新創(chuàng)國際品牌“Anker”超速成長的經(jīng)驗(yàn)與啟示

摘要：新創(chuàng)國際品牌是國際新創(chuàng)企業(yè)超快速建成的國際品牌，新創(chuàng)國際品牌成長是國際商務(wù)中的新現(xiàn)象。本文分析了“Anker”這一新創(chuàng)國際品牌的特點(diǎn)及其快速成長的驅(qū)動因素，包括：創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國際品牌情懷因素、精細(xì)的品牌內(nèi)涵管理、準(zhǔn)確的品牌市場定位以及不斷改善的內(nèi)外環(huán)境因素等，而且上述四方面的因素協(xié)同形成合力驅(qū)動“Anker”這一新創(chuàng)國際品牌實(shí)現(xiàn)了超速成長。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)國際品牌;品牌成長;品牌案例;“Anker”

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，一個國際品牌的發(fā)展、壯大通常需要幾十年甚至上百年的積累，而花幾年的時(shí)間就能建成一個國際品牌幾乎是不可能。然而，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)中，卻有為數(shù)不多的國際品牌是只花了幾年的時(shí)間以超快速建成的，“Anker”品牌就是其中之一。安克創(chuàng)新科技股份有限公司（以下簡稱“安克創(chuàng)新”）誕生于2011年，其主打品牌“Anker”自2017年（即企業(yè)創(chuàng)立后的第六年）開始己連續(xù)五年在中國出海品牌50強(qiáng)中排名前10，在美、歐、日等發(fā)達(dá)市場具有廣泛的品牌影響力和良好的口碑。諸如“Anker”等品牌，品牌年齡≤6年，且海外銷售額占總銷售額的比例大于20%，并且在國際市場具有廣泛影響力與一定品牌溢價(jià)的的國際知名品牌，我們可稱之為新創(chuàng)國際品牌。新創(chuàng)國際品牌，學(xué)界少有研究，鮮見于各類文獻(xiàn)。新創(chuàng)國際品牌可以簡單界定為市場運(yùn)作6年以內(nèi)、海外銷售額占年度銷售總額比例持續(xù)超過20%。新創(chuàng)國際品牌是國際商務(wù)中的新現(xiàn)象，研究新創(chuàng)國際品牌超速成長的案例，對企業(yè)創(chuàng)建國際品牌具有啟示性價(jià)值。

一、新創(chuàng)國際品牌的特點(diǎn)

（一）新創(chuàng)國際品牌具有超強(qiáng)的時(shí)空滲透力

分析國際品牌的成長要著眼于時(shí)間和空間兩個維度，傳統(tǒng)國際品牌是時(shí)間和空間的歷史沉淀，體現(xiàn)的是濃厚的文化底蘊(yùn);傳統(tǒng)國際品牌通常以母區(qū)域市場為基礎(chǔ)，通過幾十年甚至上百年的積累，在堅(jiān)守國內(nèi)市場、鞏固母區(qū)域市場、突進(jìn)海外潛力市場和擠占海外競爭激烈市場的基礎(chǔ)上，逐步形成特色和品牌國際知名度，進(jìn)而成為國際知名品牌。新創(chuàng)國際品牌則具有創(chuàng)立時(shí)間短、市場滲透力強(qiáng)、“墻內(nèi)開花墻外香”的特點(diǎn)，“Anker”是這類新創(chuàng)國際品牌的杰出代表?！癆nker”品牌在成為中國出海品牌50強(qiáng)排名前10位所花時(shí)間都不到六年，其建成具有廣泛影響力的國際品牌所花時(shí)間較短;“Anker”品牌從創(chuàng)立開始，直接瞄準(zhǔn)美、歐、日、印等國際市場，在國際市場滲透能力很強(qiáng)，而且不需要母區(qū)域市場或國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，其在國際市場滲透沒有受“三極市場”觀念的約束，也沒有表現(xiàn)出在東道區(qū)域市場滲透能力弱的情形。

