品牌升級(jí)不是結(jié)果，而是品牌發(fā)展中的過(guò)程

文 Doctor

編者按：近幾年，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足不斷變化的消費(fèi)需求，不論是眼鏡零售品牌，還是鏡片品牌，紛紛借助品牌升級(jí)，向著消費(fèi)者邁進(jìn)了一大步。他們之中，或推出全新Logo，或與時(shí)俱進(jìn)提煉出新的廣告語(yǔ)，或重新定位，或增加、優(yōu)化產(chǎn)品，或聘請(qǐng)明星代言人開(kāi)啟全域傳播……品牌升級(jí)的形式新穎且多元，升級(jí)之后的品牌在消費(fèi)者觸達(dá)、形象展示等方面確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。

對(duì)于品牌升級(jí)，本文作者站在第三方的角度，認(rèn)為其是品牌增長(zhǎng)過(guò)程中的偽命題，并指出品牌升級(jí)對(duì)于企業(yè)而言不是結(jié)果，而是發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)階段。他的觀點(diǎn)，對(duì)于正在進(jìn)行品牌升級(jí)或打算進(jìn)行品牌升級(jí)的眼鏡企業(yè)而言，或許可以參考一二。

品牌升級(jí)是品牌發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程，很多品牌將“升級(jí)”視為在品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與檢討，甚至是未來(lái)展望；在連續(xù)某幾個(gè)時(shí)刻觀察到用戶群體某個(gè)方面的動(dòng)作存在相對(duì)的確定性后，便認(rèn)為這是一種信號(hào)，是升級(jí)的最佳方向。

一千個(gè)人心中有一千個(gè)“品牌升級(jí)”。不少成熟品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中也經(jīng)歷過(guò)品牌升級(jí)，而這種所謂的“品牌升級(jí)”究竟有何作用，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有多大價(jià)值？

一、品牌升級(jí)Logo能否“出圈”

眾多品牌選擇以升級(jí)的方式作為下一階段發(fā)展的開(kāi)始，那么，品牌升級(jí)Logo就可以達(dá)到出圈目的嗎？顯然不切實(shí)際。通常情況下，消費(fèi)者的決策過(guò)程分為吸引、了解、熟悉、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、分享；而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的步驟非常關(guān)鍵，品牌Logo只是品牌在消費(fèi)者視覺(jué)印象中的一小部分，真正能夠影響到?jīng)Q策的過(guò)程還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與他人的推薦。所以，只升級(jí)品牌Logo無(wú)法達(dá)到出圈的目的。

品牌通過(guò)增加與更多Kol合作以達(dá)到出圈目的是有可能的，但與品牌是否升級(jí)并無(wú)太多直接聯(lián)系。因?yàn)樾碌挠脩羧后w在看到品牌后，只會(huì)聯(lián)想當(dāng)下品牌的形象與價(jià)值觀，對(duì)于“升級(jí)”之前的樣子，其實(shí)并不了解。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近80%的消費(fèi)者并不在乎自己使用的品牌是否曾經(jīng)有過(guò)“品牌升級(jí)”的行為，認(rèn)為產(chǎn)品好用即可，對(duì)價(jià)值觀相差不太大的都可以接受。對(duì)于是否感覺(jué)越來(lái)越多人在使用某個(gè)品牌，近40%的消費(fèi)者表示有感覺(jué)，近30%的消費(fèi)者表示并沒(méi)有太大感覺(jué)。這說(shuō)明品牌在投放時(shí)，Kol的粉絲重合度并不高。

二、品牌升級(jí)是否可以增加品牌性格

首先，提升品牌概念打開(kāi)認(rèn)知邊界較困難。

以卸妝油品類(lèi)中的品牌逐本為例，自2015年品牌創(chuàng)立之初，大眾對(duì)其的認(rèn)知中更多的是與卸妝油品類(lèi)關(guān)聯(lián)，更深入的消費(fèi)者則是了解其提出的不傷皮脂膜的功能點(diǎn)。逐本決定在主打產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，增加產(chǎn)品品類(lèi)，布局面膜、面霜的產(chǎn)品，并與主打產(chǎn)品整套搭配來(lái)突出“芳療護(hù)膚”的品牌定位；在品牌理念方面則主打“東方療愈，身心平衡”的概念，以“不染、空山、自在”等名字來(lái)突出品牌東方，自然的品牌性格。

