日本鄉(xiāng)村旅游與文化軟實力發(fā)展研究

何 璇 李佳怡

(湖北大學(xué) 歷史文化學(xué)院，湖北武漢 430062)

①數(shù)據(jù)來源：日本國家旅游局(JNTO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

日本旅游業(yè)發(fā)展起步較早，近年來逐步走向成熟，并成為日本支柱性產(chǎn)業(yè)之一，這主要得益于日本政府于2003年制定并開始實施的“觀光立國”戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下，通過大力發(fā)展國際旅游業(yè)拉動經(jīng)濟增長，旅游業(yè)取得令人矚目的成績。早在2013年日本就實現(xiàn)“訪日外國游客人數(shù)突破1000萬”的目標(biāo)，2017年日本旅游業(yè)出現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的增長，全年共吸引2860萬人次的外國游客；2018年接待外國游客3119.19萬人，同比增長8.7%；2019年訪問日本的外國游客約3188萬人次，連續(xù)7年創(chuàng)新高。①在文化廳、觀光廳、旅游局的引導(dǎo)，及各地觀光協(xié)會的具體規(guī)劃下，日本文化旅游全面發(fā)展，文旅融合模式不斷創(chuàng)新，同時也提升了其國家文化軟實力。

“文化軟實力”概念源自于“文化力”與“軟實力”理論，美國學(xué)者約瑟夫·奈最早提出“軟實力”的概念，我國學(xué)者在此概念上提出了“文化力”概念及其理論。[1]“文化軟實力(cultural soft power)”從這兩個概念中延伸出來，為一種非強迫性的吸引力與控制力，是指一個國家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產(chǎn)生的吸引力和影響力。2007年，黨的十七大將“提高國家文化軟實力”寫入大會報告，發(fā)展“文化軟實力”上升為國家戰(zhàn)略，關(guān)系“兩個一百年”的奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實現(xiàn)。黨的十八大以來，我國高度重視文化和旅游工作。習(xí)近平總書記指出，“文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”(1)2017年10月18日，習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告。因而，推進文旅融合提升文化軟實力，是實現(xiàn)社會主義文化強國建設(shè)的重要一環(huán)。根據(jù)莊德林、陳信康兩位學(xué)者提出的“國際大都市軟實力評價指標(biāo)體系”，文化與旅游融合是城市文化、城市創(chuàng)新、公共管理等一級指標(biāo)中的重要內(nèi)容。[2]當(dāng)前，支撐國家文化軟實力實現(xiàn)歷史性跨越和提升的正是文化和旅游交流融合所形成的偉力。

日本文旅融合模式多元、發(fā)展成熟，尤其是鄉(xiāng)村文化旅游全面助力鄉(xiāng)村振興。本文將梳理日本文化和旅游的管理體制，分析日本文旅融合的組織形式及發(fā)展模式，進而結(jié)合場景理論與游客凝視理論，以鄉(xiāng)村旅游為例對比分析中日文旅融合的發(fā)展現(xiàn)狀，研究日本文化旅游提升國家文化軟實力的路徑與策略，對我國文旅融合提升文化軟實力提供借鑒。

一、日本文化與旅游的管理體制與組織形式

從“觀光立國”戰(zhàn)略實施起，日本文化和旅游業(yè)逐漸發(fā)展為一項由中央到地方、自上而下的全民運動，由文化廳、日本國家旅游局和觀光廳三個國家機構(gòu)制定戰(zhàn)略、頒布政策，由地方政府和觀光協(xié)會等機構(gòu)具體組織和落實執(zhí)行。

