服務(wù)設(shè)計(jì)思維下的地域文化品牌應(yīng)用研究

楊杰 葉迅榮

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 地域文化品牌 創(chuàng)新方法 觸點(diǎn) 循環(huán)

引言

服務(wù)設(shè)計(jì)的理念最初源于西方，是上世紀(jì)80年代的產(chǎn)物，是工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代、體驗(yàn)化時(shí)代、由有形產(chǎn)品到無形服務(wù)過度發(fā)展而來的產(chǎn)物。如今，中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的消費(fèi)觀念也因此發(fā)生變化，消費(fèi)者期待在消費(fèi)的過程中獲得自我的價(jià)值以及他我的尊重，越來越重視產(chǎn)品的服務(wù)與情懷，地域文化品牌也是如此。因此，為了使地域文化品牌能夠更好地滿足消費(fèi)者的自身需求、彰顯獨(dú)特的地域文化，可以通過服務(wù)設(shè)計(jì)的思維來引導(dǎo)地域文化品牌健康科學(xué)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)概述

自20世紀(jì)60年代開始，西方各國陸續(xù)起手對(duì)服務(wù)的概念研究，但因研究人員所觸及的領(lǐng)域不同，所以對(duì)服務(wù)概念的理解也各有千秋。

例如：美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，服務(wù)是可以被獨(dú)立出來進(jìn)行出售的，或與商品共同進(jìn)行出售一些生理、行為甚至利益的[1]。之后，他們又將理念調(diào)整為：服務(wù)是通過交換等手段，為顧客提供一定的價(jià)值利益或行為滿足[2];美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Victor R Fuchs在《服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中最先拋出了“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念：當(dāng)過半數(shù)的勞動(dòng)力被服務(wù)部門所雇傭，即進(jìn)入了“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”[3]。

就設(shè)計(jì)學(xué)視角下服務(wù)設(shè)計(jì)的探究，最早可以溯源到1972年西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《生產(chǎn)流程服務(wù)方式》一文。他首次提到“設(shè)計(jì)”服務(wù)本身，提倡利用物質(zhì)的機(jī)械和工具來完成非物質(zhì)服務(wù)的設(shè)計(jì)[4]。隨后Shostack G L于1982年，在《歐洲營銷雜志》發(fā)表了《如何設(shè)計(jì)一種服務(wù)》一文。他率先將“服務(wù)”和“設(shè)計(jì)”相結(jié)合，并表達(dá)服務(wù)需要被設(shè)計(jì)的理念[5]。然而，各個(gè)學(xué)科對(duì)“服務(wù)”的界定尚未清楚，仍未形成定論。

直到1994年英國國家標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)（BSI），頒布了世界上第一份關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)管理的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)BS 7000-3，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行了界定：服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)能夠符合潛在消費(fèi)群體的合理性和可預(yù)見性需求，并科學(xué)地采用可用資源的服務(wù)塑形階段。

2008年，芬蘭的阿爾托大學(xué)建立了服務(wù)工廠，通過利用綜合學(xué)科、團(tuán)隊(duì)和模式的交叉復(fù)合方法來探究社會(huì)熱點(diǎn)話題和相關(guān)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，以此培養(yǎng)綜合學(xué)科交叉的服務(wù)設(shè)計(jì)復(fù)合型人才[6]。之后的2012年，我國清華大學(xué)的王國勝也相繼建立了SDN，起頭在國內(nèi)引進(jìn)并推行服務(wù)設(shè)計(jì)。

2018年，胡飛率領(lǐng)USD聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室工作人員，經(jīng)過整理總結(jié)大量文獻(xiàn)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，為“服務(wù)設(shè)計(jì)”下了全新的定義：為迎合各方利益者（原則），以用戶為中心利用服務(wù)流程、觸點(diǎn)、提供的創(chuàng)新體系和改善全局（內(nèi)涵），引導(dǎo)環(huán)境、人員、設(shè)施和信息等要素進(jìn)行創(chuàng)新以及其復(fù)合集成（外延），進(jìn)而提升服務(wù)體驗(yàn)、效率和價(jià)值（作用）”[7]。

