私域電商：聚流量、鑄品牌

文 賈昌榮

——“擁有3000 萬會員，700 萬企業(yè)微信用戶的寶島眼鏡，既有C 端用戶，又有B 端商業(yè)伙伴，如果要上市一款新品，落地效率如何？”

從實踐角度來說，私域流量可定義為沉淀在品牌的“粉絲”或企業(yè)私有渠道的營銷線索、營銷合格線索、銷售線索及銷售合格線索。從客戶角度來解釋，私域流量是企業(yè)的潛在客戶、意向客戶、現(xiàn)實客戶、休眠客戶，私域流量運營則是通過低成本甚至零成本隨時反復觸達客戶群體，實現(xiàn)精準一對一運營的用戶流量。

于眼鏡行業(yè)而言，多數(shù)品牌商的私域流量仍是以線下為主，來源于直營店或加盟店的會員機制。隨著私域電商的崛起及SCRM軟件廣泛應用，線上渠道逐步成為私域流量的主要來源。與此同時，品牌商的線下會員流量也在逐步轉(zhuǎn)化為線上流量，并通過私域電商進行平臺化運營與精細化管理。如一些眼鏡品牌商采取“公域+私域”的雙域電商運營戰(zhàn)略，除了在公域電商平臺打造品牌專營店外，還通過打造獨立品牌與流量產(chǎn)權，發(fā)力自有品牌電商，借助小程序、App、獨立商城、電商平臺品牌專營店等私域電商搭建更多的流量入口，重塑客戶轉(zhuǎn)化突破口，實現(xiàn)“大平臺、小私域”運營。

品牌粉絲、門店訪客、業(yè)務咨詢者，這些都可以稱之為品牌的私域流量，但這些流量只有“留資”才具有私域運營價值，才能進一步提供具有營銷價值的“硬線索”，即獲得準確溝通方式的潛在消費者。只有擁有有效流量，私域運營才沒有那么復雜，而構建私域客戶池，促進客戶轉(zhuǎn)化與復購，在營銷過程中打造私域電商品牌，這就是私域電商營銷的基本思路。

積聚私域流量是起點

有人認為，眼鏡產(chǎn)品屬于耐用消費品，二次消費周期較長，關注月復購、季度復購甚至年度復購沒有必要。這一思路從源頭上就錯了。眼鏡是耐消品不假，但眼鏡產(chǎn)品同時也是易耗品，即便短期內(nèi)不會復購，但面臨著售后服務及產(chǎn)品有償增值升級等問題。同時，眼鏡產(chǎn)品消費時尚化、潮流化趨勢已現(xiàn)，尤其是年輕戴鏡群體，在一定程度上縮短了眼鏡產(chǎn)品的實際使用周期，眼鏡產(chǎn)品的生命周期概念逐漸被時尚潮流周期、升級換代周期、個人喜好周期等替代，再消費的短周期化為眼鏡品牌進行私域運營轉(zhuǎn)化、復購與裂變創(chuàng)造了機會。

當然，私域運營是有條件的，要求其規(guī)模必須達到一定數(shù)量標準。在銷售領域，有一個大數(shù)法則，指銷售對象基數(shù)越大、銷售成功率越高。私域運營也如此，上到一個眼鏡品牌，下到一家眼鏡門店，沒有一定數(shù)量的客戶支撐，不管如何運營都很難達到盈虧平衡點。以2021年席卷中國零售市場的倉儲會員店為例，需要有20～30萬的會員基礎，才能夠?qū)崿F(xiàn)運營盈利。因此，企業(yè)在積聚私域流量時，首先需要解決的是觀念問題，形成“大私域”觀念，即私域流量不屬于某個門店，而是屬于品牌，私域流量整合技術、工具與平臺條件，必須基于企業(yè)級運營，而非直營店、加盟店各自為政。具體來說，眼鏡品牌商可以將私域流量運營任務下放到每家眼鏡門店，同時打通總部與門店之間的流量流轉(zhuǎn)渠道，實現(xiàn)總部備案、分析、定策、指導，門店實操應用的體系化管理。尤其是那些已經(jīng)擁有私域電商平臺的眼鏡品牌商，消費者下單后，由門店負責提供產(chǎn)品銷售服務，就不會影響其私域運營積極性。

私域營銷強調(diào)關注消費者生命周期價值。據(jù)弗雷斯特（Forrester）調(diào)查顯示，親朋好友對品牌的建議依舊最具信任度，而數(shù)字營銷公司HubSpot與網(wǎng)絡調(diào)查平臺SurveyMonkey調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有一半以上的顧客會經(jīng)常向親友安利他們最喜歡的產(chǎn)品，這個頻率達到了每周一次甚至更多。因此，不要忽略任何一位潛在客戶，每一人背后都連接著一個具有開發(fā)價值的群體。

借助私域電商玩轉(zhuǎn)流量

可以說，私域電商是沉淀私域流量的絕佳陣地，沒有私域電商，流量沉淀到品牌并形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)可謂難上加難，而僅僅沉淀到社交媒體，私域流量沒有成為交易者，對品牌的貢獻也是微乎其微。對眼鏡品牌商來說，可以從企業(yè)官方自營商城、小程序、App、微信視頻號等多渠道積聚私域流量，并引導至私域電商轉(zhuǎn)化成交。當前流量入口有限，如小程序除了微信“搜一搜”、公眾號，再無公共流量入口，因而通過微信平臺進行私域運營并引流至小程序尤為重要；獨立App則可以通過推廣，吸引用戶下載、安裝、注冊、留資……整體來說，眼鏡品牌商要學會在各種類型的私域電商之間活躍，引導私域流量在不同私域電商平臺之間流動。

