顧客感知價值對夜市消費意愿的影響

張啟堯， 鄭愛青

(東華理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

為活躍夜間商業(yè)和市場，挖掘夜市消費潛力，各地相繼出臺了一系列促進夜市發(fā)展的支持性政策，如《重慶市人民政府關(guān)于發(fā)展夜市經(jīng)濟的意見》。雖然政府部門在規(guī)范與引導(dǎo)夜市經(jīng)營上發(fā)揮著重要作用，但夜市賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)還是在于能否吸引和留住顧客。隨著收入水平的提升和生活方式的轉(zhuǎn)變，人們對夜市的理解已脫離了“餐飲小吃”“便宜小商品”“喧囂嘈雜”等傳統(tǒng)認識，開始更多地將夜市視為體驗學(xué)習(xí)、釋放生活工作壓力和休閑放松的重要空間與場所。便宜與便利不再是夜市的代名詞，高品質(zhì)與獨特體驗成了顧客夜市消費的新追求，顧客更希望通過夜市消費獲得新奇、時尚、個性化和幸福感。如何主動適應(yīng)新時代夜市消費需求的變化，為顧客創(chuàng)造獨特夜市消費價值，激發(fā)顧客夜市消費熱情，成了當(dāng)下夜市高質(zhì)量發(fā)展亟須關(guān)注與解決的現(xiàn)實問題。

已有學(xué)者圍繞顧客夜市消費展開了相關(guān)研究。劉向前等對影響顧客美食夜市滿意度的因素探索發(fā)現(xiàn)，夜市食品價格、食品供應(yīng)質(zhì)量、服務(wù)與衛(wèi)生水平等對顧客滿意度有顯著影響[1]。元媛等評價開封美食夜市的顧客滿意度水平指出，顧客對夜市食品供應(yīng)質(zhì)量、食品豐富程度和文化氣息等滿意度較高，但對衛(wèi)生水平和食品價格滿意度較低[2]。程小敏研究認為，顧客夜市美食消費已從以往的功能型消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“高質(zhì)量分享”，美食夜市應(yīng)更好地為顧客營造意義感和儀式感[3]。Liang等檢驗夜市顧客導(dǎo)向與顧客沖動購買之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，攤販洞察能力、對顧客信息掌握程度、對顧客的反應(yīng)與反饋水平以及熱情度對顧客夜市沖動購買均有顯著的正向影響[4]。顧客作為夜市消費的主體，他們是否愿意前往夜市消費主要還是取決于其自身對夜市價值的主觀感受與評價。相關(guān)文獻雖對提升顧客夜市滿意度和購買意愿的夜市要素進行了挖掘，但這些研究多基于夜市視角，沒有完全出于顧客的立場和將顧客夜市感知價值考慮在內(nèi)。為明晰顧客感知價值對夜市消費意愿作用的內(nèi)在機理，筆者擬就以下幾個方面的問題展開研究：第一，顧客夜市感知價值主要包括哪些內(nèi)容；第二，不同顧客的感知價值對夜市消費意愿的影響有何差異；第三，顧客感知價值影響夜市消費意愿的形成主要通過何種內(nèi)在心理路徑。

基于這些問題，本研究擬對顧客夜市感知價值的內(nèi)涵與維度進行剖析，引入顧客情緒作為中介變量，構(gòu)建顧客感知價值與夜市消費意愿間作用的概念模型，對顧客感知價值、顧客情緒與夜市消費意愿間的作用路徑進行深入探究。

1 研究假設(shè)

1.1 顧客感知價值與夜市消費意愿

感知價值是顧客在比較消費過程中的感知付出與感知所得后，對消費對象形成的一種主觀評價與認知[5]。在夜市消費情境下，顧客感知價值詮釋了顧客在夜市消費過程中，相較于投入的時間、精力和金錢，所感知到的夜市消費對身體和精神的慰藉。雖然對于感知價值的理解還存在著一維或多維之分，但多數(shù)學(xué)者都認同范秀成和羅海成的觀點，將感知價值劃分為感知功能價值、感知情感價值和感知社會價值三個維度，認為這三個維度能更全面地體現(xiàn)感知價值的復(fù)雜性[6]。本研究在劃分顧客感知價值維度時亦采用這三個維度來探究顧客感知價值對夜市消費意愿的影響。具體來看，感知功能價值指夜市提供的產(chǎn)品或服務(wù)的功能和屬性，利于放松身心和釋放壓力；感知情感價值指顧客在夜市購買產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中情緒的變動，其能為顧客帶來喜歡和愉悅的感受；感知社會價值指顧客通過在夜市與親朋好友聚會聯(lián)絡(luò)情感，展示自己的社會形象以得到認同和尊重。張鶴冰等指出，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，顧客感知價值對消費意愿產(chǎn)生積極影響[7]。在夜市消費情境下，顧客感知價值同樣對夜市消費意愿產(chǎn)生積極影響。如果夜市提供的產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來生理或心理上的享受，幫助顧客緩解壓力、愉悅身心以及獲得他人認可，那么顧客會由夜市獲得更高的價值，且前往夜市消費的意愿會更強烈?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：感知功能價值對夜市消費意愿有顯著正向影響。

