誰在制造暢銷書

何承波

4年前，圖書編輯齊悅?cè)ッ绹糜巍?/p>

洛杉磯的機(jī)場書店打出了一排廣告，尤瓦爾·赫拉利的新書——《21世紀(jì)的21堂課》上市了。有趣的是，這些廣告與名表、奢侈品并排，列在機(jī)場最顯眼的位置。

“大膽又奢華的包裝?！?/p>

作為文化行業(yè)從業(yè)者，齊悅自然有些驚訝，有一種“知識原來如此高貴”的感覺。“但你仔細(xì)琢磨，又覺得耐人尋味?！?/p>

這些年來，尤瓦爾·赫拉利的書籍暢銷全球，不是沒有原因的。他的成功，也是這幅景象的一個(gè)縮影。

齊悅今年32歲，是國內(nèi)某文學(xué)出版社的圖書編輯。研究文化史的她，對知識與資本主義市場，有一套自己的理解。

在她看來，圖書寫作、包裝、銷售和資本主義市場機(jī)制，以及大眾的知識焦慮之間的關(guān)系，遠(yuǎn)比我們想象的要復(fù)雜、精彩。

表面上看，當(dāng)一本圖書擁有大量買家，積累到一定購買量，一本暢銷書就誕生了。但實(shí)際遠(yuǎn)非如此。

做了圖書編輯，齊悅才發(fā)現(xiàn)這份工作跟想象的很不一樣。

2015年，齊悅研究生畢業(yè)，入職北京一家出版社。入職第一件事，是熟悉各種暢銷榜，分析它們的特征，找出規(guī)律。

事實(shí)上，暢銷書是一個(gè)創(chuàng)造過程，來自作者及其經(jīng)紀(jì)人、編輯、出版社、媒體、排行榜機(jī)構(gòu)，通力打造。

當(dāng)然，隨著科技發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也應(yīng)用其中。

依靠大數(shù)據(jù)分析，書商們懂得了精準(zhǔn)識別市場需求，以此來開發(fā)選題策劃和營銷策略，甚至能調(diào)整作者的寫作風(fēng)格。

行業(yè)不景氣，社里人手也緊缺，齊悅被安排負(fù)責(zé)國內(nèi)文學(xué)，策劃編輯和責(zé)任編輯一起做。但她發(fā)現(xiàn)，策劃營銷的工作，其實(shí)占了更多精力。

每一本書，要先想怎么營銷，爆點(diǎn)在哪。

齊悅說：“行業(yè)有個(gè)說法，暢銷書，從來都是策劃出來的。”

過去20年暢銷書的特征，幾乎是社會熱點(diǎn)的晴雨表。比如，2008年又是汶川地震，又是金融危機(jī)，那一年的暢銷書，就是《中國不高興》《貨幣戰(zhàn)爭》。

如今，疫情兩年了，健康、心理咨詢等，也成為暢銷書的熱門選題，去年的排行榜上，這類書籍也不少。

做圖書編輯，是一個(gè)對圖書行業(yè)祛魅的過程。

齊悅的偶像是美國出版史上的傳奇人物——麥克斯·珀金斯。讀書時(shí)，她把圖書想象得很神圣，真正拿起這個(gè)飯碗，才發(fā)現(xiàn)整天焦心的，只有怎么做爆款。

對齊悅來說，“做一本好書，還是做暢銷書，這是一個(gè)靈魂拷問”。

齊悅的領(lǐng)導(dǎo)，是個(gè)40多歲的男人，年輕時(shí)也自詡是文學(xué)青年。他常向齊悅講《尤利西斯》的出版故事。

讀者印象中，詹姆斯·喬伊斯的《尤利西斯》、托馬斯·艾略特的《荒原》，共同特點(diǎn)是晦澀難讀，對讀者極其不友好?！暗悴灰?，要不是精妙的營銷，這些書你可能都讀不到，背后的出版故事，值得永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)?！鳖I(lǐng)導(dǎo)這樣告誡。

齊悅說，要命的是，他說的又完全正確。

《尤利西斯》的出版案例，極端，但同樣典型。美國學(xué)者勞倫斯·雷尼在《現(xiàn)代主義文化經(jīng)濟(jì)》中，考察了這類書的問世過程。在他看來，這些最不像“商品”的書籍如此成功，恰恰得益于商業(yè)運(yùn)作的成功。

喬伊斯和他的出版人西爾維婭，為《尤利西斯》的出版策劃了一整年。

1921年，他們制定了周密的計(jì)劃：首印1000份精裝版，分3個(gè)等級，1——100冊一個(gè)價(jià)格，101——250冊另一個(gè)價(jià)格，最后750冊是第三檔價(jià)格。

