電商賣家而言，最大的感觸就是“內(nèi)卷”，大賣家小賣家都叫苦連天，越來越低的利潤，越來越高的生存壓力?？缇畴娚藤u家為了搶占市場份額，頂著人力成本、原材料成本、國際運費、推廣成本暴漲的壓力，不斷讓利，甚至不惜虧本熬死對家，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)較嚴重，有些商戶甚至把精力集中放在排名和刷單上，而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量，整個行業(yè)暫時難以擺脫“低價低質(zhì)”的內(nèi)卷化困境。

一、跨境電商內(nèi)卷化：現(xiàn)象表征

（一）價格戰(zhàn)激烈

跨境電商在全球范圍內(nèi)的同質(zhì)化競爭，波及到每一個平臺，大到亞馬遜，小到獨立站。隨之而來的是各個平臺嚴重的價格戰(zhàn)。亞馬遜、Ebay、速賣通、蝦皮都是價格戰(zhàn)的重災區(qū)，0.01美金包郵的產(chǎn)品比比皆是。連這兩年才剛剛興起的獨立站平臺.也被卷入價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)一直由來己久，雖說賣家們都很痛恨打價格戰(zhàn)，但是身在其中，很難找到比價格戰(zhàn)更為直接有效的辦法去打敗對手并贏得客戶。放眼現(xiàn)在各大平臺的商品，產(chǎn)品價格能隨著成本價提升的不多，除非是一些超級冷門和剛需的類目。在跨境零售出口的大部分類目中，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)。你剛計算好了成本價，打算以“微弱虧損”的價格來為新品打開市場，但是2天后突然發(fā)現(xiàn)類目出現(xiàn)了更多的“腰斬價格”，賣家們心力憔悴，邊罵價格戰(zhàn)，邊降價，不斷壓縮自己的利潤空間。

（二）經(jīng)營環(huán)境趨嚴

隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展，中國跨境電商出海異軍突起，蓬勃發(fā)展背后，中國跨境電商經(jīng)營環(huán)境也日趨嚴峻。一方面以美國、歐盟為主的西方國家進行了關稅調(diào)整，其中影響最大的就是中國跨境電商出口產(chǎn)品。如2021年7月正式生效的新版歐盟《增值稅指令》，取消22歐元的免征門檻，0.01歐起就要求繳稅，使得中國跨境出口總量受到遏制。另一方面，由于中國商家大量地涌入跨境電商平臺，首當其沖的就是亞馬遜平臺，一些商家為了謀取利益，在經(jīng)營過程中采取了“刷單”“刷評”“炒信”等違規(guī)行為。2021年4月，亞馬遜開展了大規(guī)模的封店和封號行動，大批中國賣家運營的品牌店鋪和賬號被平臺強制封停，封號的原因大多數(shù)是被平臺審查出“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。

（三）平臺競爭激烈

隨著越來越多的商家涌入各個平臺開設店鋪，平臺運營競爭愈加激烈。在2020年以前，很多賣家上完產(chǎn)品，等著出單就行了，憑借店群玩法，很多產(chǎn)品可以輕輕松松搶占好排名;現(xiàn)在精心選擇了產(chǎn)品，付出心血運營未必有更多流量，更別說轉(zhuǎn)化，反而引流的成本越來越高。亞馬遜平臺CPC廣告成了很多商家獲取流量的必須，但是由于亞馬遜新賣家較多，新賣家又不懂精準投放廣告，導致站內(nèi)廣告CPC價格飆升;速賣通的商家也都抱怨，直通車每天消耗很多，但就是沒有訂單，一旦停止直通車推廣，店鋪連流量也沒有了;跨境B2B阿里巴巴國際站，也是如此，平臺的直通車價格戰(zhàn)嚴重，競爭愈發(fā)激烈。

其次就是各個平臺的活動和花樣也越來越多，以速賣通為例，特別是2021年開始，由于跨境平臺越來越多，為了留住老客戶以及發(fā)展新客戶，在以前常規(guī)的“328”“828”“雙十一”“黑色星期五”“網(wǎng)絡星期一”等大促外，額外的每個月平臺都有大型促銷活動，而很多促銷活動都是要求180天歷史最低價。一方面使得產(chǎn)品一次次降價，賣家利潤越來越低;一次次的大促也使得如今的“大促”對于跨境電商買家而言，早就沒有以前的吸引力，跨境電商平臺間的“內(nèi)卷”也在不斷加劇。

