數(shù)字賦能下我國會展業(yè)戰(zhàn)略效用提升機制研究

葛浩然 張瀚文 葛欣然 鄭蕾娜

摘 要：在數(shù)字化技術(shù)不斷普及的時代背景下，新技術(shù)新模式對于會展業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展及戰(zhàn)略效用提升愈發(fā)重要。本文在總結(jié)會展業(yè)不同層面戰(zhàn)略效用內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從信息銜接、資源配置、產(chǎn)業(yè)集成和話語地位等四個方面對應(yīng)提出數(shù)字賦能的作用機理，然后，從知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠實度四個方面提出數(shù)字賦能會展業(yè)戰(zhàn)略效用的實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字賦能;會展業(yè);戰(zhàn)略效用;會展轉(zhuǎn)型;品牌化

本文索引：葛浩然，張瀚文，葛欣然，等.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟，2022（10）：-004.

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)識碼：A

1 研究背景

在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代背景下，以大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)媒體等為代表的數(shù)字化技術(shù)逐漸淡化因距離造成的高昂要素成本，物理空間和數(shù)字空間的融合使得各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式和發(fā)展動力發(fā)生了根本性改變。特別是在后疫情時代，數(shù)字化更是成為行業(yè)間生存和發(fā)展的“必選題”。在數(shù)字化信息多樣刺激下，服務(wù)行業(yè)不僅呈現(xiàn)出需求規(guī)模的增長，而且可為供給側(cè)滿足這種需求提供重要支撐，從而更加高效、更低成本和更大規(guī)模地對行業(yè)資源形成整合和協(xié)調(diào)[1]。習(xí)近平總書記于2022年1月15日在《求實》雜志發(fā)表的《不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟》重要文章中指出，要“促進數(shù)字技術(shù)和實體經(jīng)濟深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”，為我國數(shù)字賦能工作形成科學(xué)指導(dǎo)。

會展業(yè)作為以服務(wù)業(yè)為引領(lǐng)的綜合產(chǎn)業(yè)部門，具有技術(shù)依賴性高、要素整合能力強的特征，決定了其可以成為引領(lǐng)城市經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。同時也導(dǎo)致部分項目存在兩極分化、魚龍混雜的現(xiàn)象，不僅不利于展客商形成有效銜接，而且會造成舉辦城市不必要的資源浪費?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》指出，要加快推動包含會展領(lǐng)域在內(nèi)的公共服務(wù)資源數(shù)字化供給。從國家發(fā)展戰(zhàn)略方向看，以新技術(shù)新模式賦能會展業(yè)，是會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，這就要求會展業(yè)適應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展潮流，積極引進數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)。

自數(shù)字化成為各類產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)以后，諸多學(xué)者結(jié)合會展業(yè)特質(zhì)，對會展業(yè)數(shù)字化的表象、痛點、動能、架構(gòu)、路徑等展開研究和討論，并結(jié)合企業(yè)、行業(yè)、場館、項目和地區(qū)提出數(shù)字化發(fā)展路徑，雖然在針對性和可行性方面值得借鑒，但更多結(jié)合特定會展項目制定專項方案，抑或從線上線下相結(jié)合的角度對會展數(shù)字化的融合模式進行探討，并未將數(shù)字技術(shù)真正納入會展活動的全生命周期，致使會展業(yè)無法充分享受數(shù)字賦能帶來的深刻變革，會展業(yè)戰(zhàn)略效用也無法充分被激發(fā)。因此，本文基于會展業(yè)戰(zhàn)略效用多維內(nèi)涵，從不同環(huán)節(jié)探討數(shù)字賦能的可選路徑。

2 會展業(yè)戰(zhàn)略效用內(nèi)涵

效用即人類勞動所創(chuàng)造的福利，主要包括已支付效用和未支付效用，從會展業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律看，會展業(yè)效用呈現(xiàn)由小變大、由單一向復(fù)雜、由有價向無價轉(zhuǎn)變的趨勢。