其定價(jià)，相比市場上的普通圖書，高出了幾十倍。

事實(shí)上，靠這點(diǎn)印量，也賺不了什么大錢。但數(shù)量不重要，重要的是制造了噱頭。他們先將印數(shù)牢牢控制住，為的是把《尤利西斯》變成一種藝術(shù)收藏品，然后再發(fā)行普裝版，進(jìn)入普通大眾的視野。

英國詩人托馬斯·艾略特的《荒原》更堪稱一絕。艾略特先拉了投資人入股，把《荒原》變成藝術(shù)投資品。在《荒原》一個(gè)字沒有曝光的情況下，各大文學(xué)雜志開始互相競價(jià)，爭奪版權(quán)。

這種商業(yè)操作，跟現(xiàn)代證券別無二致。

喬伊斯和艾略特展現(xiàn)了驚人的商業(yè)頭腦。他們并不直接瞄準(zhǔn)普通讀者，而是先吸引那些資產(chǎn)階級精英，靠他們提前激活市場。

在這里，我們會發(fā)現(xiàn)，圖書也好，文學(xué)也罷，自我神圣本身只是對資本主義手段的遮蓋。

“圖書從來需要迎合某種市場，可能是精英，也可能是普通大眾，只是對象與方式有別而已?！?/p>

喬伊斯尚且如此，更不用說19世紀(jì)中晚期出現(xiàn)的專為暢銷而寫作的通俗作品。只不過，它們大多被人遺忘，除了少數(shù)如《福爾摩斯》這樣的，流傳到了今天。

暢銷書的概念，伴隨版權(quán)法而來。

20世紀(jì)前，作家寫了書，大量盜版隨之出現(xiàn)，這種損失往往無從追訴。查爾斯·狄更斯和馬克·吐溫都曾痛苦地抱怨過這種情況。

版權(quán)法明確了圖書銷量與收入的問題，這帶來了清晰的銷量的概念。

“暢銷書”一詞最早見于1889年密蘇里州堪薩斯城的報(bào)紙《堪薩斯時(shí)報(bào)與星報(bào)》 。只不過，當(dāng)時(shí)的暢銷書，大多是宗教作品。

一戰(zhàn)和二戰(zhàn)后的動蕩時(shí)代，整個(gè)西方出現(xiàn)了集體性的迷茫和彷徨。人們對生活感到不滿，又找不出問題所在。于是他們大量購買《圣經(jīng)》與宗教小說等宗教作品，尋求慰藉。

這種情況直到1960年代，“叛逆的一代”成長起來，才有所改觀。

暢銷書，是一個(gè)時(shí)代的晴雨表。最典型的，莫過于1980年代的中國。

作家王安憶對那時(shí)的回憶是這樣的：“好像每個(gè)人都是文學(xué)青年似的。經(jīng)典的文學(xué)名著，托爾斯泰、巴爾扎克等人的作品，基本是全部讀了個(gè)遍?！?/p>

多年的書荒，精神生活的貧瘠，與世界的隔絕，種種因素下，大眾的心靈處于饑渴狀態(tài)。

各種類型的圖書，也迎來了爆發(fā)。

先是各種久違的經(jīng)典名著重新印刷，比如巴金的《家》和《紅樓夢》《駱駝祥子》，短短幾年，就超過了400萬銷量。各種外國經(jīng)典小說，如《基督山伯爵》《簡愛》，銷量也能輕松過100萬。

就連薩特的《存在與虛無》、弗洛伊德的《夢的解析》，這種如今讀者寥寥的圖書，也引發(fā)過熱烈的追捧，在“暢銷榜”紅極一時(shí)。

1980年代的圖書市場，還有詩歌、傷痕文學(xué)、知青小說、反思小說、先鋒派紛紛登臺亮相。它們或多或少帶著歷史的傷痕記憶，契合了當(dāng)時(shí)社會的心靈需求。

只不過，1980年代的出版行業(yè)，并沒有“暢銷書”這個(gè)概念。90年代各種國營出版社轉(zhuǎn)企改制，不得不重視經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，暢銷書這一概念，才逐漸被提及。

只不過，純粹的文學(xué)、文化熱，早已經(jīng)退去。下海經(jīng)商的時(shí)代到來，勵志、經(jīng)管類，像《人性的弱點(diǎn)》這樣的書，統(tǒng)治了暢銷榜。

