“高價(jià)”漢堡玄機(jī)何在？

小恬

經(jīng)歷了緊張的學(xué)習(xí)，小曼終于迎來了快樂的五一黃金周。放假第一天，她和朋友小雅一起前往購(gòu)物中心逛街。正值假期，商業(yè)街上到處都是促銷的海報(bào)，商家紛紛推出各種折扣和滿減活動(dòng)，吸引著來往的人們。

小曼和小雅在書店買完文具后，開始在美食街尋找吃午飯的餐廳。在一塊滾動(dòng)的廣告屏前，小曼被一家快餐店的促銷廣告吸引，停下了腳步：“快看快看，這家的新品漢堡不就是你最喜歡吃的雞排漢堡嗎？還有芝士夾心！”

小雅看著屏幕上的漢堡，咽了咽口水。但是她看到標(biāo)價(jià)25元之后，在腦海中回想了一下零花錢安排清單，試圖抵制漢堡的誘惑：“不行不行，我還要攢錢買我喜歡的書呢！雞排漢堡雖然好吃，但是好貴啊！而且……我昨天已經(jīng)買過這周的小零食了?！?/p>

小雅正準(zhǔn)備接著找餐廳，小曼忽然扯住她的袖子，再次指著屏幕上的廣告：“別急呀，你再看看，這個(gè)限時(shí)優(yōu)惠套餐有你想吃的漢堡！”

小雅非常沮喪：“漢堡都那么貴，套餐豈不是更貴……”但是她很快注意到了套餐的折扣信息：“咦，新品漢堡、自選大杯飲料、中份薯?xiàng)l和中份土豆泥，用了新品套餐打折券之后只要35元，我沒有看錯(cuò)吧？”

小曼說：“是不是很劃算！我也很心動(dòng)。放假了吃一頓大餐，也沒什么吧?！?/p>

于是她們一起走進(jìn)了這家新開的快餐店。點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員親切地問小雅：“這個(gè)套餐加3元可以再換購(gòu)一款原價(jià)8元的小食，請(qǐng)問你要冰淇淋還是雞米花？”

小雅高興地選擇了冰淇淋。點(diǎn)餐完畢，她接過取餐牌，和小曼一起找座位，忍不住感慨：“這38元花得可真值呀！”

小曼點(diǎn)了同樣的套餐。在等餐的間隙，她對(duì)這個(gè)優(yōu)惠的漢堡套餐產(chǎn)生了小小的疑惑，開始認(rèn)真地思考：含有標(biāo)價(jià)25元漢堡的套餐只賣35元，還能換購(gòu)小食，那商家不是很虧嗎？為什么商家要賣這個(gè)看起來很虧的套餐呢？

什么是“錨定效應(yīng)”？

“錨”原本是一種船只停泊時(shí)用來固定船體的用具，用鐵鏈連接倒鉤狀的鐵爪，拋到水底或岸上，以穩(wěn)定船體。在人們認(rèn)識(shí)事物的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)第一印象，這個(gè)第一印象就像這個(gè)被鐵鏈連接的“錨”，而“錨定效應(yīng)”就是指人們圍繞參照物“錨”進(jìn)行決策的現(xiàn)象。只要人們意識(shí)到了“錨”的存在，無論這個(gè)參照物是否夸張、是否有價(jià)值，它都會(huì)起作用。

舉個(gè)例子，我們來直觀感受一下“錨定效應(yīng)”對(duì)我們消費(fèi)決策的影響。右邊這個(gè)表格是某家西餐廳門口海報(bào)上的優(yōu)惠信息。B套餐比A套餐多了幾個(gè)菜式，還可以體驗(yàn)包間服務(wù)。如果你是沒有吃過西餐的顧客，你會(huì)覺得哪一款套餐比較適合你？

大多數(shù)人可能會(huì)想：第一次吃西餐，也就是嘗嘗鮮，要個(gè)便宜點(diǎn)兒的套餐就行了。這時(shí)，我們已經(jīng)無意中將B套餐作為A套餐的“錨”。也就是說，我們?cè)贐套餐價(jià)格的影響下選擇了A套餐。

忽高忽低的“錨”

商家在刺激消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)利用“錨定效應(yīng)”將“錨”拋向高處。比如，我們平時(shí)看到的價(jià)目表往往將最貴的放在第一頁，這個(gè)最貴的價(jià)格就成為了一個(gè)起始參照物。洗發(fā)水和零食包裝上的“建議零售價(jià)”也是同樣的原理，消費(fèi)者很容易就被“錨”吸引，失去對(duì)價(jià)格合理性的判斷力。

“錨”可以往高處拋，也可以反向運(yùn)用，拋向低處。小雅看中的25元漢堡，其實(shí)就是35元套餐拋在低處的那個(gè)“錨”。又比如，文具店中最便宜的商品大多數(shù)會(huì)擺在最顯眼的位置，這個(gè)商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他文具的價(jià)格。同樣地，這個(gè)最便宜的商品就是那個(gè)“錨”，商家希望這個(gè)便宜的商品會(huì)讓消費(fèi)者覺得店內(nèi)其他的文具比這個(gè)商品更有檔次，從而刺激那些有購(gòu)買能力的消費(fèi)者。

有儀式感的“錨”

“ 錨定效應(yīng)”不僅存在于消費(fèi)情境中，更存在于生活的方方面面。比如，從某種程度來說，生活中的儀式感也是一種錨定效應(yīng)。在我們剛進(jìn)入小學(xué)的時(shí)候，爸爸媽媽或者學(xué)校會(huì)通過送禮物等形式，舉辦一個(gè)別開生面的開學(xué)禮。這樣的儀式感告訴我們：作為小學(xué)生是一件特別神圣的事情，在行為規(guī)范上一定要有小學(xué)生的樣子。