融媒體環(huán)境下腫瘤健康科普傳播的實(shí)踐與思考

洪文靜，許湘華，諶永毅，肖海霞，徐湘冰，劉翔宇

據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)告，癌癥已成為全球第二大死因[1]，是威脅人類健康的主要危險(xiǎn)因素之一。降低腫瘤發(fā)生率、提高人民健康意識是健康促進(jìn)的重要舉措。國務(wù)院提出應(yīng)建立并完善健康科普專家?guī)旌唾Y源庫，構(gòu)建健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制[2]。融媒體能整合媒體資源，將傳統(tǒng)媒體與自媒體傳播鏈緊密結(jié)合，快速有效傳播腫瘤科普資源，為健康中國添磚加瓦。本研究以湖南省腫瘤醫(yī)院為例，闡述在融媒體環(huán)境下，通過開展和推廣腫瘤健康科普，提升居民健康素養(yǎng)、降低腫瘤發(fā)病率，為融媒體結(jié)合健康科普行動提供參考。

1 融媒體環(huán)境下開展腫瘤科普的必要性

隨著人民生活方式和環(huán)境的改變，癌癥的發(fā)病率逐年上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年癌癥新發(fā)病例為1 930萬，死亡病例為1 100萬，2030—2040年全球癌癥人數(shù)將會增加約50%[3]。面對癌癥，預(yù)防至關(guān)重要[4]。為促進(jìn)健康知識傳播，預(yù)防癌癥發(fā)生，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，應(yīng)積極建設(shè)和規(guī)范健康欄目，利用新媒體拓展健康教育，提高全民健康素養(yǎng)?！督】抵袊袆樱?019—2030年）》強(qiáng)調(diào)，三級醫(yī)院要組建健康科普隊(duì)伍，制定健康科普工作計(jì)劃，建設(shè)微博微信新媒體健康科普平臺，構(gòu)建健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制[5-6]。為響應(yīng)國家政策，醫(yī)院需承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，通過多種途徑進(jìn)行腫瘤防治科普行動，以促進(jìn)健康科普事業(yè)的發(fā)展。融媒體則是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，把廣播、電視、報(bào)紙等不同媒體的優(yōu)勢在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融[7]。在互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%的背景下，融媒體依托互聯(lián)網(wǎng)，融合主流媒體與自媒體平臺優(yōu)勢，打造專屬的科普傳播鏈，實(shí)現(xiàn)資源融合的最大化，打通了科普傳播的全流程[7-8]。通過整合衛(wèi)生行業(yè)和媒體資源，匯聚健康科普宣傳合力、擴(kuò)大受眾覆蓋面，能幫助群眾更快地掌握?？浦R后采取恰當(dāng)?shù)姆腊┐胧?，掌握癌癥早期信號，爭取早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療[9-10]。

2 融媒體環(huán)境下醫(yī)院腫瘤防治科普的實(shí)踐、方法與產(chǎn)出

2.1 建立科普專家團(tuán)隊(duì)

湖南省腫瘤醫(yī)院作為湖南省科技廳“腫瘤防治科普基地”，為培養(yǎng)科普人才、打造醫(yī)院科普精銳團(tuán)隊(duì)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。醫(yī)院的科普專家團(tuán)隊(duì)約有200余人，人員構(gòu)成多樣，包括醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)技人員、心理咨詢師、營養(yǎng)師等，實(shí)現(xiàn)多學(xué)科合作。根據(jù)每位專家的專業(yè)方向以及職稱等建成科普小分隊(duì)，實(shí)現(xiàn)人員配置的專業(yè)化。醫(yī)院還通過腫瘤全病程管理平臺建成科普傳播團(tuán)隊(duì)總隊(duì)1個(gè)、分隊(duì)10支，累計(jì)凝聚科普護(hù)士志愿者400人，實(shí)現(xiàn)資源配置智能化。科普專家團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)支撐、科普志愿者提供科普服務(wù)，已開展科普宣講活動24場，累計(jì)服務(wù)時(shí)長18 033小時(shí)，每年開展腫瘤防治科普講座400余場，義診、心理咨詢、中醫(yī)診療等活動20余次，每年覆蓋的受益人群超萬人，充分發(fā)揮專業(yè)化、智能化的優(yōu)勢，產(chǎn)生了良好的“粘合”效應(yīng)。在科研方面，科普團(tuán)隊(duì)共有20余項(xiàng)科普項(xiàng)課題，科研經(jīng)費(fèi)200余萬元，撰寫各類科普文章1 000余篇，拍攝科普視頻100余部，各類科普大賽中獲得科普獎勵(lì)30余項(xiàng)，編寫《腫瘤患者康復(fù)指南》《乳腺癌全病程管理》《老年健康問答》等一系列腫瘤防治科普書籍20余本。多元化的科普專家團(tuán)隊(duì)，是湖南省腫瘤醫(yī)院科普活力的不竭源泉；多樣化的激勵(lì)，是湖南省腫瘤醫(yī)院提升科普傳播質(zhì)量的核心。國家衛(wèi)健委提出將健康科普納入醫(yī)護(hù)人員職稱考核體系中。湖南省腫瘤醫(yī)院響應(yīng)這一政策[11]，出臺了《湖南省腫瘤醫(yī)院科普獎勵(lì)制度》，促進(jìn)良性競爭，凝聚專業(yè)性較高的防治腫瘤醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)。