（四）“職業(yè)打假”現(xiàn)象泛濫

跨境電商目前的發(fā)展生態(tài)，也給“職業(yè)打假”有了可乘之機。2017之前，跨境電商的侵權處理基本都是品牌商直接投訴;2017年出現(xiàn)了被跨境電商企業(yè)形容為“讓賣家聞風喪膽的釣魚律所”的“GBC”之后，侵權事件發(fā)生了本質(zhì)變化。“GBC”是美國芝加哥律所Greer Burns&Crain Ltd的簡稱，其主要職能是品牌商的各類知識產(chǎn)權官司。針對中國中小企業(yè)不便到美國當?shù)胤ㄔ簯V的情況，通過一系列“釣魚取證”，起訴賣家，凍結(jié)賣家資金，以取得凍結(jié)資金與和解金。

現(xiàn)在針對跨境電商賣家的侵權行為，跨境電商平臺也會遭遇美國法院起訴，要求凍結(jié)對應賣家賬戶。而賣家同時會收到一封由“GBC”代表原告發(fā)來的告知函，通知被告涉嫌商標侵權。原告會將起訴狀、請求法院禁令的文書和其他相關法院文件通過鏈接形式發(fā)送并建議你請一個美國律師與他溝通。法院禁令即美國聯(lián)邦地區(qū)法院發(fā)布的臨時限制令（“TRO”），允許GBC所代理的品牌商將商家的域名轉(zhuǎn)讓給GBC控制，如果被告一直不予回應，原告將持續(xù)提醒法院，要求缺席判決，直到法院最后裁定缺席判決被告敗訴。敗訴后，跨境平臺凍結(jié)的資金將被扣除。這類案件使得中國跨境電商賣家深受其害。

二、跨境電商內(nèi)卷化：成因剖析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

對于海外買家而言，面臨平臺上幾千家來中國的供貨商提供同款的產(chǎn)品，價格就是決定性因素。除了價格，商家沒有品牌、商標、專利等其他的競爭力，基本都是無貨源，一件代發(fā)的模式;爆款也是國內(nèi)平臺上常見的產(chǎn)品，使得其他賣家通過“圖片搜索”都可以輕松地在1688、淘寶、拼多多等平臺找到一樣的產(chǎn)品，并上傳到自己的店鋪，這樣直接導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，爆款被同行跟賣，究其原因，通過這么多年的發(fā)展，中國低端仿制生產(chǎn)力比較發(fā)達，自主設計研發(fā)較弱，而此類企業(yè)的核心競爭力就是低價。

（二）平臺推廣機制所致

一方面各平臺搜索排名規(guī)則，基本都是按照出單多，高轉(zhuǎn)化率，銷售排名靠前，那么產(chǎn)品搜索排名就靠前。很多賣家為了提升產(chǎn)品排名，就利用所謂的“螺旋式低價”打法作為自己的運營策略，所謂“螺旋式低價”打法，就是新產(chǎn)品一上架，利用低價進行引流，積累銷量和評價，提高產(chǎn)品的排名，到中后期提高價做利潤，銷量一旦下降就再次降價，提升銷量。在這種情況下，一家開始價格戰(zhàn)后，其他賣家眼看銷量下跌也開始價格戰(zhàn)，行業(yè)開始“內(nèi)卷”;另一方面平臺推出的廣告，無論是速賣通的直通車，還是亞馬遜的C2C廣告，都可以實現(xiàn)在搜索頁、商品詳情頁里面智能推薦產(chǎn)品，客戶在平臺選擇產(chǎn)品，瀏覽詳細信息時，經(jīng)?？梢栽谠斍轫撟詈蟮臋淮拔豢吹狡渌嗨瓶罨蛘咄畹牡蛢r產(chǎn)品，這在無形中推動了“劣幣替代良幣”的過程，使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣困難，而低價低質(zhì)量的產(chǎn)品加速流行，對高質(zhì)量有特色的產(chǎn)品開發(fā)起到抑制作用，從而反過來加速賣家價格的內(nèi)卷化。

（三）跨境電商平臺的過度宣傳

政府一直在鼓勵跨境電商，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)的一種重要形式。跨境電商的有些類目的銷售額每年都在爆炸式增長。在這個背景下，各種跨境電商平臺不斷開始出現(xiàn)，無數(shù)的賣家入駐各種平臺，但是客戶體量和國外客戶網(wǎng)購習慣增長相對比較緩慢，這就導致平臺之間和平臺內(nèi)部競爭越發(fā)激烈。平臺在自我宣傳上也是無所不用其極。亞馬遜是眾多跨境賣家的第一站，尤其是疫情起來后，大批賣家涌入亞馬遜，平臺在宣傳中稱一些賣家賺得“錢都數(shù)不過來了”。更是在深圳坊間流傳著一句話，“深圳灣的房子都被做亞馬遜的人給搶了”。正是這個跨境電商的“暴富神話”，2021年有52萬新賣家入駐亞馬遜，基本上是平均每一分鐘新增一個店家，其中的75%都是中國賣家。

