市場營銷中企業(yè)品牌建設的作用

常青

對于企業(yè)而言，品牌建設對于爭取和鞏固競爭優(yōu)勢有重要意義，然而，目前許多企業(yè)對于品牌建設的重要性缺乏正確認知，品牌建設能力與需求不匹配，導致不能充分發(fā)揮品牌的引領作用，對品牌定位的不清晰也影響品牌建設戰(zhàn)略的有效實施。本文結合目前企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀，就品牌建設存在的問題提出優(yōu)化路徑，以實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。

一、企業(yè)品牌建設在市場營銷中的重要性

在當前的市場經濟背景下，企業(yè)作為市場的主要參與者，實現(xiàn)經濟目標并持續(xù)健康發(fā)展，是企業(yè)生產經營的主要目的，要實現(xiàn)這一根本目標，制定良好的市場營銷戰(zhàn)略必不可少，而企業(yè)品牌建設作為打開企業(yè)知名度的重要部分，則成為市場營銷應當考慮的因素。為了保證企業(yè)的品牌能順利進入市場，需要全方位多角度地進行提升和強化，通常而言，首先需要結合自身品牌，對目標消費群體進行詳細的分析，以此來明確品牌建設的定位和方向。從某種意義上說，進行品牌建設是市場營銷必不可少的部分，在制定營銷戰(zhàn)略之前，對品牌建設在戰(zhàn)略進行確認和優(yōu)化，從而保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。具體而言，企業(yè)品牌建設在市場營銷中的作用如下：

（一）品牌定位是決定市場營銷的要素

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施，絕不是盲目為之，而需要對企業(yè)所面臨的時代背景、市場環(huán)境以及自身的情況等多種因素進行綜合考慮，以此來保證戰(zhàn)略制定的科學性和可行性。因此，要做好市場營銷，首先就要明確企業(yè)的品牌定位，若不能對自身的品牌有清晰的認知，那么后續(xù)的市場營銷開展只會事倍功半。結合自身品牌的特色，針對品牌的消費群體、競爭環(huán)境等方面加強對品牌的認知，以清晰的品牌定位來為市場營銷服務。從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的角度來看，市場營銷戰(zhàn)略的制定通常需要綜合各方面的因素，盡量全面考慮各類影響，包括企業(yè)自身綜合實力、產品質量和社會的品牌反響等情況。同時，要正確認識品牌定位的內涵，其包含的并不僅僅是單純對生產的產品進行定位，還包括通過產品的定位，來幫助企業(yè)整體樹立一個較好的形象，并以此來推動市場營銷的進行。

（二）品牌建設決定市場的消費群體

互聯(lián)網技術的推進，使得消費者能從各個渠道獲取產品信息，與此前消費者只能在線下被動接受產品營銷不同，現(xiàn)在的消費者可以通過網絡平臺，來主動進行產品的分析和甄別，從而縮小了商家與消費者之間的信息不對稱的情況，這就造成對于消費者而言，其對于產品質量的要求更高，對產品的選擇也更加重視品牌。經濟的快速發(fā)展使得商品的同質化現(xiàn)象嚴重，然而，雖然商品在外觀上或者功能上有相似之處，其仍存在品質和品牌的差異，要盡量減小同質化問題帶給企業(yè)的影響，就需要以消費群體的具體需求為依托，來加強企業(yè)品牌的建設，提升品牌知名度。簡而言之，企業(yè)的品牌建設是以消費者的需求為基礎來開展的，同時，也通過消費者對品牌的反饋來及時調整品牌營銷。品牌建設的過程，就是對消費群體的定位和篩選的過程，因此加強品牌建設，決定市場的消費群體，從而推進定向的市場營銷策略的實施。