自以自由集市為代表的早期會展項目開始出現(xiàn)，會展業(yè)便承擔(dān)起物品展示和交換的基本功能，受當(dāng)期理論對于非生產(chǎn)性勞動效用價值的認(rèn)定存在偏差，以及服務(wù)自身顯性價值不突出等原因限制，會展業(yè)效用在很長一段時期被忽略。而隨著以工業(yè)革命為引導(dǎo)的新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，部分領(lǐng)先國家為了充分展示國家競爭力及將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)收益，逐漸熱衷于借助展會來發(fā)布最新技術(shù)和剩余社會產(chǎn)品。19世紀(jì)初，一批具有綜合博覽會性質(zhì)的展會項目在歐洲市場出現(xiàn)。會展業(yè)職能逐漸包含市場信息交換和營銷渠道擴展等，兼顧生活性服務(wù)、生產(chǎn)性服務(wù)和營銷性服務(wù)等多種屬性，由此，會展業(yè)效用逐漸由微觀消費向中觀區(qū)域要素聚合和產(chǎn)業(yè)信息整合轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)初，隨著產(chǎn)業(yè)分工不斷細(xì)化，產(chǎn)業(yè)專業(yè)信息日益復(fù)雜，傳統(tǒng)綜合類展會已無法滿足展客商高效獲取技術(shù)信息和市場信息的需求，因此，以工業(yè)博覽會為代表的專業(yè)型展會逐漸成為新的發(fā)展導(dǎo)向，其舉辦地不僅可以鞏固產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位，而且會展服務(wù)路徑依賴下衍生出的全球?qū)I(yè)公司聯(lián)絡(luò)圖、知識產(chǎn)權(quán)技能發(fā)布權(quán)和專業(yè)咨詢服務(wù)等優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)和地方成為信息生成和溢出的樞紐，并一度成為產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和供應(yīng)鏈的掌控者。如今，會展業(yè)的種類更為多樣，效用也隨之向戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變?？傮w而言，會展業(yè)戰(zhàn)略效用可歸納為以下四個方面：

（1）商品展銷的規(guī)模效應(yīng)：展會最基本的功能是在有限空間和時間內(nèi)為展客商提供接觸、洽談和交易的平臺，展會規(guī)模與展客商的潛在市場成正比例關(guān)系，規(guī)模越大，用于宣傳、策劃、布展、運輸?shù)确矫娴钠骄潭ǔ杀揪驮叫　４送?，與大多數(shù)服務(wù)部門類似，會展業(yè)在市場占有、辦展經(jīng)驗、地方支持方面均具有較強的進入壁壘，在項目東道國，規(guī)模越大的展會對市場供需信息的組織能力越強，越容易形成對市場整體的掌控。規(guī)模化與市場化的良性互動能夠幫助展會形成顯著規(guī)模收益。

（2）產(chǎn)業(yè)組織的聚合效應(yīng)：對于會展業(yè)中的專業(yè)性展會項目而言，參展商層次性和專業(yè)化程度越高，其對于上下游企業(yè)的吸引力越大，其主要動力在于企業(yè)可以在參展過程中獲取新技術(shù)、新理念、新合作等更多不對稱信息，并傳導(dǎo)至自身決策和生產(chǎn)過程。對于跨國公司等大型會展企業(yè)舉辦的專業(yè)類展會，其憑借自身蘊含的品牌、規(guī)則、服務(wù)等稀有資源，可以較為牢固地掌握服務(wù)產(chǎn)業(yè)的最新技能和核心理念，并將其以項目形式帶到各個承辦地。這種信息溢出可以有效帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)升級。

