商品陳列在便利店管理中的應(yīng)用

陳鶴

科學(xué)有效的陳列，是無聲的促銷?？茖W(xué)有效的陳列可營造飽滿、舒適、美觀的購物環(huán)境，進而在滿足消費者計劃性購買的同時，從視覺上刺激消費者消費，提升客單價。但是在實際觀察和記錄商品陳列管理的過程中，發(fā)現(xiàn)在陳列周期、商品歸置和補貨管理方面存在問題，建議加強商品陳列周期的設(shè)計和應(yīng)用，強化陳列管理的規(guī)范性，持續(xù)做好陳列經(jīng)濟效益評估。

在《消費者為什么購買》中有這樣一句話，良好的陳列效果，可激發(fā)消費者70%的購物沖動;特色美觀的陳列，有高達67%的回憶率;在商品不變的情況下，科學(xué)的陳列使得銷售額提高54%。因此良好的便利店管理需要科學(xué)有效的陳列。

一、科學(xué)陳列的定義

陳列是以商品為主體，利用商品固有的性能、形狀、體積、色彩、樣式等屬性，通過各種展示方式組合，向消費者展示商品特點。通過與消費者視覺溝通，增強商品的感召力，從而加深消費者對商品的了解，促進消費者做出購買決定的商品營銷手段。科學(xué)有效的陳列是符合消費者消費習(xí)慣，以空間創(chuàng)效能力為導(dǎo)向，最大化利用營業(yè)空間，增加商品與消費者接觸機會與接觸面積，引導(dǎo)消費者進行消費。

二、科學(xué)陳列的原則

（一）符合品類角色原則

商品陳列需符合便利店商品品類角色。商品品類角色具體分為四大類，目的性商品、常規(guī)性商品、季節(jié)性商品和便利性商品。

1.目的性商品，主要作用在突出門店的形象，培養(yǎng)目的性消費和促進其他品類的銷售;主要陳列的位置是固定主要貨架位置和保證較顯眼的地方。

2.常規(guī)性商品，主要作用是大力促進銷售額的增長及利潤的獲取和滿足消費者日常需求;主要陳列位置是好的貨架位置和高客流區(qū)。

3.季節(jié)性商品，主要作用是提高銷售額及利潤，滿足季節(jié)性消費需要;主要陳列的位置是適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存或沖動性消費區(qū)。

（二）飽滿陳列原則

貨架上商品數(shù)量要充足。原則上，所有貨架、端頭、散裝柜、展示柜及各種特殊陳列都必須做到滿架陳列，而不是只保證前排豐滿。最小不少于2個陳列面（大規(guī)格除外）。促銷商品的最小陳列面不小于20cm，且不小于同組貨架中非促銷商品的陳列面。

（三）關(guān)聯(lián)陳列原則

關(guān)聯(lián)陳列是按消費者日常生活的某些習(xí)慣，商品組合陳列展示，以方便消費者選購，逐步培養(yǎng)起消費者的消費習(xí)慣。其目的是使消費者在購買A商品后，順便也購買陳列在旁邊的商品B或商品C，進而擴大消費者購物籃。

（四）消費者便利原則

1.易見。所有商品必須正面陳列，中文標識面向消費者（或者貨架通道），并且同一商品方向必須一致，不被其他商品遮擋，標價要醒目，價簽位置要統(tǒng)一，除特殊情況，陳列在左下角。

2.易選。商品陳列應(yīng)分析清晰，每個分區(qū)均應(yīng)有標識且明顯，方便消費者選擇商品。

3.易取易放。商品應(yīng)利于消費者自由方便地拿取，也可以很方便地放回原處。如：貨架上商品頂端與上層貨架間距3-5cm。堆頭在店內(nèi)不高于0.8米，店外不高于1.2米，店內(nèi)堆頭要割箱陳列，以方便消費者拿取。

4.動線流暢。商品陳列應(yīng)充分考慮消費者動線，確保貨架不影響消費者行走。

（五）消費者安全原則

1.嚴格控制商品品質(zhì)。杜絕過期、變質(zhì)、三無商品上架，同時，商品、促銷品擺放必須穩(wěn)固，陳列設(shè)備和貨架無松動、脫落等風(fēng)險，確保消費者購物安全。