(一)日本文化與旅游發(fā)展的制度設(shè)計

在國家層面上，推進日本文化旅游工作主要是文化廳、日本國家旅游局和觀光廳三者負(fù)責(zé)。1966年，日本中央省廳文部科學(xué)省設(shè)立了文化局。1968年，設(shè)置了文化廳(Agency for Cultural Affairs)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌日本國內(nèi)文化資源利用、文化財產(chǎn)保護、宗教交流、文化藝術(shù)振興、文化推廣、文化項目申報等事務(wù)。日本國家旅游(JNTO)成立于2003年10月1日，原名為國際觀光振興機構(gòu)，2008年6月使用“日本國家旅游局(JNTO)”這一通稱，該組織在全球推廣VJ(訪問日本)計劃，主要職能是在海外開展旅游宣傳，吸引外國游客，振興國際旅游，促進國民經(jīng)濟發(fā)展，增進國際相互理解。2008年10月1日，日本觀光廳(Japan Tourism Agency)正式成立，隸屬于國土交通省。作為推進旅游相關(guān)措施的中心組織，觀光廳與法務(wù)省、外務(wù)省、文部科學(xué)省、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省等其他省廳或機構(gòu)共同開展旅游行政工作。

隨著國內(nèi)外形勢的變化，日本政府多次調(diào)整文化和旅游發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并出臺各項相關(guān)政策。在文化政策方面，1995年日本確立了在21世紀(jì)的“文化立國”方略，2001年全力打造“知識產(chǎn)權(quán)立國”戰(zhàn)略，2003年的“觀光立國”戰(zhàn)略對振興地方文化提出明確規(guī)定。同時，政府相繼發(fā)布《文化財產(chǎn)保護法》《傳統(tǒng)手工藝品產(chǎn)業(yè)振興法》《文化藝術(shù)振興基本法》《知識產(chǎn)權(quán)基本法》《劇場法》等法律法規(guī)，一系列經(jīng)濟配套措施全面扶植和保護文化的發(fā)展，振興各領(lǐng)域的文化藝術(shù)活動，激發(fā)各文化場館的活力，保護和利用文化財產(chǎn)，推進國際文化交流。自“文化立國”戰(zhàn)略提出后，日本舉全政府、全國之力，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，在全國GDP總量占有重要地位，其發(fā)展走在了世界前列，同時日本動漫、傳統(tǒng)工藝、文化遺產(chǎn)保護、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也促進了旅游消費。

在旅游政策方面，早在20世紀(jì)，政府就出臺了《翻譯導(dǎo)游法》《旅行業(yè)法》《促進海外游客便于旅行振興國際旅游法》等旅游法律。為配合“觀光立國”戰(zhàn)略，自2006年起政府相繼出臺《推進觀光立國基本法》《完善觀光圈法》等相關(guān)法規(guī)。此外，還對各旅游景點制定行業(yè)基本法，合理規(guī)范對旅游景點的開發(fā)與保護，如《溫泉法》《國際文化旅游城市建設(shè)法》(京都、奈良)、《森林法》《博物館法》《城市公園法》《節(jié)慶法》等。[3]隨著“觀光立國”戰(zhàn)略的提出、各項政策的有效落實、日本民眾對休閑娛樂的渴望以及入境旅游人次的不斷增長，日本旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，對國內(nèi)經(jīng)濟做出巨大貢獻，國際旅游的建設(shè)更加成熟，日本旅游在國際上占有重要地位。據(jù)觀光廳2020年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，訪日游客人數(shù)連續(xù)7年保持增長，消費額也在不斷增長。

