跨境電商蓬勃發(fā)展走向全球化的中國(guó)眼鏡

文 別昊

對(duì)于跨境電商這一新的業(yè)態(tài)模式，國(guó)家政策和行業(yè)政策的支持力度正在不斷加大。一是試點(diǎn)布局進(jìn)一步擴(kuò)大，2022年2月，隨著國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于同意在鄂爾多斯等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，我國(guó)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的數(shù)量目前已達(dá)132個(gè)；二是建立跨境電商行業(yè)規(guī)范，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》以及跨境電商系列新政的出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范了中國(guó)的跨境電商市場(chǎng)，提升市場(chǎng)整體品質(zhì)的同時(shí)促進(jìn)著跨境電商行業(yè)的健康發(fā)展；三是大力推進(jìn)貿(mào)易便利化，在減稅政策方面，為推動(dòng)跨境電商貿(mào)易的便利化，國(guó)家政策不斷擴(kuò)大跨境電商進(jìn)口商品清單，對(duì)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口落實(shí)“無(wú)票免稅”政策，推進(jìn)出口企業(yè)所得稅核定征收。

聚焦眼鏡行業(yè)——2018年9月，中國(guó)（甌海）眼鏡跨境電商園正式開(kāi)園；2021年5月，丹陽(yáng)眼鏡跨境電商產(chǎn)業(yè)園揭牌成立，為眼鏡跨境電商產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展提供了重要載體和支撐。此外，溫州市甌海區(qū)制定了《溫州甌海眼鏡產(chǎn)業(yè)集群跨境電商試點(diǎn)實(shí)施方案》，出臺(tái)《甌海區(qū)促進(jìn)眼鏡產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展“新十條”政策》《甌海區(qū)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的補(bǔ)充意見(jiàn)（試行）》《甌海區(qū)促進(jìn)商貿(mào)業(yè)發(fā)展扶持辦法》、人才“新政42條”等措施，為眼鏡跨境電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了有力保障。

一、眼鏡跨境電商的興起

自2008年國(guó)際金融危機(jī)后，2019年全球跨境貿(mào)易量萎縮23%，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商這一新興業(yè)態(tài)開(kāi)始嶄露頭角。經(jīng)歷了十幾年的穩(wěn)步發(fā)展，跨境電商在近年來(lái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)：一方面，由于嚴(yán)峻的國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)，不少以外貿(mào)為主的眼鏡企業(yè)受到影響，紛紛尋求新的出口渠道；另一方面，由于我國(guó)電商行業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)眼鏡電商之爭(zhēng)如火如荼。尤其是2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，跨境電商迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)：在消費(fèi)需求層面，疫情所導(dǎo)致的外出封鎖和限制，使得在線(xiàn)購(gòu)物的需求迎來(lái)了井噴，電商的滲透率快速提升。據(jù)億歐智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年各國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物的平均增長(zhǎng)達(dá)47%。在供應(yīng)鏈層面，除中國(guó)以外的地區(qū)，如歐美、南美、東南亞等，其供應(yīng)鏈?zhǔn)艿缴舷掠蔚貐^(qū)生產(chǎn)能力恢復(fù)不一致等階段性抑制因素的影響，導(dǎo)致無(wú)論是別國(guó)轉(zhuǎn)移的需求還是自身新增的產(chǎn)能需求都遲遲無(wú)法正常投產(chǎn)，而中國(guó)是唯一一個(gè)供應(yīng)鏈完整且生產(chǎn)相對(duì)較均衡的國(guó)家，加上我國(guó)一直是全球眼鏡生產(chǎn)大國(guó)，擁有成熟的ODM和OEM供應(yīng)鏈，溫州、丹陽(yáng)、深圳等地提前布局發(fā)展眼鏡跨境電商產(chǎn)業(yè)，抓住了這一波機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

作為品牌出海的新航道，跨境電商雖然為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，不少眼鏡企業(yè)躍躍欲試。對(duì)于初入跨境電商門(mén)檻的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身情況以及目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)，如何選擇跨境電商發(fā)展模式至關(guān)重要。

二、跨境電商發(fā)展模式比較

※ B2B VS B2C

B2B模式即企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)模式，其交易的媒介主要為業(yè)務(wù)人員與采購(gòu)人員之間的商務(wù)談判，內(nèi)容主要涉及價(jià)格、數(shù)量、交期、產(chǎn)品質(zhì)量需求等條款，如TradeKey、阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源、敦煌網(wǎng)等都是常見(jiàn)的B2B交易平臺(tái)。目前，眼鏡行業(yè)的B2B跨境電商模式大致分為兩種：一是直接出口，通過(guò)跨境電商平臺(tái)完成交易，境內(nèi)企業(yè)將商品直接出口到境外企業(yè)手里；二是境內(nèi)企業(yè)通過(guò)物流將商品出口至海外倉(cāng)，再由跨境電商平臺(tái)完成交易，將海外倉(cāng)商品送達(dá)給購(gòu)買(mǎi)方。