H2：感知情感價值對夜市消費意愿有顯著正向影響。

H3：感知社會價值對夜市消費意愿有顯著正向影響。

1.2 顧客情緒與夜市消費意愿

顧客情緒是顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中形成的一系列情緒反應(yīng)，被認為是一種比認知更能預(yù)測顧客忠誠和購買行為產(chǎn)生的要素[8]。顧客情緒的內(nèi)容較為復(fù)雜，包括了愉快、悲傷等多種具體形式，為了更詳細和具體地對顧客情緒進行測量，防止顧客情緒研究的簡單化，通常將顧客情緒分為正面情緒和負面情緒兩個維度[9]。為全面刻畫和測量夜市消費情境下的顧客情緒，本研究亦將采用此二維分類方法。顧客在夜市消費不僅能追求物美價廉或味蕾享受，還能獲得內(nèi)心情感上的滿足，而內(nèi)心情感的變化會使顧客對夜市產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面情緒或負面情緒。張啟堯等指出，顧客情緒對夜市消費意愿有顯著正向影響[10]。趙建彬等指出，消費者個人情感會影響其消費行為[11]。 當(dāng)顧客對夜市產(chǎn)品或服務(wù)的認同感和滿意度不斷增加時，正面情緒通常會占據(jù)主導(dǎo)地位，這時顧客會高估自己的需求且難以抵抗夜市的誘惑，進而促進消費意愿的生成。當(dāng)顧客對夜市產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭惡感或體驗感較差時，所產(chǎn)生的負面情緒會使顧客對自己的需求進行更理性的判斷，并在反復(fù)權(quán)衡夜市產(chǎn)品或服務(wù)的價值后降低消費意愿?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：顧客正面情緒對夜市消費意愿有顯著正向影響。

H5：顧客負面情緒對夜市消費意愿有顯著負向影響。

1.3 顧客情緒的中介作用

由顧客感知價值、顧客情緒分別與夜市消費意愿間的假設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值、顧客情緒和夜市消費意愿三者間可能存在相互作用關(guān)系。依據(jù)S-O-R理論可以推斷，顧客在對夜市消費感知價值進行評價后，會對價值評價的內(nèi)容進行心理加工，產(chǎn)生某種情緒，進而影響夜市消費意愿的形成?？梢?，顧客情緒在顧客感知價值對夜市消費意愿的影響中發(fā)揮中介作用。對于顧客情緒的中介作用，學(xué)者們已進行過相關(guān)研究。楊勇等指出，顧客情緒在感知價值與顧客忠誠間起完全中介作用[12]。李佳敏等研究發(fā)現(xiàn)，顧客情緒在顧客感知價值和顧客重復(fù)購買意愿之間發(fā)揮部分中介作用[13]。當(dāng)顧客感知到夜市所消費的產(chǎn)品或服務(wù)是有(無或負面)價值時，會激發(fā)顧客的正(負)面情緒，從而促進(降低)顧客消費意愿的產(chǎn)生?；诖?，提出如下假設(shè)：

H6：正面情緒在顧客感知價值與夜市消費意愿關(guān)系中有顯著的中介作用。

H7：負面情緒在顧客感知價值與夜市消費意愿關(guān)系中有顯著的中介作用。

顧客夜市消費意愿形成的概念模型如圖1所示。

圖1 顧客夜市消費意愿形成的概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

研究數(shù)據(jù)主要通過問卷星在線問卷調(diào)查平臺發(fā)放、收集調(diào)查問卷。為了保證收集數(shù)據(jù)的真實性和準確性，在問卷發(fā)放前對IP地址和作答次數(shù)進行了限制。城市居民作為夜市的主要消費群體，調(diào)查對象以城市居民為主。在線調(diào)查共收集數(shù)據(jù)449份，剔除部分無效問卷后，有效問卷為334份，問卷有效率為74.39%。其中，女性為173人，占有效樣本數(shù)的51.80%；40歲及以下為321人，占有效樣本數(shù)的96.11%；本科及以上學(xué)歷為215人，占有效樣本數(shù)的64.37%；月收入2 500元以上為119人，占有效樣本數(shù)的35.63%。樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征(N=334)