2.商品補貨時應(yīng)先進先出。補充的新商品放在貨架后端，生產(chǎn)日期較早的商品放在貨架前端，以保證所有消費者都能購買到新鮮的商品，避免造成擠壓和人為損耗。

三、部分加油站便利店陳列問題

在實際的巡站和管理過程中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)部分站點的陳列并不符合規(guī)范，特別是在陳列周期、商品歸置和補貨管理方面都存在問題，下面對這三個問題進行具體闡述：

（一）陳列周期問題

消費者通常喜歡新潮、多變、時尚的視覺陳列。部分加油站便利店的陳列長期保持不變。一成不變的陳列總是容易給消費者留下“老樣子”的視覺感受。經(jīng)過多次購物后，一成不變的陳列會讓消費者形成視覺定勢，使得消費者在走進貨架時，會不自主地減少商品留意時間，只是匆匆路過。同時，陳列的固化，也使得便利店管理人員忽略了市場需求變化和商品的生命周期，沒有根據(jù)單品的不同售賣期或單品的不同類型進行陳列調(diào)整，讓員工在有限的時間內(nèi)向消費者推薦盡可能多的適銷單品，以達到利潤最大化。

（二）商品歸置問題

由于加油站便利店的貨架大多都是裸露式陳列，同時貨架上沒有設(shè)置相應(yīng)的提示語，提示消費者愛護商品、維持商品的有序陳列。因此在來來往往的消費者挑選完商品后，貨架就會容易出現(xiàn)商品凌亂、標簽不對應(yīng)等情況。在某些品類上這一現(xiàn)象會尤其明顯，例如消費者喜歡打開洗衣液的蓋子來感受洗衣液的氣味，但是體驗后沒有將商品放回原位或者沒有將蓋子蓋緊，導(dǎo)致下一個消費者選購的時候，看到錯誤的商品信息標簽，貨不對價，最終造成結(jié)算價的糾紛;或者是沒有注意到未旋緊的蓋子而將洗衣液撒漏在店內(nèi)，影響消費者購買心情。

（三）商品補貨問題

部分門店在陳列商品時，采取“饑餓”陳列方式，即讓商品貨架在短時間內(nèi)留下空白，給消費者留下商品供不應(yīng)求的假象。同時，門店員工在采取這種方式陳列時，為了補貨方便，會將相鄰的產(chǎn)品移至空白位置，無意中減少了暢銷產(chǎn)品的展示面或陳列數(shù)量，導(dǎo)致大量的暢銷商品滯留在倉庫，低銷的商品反而占據(jù)了更多的陳列位，極大程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

四、解決對策

為了進一步推動非油業(yè)務(wù)快速發(fā)展，必須采取有效對策解決當(dāng)前非油陳列管理中暴露出來的問題，具體對策如下：

（一）加強商品陳列周期的設(shè)計和應(yīng)用

加油站便利店需要根據(jù)市場需求的變化和單品的生命周期來定期調(diào)整商品的陳列位置。

1.設(shè)定消費者動線，明確店內(nèi)重點陳列位

便利店分區(qū)的原則是在方便客戶的前提下，根據(jù)最遠或最佳距離設(shè)計動線，減少冷點區(qū)域，放大熱點區(qū)域。讓更多消費者看到或觸摸到更多商品，增加消費者的購買機會，拉長消費者動線。根據(jù)消費者的消費習(xí)慣可將便利店分為熱點區(qū)域、中性區(qū)域和冷性區(qū)域。

（1）熱點區(qū)域

熱點區(qū)域為消費者必經(jīng)之路，通常被認定為磁石點。主要的熱點區(qū)域為收銀臺、飲料柜、通往衛(wèi)生間及飲料柜的通道、端架和堆頭，即消費者視線黃金位置。

①收銀臺是消費者目的地和客流最大的區(qū)域，便利店可以集中進行香煙、酒類、糖果、促銷商品和沖動性消費商品的陳列展示。收銀臺是最能吸引消費者注意和最佳開口推薦的“黃金位置”。