不管是從歷史，還是其他視角出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)的是服務(wù)設(shè)計(jì)的目的是為了創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為了創(chuàng)造這一價(jià)值，會(huì)根據(jù)服務(wù)人群改進(jìn)出相適應(yīng)的產(chǎn)品。由此可得，服務(wù)設(shè)計(jì)的方向是“體驗(yàn)性產(chǎn)品”，利用對(duì)非物質(zhì)的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，將這些非物質(zhì)性體驗(yàn)緊跟時(shí)間的變化而變化，使不同的接觸點(diǎn)與人進(jìn)行交互;在設(shè)計(jì)思維上秉持以用戶為中心，依靠設(shè)計(jì)師們敏感的同理心來驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì);在系統(tǒng)中平衡用戶體驗(yàn)、相關(guān)利益人、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境各方的訴求，保持系統(tǒng)的可持續(xù)性[8]。

二、地域文化品牌與服務(wù)設(shè)計(jì)

（一）地域文化品牌面臨新挑戰(zhàn)

地域文化品牌是一定地區(qū)文化相競爭出的市場(chǎng)產(chǎn)物，這一品牌為了提高自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與市場(chǎng)競爭能力，將該地區(qū)獨(dú)有的自然風(fēng)光、人文風(fēng)貌、歷史底蘊(yùn)等元素，融入于名稱、符號(hào)和設(shè)計(jì)等之中，使該品牌發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于同類其他產(chǎn)品，為消費(fèi)群體提供更佳人性化服務(wù)的同時(shí)，提升品牌自身的辨識(shí)度，簡化消費(fèi)群體對(duì)信息的處理，增加人文情懷等，以此擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢(shì)。

就目前，中國地域文化產(chǎn)業(yè)隨取得了豐厚成果，產(chǎn)生了眾多地域文化品牌。但整體而言大多數(shù)的地域文化品牌，地域產(chǎn)品形式過于傳統(tǒng)，地域特色元素、符號(hào)、設(shè)計(jì)表達(dá)不夠鮮明，地域信息未能進(jìn)行科學(xué)梳理等，未能夠形成一套科學(xué)的、統(tǒng)一的品牌形象等。造成這一現(xiàn)狀的原因是多元的：生產(chǎn)經(jīng)營方?jīng)]有樹立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)不清的情況，導(dǎo)致了地方市場(chǎng)的文化品牌參差不齊，正品與偽劣產(chǎn)品并存，正品市場(chǎng)受到干擾，從而沒有給受眾人群帶來應(yīng)有的地域文化品牌影響力;地方政府未能夠發(fā)揮應(yīng)有的職能，地域文化品牌并非快銷品牌，短時(shí)間內(nèi)很難回流資金，建設(shè)初期付出大于回報(bào)，地方政府雖然有針對(duì)自己的地方文化品牌成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，但在實(shí)際應(yīng)用過程中并沒有真正發(fā)揮好相關(guān)職能，諸如沒有健全針對(duì)地方品牌生產(chǎn)、運(yùn)營、售后等相關(guān)服務(wù)體系，也沒有出臺(tái)相應(yīng)的扶持獎(jiǎng)勵(lì)政策以及標(biāo)準(zhǔn)等，這也導(dǎo)致了部分企業(yè)喪失品牌信心，進(jìn)而影響了地域文化品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，最終影響了地域文化品牌的發(fā)展;很多文化地區(qū)地處偏遠(yuǎn)，難以吸引相關(guān)優(yōu)秀人才，導(dǎo)致相關(guān)理念落后。如今隨著信息化時(shí)代的到來，數(shù)字媒體等新興媒介開始被廣泛運(yùn)用于品牌打造上，通過品牌信息的動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化、立體化等方式，使傳播媒介從單一的印刷行業(yè)發(fā)展成為了多元化、多點(diǎn)式擴(kuò)散的媒體行業(yè)。而大多地方政府和相關(guān)企業(yè)對(duì)于地域文化品牌的認(rèn)知，還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營理念之中，缺少相關(guān)技術(shù)人才開放思路，對(duì)品牌科學(xué)化的發(fā)展理念過于傳統(tǒng)，以至于地域文化信息未能良好地服務(wù)于消費(fèi)者需求。

綜合以上這些原因，一些地方的地域文化品牌的經(jīng)營發(fā)展以及服務(wù)化體系不夠完善是屬必然的，歸根到底是因?yàn)楦鞣綄?duì)用戶需求變化的無知，而服務(wù)設(shè)計(jì)思維的核心是以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，或許在解決相關(guān)地域文化品牌問題上，可以運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的思維，為地域文化品牌發(fā)展賦能。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)為地域文化品牌賦能