（二）新創(chuàng)國際品牌具有獨(dú)到的綜合產(chǎn)品力

品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值，產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力是品牌成長的根本動力。相關(guān)學(xué)者提出消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌較易成長為國際品牌，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)等領(lǐng)域的企業(yè)有潛力在較短時(shí)間內(nèi)成長為國際品牌，持續(xù)創(chuàng)新、始終關(guān)注終端消費(fèi)者的需求變化是國際品牌成長的關(guān)鍵。新創(chuàng)國際品牌項(xiàng)下的產(chǎn)品可以是傳統(tǒng)消費(fèi)品，也可以新技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新性的產(chǎn)品，由此形成的新創(chuàng)國際品牌，具有獨(dú)到的綜合產(chǎn)品力?！癆nker”是消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌，品牌產(chǎn)品包括移動電源、充電器、數(shù)據(jù)線、藍(lán)牙外設(shè)等，“Anker”產(chǎn)品幾度獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎，“Anker”的產(chǎn)品同時(shí)具有如下三個特點(diǎn)：一是屬于消費(fèi)類產(chǎn)品，二是屬于新技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品，三是因持續(xù)創(chuàng)新而迭代較快的產(chǎn)品。由于新技術(shù)領(lǐng)域活躍的技術(shù)創(chuàng)新、會導(dǎo)致產(chǎn)品的快速迭代，而新技術(shù)領(lǐng)域的消費(fèi)者通常都有較強(qiáng)的技術(shù)情結(jié)、追求更好的技術(shù)效果體驗(yàn)，新技術(shù)領(lǐng)域的消費(fèi)者往往會通過不斷的消費(fèi)升級從而跟上產(chǎn)品迭代的步伐，他們與產(chǎn)品品牌產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)會因而更多、更密，相應(yīng)地品牌爭取消費(fèi)者情感認(rèn)同的機(jī)會可能更多、速度可能更快，因而更易于發(fā)展成為國際品牌。

（三）新創(chuàng)國際品牌具有低成本且高效的渠道通達(dá)力

新創(chuàng)國際品牌是國際新創(chuàng)企業(yè)快速建成、擁有一定國際名望的品牌。新創(chuàng)國際品牌需要快速高效地使品牌感染力、美譽(yù)度通達(dá)至國際消費(fèi)者，因而其通常具有低成本且高效的渠道通達(dá)力。在AI引流、大數(shù)據(jù)背書的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨境電商出口模式可以有效降低品牌國際化成本?？缇畴娚棠Ｊ蕉鄻?，通過線上線下雙向渠道，串聯(lián)線上的生產(chǎn)端、消費(fèi)端和線下的國際品牌渠道聯(lián)盟，高效低成本地將品牌直接通達(dá)至國際消費(fèi)者，因此國際新創(chuàng)企業(yè)往往利用跨境電商或線下渠道聯(lián)盟作為首選渠道來促進(jìn)品牌國際化成長。“Anker”的業(yè)務(wù)就是從線上起步，并首選Amazon、Ebay等能直接、高效地通達(dá)國際消費(fèi)者的海、內(nèi)外線上平臺銷售產(chǎn)品同時(shí)推廣品牌;在線上推廣獲得廣泛的國際知名度后，“Anker”與蘋果等聯(lián)合組建線下渠道聯(lián)盟?！癆nker”品牌顯然具有低成本且高效的渠道通達(dá)力，而這也促進(jìn)了“Anker”快速成長為國際品牌。

