新與舊的碰撞
——文學期刊的新媒體發(fā)展策略

◎文/楊希

進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，文學期刊面臨著各種各樣的沖擊，其發(fā)展方式及運營模式均受到極大挑戰(zhàn)。尤其是新媒體技術的發(fā)展及成熟，憑借其強大的信息傳播即時性、信息量廣泛性以及強兼容性等優(yōu)勢，使紙質文學期刊到了生存堪憂的境地。但是紙質文學期刊也具備難以替代的優(yōu)勢，其精挑細選、多層把關的編輯流程有效保證了內容的“精良優(yōu)質”，結合深度閱讀。同時紙質文學期刊多數(shù)定期、集中向外發(fā)布，讀者可基于自身偏好去關注相關期刊類型，從而大幅度縮短信息查找及篩選時間，規(guī)避海量信息造成的注意力分散?；谶@一優(yōu)勢，紙質期刊仍具有發(fā)展?jié)摿?，仍有一大批讀者出于多重因素考慮愿意選擇紙質期刊。另外，必須要承認在新時期背景下，新媒體與大眾生活的聯(lián)系日益緊密，已經(jīng)成為重要的信息傳播途徑，基于此，探索文學期刊新的發(fā)展策略很有實際意義。

一、新媒體發(fā)展背景下文學期刊面臨的機遇與挑戰(zhàn)

20世紀70年代之后，文學期刊迎來發(fā)展的黃金時期，并一直持續(xù)到20世紀90年代末。進入21世紀之后，受到市場經(jīng)濟和流行文化的沖擊，文學期刊的發(fā)展進入低谷，衰敗和逐漸沒落成為文學期刊無可躲避的命運。在此背景下，與其說新媒體的出現(xiàn)讓文學期刊的處境雪上加霜，不如說它為文學期刊再度煥發(fā)生機提供了新的思路和動力。

在新媒體發(fā)展成為必然趨勢的狀態(tài)下，部分文學期刊主動探尋新的發(fā)展生機，以應對互聯(lián)網(wǎng)時代的新生代讀者群，尋求更多的發(fā)展生存機遇。這些期刊主動融合新媒體技術，不僅在內容方面建立不可撼動、不可替代的核心地位，更在技術領域深度融合數(shù)字技術等先進手段，致力于打造符合現(xiàn)代社會發(fā)展需求、可適用各種類型數(shù)據(jù)的數(shù)字化業(yè)務平臺，最大限度展現(xiàn)新媒體的傳播優(yōu)勢并將這種優(yōu)勢為己所用。具體來看，其面臨的機遇與挑戰(zhàn)如下。

1.漸趨開放的傳播視野

進入21世紀之后，數(shù)字化技術發(fā)展成為主流趨勢，越來越多的先進技術得到廣泛應用。在此背景下，很多文學期刊敏銳地發(fā)現(xiàn)了新媒體的優(yōu)勢及發(fā)展前景，開始逐漸探索紙質媒體和數(shù)字媒體有效融合、協(xié)同發(fā)揮作用的方法和途徑，積極開設官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、App等吸引讀者眼球，提升自身競爭力。比如，近幾年諾貝爾文學獎成為部分文學期刊挖掘新發(fā)展方向的有效渠道，在諾貝爾文學獎公布當天，《收獲》和《小說月報》的微信公眾號便迅速發(fā)布相關信息，向外傳播相關的背景知識內容，深化讀者對諾貝爾文學獎的認知，第一時間緊跟新聞熱點。這種做法為文學期刊在當下的發(fā)展提供了更多思路。

但由于新媒體傳播的迅疾性特點，部分形式相對傳統(tǒng)的文學期刊在欄目上與新媒體的融合還存在局限性，同時很多時效性稿件不適合通過紙質媒體進行傳播，這也是當前文學期刊發(fā)展的難點及思考重點?；谶@一問題，新媒體與紙質媒體融合存在不契合的地帶，也使得傳播內容狹窄化問題較為顯著。很明顯，傳統(tǒng)文學期刊無法滿足新時代讀者的需求，積極推動新媒體與其融合，打造新型傳播渠道是彌補這一缺陷、解決上述問題的可行途徑。