B2C模式即企業(yè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，更加注重消費(fèi)者的個(gè)人意愿，目前主流的跨境電商B2C平臺(tái)包括亞馬遜、eBay、速賣(mài)通等。

兩者在本質(zhì)上的區(qū)別是交易對(duì)象的不同，對(duì)經(jīng)營(yíng)者也有不同的要求：B2B的交易模式更注重交易雙方的專(zhuān)業(yè)性，有較長(zhǎng)的決定周期，且單次交易金額較大，交易方式理性化，客戶(hù)會(huì)預(yù)先支付定金減少企業(yè)的庫(kù)存壓力；在B2C的交易模式中，需要經(jīng)營(yíng)者擁有更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力，交易方式更加感性化，且單次交易的金額較小，對(duì)售后服務(wù)能力要求更高。

※ 平臺(tái) VS 獨(dú)立站

平臺(tái)模式是指商家進(jìn)駐電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要遵守平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，如亞馬遜、eBay等。平臺(tái)模式更適合新手入門(mén)，可以借助平臺(tái)的品牌效應(yīng)獲得流量，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。但是，平臺(tái)模式下需要企業(yè)及時(shí)地根據(jù)平臺(tái)規(guī)則作出調(diào)整，否則可能面對(duì)被投訴后的罰款，甚至被封店的風(fēng)險(xiǎn)，如2021年亞馬遜對(duì)產(chǎn)品侵權(quán)、操控評(píng)論、貨不對(duì)版的商家進(jìn)行了封店；2021年4月28日起，亞馬遜向使用其FBA服務(wù)的第三方賣(mài)家征收5%的燃油和通貨膨脹附加費(fèi)，消息一經(jīng)發(fā)布令許多跨境電商企業(yè)直呼成本又增高了。此外，平臺(tái)模式令商家無(wú)法自主獲得客源，無(wú)法沉淀客戶(hù)，且同類(lèi)商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

獨(dú)立站模式是商家自主建立獨(dú)立商城銷(xiāo)售產(chǎn)品，包括INMIX音米眼鏡、隱形眼鏡海灣趨勢(shì)、滑雪鏡品牌OutdoorMaster等都是通過(guò)獨(dú)立站模式實(shí)現(xiàn)跨境交易。獨(dú)立站沒(méi)有平臺(tái)的規(guī)則限制，產(chǎn)品售賣(mài)更加自由，自主性強(qiáng)且能夠掌握客戶(hù)信息，利于企業(yè)品牌的打造。但獨(dú)立站的入行門(mén)檻更高，站點(diǎn)建設(shè)包括采購(gòu)域名、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制和后端技術(shù)維護(hù)等，搭建、支撐成本更高，需要投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用以及推廣成本，見(jiàn)效較慢。

無(wú)論是平臺(tái)還是獨(dú)立站，二者各有利弊，對(duì)于一些有實(shí)力的眼鏡跨境電商企業(yè)更傾向于獨(dú)立站或同時(shí)使用兩種模式運(yùn)營(yíng)。

三、不可避免的挑戰(zhàn)與痛點(diǎn)

跨境電商的發(fā)展勢(shì)頭雖然強(qiáng)勁，但包含采購(gòu)流程、物流運(yùn)輸、移動(dòng)支付、售后服務(wù)等重要環(huán)節(jié)的相互對(duì)接，無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展征途中的痛點(diǎn)，阻礙和制約著跨境電商的發(fā)展。

首先是物流成本

盡管我國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈完善，2021年有大量的境外訂單涌入，但運(yùn)輸資源卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提升，導(dǎo)致2021年跨境貿(mào)易運(yùn)費(fèi)的大幅增長(zhǎng)。如2020年8～9月，中美航運(yùn)價(jià)格為3000～4000美元/FEU（40英寸標(biāo)準(zhǔn)集裝箱），而2021年10月中美航運(yùn)費(fèi)用一度升至20000美元/FEU（40英寸標(biāo)準(zhǔn)集裝箱），航運(yùn)價(jià)格翻了近5倍，空運(yùn)價(jià)格也漲了數(shù)倍，帶來(lái)了不小的成本壓力。

其次是目標(biāo)市場(chǎng)差異

跨境電商與國(guó)內(nèi)電商存在著較大的差異，除了要了解當(dāng)?shù)匚幕胺芍R(shí)以外，還需要熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，做好不同地區(qū)的本地化服務(wù)。如中國(guó)消費(fèi)者近年喜歡大框眼鏡，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者由于需要防紫外線(xiàn)曬傷、抗老化等，對(duì)太陽(yáng)鏡的需求更大，非洲用戶(hù)更追求眼鏡的功能性。想要一款眼鏡賣(mài)全球，顯然不切實(shí)際。