（3）資源整合的乘數(shù)效應(yīng)：對于地方而言，中大型場館建設(shè)往往代表政府基礎(chǔ)設(shè)施布局取向，如上海、杭州等城市，正是憑借世博會、G20峰會等掀起新一波城市建設(shè)高潮。此外，機制性外事會展項目等政治性平臺所附帶的政策和活動能夠幫助舉辦地吸引更多雙邊資源資本合作，從而形成示范性空間經(jīng)濟體。據(jù)測算，上海會展業(yè)對于城市經(jīng)濟拉動倍數(shù)達到1：8.4[2]。

（4）政治博弈的掌控效應(yīng)：國際性外交會展項目不僅是彰顯國力的重要媒介，而且其涉及議題與參與各方的關(guān)切問題息息相關(guān)。會展項目憑借正式性和非正式性活動，可以幫助相關(guān)方形成利益集團，并以此提高在重要爭議中的話語權(quán)。如我國承辦的機制性展會項目、大型外交類會議項目和世界文化類節(jié)慶項目，雖然其盈利水平不高，但能夠全面體現(xiàn)舉辦者在核心領(lǐng)域的關(guān)切態(tài)度，牢固樹立在區(qū)域問題中的主導(dǎo)地位。對于一國舉辦的專業(yè)類和綜合展銷類展會而言，若能夠穩(wěn)定承接行業(yè)龍頭企業(yè)，也能夠幫助產(chǎn)業(yè)偏好向本國市場轉(zhuǎn)化，提高在貿(mào)易談判中的話語權(quán)。

綜上，展會的市場屬性越強，戰(zhàn)略性效用越單一，政治屬性越強，其戰(zhàn)略性效用越多元。

3 數(shù)字賦能會展業(yè)發(fā)展的作用機理

會展產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，以服務(wù)于各類企業(yè)和消費者并不斷滿足新時代人民群眾日益增長的對新形態(tài)會展類型的需求為前提，因此具有服務(wù)業(yè)的典型特征。以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能為主要特征的新一代數(shù)字技術(shù)必將從多方面作用于會展行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3.1 促進展客商供需信息有效銜接

會展產(chǎn)業(yè)核心競爭力在于不對稱信息的集聚和溢出，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，從技術(shù)角度為供需雙方獲取市場信息提供了手段，實現(xiàn)了市場供需格局的根本性變革。在供給端，共享性信息和專業(yè)性信息的準(zhǔn)確傳達決定了其行業(yè)敏銳性，數(shù)字化技術(shù)具有絕對優(yōu)勢。在需求端，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的價值理念逐漸被需求導(dǎo)向所替代，客商通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可迅速掌握和對比產(chǎn)品信息，并及時將交易評價反饋至供給者[3]。在“倒逼”和創(chuàng)新的雙向改革中，供需雙方的價值實現(xiàn)協(xié)同提升。

3.2 促進人流、物流、信息流的高效配置

會展產(chǎn)業(yè)作為一項牽扯面廣、綜合性強、專業(yè)性高、貢獻性大的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，基本涵蓋了“吃住行商購娛”等多種經(jīng)濟業(yè)態(tài)，導(dǎo)致展會很難完全滿足展客商對于多樣信息的需求。即便部分主辦方建立起“全產(chǎn)業(yè)”服務(wù)產(chǎn)品，也很難將其整合成高效服務(wù)體系。數(shù)字技術(shù)在信息整合方面具有覆蓋廣、滲透強、分享方便的特點，能夠?qū)鹘y(tǒng)會展經(jīng)營和組織管理方式形成較大沖擊，如信息管理平臺將租賃、廣告、保安、清潔、運輸、倉儲、搭建等不同服務(wù)集中于服務(wù)鏈條，不僅可以收集關(guān)聯(lián)信息，還可以通過運算為觀眾和參展商提供更多符合用戶畫像的要素市場。專業(yè)展商也可以免受時間和空間的限制，尋求最為合理的合作樣板。

3.3 促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形成規(guī)模效應(yīng)