服務(wù)設(shè)計(jì)作為多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合性學(xué)科，正被各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探索，進(jìn)而衍生出諸多概念，所以各學(xué)科對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的方法，也有相應(yīng)不同層次的理解。

在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，2018年作為阿里的交互設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要想通過設(shè)計(jì)提高價(jià)值增益，首先需要洞見及定義設(shè)計(jì)目標(biāo)。通過利用專業(yè)的方法（調(diào)研、問卷、訪談等）洞見訴求及痛點(diǎn)，挖掘設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，定義設(shè)計(jì)的長短期目標(biāo)，以保證設(shè)計(jì)賦能項(xiàng)目的整體性和全面性。接著，梳理項(xiàng)目歷程。結(jié)合設(shè)計(jì)目標(biāo)繪制完整的項(xiàng)目歷程圖，明確項(xiàng)目階段以及核心環(huán)節(jié)，并貫穿各階段各環(huán)節(jié)，以全鏈路的視角保證項(xiàng)目的完整性和可實(shí)施性。同時(shí)，細(xì)分細(xì)分目標(biāo)對(duì)象及訴求，做好人群化項(xiàng)，深入了解目的人群訴求，提升設(shè)計(jì)項(xiàng)目的接受度。最后，根據(jù)各分析出的問題，進(jìn)行解決，以最大程度發(fā)揮設(shè)計(jì)的價(jià)值。因此，在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，服務(wù)設(shè)計(jì)的方法強(qiáng)調(diào)重視設(shè)計(jì)的用戶視角。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，服務(wù)設(shè)計(jì)的方法被運(yùn)用到了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（Product Service System Design，PSSD）中，是基于產(chǎn)品服務(wù)體系所提出的。產(chǎn)品服務(wù)體系是負(fù)責(zé)企業(yè)在產(chǎn)品的出產(chǎn)與制造，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全生命周期服務(wù)模式之下，所形成的產(chǎn)品與服務(wù)高度集合和整體優(yōu)化的新型生產(chǎn)體系，通過產(chǎn)品與服務(wù)之間契合度，創(chuàng)造出更高價(jià)值。所以產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)是指針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)體系中，進(jìn)行計(jì)劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)所涉及到的戰(zhàn)略、概念、產(chǎn)品（物質(zhì)的和非物質(zhì)的）、管理、流程、服務(wù)、使用、回收等體系[9]。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，服務(wù)設(shè)計(jì)方法強(qiáng)調(diào)給客戶提供一種從產(chǎn)品到服務(wù)全方位整合式的解決方案。

關(guān)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，在《工業(yè)設(shè)計(jì)》雜志上的《服務(wù)設(shè)計(jì)思維與工具在企業(yè)形象識(shí)別中的重要性研究》一文中認(rèn)為，做好“服務(wù)”首先需要了解用戶情境，之后利用特定的設(shè)計(jì)語境來梳理服務(wù)流程，再將企業(yè)理念里的管理信息系統(tǒng)，使用于顯性載體中。與此同時(shí)，充分利用跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)集體的智慧結(jié)晶，不能局限于傳統(tǒng)的形象識(shí)別因素，更不能注重局部宣傳而忽略了整體性建設(shè)，而是利用服務(wù)設(shè)計(jì)思維的時(shí)間性，從整個(gè)服務(wù)階段進(jìn)行系統(tǒng)性思考[10]。

綜合上述觀點(diǎn)，結(jié)合自身學(xué)科理論，以及設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)，對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的方法如何指導(dǎo)地域文化品牌開發(fā)，首先需要明白地域文化品牌的顯性服務(wù)與隱性服務(wù)范圍。顯性服務(wù)是指消費(fèi)者能夠直接感知到的地域文化品牌服務(wù)，例如：地域文化環(huán)境、地域文化產(chǎn)品、地域文化線上信息展示、地域文化新媒體運(yùn)營、服務(wù)工作人員態(tài)度等;隱形服務(wù)是指消費(fèi)者通過間接事物感知地域文化，以及消費(fèi)者體驗(yàn)完該品牌地域文化之后的印象和評(píng)價(jià)，例如：地域文化輸出、服務(wù)理念影響、地域文化依靠消費(fèi)者的二次輸出等。清楚地域文化品牌自身的顯性服務(wù)和隱性服務(wù)范圍后，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，通過服務(wù)設(shè)計(jì)的理念對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的設(shè)計(jì)因素，它們之間的相互關(guān)系進(jìn)行梳理，促使地域文化品牌對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)形成最優(yōu)化的服務(wù)體驗(yàn)系統(tǒng)，調(diào)整出更加科學(xué)的發(fā)展方向，增大地域文化品牌發(fā)展的影響力和可持續(xù)性。