（四）新創(chuàng)國際品牌具有點(diǎn)對點(diǎn)的營銷影響力

新創(chuàng)國際品牌基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做出以跨境電商為主的渠道選擇在移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展成為點(diǎn)對點(diǎn)的品牌營銷模式，這使得新創(chuàng)國際品牌具有點(diǎn)對點(diǎn)的營銷影響力。在移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨境電商中的品牌傳播完全顛覆了傳統(tǒng)的品牌傳播邏輯，形成了點(diǎn)對點(diǎn)的品牌口碑傳播模式。點(diǎn)對點(diǎn)的品牌口碑傳播可以通過消費(fèi)者互動平臺實(shí)現(xiàn)，也可以通過其它的創(chuàng)新性的互動技術(shù)實(shí)現(xiàn);可以通過企業(yè)品牌營銷人員與消費(fèi)者間的互動實(shí)現(xiàn)，也可以通過主要意見領(lǐng)袖與普通消費(fèi)者之間的互動實(shí)現(xiàn)，還可以通過特定群體的普通消費(fèi)者之間的互動實(shí)現(xiàn)。這種品牌互動不僅具有低成本的特點(diǎn)，而且具有極強(qiáng)的針對性、高度的可信賴性與超強(qiáng)的品牌感染力，新創(chuàng)國際品牌由此產(chǎn)生了點(diǎn)對點(diǎn)的營銷影響力。國際新創(chuàng)企業(yè)是新創(chuàng)的中小企業(yè)，具有較大的資源瓶頸，將有限的資源用于廣告不是理性的選擇，發(fā)展出、應(yīng)用好點(diǎn)對點(diǎn)的品牌營銷影響力完全符合國際新創(chuàng)企業(yè)的特點(diǎn)?！癆nker”的消費(fèi)者論壇是主要意見領(lǐng)袖活躍度極高的互動平臺，“Anker”也提供周到細(xì)致的點(diǎn)對點(diǎn)的品牌服務(wù)，“Anker”還積極、巧妙地促進(jìn)消費(fèi)者社會互動，這些都為“Anker”創(chuàng)造了點(diǎn)對點(diǎn)的品牌營銷影響力。

二、新創(chuàng)國際品牌“Anker”超速成長的驅(qū)動因素

（一）企業(yè)家的國際品牌情懷激發(fā)“Anker”的快速成長

企業(yè)家因素被視為驅(qū)動國際新創(chuàng)企業(yè)成長的不可模仿的獨(dú)特資源，企業(yè)家特質(zhì)在較大的程度上決定了國際新創(chuàng)企業(yè)的成長。企業(yè)家的情懷是企業(yè)家最重要的特質(zhì)之一，新創(chuàng)企業(yè)家的情懷影響著新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)方向、創(chuàng)業(yè)方式與創(chuàng)業(yè)速度;而且，正是國際新創(chuàng)企業(yè)家的國際品牌情懷激發(fā)了新創(chuàng)國際品牌的快速成長。為什么可以這么說呢？因?yàn)椋旱谝唬瑖H新創(chuàng)企業(yè)家的國際品牌情懷促使其選擇以創(chuàng)建國際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國際創(chuàng)業(yè)。以創(chuàng)建國際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國際創(chuàng)業(yè)與一般的國際創(chuàng)業(yè)相比，難度更大、風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)閯?chuàng)建國際品牌需要更多的資金資源投入、更高的產(chǎn)品技術(shù)要求、更復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)管理。但是，國際新創(chuàng)企業(yè)還是選擇了創(chuàng)建國際品牌的這一難度更大、風(fēng)險(xiǎn)更高的創(chuàng)業(yè)方式，這有點(diǎn)讓人難于理解，而合理的解釋是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國際品牌情懷使然。第二，國際新創(chuàng)企業(yè)家的國際品牌情懷促使其提升了國際品牌注意力、國際品牌社會資本等方面的素養(yǎng)。國際新創(chuàng)企業(yè)以創(chuàng)建國際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國際創(chuàng)業(yè)的前提是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家具有國際品牌注意力、國際品牌社會資本等方面的素養(yǎng)，其中的國際品牌注意力指國際新創(chuàng)企業(yè)家偏重從品牌的視角理解國際市場環(huán)境以及愿意將資源投入品牌建設(shè)以促進(jìn)國際創(chuàng)業(yè);國際品牌社會資本指國際新創(chuàng)企業(yè)家在品牌建設(shè)領(lǐng)域具有更多的國際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系或國際社會資源。一般而言，國際品牌注意力、國際品牌社會資本不會自然形成，而正是企業(yè)家的國際品牌情懷驅(qū)使其主動地培養(yǎng)國際品牌注意力、有意識地構(gòu)建國際品牌社會資本。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國際品牌情懷也不會憑空產(chǎn)生，其先在的國際品牌知識、國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等可能是其國際品牌情懷的前因。第三，國際新創(chuàng)企業(yè)家的國際品牌情懷促使國際新創(chuàng)企業(yè)快速創(chuàng)建國際品牌文化。由于國際新創(chuàng)企業(yè)的企業(yè)文化尚在形成，國際新創(chuàng)企業(yè)不會因現(xiàn)成的企業(yè)文化阻滯其創(chuàng)建國際品牌;相反，國際新創(chuàng)企業(yè)家的國際品牌情懷會驅(qū)使其基于先在性的國際品牌知識、國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)利用國際新創(chuàng)企業(yè)文化建設(shè)之機(jī)會快速地塑造國際品牌文化，從而促進(jìn)國際新創(chuàng)企業(yè)家的國際品牌情懷快速地轉(zhuǎn)化為國際品牌創(chuàng)建行為。安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽萌畢業(yè)于中國名校，具有美國留學(xué)的經(jīng)歷，也有在大型品牌跨國公司做運(yùn)營工程師的閱歷，積累了豐富的國際品牌知識與經(jīng)驗(yàn)，并在內(nèi)心形成了強(qiáng)烈的國際品牌情懷，陽萌在談話中經(jīng)常發(fā)出“國貨之光”“中國品牌的聲音”這類語句就是其國際品牌情懷的證明;陽萌的國際品牌情懷導(dǎo)致了安克創(chuàng)新從創(chuàng)立之初就致力于在全球市場打造中國品牌，并以“弘揚(yáng)中國智造之美”為“Anker”的品牌口號，體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國際品牌情懷的快速轉(zhuǎn)化。