(二)日本文旅游融合的發(fā)展路徑

文旅融合既是日本文藝振興、文化向外輸出、文化軟實力提高的過程，亦是旅游資源開發(fā)、旅游海外推廣、旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的過程。國家各管理部門各司其職又相互配合，高質(zhì)量推動日本文旅融合的發(fā)展。文化廳負(fù)責(zé)振興民俗、節(jié)慶、手工藝等日本傳統(tǒng)文化藝術(shù)，大力發(fā)展動漫、音樂、影視、游戲等流行文化元素，以流行文化作為輸出先鋒與傳播傳統(tǒng)文化的新載體。日本政府觀光局和觀光廳負(fù)責(zé)在開發(fā)旅游資源、制定旅游線路時，整合文化祭、音樂節(jié)、歷史街區(qū)、傳統(tǒng)工藝、文創(chuàng)產(chǎn)品等文化元素，在進行旅游海外推廣營銷時進行受眾分析，合理傳播傳統(tǒng)或流行文化元素。在當(dāng)下體驗經(jīng)濟時代下，日本文化旅游的發(fā)展路徑契合“6E體驗?zāi)Ｐ汀?。美國學(xué)者派恩和吉爾摩提出以娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)與審美(Estheticism)為要素的“4E體驗?zāi)Ｐ汀?。我國學(xué)者劉家明、劉瑩在此基礎(chǔ)上加入了社交生活(Exchange)與情感升華(Emotion)，形成了旅游體驗中的6E模型。[4]日本文旅融合的實現(xiàn)路徑即是注重開發(fā)立足于旅游者視角的體驗類產(chǎn)品，例如博物館旅游中的和服體驗、各地不同的民俗節(jié)慶活動、白川鄉(xiāng)冬季點燈儀式、溫泉旅游中的文創(chuàng)活動等，從文化、經(jīng)濟、社會層面上打造綜合型文旅目的地。

二、日本文旅融合的模式探析

日本文化和旅游融合的模式多元(如圖1)，主要有以下幾種：

圖1 日本文旅融合的多元模式示意圖

(1)古建筑融入旅游線路。早在1919年日本就頒布《城市規(guī)劃法》，規(guī)定了城市的“美觀地區(qū)”和“風(fēng)致地區(qū)”，并制定專門政令對“風(fēng)致地區(qū)”的建筑進行限制，國家始終對古建筑的保護力度不減，為古建筑融入旅游線路打下堅實基礎(chǔ)。

(2)博物館與旅游融合。政府采取一系列措施加強博物館旅游建設(shè)，如提供支援與培訓(xùn)、加強海外藝術(shù)品的管理、開發(fā)藝術(shù)品注冊系統(tǒng)、促進博物館推廣等，構(gòu)建旅游與文物保護、傳承之間的良性循環(huán)。

(3)民俗節(jié)慶與旅游融合。每年日本各地都會舉辦民俗節(jié)慶活動，最著名的三大民俗節(jié)慶活動是京都祇園祭、大阪天神祭和東京神田祭，身著和服、逛廟會、賞煙火等活動成為日本人民生活的重要部分。

(4)鄉(xiāng)村文化與旅游融合。日本依托農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民發(fā)展政策，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)劃旅游活動，加強宣傳推廣，推動鄉(xiāng)村旅游向多元化、專業(yè)化、規(guī)?；?、精細(xì)化方向發(fā)展，形成了以白川鄉(xiāng)、美瑛町、富良野、恩納村為代表的一批世界性鄉(xiāng)村旅游目的地。

(5)康養(yǎng)旅游加入文化元素。日本利用森林、溫泉、高山等優(yōu)勢資源，實施森林康養(yǎng)基地、溫泉康養(yǎng)、養(yǎng)生民宿等項目，發(fā)展起“康養(yǎng)+旅游”的文旅融合新業(yè)態(tài)，形成相對成熟的康養(yǎng)旅游市場。

在國家的政策指導(dǎo)下，地方政府積極配合，成立旅游機構(gòu)，出臺相關(guān)政策，推進地區(qū)文旅融合的發(fā)展。例如，1950年宮城縣政府成立工商部通商觀光課，制定縣內(nèi)文化資源保護細(xì)則、觀光導(dǎo)游業(yè)條例、縣觀光戰(zhàn)略規(guī)劃等，1997年推行《關(guān)于促進外國游客旅行便利振興國際旅游的法律》，并于次年提出《觀光立縣行動計劃》，開展大型旅游宣傳活動，致力于“觀光王國宮城”的建設(shè)。宮城縣旅游業(yè)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)，推動第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。[5]再如，在古建筑融入旅游線路方面，為響應(yīng)國家關(guān)于古建筑保護的戰(zhàn)略，日本各地政府也制定了一系列針對性地方古建筑保護的條例，即《金澤市傳統(tǒng)環(huán)境保存條例》《敷市傳統(tǒng)美觀保存條例》《柳川市傳統(tǒng)美觀保存條例》《京都市市街地景觀保存條例》等。