三、地域文化品牌服務(wù)設(shè)計(jì)的策略

關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的方法，是連結(jié)了心理學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)以及設(shè)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域的綜合性學(xué)科。因此，在運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)理念在地域文化品牌開發(fā)的過程中，也通過管理學(xué)、營銷學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多方面領(lǐng)域、多視角進(jìn)行思考，以及自身經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，得出工作內(nèi)容大致可以被分置為三個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)問題，尋求痛點(diǎn);創(chuàng)新方法，結(jié)合現(xiàn)實(shí);組織內(nèi)容，實(shí)施方案，如圖1。

（一）發(fā)現(xiàn)問題，尋求痛點(diǎn)，如圖2。

為了深入消費(fèi)群體，去探究消費(fèi)人群對(duì)于自身地域文化品牌潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、文化需求以及現(xiàn)實(shí)需要等，在設(shè)計(jì)的初期，可以利用服務(wù)設(shè)計(jì)的理論方法來認(rèn)識(shí)自身品牌的潛在價(jià)值，例如：調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)地域文化品牌的流行趨勢(shì)、研究消費(fèi)人群在該地域的旅程行蹤圖、模擬消費(fèi)者在地域文化品牌的交互過程中等。在此之后，可以通過以上數(shù)據(jù)推導(dǎo)出現(xiàn)有的消費(fèi)群體，他們對(duì)自身地域文化品牌認(rèn)可度、消費(fèi)力以及期望值等程度水平，將現(xiàn)有的消費(fèi)群體在服務(wù)式的體驗(yàn)過程中所呈現(xiàn)出來的矛盾點(diǎn)進(jìn)行收集并梳理、羅列，劃分矛盾類型并深入研究矛盾導(dǎo)向，最后確定突出矛盾范圍。

例如：盒馬鮮生做為生鮮類食品的供應(yīng)商，充分了解到作為生鮮食品的消費(fèi)者更加關(guān)注自己所購買到的產(chǎn)品是否為新鮮貨源。其他同行業(yè)的供應(yīng)商不能通過可視化的形象來表達(dá)或證明自身產(chǎn)品新鮮程度，但盒馬鮮生直指痛點(diǎn)，推出了每周七天不同顏色的包裝，以此證明自己“貨物不隔夜”的承諾。由此可見，一個(gè)品牌的成功打造需要尋求痛點(diǎn)，那么地域文化品牌也是如此，如圖3。

（二）創(chuàng)新方法，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，如圖4。

為了解決上一階段發(fā)掘出來的問題，避免品牌開發(fā)走上傳統(tǒng)老路，設(shè)計(jì)師們應(yīng)創(chuàng)造性地提出相應(yīng)的解決方案，可以綜合設(shè)計(jì)構(gòu)思、頭腦風(fēng)暴等各類所想的解決方案，同時(shí)為方案搭建服務(wù)概念原型（prototypeservice concepts）以及測(cè)試測(cè)試，例如 ：可實(shí)施性測(cè)試、消費(fèi)者角色模擬、視覺辨識(shí)模擬等。最終，推導(dǎo)出相對(duì)客觀的創(chuàng)新方法。

接下來，通過對(duì)第一階段的矛盾問題推導(dǎo)出創(chuàng)新方法之后，繼續(xù)尊重特定的地域文化設(shè)計(jì)語言和符號(hào)，并梳理產(chǎn)品與消費(fèi)者間的服務(wù)點(diǎn)以及服務(wù)流程，將地域文化品牌的人文精神、歷史風(fēng)貌、自然風(fēng)光等元素運(yùn)用在顯性載體上。這樣推導(dǎo)出的創(chuàng)新方法2.0才更貼合品牌市場(chǎng)需求，才更具有可實(shí)現(xiàn)性。以消費(fèi)群體進(jìn)入地域品牌的公共服務(wù)休息區(qū)為例，地域文化品牌的形象塑造可以依靠游客的動(dòng)態(tài)行蹤路線來設(shè)計(jì)，假設(shè)不同類型的消費(fèi)群體在同一時(shí)間段，面對(duì)區(qū)域內(nèi)的一系列服務(wù)觸點(diǎn)（service touch points），例如：人工導(dǎo)向服務(wù)、地域文創(chuàng)產(chǎn)品商店、自助旅游規(guī)劃平臺(tái)、用餐區(qū)、休息區(qū)、地域文化展示區(qū)、文化娛樂區(qū)等，消費(fèi)者會(huì)對(duì)觸點(diǎn)做出相應(yīng)的選擇與頻率，使其在設(shè)計(jì)的過程中理解每個(gè)觸點(diǎn)的意義與層次，對(duì)設(shè)計(jì)做出更加科學(xué)的創(chuàng)想。