短暫而奇特的1980年代，就此消逝了。

齊悅告訴南風(fēng)窗記者：中國的暢銷書也是伴隨版稅制度而來的。

“90年代的王朔，是第一個(gè)提出版稅制度的人，作家的收入，跟圖書銷售直接掛鉤?！?/p>

“這種商業(yè)化寫作，也把他推上了暢銷小說第一人的寶座。”

不過，暢銷書的產(chǎn)業(yè)化，還要再往后。1998年，一本在美國只賣了幾萬冊的圖書《學(xué)習(xí)的革命》 ，被引進(jìn)中國。它是跟一家軟件公司捆綁的，為了銷售軟件，該公司動用了大量的資源，把書籍包裝為成功學(xué)的圣經(jīng)：“信息社會，不讀這本書，注定被淘汰?！?/p>

《學(xué)習(xí)的革命》意外成功，一舉賣了800多萬冊。

這起堪稱詐騙的營銷事件，啟迪了無數(shù)后來者。人們發(fā)現(xiàn)，暢銷書原來是需要包裝的，是可以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的。

北京某出版社的營銷編輯童偉告訴南風(fēng)窗記者，做這一行，某種程度上，還要“感謝”路金波。

2006年之前，沒什么人聽過郭妮，當(dāng)然，現(xiàn)在也沒人記得。但2006年中旬，路金波宣布，他打造的青春偶像作家郭妮，小說半年賣出了205萬冊，預(yù)計(jì)一年碼洋高達(dá)1億元人民幣。

億元女生郭妮也由此誕生。

事實(shí)上，“當(dāng)年，流水線的暢銷書創(chuàng)作失敗了，但他留下了一筆寶貴的財(cái)富”?！爸挥邪炎x者經(jīng)營成粉絲，才能真正有可能成功。”童偉說。

這十多年來，各路作家或長或短地爆紅。韓寒、郭敬明、安妮寶貝等，紛紛打造明星人設(shè)，以粉絲經(jīng)濟(jì)的方式來打造暢銷書。

如今，自媒體KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人，也擠進(jìn)了暢銷榜。網(wǎng)紅作家張嘉佳，前帶貨主播薇婭，甚至《賽雷三分鐘漫畫三國演義》，也登上了一時(shí)的暢銷榜榜首。

童偉的出版社也簽約了一位網(wǎng)絡(luò)紅人，只不過書還沒出，網(wǎng)紅就出事了。

書，早就不好賣了。

這是出版行業(yè)的共識。

齊悅說，以前，這個(gè)行業(yè)的前輩們說，一般書賣5萬冊，就算暢銷書了。50萬就是超級暢銷書。

以齊悅的觀察，現(xiàn)在圖書品類雖然多了，但整體卻在萎縮，書越來越難賣，疫情影響也較為明顯。

關(guān)鍵是，書號也在收縮。

“在我們社里，以前能賣過萬的書，現(xiàn)在能過5000就燒高香了?！?/p>

“今天，談暢銷書略有些奢侈?！?/p>

原因很簡單，人們有手機(jī)、平板，以及刷不完的社交媒體和短視頻。讀書博主、知識付費(fèi)，那些更符合當(dāng)下人的習(xí)慣?！皫缀鯖]時(shí)間留給圖書了?！?/p>

“所以，張嘉佳這樣的短故事合集、漫畫類的作品，近幾年成為趨勢，也是這種時(shí)間碎片化的產(chǎn)物?！?/p>

但知識焦慮是存在的。

學(xué)者紛紛轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅，證明了這一點(diǎn)。當(dāng)公眾越來越厭倦網(wǎng)絡(luò)垃圾信息時(shí)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生了潛在的需求，于是誕生了羅翔，誕生了劉擎。當(dāng)然，也誕生了很多良莠不齊、魚龍混雜的讀書博主。

另一種暢銷書的生產(chǎn)邏輯出現(xiàn)了。

以前，先是一本好書暢銷，給作家?guī)チ酥群屠妗，F(xiàn)在反其道而行之，網(wǎng)紅們收獲了流量和知名度，再帶來圖書的暢銷。書和人，本末倒置。

去年，開卷數(shù)據(jù)公布了2020年圖書暢銷榜。樊登讀書的推薦，開始霸榜非虛構(gòu)品類。這也就證明了一點(diǎn)：圖書暢銷，越來越依賴網(wǎng)紅效應(yīng)。

當(dāng)然，作為最賺錢的知識博主，樊登自己就是暢銷榜本身。2020年，他在快手直播賣書，2小時(shí)就瘋賣13萬冊。

寄生于雜蕪的二進(jìn)制世界，人們需要知識偶像。暢銷書，也不過是一種次生物。