（二）科學(xué)的戰(zhàn)略決策利于“Anker”的快速成長

行業(yè)基礎(chǔ)觀、資源基礎(chǔ)觀、制度基礎(chǔ)觀是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的三大支柱，競爭的市場領(lǐng)域、差異化優(yōu)勢、競爭方式、競爭行動的步驟與速度、經(jīng)濟(jì)邏輯是戰(zhàn)略決策的五要素。國際新創(chuàng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是其在綜合權(quán)衡行業(yè)競爭格局、新創(chuàng)企業(yè)資源基礎(chǔ)以及國際化經(jīng)營的背景后，選擇在國際市場、以品牌競爭的方式參與競爭。當(dāng)然，國際新創(chuàng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能否建成新創(chuàng)國際品牌，還與不同企業(yè)的品牌戰(zhàn)略五要素的具體情況有關(guān)。以“Anker”創(chuàng)新建成“Anker”為例，品牌戰(zhàn)略五要素如下表：

（1）競爭的市場領(lǐng)域。國際新創(chuàng)企業(yè)要建成新創(chuàng)國際品牌，從競爭的市場領(lǐng)域看，須避開成熟國際品牌的競爭。國際新創(chuàng)企業(yè)的新創(chuàng)品牌在通過精細(xì)的國際產(chǎn)業(yè)分工與成熟品牌經(jīng)過長期競爭業(yè)已固化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找到自身的競爭優(yōu)勢十分困難，需要在既定的利益格局中，另辟蹊徑，在國際成熟品牌尚未做出充分反應(yīng)、成長快速的國際細(xì)分市場則創(chuàng)建國際品牌。比較而言，消費(fèi)品行業(yè)、高科技領(lǐng)域更容易建成國際品牌，國際新創(chuàng)企業(yè)在消費(fèi)品領(lǐng)域的國際細(xì)分市場上，更容易建成科技含量高的新創(chuàng)國際品牌。“Anker”的產(chǎn)品是智能手機(jī)配件，這是一個快速成長的高科技消費(fèi)品細(xì)分市場，也是一個沒有被國際成熟品牌占據(jù)的市場。

（2）差異化優(yōu)勢。國際新創(chuàng)企業(yè)要建成新創(chuàng)國際品牌，從差異化優(yōu)勢角度看，須持續(xù)創(chuàng)新性產(chǎn)品來維持其差異化優(yōu)勢，因此重視產(chǎn)品研發(fā)與持續(xù)性創(chuàng)新是新創(chuàng)國際品牌的突出特點(diǎn)?！癆nker”是一個非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，其產(chǎn)品多次獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎與德國iF設(shè)計(jì)獎，在由美國權(quán)威科技媒體The Verge評選的“過去十年百款最炫酷科技產(chǎn)品”中，“Anker”的一款產(chǎn)品排名第16位，是來自中國的品牌中最高的。