服務(wù)設(shè)計(jì)本是綜合學(xué)科，代表了當(dāng)今設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)并不是單元的。

在設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮各類學(xué)科領(lǐng)域?qū)氋F的集體智慧結(jié)晶，不能僅僅局限于傳統(tǒng)視覺類文字、圖形、符號(hào)的識(shí)別度等因素中，一個(gè)成功的地域文化品牌打造，一定是結(jié)合了多方面現(xiàn)實(shí)因素的，是在理想與現(xiàn)實(shí)的磨合中誕生的。所以作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過了上一輪升華的創(chuàng)新方法2.0，為了體現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，需要接著聽取工業(yè)部門的生產(chǎn)意見，要考慮營銷部門的品牌定位，要發(fā)揮政府部門的管理作用等，從服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后三個(gè)階段進(jìn)行系統(tǒng)性思考。通過綜合各個(gè)部門的意見，梳理單純被設(shè)計(jì)部門遺漏的地域文化品牌開發(fā)問題與因素，對(duì)創(chuàng)新方法進(jìn)行更加客觀的、科學(xué)的改進(jìn)，拋棄創(chuàng)新方法2.0中過于理想的方案，將創(chuàng)新方法2.0提升至創(chuàng)新方法3.0。

之后，設(shè)計(jì)師們利用設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法3.0，對(duì)設(shè)計(jì)理念的展開與實(shí)驗(yàn)，這一過程可以通過服務(wù)原型、情節(jié)設(shè)定和現(xiàn)實(shí)與虛擬技術(shù)等手段工具進(jìn)行測(cè)試。例如：安徽省博物館建設(shè)的成功之處在于高水平的服務(wù)式設(shè)計(jì)，在建設(shè)前期充分調(diào)查了用戶需求，并創(chuàng)建了虛擬人物角色模擬，高度還原了觀眾行為現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)模擬。在此過程中，設(shè)計(jì)師們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前創(chuàng)新方法1.0中敲定下來的品牌設(shè)計(jì)語言和符號(hào)，在現(xiàn)階段并不能被很好地運(yùn)用，因此設(shè)計(jì)師需要帶著創(chuàng)新方法3.0的思維，再一次圍繞著痛點(diǎn)，在原敲定的語言和符號(hào)中，再次運(yùn)用頭腦風(fēng)暴或設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法，進(jìn)行服務(wù)概念原型的搭建，促使設(shè)計(jì)語言和符號(hào)更加科學(xué)。就此階段，創(chuàng)新方法從3.0開始轉(zhuǎn)變成為4.0，創(chuàng)新方法也因與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的特點(diǎn)，形成了一個(gè)相互影響、循環(huán)式的科學(xué)閉環(huán)。

總之，服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，有助于我們打破設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)靜止思維，在設(shè)計(jì)的過程中不僅僅停留在單純的視覺表達(dá)上，而是以消費(fèi)者、企業(yè)、政府等多元化視角，運(yùn)用綜合性思維將地域文化品牌融入到關(guān)鍵的觸點(diǎn)之中。在運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)理念開發(fā)地域文化品牌的過程中，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)地域文化品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难h(huán)思考，以確保地域文化品牌開發(fā)更加具有現(xiàn)實(shí)性和科學(xué)性。