具體來說，可以從不同的渠道引入私域流量：

◇ 社交媒體渠道。在社交媒體電商化趨勢下，出現(xiàn)了抖音興趣電商、快手信任電商、小紅書連通線下小店等社交媒體電商，但仍有部分極具營銷價值的社交媒體沒有大范圍涉足電商領域，如豆瓣、知乎、B站等，私域流量（粉絲）積聚到品牌，需要把流量真實化、數(shù)據(jù)化，并引導至私域電商平臺。

◇ 私域電商渠道。利用好品牌專營店店鋪的關注、收藏、留言、私信、評論、聊天等功能，無論訪客是否購買，都具備深挖且促其留資、轉(zhuǎn)化與復購的價值。

◇ 廣告?zhèn)鞑デ馈＞哂幸鲀r值的廣告，如手機App開屏廣告及信息流直購廣告，當下，信息流直購成為新熱點，可直接把興趣化流量引導至品牌私域電商。眼鏡品牌商要關注電商種草區(qū)（頻道），在內(nèi)容種草的同時，可以附帶商品鏈接。瀏覽已經(jīng)成為消費者購前的“必備程序”，尤其是感興趣的內(nèi)容與明星達人的真人推薦，而來自于朋友圈、訂閱號列表及公眾號文章尾部的信息流廣告，對私域電商更具有引流的價值。

◇ 活動營銷渠道。線下活動的流量入口就是“二維碼”，線上促銷活動更具流量價值，尤其私域電商“造節(jié)”與參與電商業(yè)年中、年終大促，是積聚流量的絕佳機會。

◇ 商務辦公軟件工具平臺。私域運營是商務辦公工具平臺的重要功能。如釘釘、企業(yè)微信等平臺化辦公工具，以及塵鋒SCRM、艾客SCRM、群脈SCRM等社會客戶關系管理平臺。

◇ 員工個人號。員工通過注冊私域電商及社交媒體賬號，成為離品牌最近的私域用戶，并成為第一代裂變營銷的原始力量，在他們的親朋好友圈中開花結果。

打造私域品牌是終點

眼鏡品牌商的長期主義是品牌，而品牌發(fā)展的關鍵是私域增長，需要進行私域深度運營。在實際操作中，可以根據(jù)眼鏡類目或用戶性別、年齡、職業(yè)等標簽，對眼鏡品類進行具體規(guī)劃，這樣才能提供千人千面的服務，支撐眼鏡品牌走向強大。

眼鏡品牌商無不強調(diào)打造“大眾品牌”，然而，當前任何一個眼鏡品牌都是局部而小眾的：產(chǎn)品市場覆蓋不廣，連鎖布局有限，線上分銷深度不夠，影響消費者數(shù)量太少。隨著眼鏡零售線上線下一體化趨勢的不斷推進，線下門店線上化發(fā)展將成必然，因此，打造全場域品牌成為必然選擇。此時，線上已經(jīng)有一定品牌影響力，如通過私域電商品牌化來推動眼鏡品牌全域化具有極強的可操作用，尤其是已經(jīng)IP化的私域電商，除了更容易獲客、轉(zhuǎn)化用戶外，深挖用戶的終身價值更利于強化用戶黏性。眼鏡品牌商要想做大眾品牌，就要到大眾中去，把大眾組織起來，用口碑實現(xiàn)品牌影響力，進行裂變式擴張，而私域電商品牌無疑是眼鏡品牌商的必然之路。

具體而言，可以通過連接不同的私域電商場景，實現(xiàn)統(tǒng)一的會員客戶管理和營銷，幫助品牌沉淀電商客戶流量，降低客戶引流轉(zhuǎn)化成本，為眼鏡品牌商構建可持續(xù)化運營的私域流量管理模式。筆者認為，要實現(xiàn)私域電商渠道互聯(lián)互通、整合融合，可以從以下5個方面進行：第一，小程序用戶與公眾號用戶互聯(lián)，這樣公眾號粉絲可以直接流轉(zhuǎn)至小程序購物；第二，公眾號用戶與社群用戶連通，把公眾號用戶引入微信群進行內(nèi)容相通與消費引導；第三，線上線下融合，線上線下連接，每個導購都是小程序推廣的觸點，線下引導，線上下單，為消費者多一份自主選擇；第四，將不同平臺之間的會員體系打通，為會員提供便捷化、一致性購物體驗，會員怎么方便怎么下單；第五，將不同平臺之間的服務政策打通，實現(xiàn)私域流量“等權”觸達，提升滿意度。

需要強調(diào)的是，品牌是在私域營銷過程中形成的，品牌的形成不是品牌知名度有多高，而是品牌有多少私域用戶。同樣道理，有復購才有品牌忠誠度，最近一次購買時間越短，響應的程度越高。因此，可以從日?；瘻贤?，增強消費者記憶點等方式入手，提升消費者對品牌的復購。如為眼鏡消費者提供具有吸引力的升級服務，培養(yǎng)消費者習慣的周期性活動等，一旦其周邊人群（家庭場景、單位場景、社交場景）產(chǎn)生需求，就會被立即觸發(fā)而形成直接或間接復購，這就是私域運營的價值所在。