在日本政府指引下，日本社團積極參與。社會團體是推動日本文化旅游的重要組成部分，這也是“公共參與”原則在日本文旅行業(yè)中有力踐行?！肮矃⑴c”亦可視為“公民參與”或“公眾參與”，雪莉·埃內(nèi)斯汀認(rèn)為公民參與是一種權(quán)利的再分配，是公民權(quán)利的運用。戴烽認(rèn)為，公共參與滲透在生活世界的公共領(lǐng)域之中，不僅指公民對涉及自身利益活動的被動參與，更多地是指對涉及公共利益的活動的主動介入。[6]日本地方觀光協(xié)會是介于國家機構(gòu)與民間企業(yè)之間的專業(yè)旅游組織，其成員由地方干部、專業(yè)人員、當(dāng)?shù)毓竦裙餐M成，在開發(fā)文化旅游的過程中注重結(jié)合地方實際情況，傾聽地方聲音，公民能有效參與。觀光協(xié)會主要負(fù)責(zé)組織當(dāng)?shù)馗鞣N文旅活動，完善旅游發(fā)展配套設(shè)施，為各種媒體、旅行社提供相關(guān)信息，宣傳區(qū)域旅游魅力；制作觀光手冊、開發(fā)多語言旅游網(wǎng)站，為游客提供旅游線路、住宿、餐飲、交通、節(jié)慶活動等信息；根據(jù)地方特色、季節(jié)特色、文化內(nèi)涵進行旅游活動的創(chuàng)新策劃。

日本文旅融合的發(fā)展還會注重吸引企業(yè)加入開發(fā)。企業(yè)等社會力量的引入，有助于改善鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的資金缺口、人才匱乏等現(xiàn)狀，充分發(fā)揮社會力量的優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。日本JTB公司是日本最大的旅行社，前身是日本旅游事務(wù)所，負(fù)責(zé)為海外赴日游客提供服務(wù)及開展海外宣傳，現(xiàn)在主要包括地方綜合性公司、個人業(yè)務(wù)專業(yè)型公司、功能細(xì)分化公司、采購商品制作公司群、后援公司群等五大類旅游事務(wù)公司群，負(fù)責(zé)旅游中“吃、住、行、游、購、娛”的各個環(huán)節(jié)，最大限度調(diào)動產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，積極開展“把游客如何集中起來”的“落地型”旅行，并且在各地都設(shè)有子公司，參與各地政府的地方旅游振興規(guī)劃，與地方政府和居民共同開發(fā)文旅資源。[7]除此之外，日本地方政府積極創(chuàng)新招商思路，組建招商機制，拓展招商渠道，完善項目策劃包裝，吸引地方龍頭企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，充分發(fā)揮大型企業(yè)的資源、技術(shù)、資本等優(yōu)勢，參與鄉(xiāng)村景觀改善、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

消費者參與文化旅游的動機一般是為了滿足某種心理需要。心理需要是社會成員對權(quán)力、地位、情感歸屬等要素的需要。同時也是滿足自己的享樂需要，是一種主觀的經(jīng)驗性的需要，是一種避世或改變一成不變生活的需要。那么在某個文化空間或者某個場域中，可供體驗的文化項目越豐富就更能滿足消費者的心理需要和享樂需要。日本文旅融合的重要路徑就是通過在旅游目的地中增加民俗活動、體驗活動來滿足消費者需求，以提升消費者的消費行為。

