私域運(yùn)營(yíng)：打鐵還需自身硬

文 彭冬林

受各地散發(fā)疫情的影響，2022年初至今，從騰訊、阿里到百度、愛(ài)奇藝，從抖音、快手到滴滴、京東，互聯(lián)網(wǎng)大廠不約而同開(kāi)始了大規(guī)模裁員。就在不久前，被譽(yù)為微信生態(tài)第一股的有贊被曝開(kāi)啟新一輪裁員，規(guī)模比例高達(dá)50%。截至筆者發(fā)稿前，該消息仍未獲得有贊官方確認(rèn)，但有贊此番裁員風(fēng)波，不由得引發(fā)了業(yè)內(nèi)外對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的新思考。

有贊之于私域運(yùn)營(yíng)：是工具，還是平臺(tái)？

回顧有贊的發(fā)展歷程，正好伴隨著新零售、私域運(yùn)營(yíng)等概念的不斷實(shí)踐：

·自2012年成立以來(lái)，有贊定位為一家To B的SaaS（軟件即服務(wù)）公司，相繼推出了核心電商SaaS產(chǎn)品——有贊微商城，以及有贊零售、有贊美業(yè)等門店SaaS產(chǎn)品。

·從微信公眾號(hào)到小程序再到視頻號(hào)，依托微信生態(tài)，有贊抓住了微信發(fā)展過(guò)程中的多次紅利，在2018年上市時(shí)更被外界稱為“微信生態(tài)第一股”。

·2020年，在疫情影響下，多數(shù)商家尤其是傳統(tǒng)線下商家經(jīng)營(yíng)受到了較大挑戰(zhàn)，線上線下融合成為不少商家的新選擇，有贊迎來(lái)了私域運(yùn)營(yíng)的新發(fā)展，股價(jià)一度漲至4.52港元/股，市值破770億港元，成為百億美金級(jí)公司。

從“是否需要做”到“應(yīng)該如何做”，當(dāng)前，私域運(yùn)營(yíng)幾乎已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)掘第二增長(zhǎng)點(diǎn)的必嘗之果，甚至必經(jīng)之路。而作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的私域增長(zhǎng)專家，有贊的發(fā)展與私域運(yùn)營(yíng)的不斷應(yīng)用有著極大的關(guān)聯(lián)，通過(guò)專注為客戶提供社交電商、小程序、新零售、智慧門店、分銷、會(huì)員CRM系統(tǒng)及一體化經(jīng)營(yíng)解決方案，有贊與良品鋪?zhàn)?、阿芙、威露士、好想你、周黑鴨、寶潔、戴爾?6000+國(guó)內(nèi)外品牌均有合作，助力各大品牌在私域運(yùn)營(yíng)中取得亮眼成績(jī)。

4月8日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮氏集團(tuán)利豐研究中心共同撰寫的《2021-2022中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布。該報(bào)告顯示，目前百貨零售業(yè)已進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)，疫情迫使百貨企業(yè)加速開(kāi)展線上線下融合的全渠道業(yè)務(wù)。其中，85.4%的受訪企業(yè)表示已經(jīng)開(kāi)展微信小程序/公眾號(hào)商城、直播帶貨、團(tuán)購(gòu)服務(wù)等線上業(yè)務(wù)，騰訊小程序、阿里云和有贊是百貨零售企業(yè)選擇最多的服務(wù)商，其中，有超過(guò)三成的企業(yè)選擇與有贊合作推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在私域運(yùn)營(yíng)中，去中心化是很重要的概念，這使得有贊和電商平臺(tái)有天然的差異：電商平臺(tái)的終極目標(biāo)是獲取流量后分發(fā)給商家，而有贊需要做的是在底層系統(tǒng)中服務(wù)好商家。有贊創(chuàng)始人白鴉曾在不同場(chǎng)合表示，有贊不是中心化的平臺(tái)，沒(méi)有流量，也不會(huì)做流量分發(fā)；有贊不直面消費(fèi)者，而是主要通過(guò)向商家提供軟件系統(tǒng)賺取服務(wù)費(fèi)。這似乎也為有贊發(fā)展至今埋下了伏筆：受疫情持續(xù)影響，商家的私域運(yùn)營(yíng)理念已經(jīng)日漸普及，但私域流量運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，微信、美團(tuán)、抖音等各大平臺(tái)開(kāi)始加大在私域運(yùn)營(yíng)方面的布局，商家自身在私域運(yùn)營(yíng)上的成熟探索，導(dǎo)致類似有贊這樣的企業(yè)逐漸陷入了“續(xù)費(fèi)困難”的經(jīng)營(yíng)困境。