2.2 量表測量

本研究采用的測量題項均源于國內(nèi)外已有的成熟量表。顧客感知價值分為感知功能價值、感知情感價值和感知社會價值三個維度，這三個變量的測量量表主要借鑒Zeithaml等的研究成果[5，14，15]，均包括3個測量題項；顧客情緒的測量題項主要借鑒金立印的研究成果[16]，包括6個測量題項；消費意愿的測量題項主要借鑒O′Cass等的研究成果[17，18]，包括3個測量題項。調(diào)查問卷采用李克特五點量表法對上述題項進行測量，1代表非常不同意，5代表非常同意。此外，本研究還將人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)設(shè)定為控制變量。問卷題項設(shè)計來源見表2。

表2 問卷題項設(shè)計來源

3 實證結(jié)果與分析

3.1 信度與效度檢驗

進行信度和效度檢驗前，先對各變量測量題項的因子載荷進行計算。發(fā)現(xiàn)各題項的因子載荷均大于0.5，因此所有變量的測量題項均保留。采用Cronbach′α系數(shù)對測量量表信度進行檢驗，結(jié)果如表3所示。各變量的Cronbach′α系數(shù)均大于0.8，表明該量表信度較高。測量表的KMO值和Bartlett球形值顯示，各變量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于408.720且顯著，表明該量表適合進行因子分析。采用因子分析得到的各題項因子載荷計算對應(yīng)變量的AVE值和CR值。由表3可知，上述變量的AVE值均大于0.635、CR值均大于0.838，表明該量表收斂效度較好。

表3 信度和收斂效度分析結(jié)果

對變量間的相關(guān)性進行分析，結(jié)果如表4所示。感知功能價值(β=0.428，p<0.001)、感知情感價值(β=0.638，p<0.001)、感知社會價值(β=0.261，p<0.001)均與正面情緒呈正相關(guān)關(guān)系；感知情感價值(β=-0.155，p<0.01)與負面情緒呈負相關(guān)關(guān)系，感知社會價值(β=0.309，p<0.001)與負面情緒呈正相關(guān)關(guān)系；感知功能價值(β=0.525，p<0.001)、感知情感價值(β=0.573，p<0.001)、感知社會價值(β=0.302，p<0.001)、正面情緒(β=0.573，p<0.001)均與夜市消費意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，負面情緒(β=-0.115，p<0.05)與夜市消費意愿呈負相關(guān)關(guān)系，結(jié)果對研究假設(shè)提供了初步支持。此外，各變量AVE值的平方根均高于對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，說明該量表的區(qū)別效度較好。

表4 相關(guān)系數(shù)與區(qū)別效度的分析結(jié)果

3.2 假設(shè)檢驗

通過結(jié)構(gòu)方程模型對主效應(yīng)模型進行檢驗發(fā)現(xiàn)，感知功能價值(β=0.072，p=0.256)對正面情緒、感知功能價值(β=-0.136，p=0.053)對負面情緒、負面情緒(β=-0.069，p=0.257)對顧客夜市購買意愿、感知社會價值(β=0.107，p=0.057)對顧客夜市購買意愿的影響均不顯著。在剔除不顯著的影響路徑后得到修正后主效應(yīng)模型的擬合指標，如表5所示，修正后的最優(yōu)模擬路徑關(guān)系如圖2所示。CMIN/DF=4.073、RMSEA=0.096、GFI=0.854、NFI=0.861、IFI=0.891，各擬合指標基本達到相應(yīng)檢驗標準，表明修正后主效應(yīng)模型的擬合度較好。感知情感價值(β=0.738，p<0.001)、感知社會價值(β=0.122，p<0.05)都對正面情緒有顯著正向影響；感知社會價值(β=0.411，p<0.001)對負面情緒有顯著正向影響；感知情感價值(β=-0.257，p<0.001)都對負面情緒有顯著負向影響；感知功能價值(β=0.329，p<0.001)、感知情感價值(β=0.255，p<0.05)和正面情緒(β=0.393，p<0.001)均對夜市消費意愿有顯著正向影響?？梢?，假設(shè)H1、H2和H4得到支持。