②飲料柜是日常店內(nèi)的第二目的性消費區(qū)，是包裝飲料集中陳列的區(qū)域，是便利店銷售占比大、消費者關(guān)注度高的產(chǎn)品區(qū)，需要有多系列、多品牌、多單品的陳列，滿足消費者的多方位需求。

③通往飲料柜及洗手間的通道堅持食品與非食品分開，通往飲料柜的通道進行食品類陳列，以餅干糕點、零食、速食等常規(guī)性品類商品為主。通往洗手間的一側(cè)通道，建議陳列非食品類商品，例如日用品、清潔用品、個人護理用品等常規(guī)性和便利性品類。

④端架和堆頭可以用于當(dāng)期促銷商品的集中擺放、新品或主推的高毛利暢銷商品陳列位置，是店內(nèi)靈活機動的陳列區(qū)域，也是體現(xiàn)堆頭創(chuàng)意陳列的有效區(qū)域。

（2）中性區(qū)域

中性區(qū)域為消費者視線可及，引導(dǎo)消費者消費。主要的中性區(qū)域為糖果架、小吃架、餅干架、蛋糕架、家食架、快餐架。

（3）冷性區(qū)域

冷點區(qū)域為視線盲區(qū)。主要區(qū)域為日化用品架、汽車用品架、機油架、添加劑架。

2.分析比對單品銷售情況，定期調(diào)整貨架陳列

以市場變化和消費者需求為出發(fā)點，優(yōu)化調(diào)整貨架陳列。淘汰低銷品，補充新品，挖掘品類潛力，突出單店銷售特色。

（1）刪除低銷、低效商品

刪除單品的前提是必須保證店內(nèi)品類的多樣化。因此刪除單品時，必須從品類的中分類和小分類進行分析。通過設(shè)定綜合貢獻度對單品進行排名，去除新品、特殊需求性商品后，利用ABC分析法，挑選出需要刪除的低銷、低效商品。

在刪除時需要特別注意“大類不缺品、小類不缺項”。同時從產(chǎn)品功能、價格帶或者規(guī)格帶角度考慮，若刪除的商品有特殊需求，或者暫時沒有替代的單品時，原則上可暫時不刪除，等有新品補充后，根據(jù)新的綜合貢獻率排名，再進行重新的選取刪除。新品試銷未達到3個月的，要堅持3個月的培育期。

（二） 補充缺少的類別或單品

消費者的需求會隨著季節(jié)、節(jié)日等因素發(fā)生變化。便利店管理人員應(yīng)結(jié)合店面所在的商圈情況和一定時間段內(nèi)消費者需求，適時地補充新的品類或新單品，以滿足當(dāng)前消費者需求，進而提升店面商品結(jié)構(gòu)的完整性。

補充新品時，可以對標分析同商圈或者同店型的優(yōu)秀門店新品適銷情況，全國范圍內(nèi)或者全省范圍內(nèi)各品類暢銷單品情況，或者近期尼爾森發(fā)布的新品銷售情況。同時引進新品時，門店管理人員應(yīng)綜合考慮商品功能，性價比、消費者測試、盈利能力、銷售潛力等因素。多維度思考，讓新品引進更符合門店實際消費群體需求。

（三） 突出核心商品和差異化商品

加油站便利店管理人員可以通過定價、促銷、陳列等方式，突出產(chǎn)品差異化，達到改變市場上同類商品店面效應(yīng)，進而影響消費者決策，讓消費者產(chǎn)生商品具有差異的感受，不由自主地產(chǎn)生更高選擇偏好。為了能更好地突出核心單品和差異化單品，便利店管理人員可以在陳列位置、量感、宣傳上有所側(cè)重，通過在這方面有針對性地設(shè)計，引起消費者對單品的關(guān)注。

突出核心單品的策略，可根據(jù)品類角色不同分別制定。面對目的性品類時，應(yīng)重點突出品類齊全、商品多樣化、性價比高及陳列位置等，其中陳列位置最適宜放在店內(nèi)熱點陳列區(qū)域。面對常規(guī)性品類時，應(yīng)重點做好大類不缺品，小類不缺項。面對季節(jié)性品類時，應(yīng)注意節(jié)日需求，提前規(guī)劃，將適合節(jié)日的主推單品，陳列在店內(nèi)的黃金位置。