2.漸趨同步的傳播速度

當前，越來越多的紙質文學期刊積極探索與數(shù)字化技術融合發(fā)展的渠道，利用日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術，建立線上、線下同步發(fā)展的運營模式，在第一時間實現(xiàn)信息同步，也就是在紙質期刊發(fā)行的同時，保持互聯(lián)網(wǎng)渠道信息發(fā)布，這極大地提高了信息傳播效率，可為文學期刊吸引更多潛在用戶。例如當前很多期刊都會在紙質版本發(fā)行后，立刻將內容同步到網(wǎng)站、微博及微信公眾號等平臺上，極大提升信息內容傳播效率和自身知名度。線上的信息主要提供大體綱要，讀者可在網(wǎng)站上隨意瀏覽內容概要及目錄，這可以有效實現(xiàn)引流和客戶吸引，讀者可基于需求自行選擇購買。為了更有效地搶占市場，部分期刊甚至在出版之前便在網(wǎng)絡等客流更廣的渠道上公布本期大致內容，調動讀者的好奇心和保持讀者的關注度。整體來看，當前新媒體已經(jīng)不僅僅是紙質媒體的擴展，甚至成為了用戶提前掌握信息、決定購買意向的主要參考。

3.漸趨互動的傳播模式

對于傳統(tǒng)的紙質期刊而言，讀者具有較強的選擇權，可以充分基于自身意愿進行購買，同時有權利基于實際需求選擇不讀或者跳躍式、片段式閱讀，但其閱讀仍屬于完全被動式的接收過程。而新媒體傳播渠道的出現(xiàn)，為讀者提供了更為自由的選擇權，其便捷、高效的互動傳播模式使得讀者不再只擁有被動式接收的權利，而是以鑒賞者和評論者的角色，更為全面地行駛自由選擇權。另外在一定程度上，讀者的意見和評論對文學期刊產生了更為重要的影響，甚至可以在一定程度上影響期刊的欄目內容與發(fā)行方式。

4.漸趨立體的傳播形式

傳統(tǒng)的文學期刊主要是以紙張和印刷技術為基礎，這也是其與新媒體相比差異最大的特征，這種模式雖然相對穩(wěn)定，但結構模式化、傳播形式單一，與新時期多元化的傳播渠道難以融合。尤其是新媒體傳播渠道借助數(shù)字技術、信息技術及交互技術的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)聲、像、文字的有機整合，為讀者帶來更為豐富和立體化的體驗，極大地激發(fā)讀者的興趣和關注?？傮w來看，傳統(tǒng)的文學期刊以圖像及文字為主要基礎，新媒體則可以在此基礎上，發(fā)揮聲音和視頻的優(yōu)勢，進一步豐富傳播途徑，為讀者提供更為多元化的體驗?；诖?，實現(xiàn)傳統(tǒng)文學期刊與新媒體技術的有效融合，可以進一步促進傳播形式的多元化發(fā)展。

二、新媒體時代文學期刊的特點及發(fā)展方向

進入新媒體時代之后，紙質文學期刊的發(fā)展方向發(fā)生了極大的轉變，特別是新媒體平臺上網(wǎng)絡文學的興起，以及新媒體傳播的優(yōu)勢，使得紙質文學期刊的發(fā)展受到嚴重影響，面臨更多的競爭壓力和發(fā)展阻力。傳統(tǒng)的發(fā)行及營銷模式無法適應新時期變化，因而基于實際情況轉變運營模式成為思考重點。在此過程中，只有充分把握文學期刊的特點及發(fā)展方向，才能真正做到有的放矢。