（3）競爭方式。國際新創(chuàng)企業(yè)成立時(shí)間短，一般都是中小規(guī)模的企業(yè)，其搞品牌建設(shè)通常都面臨資金約束大的不利條件，選擇恰當(dāng)?shù)母偁幏绞奖荛_新創(chuàng)企業(yè)的不足利于其建成國際品牌?！癆nker”依托國內(nèi)完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采用只專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌管理，并通過跨境電商實(shí)現(xiàn)全球銷售與虛擬品牌運(yùn)營的競爭方式?！癆nker”是輕資產(chǎn)架構(gòu)，沒有自己的工廠，其將資金需要量大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給國內(nèi)發(fā)達(dá)的手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)來完成;同時(shí)，跨境電商出口是品牌國際化的快速通道、跨境電商出口平臺能為品牌國際化提供科學(xué)的依據(jù)、跨境電商出口可以降低品牌國際化營運(yùn)成本，跨境電商的數(shù)據(jù)分析在克服東道國制度障礙方面具有優(yōu)勢，因此“Anker”的競爭方式利于其建成新創(chuàng)國際品牌。

（4）競爭行動的步驟和速度。國際企業(yè)進(jìn)入國際市場的先后順序與速度體現(xiàn)了其對國際競爭難易的總體權(quán)衡。鑒于國際新創(chuàng)企業(yè)的資源缺陷，一般而言傾向于以“先易后難、先試探后加速”的邏輯推進(jìn)。然而從“Anker”的案例看，這種邏輯在新創(chuàng)國際品牌企業(yè)身上體現(xiàn)得不明顯。這可能與其競爭方式?jīng)Q策有密切關(guān)系，也可能與其特有的個性有關(guān)?！癆nker”是優(yōu)先選用跨境電商推進(jìn)國際品牌建設(shè)的虛擬品牌運(yùn)營商，“Anker”對美國等發(fā)達(dá)市場更熟悉。因此，“Anker”選擇了先線上后線上、線下融合，先發(fā)達(dá)國家市場后全球市場的順序快速推進(jìn)國際品牌建設(shè)。

（5）競爭的經(jīng)濟(jì)邏輯。國際新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建國際品牌具有諸多的不利條件，其建成新創(chuàng)國際品牌在經(jīng)濟(jì)邏輯上體現(xiàn)了一個“巧”字，即：“以創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的特質(zhì)為基礎(chǔ)、發(fā)揮行業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢、專注于產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌管理、瞄準(zhǔn)快速成長的國際細(xì)分市場、通過跨境電商以低成本促進(jìn)品牌快速國際化”，之所以謂之“巧”，是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)邏輯里面的五個方面必須齊備、一個都不能少?！癆nker”的國際品牌戰(zhàn)略符合上述近乎“巧”合的經(jīng)濟(jì)邏輯，在這樣的邏輯下，“Anker”克服了新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建品牌的諸多不利條件，快速地建成了國際品牌。

（三）自成一體的戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)助力“Anker”準(zhǔn)確定位市場