三、中日文旅融合的發(fā)展比較——以鄉(xiāng)村旅游為例

自2018年文化部和旅游局合并后，我國文旅融合進入新的發(fā)展階段，各地積極展開文旅融合新嘗試，文化和旅游活動逐漸成為民眾日常生活的重要部分。但在新時期，我國文旅融合的發(fā)展與效應(yīng)仍有很大的提升空間，尤其是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游。下文主要以日本鄉(xiāng)村旅游為例，并結(jié)合場景理論和游客凝視理論，評估日本文旅融合的實施路徑與發(fā)展效應(yīng)。

當(dāng)前，國內(nèi)外鄉(xiāng)村發(fā)展的最大阻礙就是鄉(xiāng)村“內(nèi)卷化”。所謂內(nèi)卷化，是指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象，在鄉(xiāng)村發(fā)展方面即體現(xiàn)為鄉(xiāng)村村民移居城市，鄉(xiāng)村人才凋敝，鄉(xiāng)村發(fā)展動力不足，鄉(xiāng)村社會規(guī)則功能發(fā)揮缺失等。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為鄉(xiāng)村注入各類經(jīng)濟生產(chǎn)要素，重聚鄉(xiāng)村發(fā)展主體，能夠有效實現(xiàn)鄉(xiāng)村在經(jīng)濟層面的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化、建設(shè)空間多功能化；在文化層面的物質(zhì)文化的保護與修繕、精神文化的傳承與再造；在治理層面的網(wǎng)絡(luò)治理的形成、內(nèi)生組織治理的構(gòu)建；在人才層面的鄉(xiāng)村旅游可以幫助村民的自主謀生、同事促進社會人才的培養(yǎng)吸納，這樣可以極大地緩解鄉(xiāng)村“內(nèi)卷化”帶來的種種問題(詳見圖2)。本文選取日本白川鄉(xiāng)與湖北昭君村進行對比，分析鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展的帶動效應(yīng)。

圖2 鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展結(jié)構(gòu)圖

(一)“場景理論”框架下鄉(xiāng)村旅游的游客凝視

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各地城市逐步向后工業(yè)化轉(zhuǎn)型，城市形態(tài)由生產(chǎn)型向消費型轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展也不在以單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與工業(yè)建設(shè)為中心，而是以文化消費、文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新為中心。美國芝加哥大學(xué)特里·N·克拉克教授提出后工業(yè)化時代下的場景理論概念，其所涉及的三大主維度和十五個分支維度為該理論提供了分析框架。[8]當(dāng)下文旅融合趨勢下表演者和文化消費者交流互動的日益頻繁，西方早在17世紀(jì)就通過集市表演搭建城市場景，鄉(xiāng)村旅游場景的構(gòu)建在政策引領(lǐng)、市場推動下也日益豐富多元。國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近數(shù)十年的發(fā)展，已不再是最初“原生態(tài)觀光、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房”的單一形態(tài)，而是一個從文化體驗、消費感知、視覺觸動等多方面入手開發(fā)鄉(xiāng)村場景的過程。

白川鄉(xiāng)合掌村是日本中部著名的旅游勝地，每年吸引數(shù)百萬海外游客前往，旅游收入達數(shù)萬億日元。白川鄉(xiāng)推進場景保護與再造，吸引游客前往進行“凝視—沉浸—認(rèn)同”的旅游體驗。以下用場景理論解析白川鄉(xiāng)的場景元素，分析其吸引游客的原因。

據(jù)表1，日本白川鄉(xiāng)符合場景理論的因素有14個。白川鄉(xiāng)以其保存完好的合掌造系列景觀作為旅游凝視點之一，同時以合掌造為基礎(chǔ)打造的冬季點燈活動為特色吸引點，并在旅游項目開發(fā)過程中積極接收游客信息反饋，實現(xiàn)旅游目的地與客源地的良性、長效循環(huán)。白川鄉(xiāng)點燈活動開發(fā)之初吸引了大量游客，導(dǎo)致周邊交通癱瘓，游客觀賞性、體驗性受損，于是從2018年起，白川鄉(xiāng)便向全球公開旅游相關(guān)信息，實行售票預(yù)約制，減緩旅游目的地參觀壓力，給予游客更沉浸式的旅游凝視。2019年，白川鄉(xiāng)合掌村的旅游人數(shù)達到14萬，在每年冬季點燈活動開展時期，吸引世界各地游客前往參觀，當(dāng)?shù)孛袼藁旧显诎肽曛熬鸵呀?jīng)全部預(yù)訂一空，有效拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