1.紙質文學期刊與新媒體融合成為必然趨勢

在新媒體時代，技術推動新媒體與傳統(tǒng)文學期刊聯(lián)合，打造線上、線下齊頭并進的傳播渠道是促進文學期刊保持發(fā)展活力的有效途徑。在新媒體技術的支持下，可以有效提升文學期刊的傳播速度及傳播范圍，并進一步提升文學作品的影響力。尤其是一些專業(yè)性較強的文學期刊，積極推動其向數(shù)字化轉型后，在線上及線下傳播渠道的共同作用下，不僅有效推動了紙質文學期刊發(fā)行出售，也吸引了更多讀者的興趣，拓寬了文學期刊的影響范圍，使其在傳播效率、傳播品質上得到進一步提升。

雖然網(wǎng)絡時代的來臨為讀者帶來了多元化的獲取信息渠道，導致紙質文學期刊的銷售量下降，但從新媒體的整體發(fā)展來看，新的技術手段對于文學期刊發(fā)展而言是利大于弊的。紙質文學期刊的價值在短時間內難以被網(wǎng)絡代替，以及部分受眾仍更喜歡紙質的文學期刊，這為傳統(tǒng)紙質文學期刊發(fā)展提供了有效支持。

2.紙質文學期刊借助新媒體平臺實現(xiàn)跨界

新媒體的廣泛應用為紙質文學期刊的跨界發(fā)展提供了依據(jù)。所謂的跨界，是指文學期刊的生產者與消費者之間的界限逐漸被打破甚至逐漸消除，基于新媒體的開發(fā)性，讀者可以更為輕松地參與文學期刊作品的制作、發(fā)布過程，也可以更為全面地了解文學期刊作品的質量及內容，有針對性地作出點評。

在新媒體的傳播趨勢下，紙質文學期刊應深入剖析自身的優(yōu)勢和不足，深入理解互聯(lián)網(wǎng)思維的靈活性和多元性，積極運用豐富的技術手段，構建更適合時代發(fā)展特點的傳播渠道和形式，融入新的元素使其在內容方面更具有時代性，更符合新生代讀者的審美情趣。綜合來看，新媒體的迅速發(fā)展為文學期刊進一步發(fā)展提供了新的機遇和可能，助力其跨越原有界限，煥發(fā)新的發(fā)展活力。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代的文學期刊與讀者的互動性增強

新媒體時代的特征之一便是為讀者提供更多的選擇權以及話語權，最大程度消解讀者與創(chuàng)作者之間的鴻溝，使讀者與作者之間不再存在明顯的界限，可實現(xiàn)彼此之間的角色轉化，也就是讀者可以成為作者，作者也可以成為讀者。

借助新時期的新媒體平臺，讀者與文學期刊、作者之間可以構建更加高效、流暢的溝通渠道。讀者可對文學期刊的質量作出及時有效的評論，也可自由地發(fā)表個人意見。這種更為強效的互動性，充分改變了傳統(tǒng)紙質期刊原有的“你說我聽”的單一傳播方式?；诖?，加強文學期刊與新媒體融合，充分展現(xiàn)新媒體的互動性，是文學期刊在新時期發(fā)展的思考重點。

三、新媒體背景下推動傳統(tǒng)文學期刊實現(xiàn)進一步發(fā)展的策略

結合上文的闡述，基于新媒體時代傳統(tǒng)文學期刊發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)以及新時期的發(fā)展方向，文學期刊在傳播發(fā)行、平臺合作、品牌市場方面積極探索新的發(fā)展策略，將切實有效地增強其自身的影響力和知名度。