（三）以品牌建設提升企業(yè)競爭力

電子商務的新市場營銷模式，打破了此前線下營銷的局限性，也使得市場營銷的大環(huán)境發(fā)生了變化?？傮w來說，除了新興行業(yè)以外，大多企業(yè)的商品都呈現(xiàn)出產能過剩的情況，市場的整體需求是要小于供給的，這也使得市場競爭更加激烈，要在競爭激烈的環(huán)境保持競爭力，許多企業(yè)通過降低產品價格的方式來應對，而價格的壓低必然會影響企業(yè)的盈利空間，各種以次充好、以不合格產品冒充合格產品的現(xiàn)象層出不窮，對市場秩序造成嚴重的破壞，也會影響品牌在消費者心目中的地位，在這種情形下，注重對品牌的建設，提升觀眾對品牌的信任度，能在市場中留下良好的品牌印象。

二、企業(yè)品牌建設中存在的問題

（一）對品牌建設缺乏重視

在我國的市場經濟參與主體中，民營企業(yè)占絕大部分，而隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的不斷深入，微小中企業(yè)的比例在不斷增加，這類企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期時，往往缺乏運營的資金和成本，從而忽略了品牌建設的重要性，影響企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。在激烈的市場競爭下，創(chuàng)新型企業(yè)考慮的往往是如何更好的盈利，以此來維持企業(yè)的運營，對品牌的認識存在不足，同時，現(xiàn)在企業(yè)的管理者中，以較為年輕的技術性人才為主要組成部分，他們通常缺乏管理知識和管理經驗，導致企業(yè)在起步初期，基本不考慮品牌的打造和建設問題。

（二）品牌建設能力不足

雖然有的企業(yè)能夠認識到品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性，具備一定的品牌建設意識，然而，由于缺乏科學的品牌戰(zhàn)略制定方法，以及缺乏品牌建設的能力，也一定程度上影響企業(yè)的市場營銷。首先在于企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，在大數(shù)據(jù)的時代背景下，企業(yè)和消費者要獲取相關的信息和資源，都能通過互聯(lián)網比較順利地得到，同理，在品牌建設的過程中，對國外的先進建設方法或者國內其他企業(yè)的品牌建設，企業(yè)往往是進行盲目的照搬或者模仿，而沒有結合自身的實際情況來進行改良，在吸收的基礎上進行創(chuàng)新，從而導致品牌建設效果并不好，消費者對于千篇一律的品牌并不買賬。

企業(yè)要實現(xiàn)市場營銷的創(chuàng)新，必然要在品牌建設方面來進行突破，但是一些企業(yè)對于品牌建設的強調與企業(yè)建設之間并不相融。首先是企業(yè)的市場營銷主體和品牌建設主體不相容。市場營銷和品牌建設，往往分屬于不同的部門，且兩者之間要實現(xiàn)的目標和效果并不完全一致，容易因為管理者之間理念不同，而導致整體目標難以實現(xiàn)。企業(yè)除了要加強對品牌的營銷，還要從內部提升產品質量。其次是企業(yè)管理與品牌建設之間不相容，品牌建設的效果，通常沒有直觀的數(shù)據(jù)來支撐，這就需要管理者科學制定品牌效應的評估體系，并通過信息的反饋來不斷調整和完善品牌建設機制，真正發(fā)揮品牌建設在市場營銷中的作用。

（三）未充分發(fā)揮品牌引領作用

品牌所帶來的效應是潛移默化的，其對于市場營銷的引領作用也不是立刻顯現(xiàn)的。對于我國的多數(shù)企業(yè)而言，前期對于經濟效益的過度追求，導致對于企業(yè)文化的建設不到位，對于企業(yè)文化建設作用的認識也存在偏差，從而出現(xiàn)文化建設不完善的情況。企業(yè)文化建設是品牌建設的最重要部分，一個良好的企業(yè)文化影響員工的工作質量和工作效率，內部的工作積極性不高，創(chuàng)新也就無從提起了。要在激烈的市場中保持獨特性，除了保證原有產品的質量以外，還要不斷的推陳出新，構建創(chuàng)新的企業(yè)文化，開拓創(chuàng)新的文化精神，不斷地帶動企業(yè)品牌的建設。例如云南白藥創(chuàng)可貼，以前我國是缺乏創(chuàng)可貼品牌的，當時的市場基本都被邦迪創(chuàng)可貼占據(jù)，而云南白藥此前是一家制藥公司，對這方面并無涉及，但是它利用本身云南白藥的品牌優(yōu)勢，推出創(chuàng)可貼新品牌，迅速搶占了市場，為本土品牌贏得競爭優(yōu)勢，同時又用創(chuàng)可貼帶動云南白藥的知名度，由此可見品牌對于企業(yè)市場營銷的重要性。

