數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺營銷管理優(yōu)化研究

劉平平　賀楊帆

摘 要：在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下做好農(nóng)產(chǎn)品電商平臺營銷管理已經(jīng)成為支撐企業(yè)發(fā)展壯大的先決條件。本文基于4P與STP營銷策略理論，在對企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，從優(yōu)化設(shè)計方案、實施手段、控制效果三方面提出了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺營銷管理優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;農(nóng)產(chǎn)品電商平臺;營銷管理

一 、引 言

從世界銀行發(fā)布的《2021年世界發(fā)展報告》基于發(fā)展數(shù)據(jù)為核心的理念可以看出，數(shù)字經(jīng)濟對經(jīng)濟發(fā)展的重要性正變得越來越重要，成為核心競爭力之一。在大數(shù)據(jù)時代，這種趨勢更加突出，無人工廠、數(shù)字精確管理和電子商務(wù)平臺等新的生產(chǎn)、管理和銷售模式也提高了傳統(tǒng)行業(yè)的效率并發(fā)展出了新興產(chǎn)業(yè)。公司的管理職能對于公司的營銷至關(guān)重要，通過管理，營銷將變得有序和多樣化，部門之間的合作也更加默契。

二 、數(shù)字經(jīng)濟背景下興盛優(yōu)選企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

（一）興盛優(yōu)選企業(yè)基本情況

興盛優(yōu)選企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注人們生活的“新零售”平臺，也是湖南第一家市值超過10億美元的“獨角獸”公司。該平臺的主要目標(biāo)是滿足家庭消費者的日常需求，并提供蔬菜、水果、肉類、海鮮、大米、面條、谷物、油等精選產(chǎn)品及日常需求。它依靠社區(qū)中的實體便利店，通過“預(yù)售+自提”模式來為用戶提供服務(wù)。

（二）興盛優(yōu)選企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

興盛優(yōu)選涵蓋蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)、米面油、日用百貨等大量品類產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合的寬度與長度上具有優(yōu)勢，其商品天然具有一定的關(guān)聯(lián)性。近幾年，疫情的反復(fù)發(fā)生，興盛優(yōu)選積極參與“網(wǎng)絡(luò)化扶持行動”，充分利用平臺優(yōu)勢，幫助難銷農(nóng)產(chǎn)品開拓銷售，累計銷售扶貧減貧產(chǎn)品如麻陽冰糖橙、湘西華源黃牛肉、南縣紅菜薹等總量超過200萬公斤，銷售額超過1900萬元。

興盛優(yōu)選農(nóng)產(chǎn)品電商平臺以團購形式為主，大量需求產(chǎn)生的訂單，使企業(yè)能獲得低于市場價格的優(yōu)惠，通過減少流通環(huán)節(jié)降低成本讓利于消費者。在面對慘烈的平臺競爭價格戰(zhàn)時，平臺豐富的產(chǎn)品也可以保障其采取復(fù)合式的定價策略。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺營銷管理問題分析

（一）數(shù)字技術(shù)在營銷管理中應(yīng)用不夠深廣

在我國，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和日用品營銷管理方法仍然是大多數(shù)公司的核心發(fā)展模式，只有少數(shù)公司可以優(yōu)先采用先進的營銷管理方法。電商平臺在營銷管理活動的開發(fā)階段，人一直是數(shù)字技術(shù)的核心，這不僅對數(shù)據(jù)處理的效率有很大影響，而且對錯誤發(fā)生的頻率也有重大影響，在數(shù)據(jù)真實性和有效性方面，使其變得更可靠。

（二）營銷管理結(jié)構(gòu)缺乏創(chuàng)新

目前，社區(qū)商店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店的發(fā)展已經(jīng)完成了1234級城市終端和縣級城鎮(zhèn)建設(shè)的挑戰(zhàn)。并且網(wǎng)點實現(xiàn)了指數(shù)級增長，縣級地標(biāo)商店的建設(shè)也很暢銷。然而，分銷渠道的拓展不夠，如網(wǎng)絡(luò)渠道重視程度不夠、營銷渠道的搭建存在明顯缺失、目光聚焦在老舊的營銷渠道理念上等。在社區(qū)團購的快速發(fā)展時期，電商平臺不斷擴大營銷范圍，加強營銷管理，以前的思維慣性雖然快速立起了營銷管理的框架，卻也帶來了問題。公司的營銷管理缺乏創(chuàng)新意識，相關(guān)人員無法擺脫思想的束縛，直接遏制了公司營銷管理的健康發(fā)展。