（三）組織內(nèi)容，實(shí)施方案，如圖5。

這一階段的展開，需要根據(jù)上階段對(duì)于設(shè)計(jì)概念的理解，進(jìn)行組織后，通過視覺化表現(xiàn)手法來傳達(dá)地域文化品牌的價(jià)值，同時(shí)促使消費(fèi)者能夠充分吸收地域文化信息，以增大地域文化品牌的影響力，使更多消費(fèi)者前來消費(fèi)?，F(xiàn)實(shí)生活中很多設(shè)計(jì)內(nèi)容，往往都是虎頭蛇尾，理想和創(chuàng)意以及模擬實(shí)驗(yàn)十分飽滿，但是在具體操作時(shí)，并沒有真正擁有服務(wù)意識(shí)，缺乏人情化思考，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案的實(shí)施結(jié)果不盡人意。因此，最終方案實(shí)施的好壞，會(huì)直接決定地域文化形象的好壞，決定消費(fèi)者是否愿意為此地域文化品牌買單。

在設(shè)計(jì)實(shí)施的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該構(gòu)建立體式服務(wù)流程的思維，圍繞著消費(fèi)者對(duì)于地域文化品牌服務(wù)的觸點(diǎn)頻率，可以去突出重點(diǎn)觸點(diǎn)服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)地域文化品牌服務(wù)的認(rèn)可度和歸屬感，消費(fèi)者感受到良好的地域文化品牌服務(wù)后，愿意通過直接行為（推薦親友、二次消費(fèi)、品牌關(guān)注等）或間接行為（網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)、音頻傳播、地域文化品牌產(chǎn)品的使用等）來影響帶動(dòng)周邊潛在的消費(fèi)人群前來購買品牌服務(wù)，以此循環(huán)，不斷改善，使地域文化品牌形成一個(gè)環(huán)形的良性發(fā)展閉環(huán)。例如：網(wǎng)易新聞推出“測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)”的H5，把經(jīng)典的哲學(xué)理論，融入到淺顯易懂的生活化場(chǎng)景里面，指導(dǎo)用戶真正找到自我的同時(shí)，用戶也因前所未有的新鮮服務(wù)開始向周邊親友轉(zhuǎn)發(fā)，使其迅速占領(lǐng)朋友圈，擴(kuò)大了品牌影響力，網(wǎng)易新聞也因此在短時(shí)間里新增大量用戶，如圖6。

所以，地域文化品牌的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)施，不僅需要設(shè)計(jì)視覺化和科學(xué)化，還需要考慮整個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的前后閉環(huán)，每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)之間并非孤立存在或者是前者影響后者的單項(xiàng)關(guān)系，而是服務(wù)觸點(diǎn)之間互為影響，這需要設(shè)計(jì)師在做好前階段工作的基礎(chǔ)之上，聽取學(xué)習(xí)營銷部門的建議，了解商品市場(chǎng)流通規(guī)律。同樣這一過程，我們也可以采用服務(wù)原型的手段工具進(jìn)行測(cè)試，目的是為了研究觸點(diǎn)閉環(huán)的流通頻率。總之，利用地域文化品牌服務(wù)設(shè)計(jì)策略，可以保證設(shè)計(jì)品牌在歷史變化潮流中，清晰地感觸到設(shè)計(jì)和環(huán)境之間地微妙關(guān)系，通過不斷地辯證否定自身，使地域文化品牌永葆活力。

結(jié)語

在歐美等西方發(fā)達(dá)國家里，服務(wù)設(shè)計(jì)的理念與方法，早已被廣泛應(yīng)用在設(shè)計(jì)學(xué)科的研究和實(shí)驗(yàn)之中。隨著我國信息時(shí)代的到來、消費(fèi)群體需求多樣化以及企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整等，對(duì)于地域文化品牌的打造，也應(yīng)該從傳統(tǒng)理念轉(zhuǎn)向?yàn)榉?wù)理念，使地域文化品牌的內(nèi)容形象載體從單一的、靜止的產(chǎn)品，向動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的服務(wù)體驗(yàn)式產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。過去，傳統(tǒng)的地域文化品牌形象體系中，許多地區(qū)企業(yè)或者政府，僅僅聚焦在地域文化符號(hào)的辨識(shí)上，缺乏對(duì)地域文化品牌服務(wù)體驗(yàn)流程的認(rèn)識(shí)，也沒有進(jìn)行整體性、循環(huán)性的設(shè)計(jì)理念和情景性的設(shè)計(jì)還原?？傊?，服務(wù)設(shè)計(jì)理念可以有效打破對(duì)于傳統(tǒng)地域文化品牌的單一認(rèn)知，有效整合錯(cuò)綜復(fù)雜的設(shè)計(jì)環(huán)境和設(shè)計(jì)因素，推動(dòng)地域文化品牌的影響力和可持續(xù)性發(fā)展。