筆者認(rèn)為，品牌概念本就是個(gè)非常“虛”的理念，想要與“所有目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成共鳴”，幾乎是不可能的。而想要通過(guò)“提升品牌概念來(lái)改變消費(fèi)者認(rèn)知”，是比較困難的。逐本面臨的認(rèn)知局限問(wèn)題，主要是由于其在品牌創(chuàng)立之初并沒(méi)有給相關(guān)產(chǎn)品線留足空間。無(wú)論品牌推出何種新產(chǎn)品，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是產(chǎn)品效果究竟如何，在產(chǎn)品效果好的前提下，才會(huì)感受到品牌所倡導(dǎo)的精神或理念，反之，產(chǎn)品效果不好，是不可能在精神層面發(fā)生共鳴現(xiàn)象的。品牌概念是在產(chǎn)品質(zhì)量/效果好的前提下，用戶才有可能明白品牌概念的含義，至于是否可以通過(guò)提升品牌概念來(lái)打開(kāi)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知邊界，從根本上來(lái)說(shuō)只會(huì)讓消費(fèi)者感到品牌存在的形象/視覺(jué)，但在產(chǎn)品本質(zhì)上是無(wú)法體會(huì)到的。

其次，以增加新品類(lèi)的方式拓展用戶認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。

以農(nóng)夫山泉為例，除了主打大單品礦泉水之外，還有水溶、農(nóng)夫果園、NFC等產(chǎn)品，但農(nóng)夫山泉從來(lái)沒(méi)有因?yàn)橥卣沽水a(chǎn)品線就對(duì)外宣傳農(nóng)夫山泉是一個(gè)主打“健康/東方”理念的品牌，相反，農(nóng)夫山泉一直保持克制，主打大單品與其他產(chǎn)品幾乎沒(méi)有一起對(duì)外做過(guò)宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者甚至并不知道某個(gè)飲品品牌是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉并不是不想告訴消費(fèi)者，而是因?yàn)橐坏┱f(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌印象就會(huì)轉(zhuǎn)變，認(rèn)為農(nóng)夫山泉是個(gè)飲料集團(tuán)，礦泉水只是其中一個(gè)，其他產(chǎn)品必然也會(huì)很好喝。如果消費(fèi)者感到某款產(chǎn)品并沒(méi)有那么好喝，那么在腦海中會(huì)認(rèn)為品牌的大單品好像也沒(méi)有那么好喝，會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，主打大單品的銷(xiāo)量必然會(huì)隨之下滑，大單品在市場(chǎng)份額第一的位置可能就很難保持了。

筆者調(diào)研也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，近10%的用戶表示，如果品牌做出較大的改變，變成了自己不太認(rèn)可的形象，或是根本就與原來(lái)不一樣，就不會(huì)再考慮復(fù)購(gòu)，即使復(fù)購(gòu)也是針對(duì)之前的經(jīng)典款，對(duì)新產(chǎn)品會(huì)再多對(duì)比一下；近30%的用戶則表示無(wú)所謂，品牌出什么產(chǎn)品，都會(huì)愿意嘗試。雖然需要考慮的人群占比很小，但這意味著品牌新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，要持續(xù)找各種Kol來(lái)教育消費(fèi)者，甚至包括原有的部分用戶。對(duì)于預(yù)算有限的品牌來(lái)說(shuō)，由于品牌升級(jí)帶來(lái)的變化，導(dǎo)致原有用戶的不認(rèn)可，可能會(huì)導(dǎo)致“不升反降”的結(jié)果。

最后，消費(fèi)者是否真的了解并認(rèn)可“品牌性格”。

在實(shí)際調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌性格的認(rèn)知各有不同，即使同一個(gè)品牌，理解的品牌性格也并不相同，看不懂品牌的廣告片究竟在表達(dá)什么。這種情況是國(guó)內(nèi)眾多品牌都普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，廣告感受與品牌自持高位，總是想要用藝術(shù)化的形式來(lái)表達(dá)本來(lái)就很虛的品牌性格、理念等策略，反觀以解決實(shí)際情景中存在問(wèn)題的廣告片，效果則要好很多。在了解品牌或者具體某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，很多消費(fèi)者并不了解什么是品牌的性格，更不會(huì)存在對(duì)比不同品牌之間的性格，也就是說(shuō)，品牌性格并不會(huì)影響到其的購(gòu)買(mǎi)決策。