2018年，我國經(jīng)濟進入了服務(wù)經(jīng)濟時代。會展業(yè)逐漸進入新一輪發(fā)展機遇期，但作為面向人的生產(chǎn)、生活的營銷性服務(wù)業(yè)，個性化產(chǎn)品決定了其很難像工業(yè)生產(chǎn)那樣通過規(guī)?；a(chǎn)獲取收益。通過人工智能、人機交互等新技術(shù)，可以發(fā)揮更多產(chǎn)業(yè)天然優(yōu)勢：一方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)由數(shù)字技術(shù)作為支撐時，雖然初始成本較高，但通過復(fù)制化手段解決低效率問題時，服務(wù)平均成本將大大降低。另一方面，會展業(yè)的支撐資源普遍具有排他性，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，一些可以重復(fù)使用的知識和信息被抽象化，并在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中逐漸發(fā)揮正外部性指導(dǎo)作用，如標(biāo)準(zhǔn)化合成、市場畫像生成等，最終形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的規(guī)模效應(yīng)[4]。

3.4 提升會展品牌話語地位

會展品牌的塑造，就是憑借多元媒介向世界展示會展信息。信息時代下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以加快展會品牌的傳播，并進一步提高品牌影響力。第一，利用VR等技術(shù)豐富的媒體宣傳手段可為展商塑造出更優(yōu)質(zhì)的形象，并通過線上社交不斷鞏固優(yōu)勢地位。第二，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以提升展會的服務(wù)特色，優(yōu)化服務(wù)的內(nèi)容和形式[5]，如智能終端服務(wù)可有效改善服務(wù)人員效率低、專業(yè)性差的問題。第三，線上展會具有天然時效優(yōu)勢，但對于首次合作的信任度較難達成，通過數(shù)字技術(shù)的引入可從更多角度不斷塑造供需雙方的認(rèn)知關(guān)系，從而幫助擴展品牌網(wǎng)絡(luò)，會展品牌的地位也會在觀眾心目中隨滿意度的增長而得到提升。

4 數(shù)字賦能會展業(yè)發(fā)展的實現(xiàn)路徑

根據(jù)數(shù)字賦能的可選機制，針對會展業(yè)效用的不同層級，可從知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠實度四個方面實現(xiàn)戰(zhàn)略效用綜合提升（見圖1）。

4.1 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升會展知名度

知名度表征展會在名字、主題、標(biāo)志、理念及口號等方面的影響廣度，決定了展會在信息擴散和商品分銷方面的潛能?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及不僅能夠從覆蓋面上提高展會的信息傳播率，而且在專業(yè)領(lǐng)域滲透方面具有更多改善空間。一方面，要提高既有互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳的投放精準(zhǔn)度。相較于傳統(tǒng)宣傳媒介，數(shù)字媒體最大優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)分眾和個性化定制，因此，應(yīng)將更多展會信息嵌入智能化和移動化應(yīng)用，如在新聞資訊、電商、視頻、App等媒體首頁投入引導(dǎo)模塊，使?jié)撛诳蛻暨M入核心故事內(nèi)容。另一方面，應(yīng)提高展會信息投放的時效性，通過電子刊物定期發(fā)行主辦方或行業(yè)所準(zhǔn)備的宣傳單或相關(guān)刊物，以更短時間催生內(nèi)外部營銷網(wǎng)絡(luò)，并實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

