地方報(bào)紙以公益活動(dòng)推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳的實(shí)踐與思考

沙艷秋

摘要 當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)、思想觀念以及各階層的利益分配都處在變革、變化和調(diào)整中。與此同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)區(qū)域發(fā)展的不平衡，特別是城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的社會(huì)保障體系不完善、各地的保障水平不均衡也非常明顯。在這一現(xiàn)實(shí)背景中，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀顯得尤為現(xiàn)實(shí)和必要。傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀是新聞媒體的重要職責(zé)，地方紙媒在具體實(shí)踐中可以通過組織或參與組織一系列公益活動(dòng)，形成自己的公益團(tuán)隊(duì)，以此為抓手，春風(fēng)化雨地宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞 地方紙媒；公益活動(dòng)；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；宣傳

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）159-0001-02

黨的十八大提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀是新聞媒體的重要職責(zé)，而地方報(bào)紙通過推出專欄、專版、專題報(bào)道，開辟訪談，刊登系列評(píng)論這些常規(guī)套路進(jìn)行宣傳，宣傳效果并不如預(yù)期。在全球化背景下，身處信息時(shí)代的人們有了更多的機(jī)會(huì)接觸和獲得信息。要讓他們?cè)谶@么多的信息中選中有關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳報(bào)道，這無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀不是新聞媒體的自言自語，不是脫離現(xiàn)實(shí)、脫離大眾、脫離生活的存在。因此，要讓有關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳報(bào)道，讀者愿意看、喜愛看、追著看，不僅認(rèn)可認(rèn)同，還要代入踐行，就一定要讓宣傳的方式夠親和，夠有感染力和吸引力。在社會(huì)主義核價(jià)值觀的宣傳中，媒體也需要這樣一種角色的重新調(diào)整一一通過舉辦公益活動(dòng)，成立專項(xiàng)基金，打造公益品牌等方面，成功從報(bào)道者轉(zhuǎn)化為組織者，完成角色的完美轉(zhuǎn)變。近年來，《京江晚報(bào)》積極探索實(shí)踐，以公益活動(dòng)為抓手，精心組織社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳，取得了一定的實(shí)效。

1 明確公益活動(dòng)定位：貼近城市、貼近社會(huì)、貼近受眾

一直以來，我國(guó)的媒體都很重視公益報(bào)道。問題是長(zhǎng)期以來媒體在公益報(bào)道上的方式和主題都過于單一?！百u身救母”“為救親人賣器官”等報(bào)道，其重心多是宣揚(yáng)受難者的種種不幸，突出受難者個(gè)人的悲慘遭遇，而不是關(guān)注造成這一悲劇的社會(huì)意義及公益事業(yè)在機(jī)制、制度等方面的漏洞，這不僅使得公益報(bào)道僅具有個(gè)案意義，也因其過于泛濫，引起受眾審美疲勞。

社會(huì)主義核心價(jià)值體系，從大的方面來說，涵蓋了馬克思主義指導(dǎo)思想、中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想、民族精神和時(shí)代精神以及社會(huì)主義榮辱觀等多個(gè)方面。具體到個(gè)人，它可以是不同的優(yōu)秀品質(zhì)在不同時(shí)間和領(lǐng)域內(nèi)的體現(xiàn)，比如愛祖國(guó)、愛家鄉(xiāng)、樂觀向上、吃苦耐勞、勇于奉獻(xiàn)、樂于助人、誠(chéng)實(shí)守信、愛崗敬業(yè)等。具體到一個(gè)城市、一個(gè)城市中人們生活的某一個(gè)時(shí)間段、一個(gè)城市的某一個(gè)人或某一群人，則會(huì)是上述優(yōu)秀品質(zhì)中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)的集中感受、發(fā)現(xiàn)和踐行。因此，地方媒體不能僅限于“賣身救母”“為救親人賣器官”等報(bào)道，而必須轉(zhuǎn)變角色，通過牽頭組織或參與組織公益活動(dòng)，吸引社會(huì)公眾參加的方式，推動(dòng)這些優(yōu)秀品質(zhì)的集中展現(xiàn)和踐行。同時(shí)，再在活動(dòng)過程中以圖文并茂的方式宣傳報(bào)道。以這樣生動(dòng)活潑的宣傳方式，來吸引讀者閱讀和參加，從而達(dá)到潛移默化宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的目的。