各平臺(tái)發(fā)力，構(gòu)建私域流量新生態(tài)

基于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，數(shù)字化持續(xù)賦能零售業(yè)全渠道，線下渠道向智能化轉(zhuǎn)型，線上渠道在便捷性及個(gè)性化推薦方面優(yōu)勢(shì)顯著，私域流量的作用顯得愈發(fā)重要。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)私域流量行業(yè)投融資集中在2020年，全年共發(fā)生11起投融資事件；投融資金額最多的集中在2021年，全年投融資金額為8.12億元。這與疫情宅家，私域運(yùn)營(yíng)爆發(fā)有著極大關(guān)聯(lián)。

隨著私域運(yùn)營(yíng)不斷推進(jìn)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始積極為企業(yè)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)提供更好的場(chǎng)所、開(kāi)發(fā)更實(shí)用的功能，以在C端流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下向B端求增長(zhǎng)。

2022年1月6日發(fā)布的“2022微信公開(kāi)課PRO”中，重點(diǎn)披露了微信生態(tài)的四項(xiàng)數(shù)據(jù)：微信支付撬動(dòng)社會(huì)消費(fèi)5200億、小程序日活破4.5億、搜一搜月活超7億、企業(yè)微信1小時(shí)產(chǎn)生1.4億次服務(wù)。得益于持續(xù)構(gòu)建的微信生態(tài)圈，微信成為坐擁12億+用戶的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，而私域運(yùn)營(yíng)一度被等同于微信運(yùn)營(yíng)。前文提及的有贊，就是借助微信生態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起的私域運(yùn)營(yíng)排頭兵。隨著企業(yè)微信、視頻號(hào)、微商城等產(chǎn)品不斷迭代，商家借助微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)全渠道連接企業(yè)線上、線下客戶觸點(diǎn)，實(shí)施從獲取到留存再到持續(xù)價(jià)值挖掘的全旅程客戶經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

借助短視頻一炮而紅的抖音，近年來(lái)也在持續(xù)發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)。據(jù)《2021抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》顯示，截至2021年7月抖音企業(yè)號(hào)的總數(shù)量已達(dá)800萬(wàn)，并呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著獲客成本的不斷攀升，以往“粗放式獲客”的時(shí)代正逐漸遠(yuǎn)去，降本提效成為不少商家的經(jīng)營(yíng)選擇。依托抖音短視頻的海量流量，加上平臺(tái)不斷加碼私域功能，在私域沉淀、私域留存/活躍、私域轉(zhuǎn)化等方面，不少商家在抖音嘗到了甜頭，并開(kāi)始不斷加大其在抖音平臺(tái)的投入。

此外，不少平臺(tái)在 “私域可復(fù)制、可持續(xù)，而不是只給商家單一而基礎(chǔ)的商家群”等方面進(jìn)行了深度探索。以美團(tuán)為例，其2021年就上線了粉絲群功能，通過(guò)美團(tuán)在某家店下單的用戶，可以選擇加入商家的粉絲群，商家通過(guò)設(shè)置群歡迎語(yǔ)、發(fā)放優(yōu)惠券、制定群福利等，初步完成公域到私域的流量積累與盤活。2022年，美團(tuán)將私域延伸到微信：美團(tuán)外賣官方企業(yè)微信私域+以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”+以用戶為中心的“飯小圈”組合，有效利用了微信群這一流量池。