表5 主效應(yīng)檢驗結(jié)果

圖2 最優(yōu)模擬路徑關(guān)系

采用三步法對正面情緒的中介作用進行檢驗，結(jié)果如表6所示。依據(jù)主效應(yīng)分析結(jié)果，中介效應(yīng)檢驗主要針對感知情感價值、正面情緒與夜市消費意愿和感知社會價值、正面情緒與夜市消費意愿這兩個作用路徑展開。由模型2可知，感知情感價值(β=0.633，p<0.001)對顧客的正面情緒有顯著正向影響。由模型5可知，感知情感價值(β=0.569，p<0.001)對顧客夜市消費意愿有顯著正向影響。由模型8可知，正面情緒(β=0.347，p<0.001)對顧客夜市消費意向有顯著正向影響，感知情感價值(β=0.350，p<0.001)對顧客夜市消費意愿有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降(0.350<0.569)，說明正面情緒在感知情感價值對夜市消費意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H6得到部分支持；由模型3可知，感知社會價值(β=0.269，p<0.001)對正面情緒有顯著正向影響。由模型6可知，感知社會價值(β=0.311，p<0.001)對夜市消費意愿有顯著正向影響。由模型9可知，正面情緒(β=0.523，p<0.001)對夜市消費意向有顯著正向影響，感知社會價值(β=0.170，p<0.001)對夜市消費意愿有顯著正向影響且回歸系數(shù)下降(0.170<0.311)，說明正面情緒在感知社會價值對夜市消費意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H6得到部分支持。

表6 中介作用回歸分析結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

一是感知功能價值和感知情感價值對夜市消費意愿有顯著正向影響，而感知社會價值影響不顯著?？梢?，夜市提升了顧客消費體驗感，滿足了顧客釋放壓力和愉悅身心的內(nèi)在需求，激發(fā)了顧客的消費活力。相較于感知功能價值和感知情感價值，感知社會價值影響不顯著則可能是因為夜市社交共享空間不足，無法完全滿足顧客在休息之余兼顧社交的需求。

二是感知情感價值對顧客正面情緒有顯著正向影響，而感知社會價值對正面情緒、負面情緒均有顯著正向影響。顧客感知價值的三個維度分別處于不同的層次。感知功能價值僅能滿足顧客物質(zhì)上的獲得感，是低層次的。而當(dāng)前夜市消費者注重的是精神文化需求等高層次的滿足感，感知情感價值和感知社會價值能激發(fā)顧客愉悅的心情，促進顧客產(chǎn)生正面情緒，從而能更好地吸引和留住顧客。熱鬧的夜市環(huán)境在烘托顧客社群交流氛圍的同時，喧囂、嘈雜的聚會場地也可能會引發(fā)顧客的不適感。

三是正面情緒在感知情感價值對夜市消費意愿和感知社會價值對夜市消費意愿的影響中發(fā)揮了中介作用。夜市游玩豐富了顧客的休閑時間，滿足了顧客釋放壓力和放松身心的生活需求，激發(fā)了其正面情緒的產(chǎn)生。當(dāng)正面情緒占據(jù)主導(dǎo)地位后，顧客會高估自身購物需求增加其消費意愿。在夜市與好友聚會，則豐富了顧客的社交需求，促使其產(chǎn)生正面情緒，而這種消費情緒的出現(xiàn)會對顧客隨后的消費意愿產(chǎn)生重要推動作用。

4.2 管理啟示

一是強化顧客感知價值，提升夜市消費意愿。分析發(fā)現(xiàn)，感知功能價值和感知情感價值能夠影響顧客夜市消費意愿。因此，夜市在營銷過程中，應(yīng)將感知功能價值和感知情感價值作為重點，圍繞夜食、夜購、夜娛等舉辦多元特色夜間主題活動，滿足顧客日益增長的品質(zhì)消費需求，吸引其進行夜市消費；同時，還應(yīng)注重產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，通過微博、抖音、小紅書等短視頻推送平臺加強與顧客的交流，增強顧客情感收益。

二是滿足顧客高層次精神文化需求，激發(fā)顧客正面情緒。感知情感價值和感知社會價值能促進顧客正面情緒的產(chǎn)生，這意味著在激發(fā)顧客正面情緒時，夜市不能僅關(guān)注美食、購物等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，還要考慮顧客高層次的精神文化需求。通過挖掘本土特色文化元素，開發(fā)特色商品、民俗演藝、文化休閑等規(guī)?；M場景，以“真誠”的情緒傳遞策略增加與顧客的互動，營造輕松愉快的情緒氛圍等，提升顧客感知價值，激發(fā)顧客正面情緒。

三是豐富夜市產(chǎn)品和服務(wù)，增強顧客夜市滿意度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，正面情緒在顧客感知情感價值、感知社會價值對夜市消費意愿的影響中發(fā)揮中介作用。積極的情感和社交體驗是影響顧客夜市消費的重要因素。為激發(fā)顧客體驗的積極性，夜市應(yīng)引入AR、VR等高科技技術(shù)，打造特色體驗項目，并結(jié)合時令、節(jié)慶推出主題夜市活動、開發(fā)系列網(wǎng)紅打卡地等；同時，增設(shè)一些體驗券贈送、打折、打卡抽獎等內(nèi)容，提升顧客正面情緒，激發(fā)顧客夜市消費的熱情。