表1 “場景理論”框架下日本白川鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的價值量表

我國目前也較為注重保護古村落、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。昭君村是我國中部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的重要村落，每年接收省內(nèi)外游客數(shù)萬人。以下將運用場景元素框架分析昭君村旅游發(fā)展態(tài)勢。

據(jù)表2，湖北昭君村符合場景理論的因素有12個。昭君村以其保存完好的昭君遺址遺跡為核心旅游凝視點，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，昭君村旅游存在門票昂貴、景致一般、看點很少、商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。

表2 “場景理論”框架下湖北昭君村鄉(xiāng)村旅游的價值量表

在旅游資源類似的前提下，相較湖北昭君村而言，日本白川鄉(xiāng)更加注重旅游規(guī)劃、旅游服務(wù)、旅游配套建設(shè)、旅游宣傳推廣，打造以世界文化遺產(chǎn)合掌造為核心景觀、以各類民俗活動為獨特吸引力的鄉(xiāng)村旅游景點。在文旅融合發(fā)展的進程中，白川鄉(xiāng)更是注重打造游客沉浸式、凝視性體驗，推動該地區(qū)旅游從景觀欣賞、商業(yè)開發(fā)向活動體驗、文化塑造、空間打造轉(zhuǎn)變，進而帶動旅游者從原初性凝視與大眾凝視向旅游反思性凝視與現(xiàn)代式凝視轉(zhuǎn)型。即游客從參觀體驗到文化認(rèn)知再到自我反思的過程，甚至有旅游者自愿成為白川鄉(xiāng)的志愿者或移居白川鄉(xiāng)。

所謂旅游凝視，是指“攜帶著身份意識和思維定式的觀看方法，是作為參觀主體的旅游者，與被看的文化旅游裝置(體裁)之間的主客體關(guān)系的建構(gòu)過程，體現(xiàn)的是主客體相互依存和相互影響的關(guān)系?！盵9]通過旅游沉浸體驗與旅游凝視體驗，凝視主體和凝視對象能夠?qū)崿F(xiàn)有效的互動與關(guān)聯(lián)。針對客體，文化和旅游喚醒了當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感與自尊感，激發(fā)出當(dāng)?shù)刈迦旱臍v史文化記憶和基于該記憶之上的身份認(rèn)同；針對主體，游客通過文化旅游既見證了歷史景觀，又強化了自我建構(gòu)與文化意識，進而實現(xiàn)更深層次的文化認(rèn)同與民族認(rèn)同。在白川鄉(xiāng)，一方面，村民作為客體，在打造鄉(xiāng)村文化旅游目的地、宣傳推廣地區(qū)文化的過程中自主約定“建筑、土地、耕田、山林、樹木等不許販賣、不許出租、不許毀壞”的“三不”原則，在文旅融合的發(fā)展進程中對當(dāng)?shù)匚幕饾u形成新的價值觀念，構(gòu)建身份認(rèn)同；[10]另一方面，旅游者作為主體，國內(nèi)游客能受其指引，進行族群身份的探尋、認(rèn)同和重建，國外游客能在文化多樣與差異、文化碰撞與交流中形成對其傳統(tǒng)文化的獨特感受。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)得越佳，鄉(xiāng)村景點的知名度與美譽度越高，鄉(xiāng)村場景空間打造得越充實，游客所產(chǎn)生的旅游凝視也越豐富、越持久、越深入。在旅游凝視的角度下，鄉(xiāng)村旅游是目的地客體吸引、游客主體體驗相融合、相互動的文化消費活動。鄉(xiāng)村旅游目的地推動鄉(xiāng)村文化適應(yīng)性轉(zhuǎn)變，不斷更新本土文化，并結(jié)合外來文化打造現(xiàn)代社會下的鄉(xiāng)村文化，而游客借助文旅融合的橋梁置身于鄉(xiāng)村文化空間與歷史場景之中，以文化交融與互動實現(xiàn)旅游目的地與客源地的長效循環(huán)，完成游客的個人意識與族群集體的文化記憶的“共振”，進而建構(gòu)個體的自我文化身份認(rèn)同。[11]