（三）營銷管理優(yōu)勢不明顯

公司的營銷管理與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不夠契合。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)模型可能會對以客戶為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略造成重大障礙，并且由于公司的戰(zhàn)略發(fā)展，現(xiàn)有的營銷管理機構(gòu)似乎無法滿足新的發(fā)展要求。對市場細分變量的不科學(xué)選擇有可能使公司無法定位其目標(biāo)市場，在這種狀態(tài)下，很容易賦予公司同質(zhì)性，這對其相應(yīng)的服務(wù)和營銷方法很重要。公司的目標(biāo)市場定位精度要求無法滿足，這部分因素對產(chǎn)品的特性化有很大的影響。在產(chǎn)品種類與產(chǎn)品線深度上有待增強，公司的產(chǎn)品品牌形象影響在這種情況下也被大大削弱。

四、數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺營銷管理優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化設(shè)計方案

1.建立數(shù)字化可視化營銷管理模式。進入數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展時代，大多數(shù)計劃可以通過產(chǎn)品植入公共視野投放，使公益活動獲得良好效益，通過正確的時間和空間來實現(xiàn)有形資源的管理。資源利用是從開發(fā)數(shù)字技術(shù)營銷管理可視化程序的角度開始的，該程序依賴于資源的交互作用來反映總體創(chuàng)意價值，并突出公司創(chuàng)建有形資源所造成的影響。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺公司應(yīng)更有效地開展資源投資活動，以提高綜合創(chuàng)新水平，同時繼續(xù)研究和開發(fā)具有高潛力的新產(chǎn)品。

2.面向用戶的營銷數(shù)據(jù)庫建立控制風(fēng)險。營銷是一個動態(tài)的過程，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)該與消費者建立良好的溝通，加深對消費者需求的理解，了解消費者的購買意圖與消費習(xí)慣。在一個成熟的市場中，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺才能記錄足夠多的數(shù)據(jù)并且保證其有效性、有代表性。數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建是最常用的數(shù)據(jù)存儲方法，它被廣泛應(yīng)用于公司發(fā)展的許多領(lǐng)域。使用智能方式收集有價值的信息，此部分的元素將幫助公司最終實現(xiàn)銷售管理目標(biāo)。

（二）優(yōu)化實施手段

1.基于數(shù)字化的銷售組織構(gòu)建。在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺公司營銷管理升級結(jié)構(gòu)體系時，有必要建立一個全面立體的營銷管理組織。因為，組織是企業(yè)執(zhí)行其營銷管理的承載體。結(jié)合未來趨勢突出重點發(fā)展方向，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺公司已建立了完善而多樣的溝通機制，通過將特定任務(wù)細分為各個職能領(lǐng)域以進行營銷管理，并專門配備執(zhí)行人員。

2.加強系統(tǒng)數(shù)據(jù)融合分析。根據(jù)業(yè)務(wù)需求，制定相關(guān)數(shù)據(jù)的采集策略，設(shè)計、建立、測試相關(guān)的數(shù)據(jù)模型，從而從數(shù)據(jù)中提取具有決策價值的分析。過程中需要撰寫特定分析需求的報告，以此來提供決策依據(jù)。營銷管理人員與銷售人員參與研究數(shù)據(jù)挖掘模型，參與數(shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)建、部署和評估工作，將使得營銷與大數(shù)據(jù)分析更加緊密，也能讓他們理解顧客需求，幫助挖掘海量數(shù)據(jù)中潛藏的信息，為某一類消費數(shù)據(jù)貼上一個可以快速辨別的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

（三）優(yōu)化控制效果

1.改進實施營銷計劃控制。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集分析客戶信息，在服務(wù)時采取特定策略私人訂制化的服務(wù)可以實現(xiàn)正反饋?；诨突ブ鷮崿F(xiàn)公司利益目標(biāo)的角度，每個人都可以通過適應(yīng)不同角色的要求得到能力的提升與積累。鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺公司可能需要學(xué)習(xí)更有效的開發(fā)方法，進行有效的溝通和交流活動，并使用相互協(xié)作與合作的方法來提高協(xié)作技能。為了強有力地確保農(nóng)產(chǎn)品電商平臺公司營銷計劃的執(zhí)行，有必要監(jiān)督營銷人員的績效。

2.數(shù)字化系統(tǒng)指導(dǎo)銷售工作。銷售部門是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺公司的重要部門，對銷售管理開發(fā)部門的發(fā)展很重要。為了促進建立科學(xué)的銷售計劃，包括對合同履行全過程的全面管理，應(yīng)以建立CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）系統(tǒng)為核心。

銷售人員并不總是關(guān)注結(jié)果的形成，他們應(yīng)該每天與客戶進行交流和溝通，并在CRM系統(tǒng)中記錄相關(guān)信息，以便他們可以更有效地管理銷售流程，以確保整體優(yōu)勢。詳細的管理過程得到充分體現(xiàn)，結(jié)合客戶狀況，銷售管理人員逐步提高銷售管理質(zhì)量。就整個CRM系統(tǒng)而言，只有通過提高可管理性，問題才能及時發(fā)現(xiàn)并得到適當(dāng)處理。

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基金項目：本文系2021年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（項目編號：202113924049）研究成果