此外，境外市場(chǎng)的退貨成本高。以亞馬遜美國(guó)站為例，一旦產(chǎn)生退貨，貨品將先退至亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，如果包裝完好，商家需要承擔(dān)至少3.39美元的運(yùn)費(fèi)損失；如果包裝破損，亞馬遜就將商品銷(xiāo)毀，除了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以外，還需要承擔(dān)銷(xiāo)毀商品的費(fèi)用。

第三是產(chǎn)品同質(zhì)化

盡管眼鏡品類(lèi)眾多，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類(lèi)型企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往區(qū)別不大，各大平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多為鏡架和成品鏡，款式類(lèi)似、價(jià)格相近、營(yíng)銷(xiāo)方式雷同，最常采用的0.99美元或2.99美元包郵促銷(xiāo)引流，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，長(zhǎng)此以往難以應(yīng)付不斷上漲的剛性成本。

第四是專(zhuān)業(yè)人才缺乏

跨境電商的發(fā)展，暴露出企業(yè)電商人才的缺乏，尤其是具備綜合能力的業(yè)務(wù)人才。當(dāng)海外業(yè)務(wù)占比60%以上時(shí)，企業(yè)更希望有一定的外語(yǔ)能力和掌握電商知識(shí)的復(fù)合型人才，而這方面的人才招睞仍有一定的難度。

四、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

跨境電商為優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)品牌參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)提供了新通道，在物流費(fèi)用高企、原材料價(jià)格上漲、平臺(tái)的合規(guī)化整頓等外部因素影響下，我國(guó)的跨境電商企業(yè)正在積極尋求轉(zhuǎn)型出路，以更好地參與全球化競(jìng)爭(zhēng)。

趨勢(shì)1：打造全球化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)據(jù)顯示，2021年有140萬(wàn)個(gè)新商家加入亞馬遜平臺(tái)；字節(jié)跳動(dòng)推出跨境電商平臺(tái)Fanno；微軟公司宣布在今年5月推出其首個(gè)跨境電商平臺(tái)（Buy with Microsoft），這些都顯示出跨境電商競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，只有形成全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能夠取得良好的發(fā)展前景。對(duì)此，需要眼鏡跨境電商企業(yè)擁有“硬功夫”：高性?xún)r(jià)比和高質(zhì)感的產(chǎn)品；提升產(chǎn)品的技術(shù)性和創(chuàng)新性；做好履約和服務(wù)；強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力；深度理解平臺(tái)規(guī)則且擁有掌握運(yùn)營(yíng)規(guī)律的人才；強(qiáng)大的內(nèi)部組織和管理能力等。

趨勢(shì)2：獨(dú)立站站群失去發(fā)展土壤

2020年獨(dú)立站站群模式大量涌現(xiàn)，其中也有部分“貨不對(duì)版”“不發(fā)貨”等行為，導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)獨(dú)立站在海外消費(fèi)者心中留下了不好的印象。與亞馬遜“封號(hào)潮”情況類(lèi)似，2021年，F(xiàn)acebook、Google、PayPal、Shopify等海外獨(dú)立站生態(tài)平臺(tái)快速收緊，著力整治不良商家。自2021年第二季度開(kāi)始，大量站群開(kāi)始批量關(guān)閉站點(diǎn)，逐漸放棄獨(dú)立站，轉(zhuǎn)型更精細(xì)化的DTC品牌站模式，將重心從“搬磚賣(mài)貨”思維向建立品牌的思維轉(zhuǎn)變，通過(guò)梳理定位和戰(zhàn)略路徑，真正走上長(zhǎng)期主義之路。

趨勢(shì)3：亞洲市場(chǎng)的快速崛起

2022年以來(lái)，越來(lái)越多原本主打歐美市場(chǎng)的跨境電商企業(yè)，開(kāi)始加快布局日韓及東南亞市場(chǎng)。如日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家，在物流時(shí)效、物流費(fèi)用上相較于歐美市場(chǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)。原因在于：一是市場(chǎng)規(guī)模足夠大，日本、韓國(guó)的眼鏡消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)于眼鏡的購(gòu)買(mǎi)欲高；二是距離中國(guó)很近，備貨風(fēng)險(xiǎn)比歐美市場(chǎng)?。蝗鞘袌?chǎng)成熟，電商滲透率高，日本、韓國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模排名居全球第四、第五名。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的全球化競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)眼鏡企業(yè)必將嶄露頭角，在這之中，跨境電商企業(yè)扮演著無(wú)比重要的角色，需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，提升企業(yè)的出海效率，進(jìn)而在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出中國(guó)眼鏡品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。