(二)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村建設(shè)

黨的十九大報告指出，“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！比欢?，目前我國鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系、鄉(xiāng)村文明治理、鄉(xiāng)村人口流動等方面都面臨著嚴(yán)重的“空心化”問題，鄉(xiāng)村振興成效有限。在現(xiàn)代化與城鎮(zhèn)化的雙重背景下，鄉(xiāng)村正逐漸復(fù)雜而多元，鄉(xiāng)村與旅游的結(jié)合被世界各地公認(rèn)為是一條比較有效的鄉(xiāng)村發(fā)展之路。

在日本白川鄉(xiāng)，鄉(xiāng)村旅游不僅給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟效益，還與鄉(xiāng)村資源保護、鄉(xiāng)村文化復(fù)興、鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)密切結(jié)合，有效提升了旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟效益與社會效益，緩解了鄉(xiāng)村“內(nèi)卷化”帶來的壓力。首先，在自然資源保護方面，通過成立白川鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)委員會、畜牧業(yè)委員會、野生動植物預(yù)防聯(lián)絡(luò)委員會等組織，制定農(nóng)林業(yè)保護計劃，嚴(yán)格保護當(dāng)?shù)剞r(nóng)林業(yè)；加大力度保護鄉(xiāng)村景觀，發(fā)布《白川鄉(xiāng)景觀條例》，成立景觀委員會，推動最美鄉(xiāng)村建設(shè)。其次，在人力資源培養(yǎng)方面，白川鄉(xiāng)與東京政府合作，通過提供住房、租房、通勤就業(yè)補貼等舉措，吸納移民者，緩解中小企業(yè)勞動力短缺的問題，推動當(dāng)?shù)鼐C合發(fā)展；通過招募實習(xí)生，將學(xué)校教育與鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合，使承接業(yè)務(wù)與年輕人共贏，一方面為大學(xué)生提供實習(xí)實訓(xùn)、深入世界文化遺產(chǎn)、了解鄉(xiāng)村文化的機會，另一方面解決農(nóng)忙時期企業(yè)勞動力短缺的問題，吸引大學(xué)生畢業(yè)返鄉(xiāng)。據(jù)統(tǒng)計，從2018年冬季開始，截止2020年冬季，共招募280余名白川鄉(xiāng)人類大學(xué)實習(xí)生，接受該項業(yè)務(wù)的公司數(shù)量由4個增加到13個(詳見圖3)。再次，白川鄉(xiāng)將鄉(xiāng)村旅游活動與村內(nèi)住宿、購物、餐飲等服務(wù)業(yè)相結(jié)合，即通過優(yōu)惠活動帶動旅游，又通過旅游促進鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展。(2)資料來源：白川鄉(xiāng)觀光協(xié)會官網(wǎng)，https：//shirakawa-go.gr.jp/。

圖3 白川鄉(xiāng)實習(xí)生招募數(shù)量及業(yè)務(wù)公司數(shù)量變化圖(3)圖片來源：日本白川鄉(xiāng)人類大學(xué)官網(wǎng)，http：//human-university.com/shirakawa-go/2020internstart。