戰(zhàn)略營銷是一種將營銷提升至戰(zhàn)略層面加以管理的理念，戰(zhàn)略營銷關(guān)注趨勢性環(huán)境下的成長性消費(fèi)需求以及趨勢性環(huán)境下企業(yè)營銷行為的變化。近十年來，信息通訊技術(shù)逐漸由3G發(fā)展到4G、5G，新一代信息手段及其對世界的意義己初步呈現(xiàn)。信息技術(shù)的這種發(fā)展變化也影響著企業(yè)的營銷理念與行為，企業(yè)品牌管理逐漸進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)與智媒時(shí)代。安克創(chuàng)新適應(yīng)信息技術(shù)環(huán)境的趨勢性變化構(gòu)建了自成一體的戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)，即：一個以跨境電商為基礎(chǔ)的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。首先，在信息技術(shù)由3G發(fā)展到4G、5G的趨勢性環(huán)境下，跨境電商市場是一個高速成長的消費(fèi)市場，安克創(chuàng)新將“Anker”的市場定位為以跨境電商為基礎(chǔ)是十分明智的。其次，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)創(chuàng)新往往是在開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，而品牌營銷持續(xù)創(chuàng)新通常是也一個充分利用開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌營銷持續(xù)創(chuàng)新的過程。分析新創(chuàng)國際品牌“Anker”的成長過程，充分利用開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)品牌營銷持續(xù)性創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位市場是促進(jìn)“Anker”快速成長為國際品牌的重要原因之一。首先，開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境利于國際新創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與市場定位。在開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新創(chuàng)企業(yè)的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的交互，重視識別消費(fèi)者認(rèn)知與獲得消費(fèi)者認(rèn)同，以建立品牌影響力。安克創(chuàng)新在“Anker”品牌產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，通過利用消費(fèi)者互動論壇這個開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)與國際消費(fèi)者（包括特殊消費(fèi)者與普通消費(fèi)者）之間的交互、識別國際消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)國際消費(fèi)者參與共創(chuàng)等從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位并收獲國際消費(fèi)者的共鳴，加速其在海外市場建立了品牌影響力。其次，開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境利于國際新創(chuàng)企業(yè)的品牌國際傳播與準(zhǔn)確定位市場?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的品牌傳播具有快速性，基于數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播通過品牌APP等傳播模式創(chuàng)新對品牌國際傳播的媒介生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。在開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌國際傳播新手段與新模式不斷出現(xiàn)，品牌信息在國際范圍的傳播速度大大提升，品牌內(nèi)涵認(rèn)同度通過品牌傳播大數(shù)據(jù)分析得以彰顯，品牌更易于做到準(zhǔn)確定位市場。“Anker”品牌的國際傳播融合了多種具體的方式，包括在官網(wǎng)的品牌宣傳、在消費(fèi)者互動平臺利用意見領(lǐng)袖引導(dǎo)口碑傳播、在跨境電商平臺的品牌傳播、利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體傳播、利用其它APP傳播等。再次，信任關(guān)系是智媒時(shí)代品牌管理的核心邏輯?！癆nker”品牌通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同可實(shí)現(xiàn)與國際消費(fèi)者間真誠、深度、快速的溝通，這利于“Anker”品牌克服東道國的制度障礙以構(gòu)建與國際消費(fèi)者間的信任關(guān)系，也為“Anker”準(zhǔn)確定位市場奠定了國際消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)。