（四）跨境電商平臺監(jiān)管不到位

各大電商平臺對于“侵權違規(guī)”以及“刷單刷評”等都有明確規(guī)定，但是依然還是有很多商家存在這樣的違規(guī)行為，就說明部分跨境電商平臺的監(jiān)管不到位。甚至有些平臺在發(fā)展前期，為了擴大平臺影響力，吸引更多的商家入駐平臺，對有些現(xiàn)場未進行及時地阻止，這就導致很多不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。

三、跨境電商內(nèi)卷化：矯治路徑

（一）促進產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展

加強產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設?？缇畴娚唐髽I(yè)必須加強自身品牌的發(fā)展與創(chuàng)新，才能夠使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地。隨著密集型技術產(chǎn)業(yè)的需求不斷遞增，跨境電商要想占據(jù)更大的市場份額，更傾向于選擇個性化和定制化的產(chǎn)品以實現(xiàn)新的經(jīng)濟增長點。電商發(fā)展的過程中更應該注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量，以形成強有力的市場競爭優(yōu)勢，并推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，使中小型外貿(mào)企業(yè)隨著電商業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展。其次，平臺應該加強對中小企業(yè)品牌的保護，很多中小型企業(yè)在發(fā)展初期，基本把精力投入到產(chǎn)品研發(fā)和推廣上，在品牌保護方面很難兼顧到，很多中小企業(yè)好不容易做出來一款爆款，但是突然一夜之間整天平臺出現(xiàn)很多低價的“克隆”產(chǎn)品，相同的圖片，相同的描述，甚至有些連logo都克隆過去，但是價格又很低，維權的速度還沒有克隆產(chǎn)品出現(xiàn)的速度快，這對進行大量投入的中小企業(yè)而言就是滅頂之災。

總之，中小企業(yè)應安心做好產(chǎn)品、做好品牌，真正苦練內(nèi)功將產(chǎn)品做精做深，贏得市場的青睞，平臺積極保護企業(yè)品牌，把各種侵權行為遏制在萌發(fā)狀態(tài)。

（二）選擇合適的目標區(qū)域和平臺

現(xiàn)在主流跨境平臺有亞馬遜、速賣通、Wish、Shopee、Lazada、阿里巴巴國家站、敦煌網(wǎng)、獨立站等，每個平臺面向的市場也不一樣，每個平臺都有各自的發(fā)展特點，規(guī)則也不一樣，對于初次涉及跨境電商的企業(yè)來說，在入駐前，首先你要清楚你的優(yōu)勢是什么，還要了解各個跨境電商平臺的優(yōu)缺點，充分去了解下平臺的政策規(guī)定，看看自己能否做到。綜合以上因素來考慮選擇合適自己的跨境電商平臺，比如說，如果你的商品比較適合歐美等發(fā)達地區(qū)，希望做跨境零售的，并且運營團隊具備有一定的運營經(jīng)驗，資金充足，那么可以選擇亞馬遜平臺;如果你的產(chǎn)品性價比較高，主要面向東南亞國家，可以考慮Shopee平臺入駐。當公司已經(jīng)具備一定的跨境電商運營能力，根據(jù)情況可以多元化布局，關注新興跨境電商平臺的潛在機遇，將目光投向多個銷售市場，尤其歐美主流出口地區(qū)之外的新興市場。

（三）加強合規(guī)化運營和精細化運營

對于企業(yè)而言，需要加強對平臺規(guī)則和各國法律法規(guī)學習，提高合規(guī)意識和維權能力。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的力量，在本行業(yè)企業(yè)跨境電商經(jīng)營中開展合規(guī)業(yè)務培訓，幫助企業(yè)了解平臺規(guī)則、知識產(chǎn)權、稅務合規(guī)等領域合規(guī)知識，提供法務合規(guī)援助，幫助企業(yè)掌握行業(yè)信息和應對國際貿(mào)易摩擦。還可從商業(yè)模式創(chuàng)新入手，以便更加從容地應對紛繁復雜的海外商業(yè)環(huán)境，建議企業(yè)從品牌化、本土化、多元化三個角度創(chuàng)新商業(yè)模式。相比于跟風銷售“網(wǎng)絡爆款”帶來的短期營收和高風險，品牌化經(jīng)營更能帶來長期的收益，且能有效規(guī)避知識產(chǎn)權等風險，并且形成品牌效應、用戶黏性，長遠來看有助于跨境電商可持續(xù)發(fā)展。而跨境電商全球化的最終落腳點是“本土化”，因此建議企業(yè)可在商品銷售目的地當?shù)刈栽O立公司實體，雇傭當?shù)剡\營團隊、采用本土化的營銷打法和建設海外倉，總之在合法合規(guī)的前提下開拓市場，提高跨境電商企業(yè)海外風險防范能力。