4.2 以媒體推介技術(shù)提升會展認(rèn)知度

認(rèn)知度反映展會在產(chǎn)業(yè)方面的組織能力，認(rèn)知度越高，代表其在同類活動中對于不對稱信息的掌控能力越強。因此，發(fā)揮媒體交互技術(shù)在信息集成及發(fā)布方面的優(yōu)勢，更有利于創(chuàng)造展會流量經(jīng)濟。要做好基礎(chǔ)技術(shù)保障，線下活動優(yōu)勢無法替代，但當(dāng)前更多的觀眾熱衷于通過線上方式進行社交，如線上直播、大咖互動、直播連線等線上媒體交互技術(shù)逐漸成為會展信息發(fā)布的重要補充手段。因此，一方面，應(yīng)在展廳移動網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積、互動平臺的穩(wěn)定性及服務(wù)設(shè)備的運載容量等硬件方面加強建設(shè)。另一方面，應(yīng)進一步加強云端談判、線上體驗、產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)等線上信息整合模塊的開發(fā)，為展客商提供除展品本身以外的更多可開發(fā)信息，同步建立線上孿生場館，以信息的壟斷優(yōu)勢和范圍優(yōu)勢提高展會在行業(yè)中的認(rèn)知度，實現(xiàn)聚合效應(yīng)。

4.3 以人機交互技術(shù)提升會展聯(lián)想度

聯(lián)想度體現(xiàn)會展業(yè)在內(nèi)涵建設(shè)中激發(fā)展客商自主生成生產(chǎn)合作和消費鏈條的能力。其中，將傳統(tǒng)展會中的單向信息傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播模式，更有助于參與各方形成更為有效的信息合謀。隨著以VR技術(shù)和AR技術(shù)為代表的現(xiàn)代信息交互手段不斷成熟，會展服務(wù)中人員要素流動的必選項完全可以被技術(shù)要素取代，比如可通過VR技術(shù)創(chuàng)造沉浸式的虛擬會展現(xiàn)場，不僅呈現(xiàn)所有參展商的展位設(shè)計內(nèi)容，而且包含講演嘉賓的重點介紹。在此過程中，參觀者可以直接將問題發(fā)送給演講者，演講者能夠隨時通過展品虛擬分解和場景創(chuàng)造實現(xiàn)在線交流。最終達成激發(fā)投資和促進消費的乘數(shù)效果。

4.4 以大數(shù)據(jù)技術(shù)提升會展忠實度

忠實度反映展客商在會展選擇時的偏向程度，對于不同種類的會展項目，忠實度的實現(xiàn)方式差異較大。對于產(chǎn)業(yè)類或展銷類展會，在項目運轉(zhuǎn)的全流程都存在著大量信息流的交換。因此，信息收集、整合、加工、存儲和再利用能力決定其保證客戶參與的持續(xù)性，通過構(gòu)建數(shù)字化信息管理平臺，以大數(shù)據(jù)方式生成私域流量用戶畫像，對觀眾實施精細(xì)化二次營銷，對展商進行銷售線索推介，可以更加高效地構(gòu)建穩(wěn)定客戶群體。對于機制性外交展會等政治外交類會展項目，忠實度依賴于核心議題的談判和紕漏水平，應(yīng)加強云化應(yīng)用的集成性、安全性和穩(wěn)定性，構(gòu)建熱帶雨林式云端運營生態(tài)，建立涵蓋談判、簽約、交易、記錄、信息發(fā)布的高效解決方案，實現(xiàn)全流程服務(wù)，輔助提高項目話語權(quán)。

參考文獻

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基金項目：寧波市民營經(jīng)濟研究中心課題《新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、先進制造業(yè)融合發(fā)展研究——基于寧波、溫州和義烏的典型民營企業(yè)調(diào)查》（NZKT201630）;大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國家級訓(xùn)練項目《區(qū)域一體化背景下會展業(yè)與城市經(jīng)濟空間協(xié)調(diào)性研究》（202110876003）;國家社會科學(xué)基金十九大專項課題《新時代兼顧公平與效率的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略研究》（18VSJ023）。

作者簡介：張瀚文（1996-），女，漢族，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：國際商務(wù)與國際關(guān)系;

葛欣然（1999-），女，漢族，河南商丘人，研究方向：計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè);

鄭蕾娜（1982-），女，漢族，遼寧大連人，博士，副教授，研究方向：會展經(jīng)濟學(xué)。

通訊作者：葛浩然（1993-），男，漢族，河南虞城人，博士，講師，研究方向：會展經(jīng)濟學(xué)。