（二）強化陳列管理的規(guī)范性

1.參照清單，加強陳列規(guī)范檢查

加油站便利店管理人員應(yīng)注重日常陳列管理檢查。檢查時應(yīng)重點查看商品的價格標簽是否正面面向消費者;商品是否被遮住，無法“顯而易見”;商品背面是否隱藏起來;商品是否時常保持清潔，商品包裝是否整齊，沒有脫落;是否存在價格標簽脫落或價格不明顯的商品;是否做到了取商品容易，放回也容易;標價是否齊全，價格是否正確;貨架上每一層最上面的商品是否堆放過高;商品陳列是否遵循了先進先出的原則;同類（同品牌）的不同品種的商品是否做到了縱向陳列;體積龐大的商品是否置于貨架的下層;店內(nèi)標示牌是否容易識別;商品是否做到了前進陳列;商品陳列架上是否有空閑區(qū)。

若出現(xiàn)以上的問題，應(yīng)及時將凌亂的、不合規(guī)的商品歸整好，然后再按照貨架上劃分的區(qū)域記錄空間位置數(shù)量和需要補貨的商品數(shù)量，確保商品歸置到對應(yīng)的位置，避免員工因拉排面或者補貨方便將其他區(qū)域的商品移動到不適合的位置。同時員工根據(jù)記錄的情況進行補貨時，應(yīng)注意避開人流較大的時間段。最后要對陳列結(jié)果進行復(fù)查，確保商品補貨、歸置符合要求。

2.設(shè)置標識，加強消費者引導(dǎo)

店內(nèi)商品的展示不是單一形式的，我們應(yīng)營造出一個完整人性化的展示空間。因此，為了給消費者營造一個更人性化的購物氛圍，除了維持整潔有序的商品環(huán)境外，便利店還應(yīng)在陳列貨架上或者陳列的區(qū)域內(nèi)張貼商品提示標語。標語可以是一些關(guān)于店內(nèi)購物的溫馨服務(wù)語或提示語，例如“輕拿輕放，保持原狀”、“商品和您一樣愛美”等。這些提示標語不僅能夠讓消費者感受到加油站便利店對他們的贊美，同時還能一定程度上避免貨架的臟亂和商品的凌亂。這樣的提示語是在用柔和的方式提示消費者要規(guī)范自己的消費行為，自覺維護好店內(nèi)商品的有序陳列。

3.加強培訓(xùn)，持續(xù)提升員工能力

商品陳列需要員工具有一定的商品陳列基礎(chǔ)知識，為了更好地做好陳列管理。公司應(yīng)將陳列管理納入便利店員工入職培訓(xùn)內(nèi)容，要求員工在入職前能熟練掌握陳列基本規(guī)則和要求，使得員工能第一時間有效執(zhí)行不同場景下不同商品的陳列管理方案，讓商品在貨架上的陳列更符合要求。同時還可設(shè)置監(jiān)督人員，定期對商品日常陳列和補貨工作執(zhí)行情況進行抽查，鼓勵先進鞭撻落后，加強員工日常陳列工作的規(guī)范性和自覺性。

結(jié) 語

加油站便利店的商品陳列與商超不同，它有基于其特殊銷售場景下獨特的陳列方式和要求。在日常的便利店巡店中，我們發(fā)現(xiàn)了一些陳列管理中存在的不足。以此為鑒，希望在日后的陳列管理中，便利店管理人員要綜合考核市場情況，消費者需求，消費者消費場景，自身店面優(yōu)勢等因素，不斷改進店內(nèi)商品陳列方式。通過不斷優(yōu)化商品陳列，達到提升銷售收入，增加經(jīng)營毛利的目的。本文研究所涉及的內(nèi)容、分析的結(jié)果和改進的建議，僅針對部分加油站便利店商品陳列而言，對加油站便利店等零售行業(yè)的商品陳列研究和實踐操作具有一定的指標和借鑒的意義。