換角度而言，倉稟實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活條件越來越好，對(duì)精神上的追求也越來越多。很多人都希望通過一定的方式來實(shí)現(xiàn)或展示自我價(jià)值，公益活動(dòng)就給他們搭建了這樣一個(gè)平臺(tái)。自己參與的活動(dòng)被報(bào)道了，自己當(dāng)然要看，自己的親戚朋友同事也會(huì)去看，公益活動(dòng)的受益者更會(huì)去看，雪球效應(yīng)也就隨之產(chǎn)生。這時(shí)，通過公益活動(dòng)體現(xiàn)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀就非常容易讓人們所接受并親身實(shí)踐。

近年來，《京江晚報(bào)》圍繞宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，根據(jù)貼近城市、貼近社會(huì)、貼近受眾的宣傳定位，定期研究策劃宣傳主題，排出專門版面，有計(jì)劃有步驟有專題的推出系列公益活動(dòng)，僅2015年，就組織公益活動(dòng)20余場(chǎng)（次），并安排版面開展宣傳，受到了社會(huì)和群眾的歡迎。市民們普遍認(rèn)為這些公益活動(dòng)是有足夠親和力、感染力和吸引力的。

2 豐富公益活動(dòng)形式：讓群眾參與、讓群眾受益、讓群眾啟迪

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容涵蓋非常廣，與之相對(duì)應(yīng)公益活動(dòng)的內(nèi)容也可以各有側(cè)重，并向一些非常傳統(tǒng)領(lǐng)域拓展。

以2015年《京江晚報(bào)》組織的幾場(chǎng)公益活動(dòng)為例。2015年初，《京江晚報(bào)》推出了“書香鎮(zhèn)江·關(guān)愛學(xué)子”和“愛心年夜飯”兩項(xiàng)公益活動(dòng)。前者號(hào)召大家捐款為貧困學(xué)子送上包括新華字典、全年《京江晚報(bào)》等精神食糧在內(nèi)的書香禮包。后者號(hào)召個(gè)人、企業(yè)或集體捐款，為鎮(zhèn)江市的特困家庭購買年夜飯大禮包。短短30余天時(shí)間，數(shù)千人及數(shù)十家單位共捐款80余萬元，1017名貧困學(xué)子獲得了書香禮包，1145戶特困家庭收到了愛心年夜飯。隨后，作為書香活動(dòng)的延伸，《京江晚報(bào)》又先后于當(dāng)年5月和當(dāng)年年末，攜手有關(guān)單位推出了“六一節(jié)‘書香學(xué)子溫暖之旅”活動(dòng)，和“書香鎮(zhèn)江·關(guān)愛青年”活動(dòng)。“六一節(jié)，‘書香學(xué)子溫暖之旅”活動(dòng)，從受助的1017名貧困學(xué)子中邀請(qǐng)30名，走出鄉(xiāng)村，走進(jìn)城市，感受新生活。并同時(shí)向社會(huì)招募30戶愛心家庭，陪伴“書香學(xué)子”度過一個(gè)有意義的兒童節(jié)?！皶沔?zhèn)江·關(guān)愛青年”共募集近40萬資金，向1000名外來務(wù)工青年贈(zèng)送了全年《京江晚報(bào)》和《平凡的世界》等優(yōu)秀書籍。一時(shí)間，社會(huì)愛心匯集，溫情和關(guān)愛通過活動(dòng)傳遞，在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造形了一股積極向善的力量，形成了廣泛的社會(huì)影響。

2015年8月11日，《京江晚報(bào)》又發(fā)起組織了“勿忘歷史·重走鎮(zhèn)江抗戰(zhàn)路”公益活動(dòng)。20年前，鎮(zhèn)江市關(guān)工委、鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)社發(fā)起并組織“尋訪抗戰(zhàn)史跡——茅山老區(qū)行夏令營(yíng)”，成為當(dāng)時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。在“銘記歷史珍愛和平”紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年之際，《京江晚報(bào)》再次邀請(qǐng)當(dāng)年的小營(yíng)員們重走鎮(zhèn)江抗戰(zhàn)路。這些小營(yíng)員們很多已經(jīng)成家生子，他們帶著孩子重走抗戰(zhàn)路，并寫下了各白發(fā)自肺腑的感言。公益活動(dòng)的報(bào)道見報(bào)后，一股愛祖國(guó)、愛家鄉(xiāng)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀無聲地浸潤(rùn)著讀者的心田。此外，《京江晚報(bào)》還于2015年8月13日起，持續(xù)推出了“萬人游鎮(zhèn)江”惠民一日游活動(dòng)。帶讀者尋訪鎮(zhèn)江山水，感受家鄉(xiāng)變化。