2.2 利用融媒體全方位推進(jìn)腫瘤防治科普傳播

2.2.1 發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢

根據(jù)議程設(shè)置理論，人們感知到的周遭是經(jīng)媒體選擇性呈現(xiàn)和塑造的“擬態(tài)環(huán)境”，人的認(rèn)知會隨著媒體的引導(dǎo)而改變[12]。主流新聞網(wǎng)站、官方微博作為網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地和主渠道，其權(quán)威性、傳播影響力都比其他自媒體高。湖南省腫瘤醫(yī)院圍繞十大高發(fā)腫瘤制作系列科普視頻，在華聲在線新聞網(wǎng)站、湖南在線新聞網(wǎng)站、新湖南客戶端以及人民日報(bào)網(wǎng)、新華網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、央視頻等媒體刊發(fā)，充分發(fā)揮媒體影響力，相關(guān)科普視頻在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，新華網(wǎng)上的單篇科普視頻閱讀量已達(dá)19萬，獲得了較大的影響力。

2.2.2 融合醫(yī)院多途徑信息化平臺的優(yōu)勢

利用新媒體傳播科普信息，打造科普腫瘤信息平臺是增加醫(yī)院關(guān)注量、擴(kuò)大科普影響力的有效手段。醫(yī)院信息化平臺聚焦腫瘤“防、篩、診、治、康、寧”全病程管理，通過全病程管理平臺、新媒體端傳播等形式充分發(fā)揮信息化平臺方便、快捷、便利、智能等優(yōu)勢?；颊咦≡汉螅瑨叽a進(jìn)入醫(yī)院全病程管理平臺，根據(jù)專科特點(diǎn)，將護(hù)理科普知識有計(jì)劃地貫穿于腫瘤患者門診就診、疾病檢查、診斷、治療、護(hù)理、營養(yǎng)、康復(fù)和出院后延續(xù)指導(dǎo)。醫(yī)院還借助微信、微博、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)多渠道傳播腫瘤防治科普知識。見表1。

表1 湖南省腫瘤醫(yī)院的腫瘤科普信息發(fā)布情況

2.2.3 構(gòu)建基于信息化平臺的健康教育體系

腫瘤科普教育的關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)是建立“腫瘤康復(fù)數(shù)字化科普知識數(shù)據(jù)庫”，利用文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)腫瘤科普的核心內(nèi)容[13]。健康教育體系具有多病種、全過程、覆蓋廣的特點(diǎn)，能借教育緩解醫(yī)患矛盾、打造健康品牌[14]。醫(yī)院全病程管理平臺包括腫瘤預(yù)防、腫瘤篩查與診斷、手術(shù)健康宣教、放化療健康宣教、專科功能康復(fù)鍛煉、安寧療護(hù)等系列視頻、腫瘤常見并發(fā)癥預(yù)防電子手冊、通俗易懂護(hù)理順口溜等。動漫類、講解類、表演類等一系列健康生活與腫瘤預(yù)防科普視頻200個(gè)，具體分布情況為康復(fù)護(hù)理類作品80個(gè)(40%)、預(yù)防主題作品75個(gè) (37.5%)、內(nèi)科治療主題29個(gè)(14.5%)、早診早治主題作品10個(gè)(5%)、營養(yǎng)主題作品6個(gè)(3%)。腫瘤科普數(shù)據(jù)庫細(xì)化了各專科知識，便于資源共建共享，提高資源利用率，為健康傳播提供驅(qū)動力。

2.3 成立安寧療護(hù)特色科普專題

安寧療護(hù)面對的是生命終末期患者，是腫瘤健康科普鏈“防、篩、診、治、康、寧”中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。健康科普對提高患者生命末期的生活質(zhì)量具有舉足輕重的作用。湖南省腫瘤醫(yī)院作為全省安寧療護(hù)技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)基地、湖南省護(hù)理學(xué)會安寧療護(hù)專委會主委單位，不僅要承擔(dān)安寧療護(hù)專科的人才培養(yǎng)，還需向社會推廣安寧療護(hù)的相關(guān)知識，提高人們對安寧療護(hù)的關(guān)注。醫(yī)院成立了安寧療護(hù)科普專題，以“守護(hù)生命，我心安然”主題為切入點(diǎn)，制作“攜手安寧療護(hù)，共創(chuàng)無痛人生”?？瓶破找曨l展播，并在省級刊物設(shè)立安寧療護(hù)采訪專欄，盡可能地增加安寧療護(hù)的普及度。湖南省腫瘤醫(yī)院還舉辦了移動照相館、懷親之旅等特色項(xiàng)目，引導(dǎo)患者進(jìn)行生命回顧，認(rèn)識自我生命的價(jià)值，幫助家屬走出傷痛。除此之外，醫(yī)院建立了安寧療護(hù)智能化延續(xù)護(hù)理平臺，依托數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)及數(shù)據(jù)管理技術(shù)，提供出院指導(dǎo)、照顧計(jì)劃、健康知識宣教、在線問診與咨詢等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了全生命周期無縫隙管理。