三、品牌升級(jí)是否能與消費(fèi)者建立情感

以國(guó)內(nèi)新銳運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE為例，在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)，其主打“專(zhuān)為亞洲女性設(shè)計(jì)”的品牌理念，同時(shí)在線下組織舉辦各種以運(yùn)動(dòng)為核心的趣味互動(dòng)活動(dòng)，收集用戶對(duì)于品牌的理解與認(rèn)知。在品牌運(yùn)營(yíng)5年后，通過(guò)長(zhǎng)期與用戶面對(duì)面的溝通，品牌提煉出了三個(gè)詞：真實(shí)、勇敢、樂(lè)觀。品牌洞察到：自己的用戶其實(shí)并不是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的人群，而是平時(shí)較少運(yùn)動(dòng)的人群，深入研究其中的原因，發(fā)現(xiàn)用戶去運(yùn)動(dòng)的原因并不是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)教練的存在，其實(shí)是因?yàn)樯磉吪笥训墓膭?lì)才走出了第一步。在這個(gè)原因找到之后，品牌迅速做了調(diào)整，改為核心鼓勵(lì)性的語(yǔ)言：Be as you wish（你可以成為任何你想成為的）。

1.品牌提煉的價(jià)值觀是否準(zhǔn)確

品牌提煉的價(jià)值觀是否準(zhǔn)確，是否為消費(fèi)者真實(shí)使用場(chǎng)景的需求提煉？通常來(lái)講，品牌通過(guò)在初期運(yùn)營(yíng)時(shí)了解到的用戶關(guān)于品牌相關(guān)的行為認(rèn)知信息進(jìn)行篩選、總結(jié)、提煉，并逐漸形成一句話，或幾個(gè)詞語(yǔ)的組合形式，認(rèn)為這是用戶對(duì)于品牌所屬行為的認(rèn)知，正如上述案例，品牌通過(guò)長(zhǎng)期觀察用戶在品牌所屬相關(guān)行為，也就是用戶在運(yùn)動(dòng)方面的認(rèn)知，來(lái)提煉品牌的核心價(jià)值觀。

把用戶的行為價(jià)值觀當(dāng)作品牌的核心價(jià)值觀，是國(guó)內(nèi)眾多品牌玩家的常用方式。不去判斷這種方式的正確與否，從科學(xué)性而言，筆者認(rèn)為這并不是一種很好的品牌核心提煉方式，因?yàn)槠放圃谟^察用戶時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差的情況，沒(méi)有相對(duì)系統(tǒng)科學(xué)的研究方法，很可能這次提煉出來(lái)的核心只是品牌看到用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的某一個(gè)方面。

2.對(duì)于升級(jí)后的品牌，消費(fèi)者怎么看

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近80%的消費(fèi)者并沒(méi)有理解品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀。近三分之一的消費(fèi)者表示，還是更喜歡沒(méi)有“升級(jí)”之前的品牌，感覺(jué)“升級(jí)”后的品牌變了，變得與之前理解的不一樣，需要一段時(shí)間來(lái)重新認(rèn)識(shí)。

對(duì)于升級(jí)之后帶來(lái)的改變，近90%的消費(fèi)者表示并沒(méi)有什么明顯的“感覺(jué)”：有的品牌升級(jí)之后找了自己喜歡的代言人，沒(méi)事就去官方店“看看”偶像，順便下個(gè)單支持一下偶像代言的品牌；有些品牌選擇了自己并不感冒的代言人，雖有些遺憾，但并不妨礙去選購(gòu)品牌產(chǎn)品，只是希望自己喜歡的偶像能夠代言品牌。

3.品牌是否要不斷“升級(jí)”，以“滿足”消費(fèi)群體的需求

品牌陷入升級(jí)“怪圈”意味著，在之后的1～5年內(nèi)，品牌很可能會(huì)觀察用戶在使用產(chǎn)品時(shí)另一個(gè)方面的精神思考，不得不再次升級(jí)到3.0階段，以此類(lèi)推，后續(xù)還會(huì)出現(xiàn)4.0、5.0版本。本質(zhì)上來(lái)講，品牌是在被用戶牽著走，而不是在引導(dǎo)用戶。

品牌善于洞察用戶需求是好事，但為了迎合用戶的需求一直改變，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕難以接受。筆者認(rèn)為，品牌升級(jí)看似是品牌在嘗試與消費(fèi)者建立更多溝通，甚至通過(guò)提煉用戶洞察來(lái)作為品牌核心，再次反傳播給用戶的行為是較為片面的。必須非常清晰的認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)：用戶是一直在變化的，不論是年齡還是需求，是不會(huì)停下來(lái)一直陪伴品牌的；又或者，一批新的用戶進(jìn)來(lái)后，他們的需求也會(huì)發(fā)生變化。如果是為了迎合用戶而不斷“升級(jí)”，而不是為用戶提供更好的服務(wù)或者體驗(yàn)，甚至產(chǎn)品，所謂的“升級(jí)”并無(wú)太大意義。