（四）品牌定位不清晰

要進行品牌建設，首先就要注重品牌定位，只有從根本上把握住品牌的發(fā)展，才能有效地開展品牌建設。品牌定位是指對產品的銷售價格、消費者群體以及營銷模式進行分析，從而制定出品牌與營銷相匹配的推廣路徑。在新時代發(fā)展背景下，消費者群體的需求以及數(shù)量變化較大，其對于價格的敏感程度以及信息獲取的模式都有不同，這也給企業(yè)明確品牌定位造成困難。部分企業(yè)在進行品牌定位時，設置的商品價格不具備梯度性，不能針對消費群體制定相應的產品價格，從而影響消費者在對產品選擇時能夠快速有效地做出選擇。比如，一些中小企業(yè)將品牌建設定位為高端產品，而這類產品的市場環(huán)境中，對于產品的需求量和質量要求與大眾市場并不相同，小型企業(yè)的規(guī)模和商品生產水平顯然不能匹配這種需求，而對品牌定位的不明確，又會影響消費者的消費感官，從而形成惡性循環(huán)，嚴重影響和制約著企業(yè)的經濟發(fā)展。

三、市場營銷中企業(yè)品牌建設的完善

（一）品牌建設與企業(yè)發(fā)展統(tǒng)籌推進

要加強對企業(yè)品牌建設，管理者應當正確認識品牌建設的地位和作用，將其與企業(yè)的發(fā)展同步進行，實現(xiàn)二者的統(tǒng)籌推進。企業(yè)品牌的建設和打造，需要和企業(yè)的發(fā)展共同推進，成為市場營銷的有力支柱。首先，應當從戰(zhàn)略上對品牌建設進行明確，在頂層設計上進行完善，從而推進企業(yè)戰(zhàn)略的科學化和可行性，而不是等企業(yè)發(fā)展到一定階段后，才開始強調品牌建設的重要性，亡羊補牢縱然為時不晚，但是在如此激烈的競爭中，會使得企業(yè)錯失很多機會，也不利于企業(yè)的長期健康發(fā)展。其次，一個良好的品牌形象，也能使得企業(yè)在眾多同類品牌中脫穎而出，能提高企業(yè)的整體評價，提升企業(yè)的整體形象。不管是對于線上還是線下銷售平臺，客戶的評價都是企業(yè)更好發(fā)展的影響因素，企業(yè)要充分認識到品牌建設的重要性，自覺主動地對市場環(huán)境進行調查分析，從而制定出完善的品牌建設制度。同時，對管理者而言，也應當注重整個企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)，將品牌建設貫徹到每一個環(huán)節(jié)當中，讓每一個員工都充分意識到品牌的重要性，從而更好地落實企業(yè)的品牌建設策略，推動企業(yè)的產品營銷和整體發(fā)展。