私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模正在逐步上升。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)10.1億人，占全國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模99.6%，手機(jī)上網(wǎng)幾乎成為所有網(wǎng)民的生活常態(tài)。這讓人們有更多機(jī)會(huì)接觸到商家的私域，也為商家提供了營(yíng)銷推廣的渠道。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)私域流量發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，社交軟件、線上廣告宣傳和線下商家宣傳是網(wǎng)民了解私域流量的主要渠道，分別占比58.9%、55.8%和51.4%；網(wǎng)民主要通過(guò)電商平臺(tái)（占比53.1%）、小紅書（占比46.8%）和微博（占比40.7%）進(jìn)入商家私域。對(duì)此，建議眼鏡企業(yè)在選擇廣告投放渠道時(shí)，可重點(diǎn)關(guān)注上述平臺(tái)。

從用戶留存情況來(lái)看，上述報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入商家私域消費(fèi)后，僅34.2%的用戶會(huì)習(xí)慣性保留；36.1%的用戶會(huì)立即退出或在一段時(shí)間后退出；29.7%的用戶會(huì)視實(shí)際情況決定是否留下。在進(jìn)一步了解退出原因時(shí)，近6成的受訪者表示是產(chǎn)品/內(nèi)容質(zhì)量差，其次是因信息騷擾而退出，占比為48.4%。內(nèi)容質(zhì)量是持續(xù)發(fā)展、圈粉的關(guān)鍵因素，眼鏡企業(yè)應(yīng)避免無(wú)效信息的投放，精準(zhǔn)提升私域用戶留存率。

發(fā)展至今，品牌商家與消費(fèi)者之間的觸達(dá)渠道越來(lái)越多（如官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、微信小程序等），借助數(shù)字化的系統(tǒng)和更豐富的工具（如SaaS服務(wù)機(jī)構(gòu)、流量運(yùn)用平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)等），商家可以為用戶提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。需要指出的是，消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以形成統(tǒng)一畫像，無(wú)法對(duì)不同群體的客戶進(jìn)行自動(dòng)化、個(gè)性化的培育，難以追蹤全流程的客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷策略等仍是大多數(shù)商家進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)的痛點(diǎn)，這也是很大程度上導(dǎo)致商家私域流量運(yùn)營(yíng)“脫粉”，難以形成營(yíng)銷閉環(huán)的原因之一。

對(duì)此，越來(lái)越多的品牌通過(guò)多個(gè)小程序并行、自建與采購(gòu)雙軌的策略逐步擴(kuò)大私域運(yùn)營(yíng)的范圍，而微信等平臺(tái)也相繼推出了更多元的私域運(yùn)營(yíng)工具，助力商家。對(duì)于廣大眼鏡企業(yè)而言，布局私域運(yùn)營(yíng)仍為時(shí)未晚，而能否成功的關(guān)鍵，不是搭建私域的技術(shù)，也并非無(wú)底線燒錢采購(gòu)流量，而是企業(yè)如何理解品牌客群的生命周期，如何與用戶建立自發(fā)長(zhǎng)久的聯(lián)系。

正如星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民所說(shuō)，要想長(zhǎng)期把私域運(yùn)營(yíng)做好，最重要的是心法——首先需要企業(yè)擁有核心信念、對(duì)行業(yè)有判斷，并做好用戶洞察；其次，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，從認(rèn)知、能力、執(zhí)行維度出發(fā)搭建起牢固的企業(yè)組織架構(gòu)；最后，企業(yè)需要有搭建起針對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的IT架構(gòu)。從寶島眼鏡在私域運(yùn)營(yíng)的成果來(lái)看，其正努力形成線下門店、平臺(tái)電商、私域會(huì)員的鐵三角，搭建“334”模型：即在企業(yè)業(yè)績(jī)中，平臺(tái)電商占比30%、私域會(huì)員占比30%、線下門店占比40%。

雖然并不是每一家眼鏡企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)上都可以做到像寶島眼鏡那樣的投入，但布局私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為大多數(shù)眼鏡人的共識(shí)。無(wú)論企業(yè)體量如何，或自建系統(tǒng)，或借助平臺(tái)、工具，在一個(gè)人人談私域、家家做私域的時(shí)代，把價(jià)值連城的用戶數(shù)據(jù)放在自己的籃子里，實(shí)現(xiàn)輸血再造，不失為私域運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階玩法。