3 小結(jié)

3.1 做好頂層設(shè)計(jì)，發(fā)揮融媒體傳播優(yōu)勢

腫瘤健康科普的開展需要頂層設(shè)計(jì)，以及自上而下的落實(shí)和支持。湖南省腫瘤醫(yī)院從領(lǐng)導(dǎo)到科室對科普工作認(rèn)知程度和重視程度都很高，從2014年開始有專職部門統(tǒng)籌策劃健康科普工作。醫(yī)院建立了一支包括醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)技人員、心理咨詢師、營養(yǎng)治療師等在內(nèi)的技術(shù)過硬、專業(yè)知識豐富、演講表達(dá)能力強(qiáng)的專家隊(duì)伍，開設(shè)了微信、微博、抖音、今日頭條等自媒體平臺的官方賬號，進(jìn)行統(tǒng)一管理賬號，規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容和持續(xù)性的輸出，實(shí)現(xiàn)同類信息的多渠道傳播，提升了腫瘤科普傳播影響力。同時(shí)，考慮到醫(yī)院自身的專業(yè)性質(zhì)、受眾人群等方面，突出腫瘤防治的優(yōu)勢，找準(zhǔn)科普方向，設(shè)立了特色鮮明的科普專題，提高了醫(yī)院的辨識度，如“愛在安寧”視頻閱讀量超過10萬，吸引了媒體的跟蹤報(bào)道與專訪，進(jìn)一步擴(kuò)大了醫(yī)院科普影響力。

3.2 激發(fā)傳播動力，加速科普人才培養(yǎng)

科普的長期性與公益性需要投入更多的精力去經(jīng)營，構(gòu)建協(xié)同科普體系[15]。醫(yī)護(hù)人員投身科普事業(yè)最主要的影響因素是職稱、職務(wù)晉升方面的具體鼓勵(lì)政策[16]。醫(yī)院需要完善相關(guān)的科普激勵(lì)政策，比如將科普納入職稱考核晉升中，或設(shè)立科普相關(guān)研究基金、舉辦科普大賽等，從各種渠道激發(fā)醫(yī)護(hù)人員參與科普工作的積極性，加速科普人才的培養(yǎng)。除此之外，跨學(xué)科交流也是培養(yǎng)科普人才的重要方式，它能增強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員交流溝通與角色理解能力[17]。這要求醫(yī)護(hù)人員積極學(xué)習(xí)融媒體相關(guān)知識，從科普內(nèi)容、科普傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的群眾，增加科普影響力。

3.3 實(shí)現(xiàn)多元融合，構(gòu)建融媒體科普傳播體系

融媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的特征是能夠綜合各種感官的需要，將聲、圖、像多元化整合輸出，這使其非常適合作為科學(xué)傳播平臺[18]。與傳統(tǒng)的發(fā)放小冊子、張貼海報(bào)、舉辦線下講座相比，以新媒體為載體的融媒體科普傳播體系能實(shí)現(xiàn)科普內(nèi)容的多種變化，文字、圖片、視頻、動畫、漫畫、音頻等多種形式更能生動形象地表達(dá)科普內(nèi)容、吸引觀眾、增加粉絲粘性。此外，在線下開展的講座類、實(shí)操類、表演類等科普活動也能通過融媒體報(bào)道的形式擴(kuò)大科普影響力，實(shí)現(xiàn)線上線下的資源互補(bǔ)，擴(kuò)大傳播范圍，打造優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)、專業(yè)、連續(xù)的科普傳播鏈，樹立醫(yī)院科普宣傳品牌，構(gòu)建融媒體科普傳播體系。

腫瘤健康科普能夠幫助群眾提高腫瘤預(yù)防意識、增強(qiáng)健康素養(yǎng)。融媒體為腫瘤防治科普的傳播提供了廣闊的平臺，賦予了腫瘤科普新的傳播形式與傳播途徑。醫(yī)院需要深入了解群眾的健康科普需求與對傳播形式的喜好，利用融媒體實(shí)現(xiàn)從“知識補(bǔ)缺型”向“素質(zhì)提升型”共享的轉(zhuǎn)型升級。