（二）充分利用互聯(lián)網技術推進品牌建設

在互聯(lián)網+的時代背景下，對信息技術的大量運用成為常態(tài)化，只有將品牌的打造、建設和推廣的過程與電子平臺相結合，從線上和線下等多渠道多平臺推進，才能以更快的速度、更高的效率、更好的質量、更廣的范圍來實現(xiàn)品牌建設戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)技術所帶來的營銷途徑，也具有多樣性，針對不同的銷售對象，采用不同的營銷方式，所帶來的效果也是不同的。因此，企業(yè)要在清晰的品牌定位的基礎上，選擇最合適的品牌營銷方式。對銷售商品的企業(yè)而言，可以借助阿里巴巴、淘寶、京東等平臺進行推廣，通過在這些平臺上上架產品，用文字、圖片和視頻等方式，來實現(xiàn)對于產品的詳細介紹以及對客戶的精準把握。同時，還能借助短視頻直播平臺，拍攝產品宣傳廣告，以及進行產品直播的方式，來實現(xiàn)與用戶之間的實時互動，讓觀眾能更加直觀、更加真實的實現(xiàn)對產品的了解，從而提升品牌的知名度和影響力。

（三）明確企業(yè)品牌定位

對企業(yè)品牌有明確清晰的定位，是企業(yè)品牌建設的第一步。首先，在制定企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略時，要結合企業(yè)自身的發(fā)展狀況、實際的生產經營能力、發(fā)展的整體目標等多方面的因素，同時需要對當前的市場環(huán)境有清晰的認知，了解各企業(yè)的商品市場份額，以此來確定競爭的目標，充分展開市場調研后，制定出科學實際的企業(yè)品牌定位。其次，在清晰定位之后，企業(yè)還應當注重整體管理與品牌定位的協(xié)調，使得整體的戰(zhàn)略建設具有統(tǒng)一性。具體而言，對于大型企業(yè)，其產品定位應當面對廣泛大量的消費群體，并對客戶群體進行篩選評估，定向為部分群體提供產品。對于中小企業(yè)而言，則應當將重點放在產品自身的打造上，包括產品質量的把控，外觀和包裝設計、運輸和快遞服務以及售后服務等方面的提升，來盡量為客戶提供優(yōu)質的服務，打造良好的品牌口碑，注重產品整體性價比的提升，從而更好地實施品牌建設。

（四）提升企業(yè)整體管理水平

企業(yè)品牌的建設要遵循企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，再結合行業(yè)的發(fā)展特點以及企業(yè)自身的特色來進行，找準品牌建設的突破點，從而打造獨特化、個性化的企業(yè)品牌，因此需要提升企業(yè)的管理水平，推動品牌建設。首先，優(yōu)化品牌的架構，提升品牌整合力。對于企業(yè)而言，其生產的商品，往往不是單一的一種，就算是同類產品，其商品之間也存在差異性，企業(yè)應當基于品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，科學構建合適的品牌結構體系，來加強對于企業(yè)內部的品牌整合力度，加強核心品牌的建設，以其發(fā)展來帶動整體品牌的營銷。其次，要對品牌開展考核，夯實對于品牌的管控。制定相應的評價指標體系，并且保證制度的貫徹落實，將品牌工作的質量納入企業(yè)經營考核的指標當中，以此來調動全體員工參與到品牌建設中，發(fā)揮考核導向作用，推動企業(yè)品牌建設。最后，要加強品牌保護，在市場中建立了一定的品牌影響力后，還要積極維護品牌的形象，來保持和鞏固品牌的市場地位，依照法律法規(guī)及時完成專利、商標的注冊，完善對于知識產權的保護。同時要做好危機預案，增強危機意識，注重維護品牌的合法權益。

結 語

在新的時代背景下，品牌建設已經成為企業(yè)市場營銷的重要部分，一個良好的品牌影響力，對于市場營銷而言是如虎添翼，對于實現(xiàn)企業(yè)經濟目標和可持續(xù)發(fā)展，都有著重要意義。因此，企業(yè)需要認識到品牌打造和建設的重要性，科學地進行產品的分析，從而明確品牌定位，充分地利用互聯(lián)網技術，拓寬品牌營銷的渠道，增強與消費者之間的有效互動。同時，品牌建設并不是一個部門或僅僅是領導者的事情，需要提升整體的品牌管理水平，推動全體員工參與到品牌建設中。