1.建立長期有效的新媒體傳播渠道

想要擴展傳統(tǒng)文學期刊的傳播途徑及影響力，必須堅持與時俱進原則，靈活積極地運用現(xiàn)代化技術，利用微博、微信公眾號、App等渠道，構建文學期刊新的傳播鏈條。具體來看，當前文學期刊都在基于時代特點和讀者新需求探索新的發(fā)展機遇，與新媒體融合是思考的重點。越來越多的傳統(tǒng)文學期刊正在探索與新媒體融合打造新型傳播渠道的途徑，積極開展新時期新媒體傳播渠道的建設，充分探索提升作品傳播效率及影響力的途徑。目前，在我國傳統(tǒng)文學期刊中，越來越多的代表性期刊發(fā)揮了帶頭作用。其中《人民文學》官網(wǎng)與官方微博已開通近10年，官方微博越來越有特色，自主開發(fā)了手機客戶端應用程序App平臺“人民文學醒客”，并開設微信公眾號等，其關注度與閱讀人數(shù)不斷攀升。在微信公眾號上，《人民文學》每期發(fā)送卷首語、目錄及重點篇目內容片段等，為期刊發(fā)行造勢宣傳，同時設置微店鋪、消息樹、小助手等工具，打造多元化文學信息閱讀方式，并專門開辟作家小輯、創(chuàng)作談與評論等欄目，在內容上不斷創(chuàng)新，并逐步形成常規(guī)化的運作方式，為其保持發(fā)展活力提供了充足動力。

2.打造合作平臺，開展線上線下活動

在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展不斷強化及更新的狀態(tài)下，文學期刊與技術聯(lián)系更為緊密。同時，隨著文化生產與文化消費市場不斷升級，文學作品的IP孵化已經(jīng)成為文化商業(yè)市場爭相關注的一個經(jīng)濟熱點?；诖?，充分結合文學商業(yè)市場發(fā)展趨勢，探索文學期刊的新發(fā)展模式，積極推動文學期刊自由化、高效化交流平臺建設，對營造輕松、高效的讀者、作家及編輯三位一體的溝通交流渠道有積極效用。例如在2016年，《收獲》雜志聯(lián)手“贊賞”IP平臺共同開發(fā)了出版社區(qū)“行距”App，這是一個為作者與包括文學編輯、出版人及其經(jīng)紀人在內的專業(yè)出版人搭建的主流文學創(chuàng)作與IP孵化、交易的平臺。作為一個新的文學IP孵化平臺，“行距”App不僅可以接受在線投稿，提供以《收獲》雜志編輯為主的國內一流編輯的在線寫作輔導，還可以把一些優(yōu)秀的文學作品集成再進一步延伸出去。

3.精心打造期刊品牌，全面實施文學期刊媒體品牌戰(zhàn)略

在文學期刊發(fā)展過程中，期刊品牌是無形資產，也是其未來發(fā)展?jié)摿Φ暮诵母偁幜??；诖耍谛旅襟w發(fā)展背景下，推動文學期刊與其融合，積極參與市場競爭，順應市場發(fā)展形勢，在保持與新媒體融合發(fā)展優(yōu)勢下形成與眾不同的風格，打造獨樹一幟的品牌，精心經(jīng)營與營銷文學期刊品牌，創(chuàng)辦名牌欄目，推形象，全面實施文學期刊媒體品牌戰(zhàn)略，是推動文學期刊保持發(fā)展活力的有效途徑。

《萌芽》《青年作家》與《北京文學》等期刊在品牌經(jīng)營方面更具有優(yōu)勢。以《萌芽》為例，1998年起，該文學期刊一直堅持探索獨具特色的文化創(chuàng)意產業(yè)化與品牌化發(fā)展之路，率先發(fā)起了旨在為新世紀“培養(yǎng)新人才”的新概念作文比賽，并以大賽為基礎開展品牌經(jīng)營活動。隨著其營造的“新概念作文”品牌獲得巨大的成功，《萌芽》培養(yǎng)出了韓寒、張悅然等一大批聲名在外的新銳暢銷小說作家，而這些小說作家的走紅又促進其品牌效應節(jié)節(jié)攀升。在此基礎上，《萌芽》出版的“萌芽書系”，打造的青春讀物品牌等，均獲得優(yōu)秀成果。《萌芽》文學期刊的成功轉型為其他文學期刊的發(fā)展與轉型提供了思路。

四、結語

綜上所述，本文從文學期刊角度進行思考，通過分析其在新媒體發(fā)展背景下面臨的機遇和挑戰(zhàn)，可知文學期刊與新媒體的有效融合是大勢所趨。通過本文的研究，可為相關文學期刊在新媒體發(fā)展背景下保持發(fā)展活力與核心競爭力提供更多借鑒。