這些活動(dòng)除了“愛心年夜飯”活動(dòng)是傳統(tǒng)的幫助貧困家庭改善生活，“書香鎮(zhèn)江·關(guān)愛學(xué)子”活動(dòng)涉及到了貧困學(xué)子外，其他公益活動(dòng)都拓展到了非傳統(tǒng)公益領(lǐng)域?！皶沔?zhèn)江·關(guān)愛青年”側(cè)重的是外來務(wù)工青年的精神世界；“重走抗戰(zhàn)路”活動(dòng)側(cè)重的是愛國(guó)主義教育，而且以“走”明顯區(qū)別于常見的聽革命故事、看愛國(guó)主義電影；“萬人游鎮(zhèn)江”惠民一日游活動(dòng)，更是以全新的帶著市民去旅游的方式，潤(rùn)物無聲地進(jìn)行著愛家鄉(xiāng)的主題宣傳教育。即便是“書香鎮(zhèn)江·關(guān)愛學(xué)子”活動(dòng)，在其后續(xù)的“六一節(jié)，‘書香學(xué)子溫暖之旅”活動(dòng)也拓展到了從小培養(yǎng)孩子獨(dú)立、友愛、向善、奉獻(xiàn)精神的領(lǐng)域。

此外，這些活動(dòng)沒有死板教條的說教，隨后的相關(guān)新聞報(bào)道中也沒有高高在上的“八股”腔，但讀者的閱讀興趣提升了，參與者也一次比一次多，非常好地宣傳了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

3 搭建公益活動(dòng)橋梁：組織團(tuán)隊(duì)、引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、融合團(tuán)隊(duì)

“很多人對(duì)公益的理解是有誤區(qū)的，認(rèn)為只有捐款才是公益，不捐款就不是公益，但實(shí)際并不是這樣。”《中國(guó)女性》雜志執(zhí)行主編戰(zhàn)萍強(qiáng)調(diào)，捐款只是公益的一部分，而真正的公益事業(yè)是要通過媒體倡導(dǎo)身邊的人，帶動(dòng)和影響身邊的人做志愿者，讓更多的人有為別人服務(wù)的心。媒體通過組織公益活動(dòng)宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，也正是為了達(dá)到這樣的目的。

而從另外一個(gè)角度來講，媒體將自身的角色從公益的“守望者”轉(zhuǎn)換成公益的“參與者”，也正是因?yàn)槊襟w擁有自身的公信力、身份的合法性和人才眾多這三大優(yōu)勢(shì)。比如，媒體大多擁有一批高素質(zhì)的專業(yè)人才，他們見聞廣博，有較高的認(rèn)識(shí)、分析、判斷問題的能力，有較強(qiáng)的組織能力和處理突發(fā)事件的應(yīng)急能力。這些能力在組織公益活動(dòng)時(shí)，都是非常必要的。而公信力、合法性、有專業(yè)人才這三大優(yōu)勢(shì)，也使得公眾對(duì)媒體組織的公益活動(dòng)有著較高的信任度和參與度，這就形成了一個(gè)良性循環(huán)——因?yàn)樾湃味鴧⒓樱瑓⒓拥幕顒?dòng)被媒體報(bào)道，從而使公眾信任度更高、參與者更多……長(zhǎng)此以往，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳效果自然就不言而喻了。

以《京江晚報(bào)》為例，目前《京江晚報(bào)》組織或參與組織的公益團(tuán)隊(duì)已近10個(gè)。這些團(tuán)隊(duì)有的針對(duì)留守兒童、有的針對(duì)空巢老人、有的針對(duì)失獨(dú)老人、有的針對(duì)失智老人、有的針對(duì)殘疾人，還有的重點(diǎn)展示城市新形象。這些團(tuán)隊(duì)都有自己的活動(dòng)章程，定期開展不同內(nèi)容的公益活動(dòng)。同時(shí)，這些團(tuán)隊(duì)也不是孤立的，一個(gè)團(tuán)隊(duì)有需要，其他團(tuán)隊(duì)都會(huì)給予支持。這些活動(dòng)，除了《京江晚報(bào)》外，《京江晚報(bào)》所在鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的其他媒體《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)》《鎮(zhèn)江畫報(bào)》和金山網(wǎng)都會(huì)持續(xù)關(guān)注、配合報(bào)道。

一年組織幾次大型公益活動(dòng)，拉起多支針對(duì)不同公益內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，定期開展活動(dòng)，長(zhǎng)期關(guān)注報(bào)道，這樣一來，自然就使得媒體對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳處于一個(gè)不降溫、不間斷的狀態(tài)。而老百姓對(duì)這樣的宣傳也非常喜聞樂見、樂于接受。