白川鄉(xiāng)通過發(fā)展旅游成為聞名海外的旅游目的地，同時旅游的發(fā)展也促進了鄉(xiāng)村的復(fù)興。白川鄉(xiāng)成為熱門旅游目的地后，從農(nóng)林保護、景觀保護、吸納移民、培訓(xùn)志愿者等方面著手，開啟了鄉(xiāng)村振興之路。目前前往白川鄉(xiāng)進行志愿服務(wù)的人員日益增長，申請移居白川鄉(xiāng)的家庭也有所增加。白川鄉(xiāng)通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展煥發(fā)了鄉(xiāng)村活力，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟、文化、生態(tài)復(fù)興。

在湖北昭君村，該村堅持以“風(fēng)貌自然、功能現(xiàn)代、產(chǎn)業(yè)綠色、文明質(zhì)樸”的新農(nóng)村發(fā)展理念為核心，推動農(nóng)業(yè)、文化與旅游融合發(fā)展，走出了一條“鄉(xiāng)村振興、美麗共享”的小康之路。首先，以昭君圖像作為外銷包裝，帶動柑橘等農(nóng)產(chǎn)品銷售，打通網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺，打響昭君品牌，將昭君文化推廣到全國各地。其次，遵循“因地制宜、尊重群眾意愿、統(tǒng)一規(guī)劃”的原則，推動村莊環(huán)境改造運動，在高鐵新時代下，整體推進旅游名村建設(shè)。再次，積極做好改善民生工作，在集體經(jīng)濟壯大后，通過發(fā)放養(yǎng)老、安葬、醫(yī)療、產(chǎn)業(yè)補助和評優(yōu)評先，已為村民扶持、減免、獎勵兌現(xiàn)各種資金近200萬元，持續(xù)提升村民的獲得感與幸福感。由此可知，昭君村通過發(fā)展旅游也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶帶來經(jīng)濟收益，但在生態(tài)環(huán)境保護和人才培養(yǎng)方面還欠缺長遠(yuǎn)規(guī)劃。

綜上所述，我國與日本基層政府和村民都具有鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合發(fā)展的意識，但相對日本而言，我國鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展結(jié)合得尚不密切。以昭君村為例，首先，鄉(xiāng)村景觀保護力度不足，雖然目前正在實施村莊環(huán)境改造運動，但尚無具體的工作計劃、實施組織、景觀保護條例等，村民保護意識不強且參與度不夠。其次，人力資源培養(yǎng)體系不健全，目前昭君村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要是依托湖北昭君旅游文化發(fā)展有限公司、村委會等人員，尚未吸納其他社會力量，缺乏既掌握旅游業(yè)專業(yè)知識又熟悉村落歷史文化的專業(yè)人員，“新鄉(xiāng)賢”力量利用不夠，鄉(xiāng)村人才回流政策體系不健全。

鄉(xiāng)村旅游是文旅融合與鄉(xiāng)村振興兩大戰(zhàn)略的重要鏈接點，是提升文化軟實力的重要推手。在文旅融合趨勢下，政府應(yīng)加強政策扶持，村委應(yīng)組織策劃，引導(dǎo)村民積極參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與建設(shè)，享受發(fā)展紅利，構(gòu)建起村民與鄉(xiāng)村在政治、經(jīng)濟、設(shè)施、環(huán)境、文化、理念等方面的密切聯(lián)系，推動鄉(xiāng)村發(fā)展。即通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，為村民提供更多的就業(yè)機會，增加村民收入，提高村民的生活水平，實現(xiàn)經(jīng)濟共享；帶動村民參與村莊內(nèi)的旅游建設(shè)決策、實施與監(jiān)督，實現(xiàn)政治共享；完善村內(nèi)的交通、食宿、休閑娛樂等配套設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)設(shè)施共享；改善村內(nèi)環(huán)境綠化，凈化空氣，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，實現(xiàn)環(huán)境共享；舉辦民俗節(jié)慶活動、文化展覽宣傳活動，實現(xiàn)文化共享；形成“人人參與、合作共贏”的鄉(xiāng)村建設(shè)理念，實現(xiàn)理念共享。最終助力鄉(xiāng)村全面振興，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。