企業(yè)營(yíng)銷的背景下的關(guān)系規(guī)范理論

摘要：80年代麥克尼爾引入了關(guān)系交換范式，關(guān)系規(guī)范視角的核心是將關(guān)系合同或規(guī)范視為管理交換伙伴之間關(guān)系的有用結(jié)構(gòu)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中，組織之間的關(guān)系維系尤為重要。本文將從企業(yè)營(yíng)銷背景角度，探討對(duì)于關(guān)系規(guī)范理論的理解與利弊。

關(guān)鍵詞：關(guān)系規(guī)范理論;企業(yè)營(yíng)銷

麥克尼爾在80年代提出了關(guān)系契約理論，此理論將契約視為相互作用的各方之間的關(guān)系。這些互動(dòng)不僅僅是交易，而且可以在構(gòu)成關(guān)系的相互依存的交換的背景下理解。更具體地說，規(guī)范或規(guī)范性合同可以定義為當(dāng)事人按照預(yù)期的方式行事的程度（Axelrod，1986）。換句話說，規(guī)范是合作伙伴之間的隱性協(xié)議，側(cè)重于關(guān)系的社會(huì)和行為方面。

在企業(yè)營(yíng)銷的背景下，通過解釋如何保護(hù)獨(dú)立企業(yè)，關(guān)系規(guī)范可以成為幫助改善組織間關(guān)系的替代機(jī)制之一（Heide和John，1992）。通過相互接受的行為框架，規(guī)范能夠在合作伙伴之間建立信任，從而有助于減少風(fēng)險(xiǎn)和不確定性（Lusch和Brown，1996）。根據(jù)Palmatier等人（2007）的研究結(jié)果，關(guān)系規(guī)范通過提供一些基本規(guī)則，如團(tuán)結(jié)、相互性和靈活性，是關(guān)鍵績(jī)效驅(qū)動(dòng)因素的重要前因。此外，根據(jù)Kale等人（2000年）的研究結(jié)果，伙伴之間的相互信任和互動(dòng)可以防止知識(shí)泄露到關(guān)系之外。因此，交換方必須遵守管理關(guān)系的規(guī)范，以使關(guān)系具有更好的可能性（Palmatier等人，2007）。以供應(yīng)鏈關(guān)系為例，Taylor和Plambeck（2007）表明，以非正式采購(gòu)協(xié)議的形式構(gòu)建關(guān)系合同可以幫助企業(yè)節(jié)省監(jiān)控和夸大訂單的高成本。

有趣的是，麥克尼爾（1987）將團(tuán)結(jié)定義為當(dāng)伴侶面臨逆境時(shí)，愿意為關(guān)系而戰(zhàn)。這一定義與摩根對(duì)承諾的定義非常相似。如前所述，承諾信任模型將承諾和信任視為關(guān)系交換績(jī)效的基本中介結(jié)構(gòu)。承諾的定義是，由于雙方相信關(guān)系的價(jià)值，雙方愿意保持關(guān)系的正常運(yùn)作。信任是“對(duì)交易所合作伙伴的可靠性和完整性的信心”?；谝?guī)范作為行為預(yù)期的定義（Axelrod，1986），這兩種結(jié)構(gòu)積極影響企業(yè)間關(guān)系中關(guān)系規(guī)范的存在，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了關(guān)系合同作為企業(yè)間關(guān)系績(jī)效雙邊背景的重要性（Palmatier et al.2007）。

關(guān)系規(guī)范理論，由于其對(duì)組織間關(guān)系的行為方式，可以使用婚姻隱喻更好地理解。與關(guān)系規(guī)范視角和承諾信任視角類似，家庭隱喻強(qiáng)調(diào)合作伙伴克服困難的意愿是成功關(guān)系的重要因素。換言之，這種關(guān)系本身應(yīng)被視為首要目標(biāo)，其延續(xù)應(yīng)被視為卓越的結(jié)果（Stoltman&Morgan，2002）。