（四）不斷改善的內(nèi)外環(huán)境幫助“Anker”持續(xù)成長

影響新創(chuàng)國際品牌成長的環(huán)境因素包括國際市場環(huán)境因素、國際技術(shù)環(huán)境因素、國際制度環(huán)境因素，還包括國際新創(chuàng)企業(yè)所在母國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素以及母國的國家形象因素。針對國際市場環(huán)境因素，由于品牌成長需要目標(biāo)市場的需求達(dá)到一定的規(guī)模，而且這種一定規(guī)模的市場還要未引起成熟國際品牌的重視，才能給國際新創(chuàng)企業(yè)以機(jī)會;而快速成長的國際利基市場則是這種市場，因此在快速成長的國際利基市場較容易建成新創(chuàng)國際品牌。針對國際技術(shù)環(huán)境因素，由于快速變化的動蕩技術(shù)環(huán)境不利于風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，而競爭相對激烈的技術(shù)環(huán)境能為國際新創(chuàng)企業(yè)通過市場開發(fā)型技術(shù)的研發(fā)快速迭代產(chǎn)品而收獲品牌的快速成長，因此在競爭相對激烈的國際技術(shù)環(huán)境下更容易建成新創(chuàng)國際品牌。針對國際制度環(huán)境因素，由于品牌產(chǎn)品的價(jià)值體系需要與東道國的制度環(huán)境相匹配，因此根據(jù)品牌產(chǎn)品的屬性，如果其價(jià)值體系具有某種普世性從而容易在海外市場獲得制度合理性，則國際新創(chuàng)企業(yè)在此類屬性的產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)并堅(jiān)守廣為世界認(rèn)同的價(jià)值原則更容易建成新創(chuàng)國際品牌。針對母國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素，如果母國的法律法規(guī)和政府政策等正式制度對新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建國際品牌激勵多、母國創(chuàng)業(yè)企業(yè)家群體對創(chuàng)建國際品牌擁有更充分的知識、母國人們給予創(chuàng)業(yè)企業(yè)家創(chuàng)建國際品牌以高的社會地位，則國際新創(chuàng)企業(yè)更可能建成新創(chuàng)國際品牌。針對母國的國家形象因素，由于海外受眾對于一國品牌的認(rèn)知有時(shí)候是沿著“國家所屬企業(yè)”這一路徑展開，因此母國良好的國家形象利于國際新創(chuàng)企業(yè)建成新創(chuàng)國際品牌?！癆nker”自創(chuàng)立以來，其所處的國際市場環(huán)境、國際技術(shù)環(huán)境因素、國際制度環(huán)境因素以及母國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素、母國的品牌形象等都在不斷改善中，而這幫助了“Anker”實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長?！癆nker”是消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌，主要的產(chǎn)品是手機(jī)配件;在安克創(chuàng)新成立后的幾年，手機(jī)配件國際市場由于全球手機(jī)使用量的快速增加而快速成長，而且全球各大手機(jī)制造商沒有針對這個市場做專門的研發(fā)從而在某種程度上忽視了這個市場，“Anker”的產(chǎn)品市場是比較典型的全球利基市場?！癆nker”所處的技術(shù)環(huán)境在氮化鎵技術(shù)出現(xiàn)后就趨于穩(wěn)定，行業(yè)企業(yè)主要通過市場開發(fā)型技術(shù)的研發(fā)贏得競爭，而這是適合安克創(chuàng)新這樣的國際新創(chuàng)企業(yè)的，因此“Anker”品牌能快速發(fā)展成為新創(chuàng)國際品牌。“Anker”以“弘揚(yáng)中國智造之美”為品牌理念，重視產(chǎn)品的科技含量與藝術(shù)設(shè)計(jì)，而其產(chǎn)品規(guī)格的通用性又符合全球環(huán)保主義者的價(jià)值取向，這些都符合全球消費(fèi)者普遍認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，因此可以說“Anker”品牌較好地適應(yīng)了全球的制度環(huán)境，這促進(jìn)了“Anker”品牌發(fā)展成為新創(chuàng)國際品牌。改革開放以來，中國建成了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，中國經(jīng)濟(jì)長期保持高速增長，中國不僅有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且中國制造正升級為“中國智造”，“Anker”品牌所屬的國家向全球消費(fèi)者展現(xiàn)了高科技的創(chuàng)新形象;而且中國政府重視品牌建設(shè)，并通過設(shè)立“中國品牌日”等加強(qiáng)政策引導(dǎo)，人們消費(fèi)越來越看重品牌、企業(yè)創(chuàng)業(yè)越來越重視品牌?！癆nker”品牌就是在這種環(huán)境下誕生并成長為新創(chuàng)國際品牌的。

三、結(jié)語

從“Anker”這個新創(chuàng)國際品牌來看，驅(qū)動其快速成長的因素是多方面的，包括創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國際品牌情懷因素、“Anker”精細(xì)的品牌內(nèi)涵因素、“Anker”自成一體的品牌市場定位系統(tǒng)因素以及“Anker”所處的不斷改善的內(nèi)外環(huán)境因素。實(shí)踐中，上述四方面的驅(qū)動因素是同時(shí)發(fā)生作用的，而正是上述四方面的驅(qū)動因素協(xié)同形成合力導(dǎo)致了新創(chuàng)國際品牌“Anker”的超速成長。因此，積極培養(yǎng)有國際品牌情懷的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、積極鼓勵國際新創(chuàng)企業(yè)做好品牌內(nèi)涵管理與品牌市場定位管理、積極營造利于新創(chuàng)國際品牌成長的環(huán)境等將有助于建成更多的新創(chuàng)國際品牌。

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