（四）平臺加強治理

相較于國內(nèi)電商而言，依賴跨境平臺進行銷售的跨境電商面臨更加復雜的法律環(huán)境。因其生產(chǎn)、采購、運營等大部分都位于國內(nèi)，需要遵守國內(nèi)的法律法規(guī);而電商平臺又在國外，除了需要遵守包括亞馬遜等市場平臺、谷歌和Facebook等廣告平臺、Paypal等支付平臺的規(guī)則和政策，還需要遵守平臺所在地國家的法律。若出現(xiàn)產(chǎn)品侵權的情形，則也會涉及客戶所在地國家的法律，有時因為客戶并不局限于一個國家，可能會涉及眾多國家的法律。國內(nèi)的跨境電商平臺一定要對國外的法律熟悉，有些內(nèi)容可以讓賣家在平臺內(nèi)解決，使得中國跨境賣家可以合規(guī)經(jīng)營，規(guī)避風險。比如2021年7月正式生效的新版歐盟《增值稅指令》為例，新規(guī)旨在克服歐盟地區(qū)跨境在線銷售壁壘，著重解決商品遠程銷售所用增值稅制度和低價值貨物進口所產(chǎn)生的問題，從2021年7月1日之后取消22歐元的免征門檻，0.01歐起就要求繳稅。針對歐盟VAT稅改政策，速賣通平臺積極應對，針對中國發(fā)貨的跨境商家，對于150歐以下的商品訂單，平臺會代扣代繳買家稅金，并且代繳給當?shù)囟惥?中國商家的海外倉場景下，無論訂單金額多少都是由平臺代扣代繳買家稅金。雖然平臺這樣的展示，從2021年7月份之后，平臺訂單會受些影響，但是從長遠上看，積極應對了歐盟VAT稅改政策，也解決了中國賣家的后顧之憂。通過相關法律監(jiān)管、行業(yè)自律與平臺自我治理的結(jié)合，對跨境平臺商家進行嚴格的監(jiān)管。

（五）平臺加強規(guī)范

相關跨境平臺要加強平臺規(guī)范，引導跨境電商可持續(xù)發(fā)展。2021年開始，跨境電商平臺針對平臺的一些亂象進行了一系列的引導，如2021年12月，速賣通發(fā)布了“于12月15日關閉個體工商戶入駐平臺入口”的通知，以及更新了《商品發(fā)布數(shù)量的實施細則》，對商品發(fā)布數(shù)量進行限制以拒絕鋪貨賣家。速賣通小二更是直言“平臺目前不歡迎鋪店、鋪貨，同質(zhì)化跟款、抄款的投機經(jīng)營行為，每月都會清退一批年銷售額不達標的商家?！眮嗰R遜在穩(wěn)健的步伐中開始有意扶持品牌玩家，成立新的品牌賣家市場團隊，重點推出“自有品牌加速器”和“授權品牌”兩種模式，且在項目中強調(diào)“品質(zhì)賦能”“合規(guī)指南”。與此同時，亞馬遜也在不斷向外界釋放出一個信號：平臺用于甄別不合規(guī)運營行為的“機器學習模型”仍在不斷提升其準確性，以保證平臺生態(tài)的良性和健康發(fā)展。

倒逼企業(yè)把注意力和投資回歸到產(chǎn)品的同時，平臺應為真正具有產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價值、售后能力的賣家創(chuàng)造公平安心的競爭環(huán)境。

四、結(jié)語

跨境電商正逐漸成為推動中國外貿(mào)增長的新引擎。但是在跨境電商發(fā)展過程中，“合理性”和“不合理性”并存，從野蠻生長到吃疫情紅利，再到“內(nèi)卷化”階段。無論對于企業(yè)還是對于平臺，如果對“內(nèi)卷化”不進行矯治，一直處在“無發(fā)展的階段”，必將“卷”死自身。對此，迫切需要企業(yè)自身提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，跨境電商平臺加強治理和規(guī)范，相關部門進行監(jiān)管，創(chuàng)造一個好的跨境電商生態(tài)環(huán)境，進而跳出內(nèi)卷化怪圈，實現(xiàn)跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展。

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