這種基于相互尊重的規(guī)范的持續(xù)互動(dòng)創(chuàng)造了一種關(guān)系型社會(huì)資本（Kale等人，2000），如前所述，可以積極影響關(guān)系績(jī)效。然而，根據(jù)Villena等人（2010）的研究結(jié)果，社會(huì)資本水平過高可能對(duì)績(jī)效有害。具體而言，關(guān)系型社會(huì)資本與買方-供應(yīng)商關(guān)系中的買方績(jī)效呈倒U型關(guān)系。例如，隨著對(duì)合作伙伴信任的增加，內(nèi)部和外部關(guān)系監(jiān)督可能會(huì)減少。這往往會(huì)導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為，暴露出長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的陰暗面。換句話說，隨著關(guān)系的加強(qiáng)，可能會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義、主觀性和無(wú)效決策（Villena et al.，2010）。這里的關(guān)鍵是，管理者要通過持續(xù)監(jiān)控關(guān)系，了解關(guān)系何時(shí)變得過于牢固，并以減少關(guān)系資本的方式作出反應(yīng)，以保持業(yè)務(wù)關(guān)系的光明面。

在長(zhǎng)期關(guān)系中，動(dòng)態(tài)變化（Grayson&Ambler，1999）。鑒于組織間關(guān)系的這種動(dòng)態(tài)性質(zhì)，關(guān)系規(guī)范可能會(huì)對(duì)每個(gè)關(guān)系階段產(chǎn)生不同的影響（Jap&Ganesan，2000）。一般來(lái)說，關(guān)系規(guī)范在過渡期間更具價(jià)值，因?yàn)樗鼈兪浅兄Z和善意的促進(jìn)者，從而促成雙方之間的建設(shè)性合作（Jap&Ganesan，2000）。根據(jù)Dwyer，Schurr&Oh（1987）的觀點(diǎn)，信任作為一種關(guān)系規(guī)范在關(guān)系的第一階段是極其重要的，盡管在接下來(lái)的階段中，承諾占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而，當(dāng)機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)時(shí)，人際信任失去相關(guān)性（Jap&Anderson，2003）。

關(guān)系規(guī)范理論有助于理解支配關(guān)系的動(dòng)力學(xué)以及相互性、互惠性和協(xié)作在組織間關(guān)系中的重要性。然而，可以提到該理論的兩個(gè)局限性。

首先，由于其對(duì)關(guān)系的行為方法，它沒有解釋如何實(shí)現(xiàn)這些行為（Joshi&Stump，1999）。因此，它更多的是一種描述性理論，無(wú)法對(duì)這種關(guān)系的發(fā)展做出任何預(yù)測(cè)（Heide，1994）。當(dāng)然，在過去的幾十年里，學(xué)者們?cè)噲D通過經(jīng)驗(yàn)證明關(guān)系規(guī)范在商業(yè)關(guān)系中的價(jià)值。其中，Heide&John（1992）認(rèn)為關(guān)系契約可以成為調(diào)節(jié)關(guān)系控制的有用工具，而Joshi&Stump（1999）則試圖確定決定關(guān)系行為的特定過程。

其次，正如Achrol（1991）所指出的，關(guān)系契約理論沒有提出一個(gè)可行的系統(tǒng)來(lái)管理交易所中的問題情況。在長(zhǎng)期關(guān)系中，沖突最終會(huì)增加，此時(shí)，信任、意愿和談判可能不足以解決問題（Achrol，1991）。

本文討論了關(guān)系規(guī)范理論在企業(yè)營(yíng)銷中，各組織之間的關(guān)系，以及其利弊。希望讀者可以在此之后對(duì)關(guān)系規(guī)范理論有所了解。

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作者簡(jiǎn)介：朱思宇，1995.1，女，漢，重慶人，碩士研究生，畢業(yè)院校： 倫敦瑪麗女王大學(xué)，任職單位：重慶三峽職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