跨界營銷背景下童書的暢銷因素研究*
——基于21個童書跨界營銷案例的模糊集定性比較分析

宗利永 周 珊

（1.上海出版印刷高等?？茖W(xué)校文化管理系 上海 200093；2.上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 上海 200093）

1 研究背景

據(jù)2019年11月的《中國少兒內(nèi)容與閱讀產(chǎn)業(yè)投資報告》的統(tǒng)計顯示，截至2018年底，全國共有出版社585家，其中有557家出版社參與少兒圖書市場競爭，表明童書出版擁有巨大的發(fā)展動力和消費市場。童書的宣傳和營銷方式較其他出版類型更加復(fù)雜，童書出版社也在不斷創(chuàng)新營銷方式，其中以消費者為核心，基于用戶體驗的“跨界營銷”為童書出版的發(fā)展提供了新思維。自2015年開始，眾多童書出版社開展了一系列跨界營銷活動，如浙江少兒出版社與肯德基在春節(jié)檔推出的跨界之作“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?，?20萬套一搶而空。可以看出，開展跨界營銷可以促進童書的暢銷，引爆童書市場。為了提升童書跨界營銷效果，推動童書出版發(fā)展，本研究對跨界營銷背景下童書的暢銷因素展開分析。本文選取自2015年至2019年開展的21個童書跨界營銷案例，對影響跨界營銷下童書暢銷的不同因素進行定性比較分析，以期為童書出版發(fā)行提供有效參考。

2 童書跨界營銷現(xiàn)狀

2.1 童書跨界營銷的概念

跨界營銷的發(fā)展被視為一種新的生活形態(tài)和審美方式的外現(xiàn)，其通過融合各自品牌的核心因素，圍繞用戶體驗展開合作，在為消費者帶來更好消費體驗的同時打破品牌自身的界限，創(chuàng)造出更有趣的營銷活動。在出版領(lǐng)域，圖書的跨界營銷是借助更直接的介質(zhì)、更有影響力的事件來推動圖書的營銷推廣[1]。聚焦到童書出版領(lǐng)域，童書跨界營銷是指童書出版方與其他行業(yè)圍繞兒童的閱讀體驗，融合各自的資源優(yōu)勢展開的，實現(xiàn)圖書價值延伸和品牌共贏的營銷方式。

2.2 童書跨界營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

自2015年起，通過與各行業(yè)機構(gòu)的合作，童書出版社開展了一系列兼具趣味性和知識性的跨界營銷，如“出版+餐飲”、“出版+藝術(shù)”、“出版+影視”等。其中，童書出版方與餐飲業(yè)的合作形式最豐富，傳播最廣。從最早的童趣出版社與肯德基合作營銷《奇先生妙小姐》一書，采用“點兒童餐送圖書”的營銷模式，后續(xù)又舉辦萬場故事會，成功帶動了童書跨界營銷的興起?！俺霭?餐飲”的跨界營銷模式有效推動一些童書成為爆款書，如浙江少年兒童出版社的《西游記》、蒲公英童書館的《神奇校車》等。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2015年至今，已有十余個知名出版社參與到跨界營銷中，并且有些出版社多次策劃跨界營銷，如蒲公英童書館發(fā)起“出版+餐飲”跨界模式，從2017年開始，每年與肯德基圍繞童書《神奇校車》舉辦童書發(fā)售和趣味體驗活動，實現(xiàn)口碑和銷量雙豐收。與蒲公英童書館不同，海豚傳媒積極開拓多種跨界模式，與餐飲業(yè)、展覽業(yè)、汽車業(yè)等多行業(yè)跨界合作，多方位開辟童書跨界營銷新領(lǐng)域。通過梳理發(fā)現(xiàn)，參與跨界營銷的童書集中在科普、繪本、少兒文學(xué)三類，這也是公認的童書市場主要的出書種類，且讀者年齡集中在3-10歲，處于身心發(fā)展的關(guān)鍵階段。因此童書出版社在開展跨界營銷時，要把握好讀者特征和閱讀需求，積極開展合適的營銷傳播活動，提升品牌內(nèi)涵。

2.3 童書跨界營銷存在的難點與問題

跨界營銷為傳統(tǒng)的童書發(fā)行提供了一種新的用戶運營和內(nèi)容開發(fā)方式。童書出版社如何通過多樣的營銷事件將品牌內(nèi)涵傳遞給讀者，在這其中存在著一些問題。例如，童書跨界營銷實踐過程中合作雙方投入與收益難以達到平衡[2]。合作企業(yè)通常在其領(lǐng)域具有很高的知名度，在跨界合作中的作用和影響力較大，這導(dǎo)致出版社在跨界營銷中的話語權(quán)相對較低，只能通過較高的童書折扣或資源配置來促成合作[3]，這種不平衡的合作方式一定程度影響了最終的合作效益。此外，跨界合作雙方很難相互了解。在跨界營銷中，合作雙方要做到知己知彼，找到品牌的契合點，優(yōu)勢互補，才能帶來更為顯著的營銷效果[4]。而出版社在營銷宣傳上的先天不足，以及出版業(yè)自身的行業(yè)局限都加深了合作的難度。

童書跨界營銷符合“跨界”這一發(fā)展趨勢，經(jīng)過多年的發(fā)展已被證實可以有效提升營銷效果，是童書推廣的創(chuàng)新方式。但是，學(xué)者余人、袁玲指出，傳統(tǒng)的少兒圖書傳播和營銷方式效率不高、效果欠佳, 已不能滿足當(dāng)下讀者的需求[5],跨界營銷在促進童書傳播，提高營銷效率上有哪些優(yōu)勢，目前相關(guān)研究還存在較大缺陷；一部分學(xué)者僅簡要分析了童書跨界營銷的積極作用，如王靜靜在文中提到了跨界營銷在促進童書銷售上的優(yōu)勢，但并未進一步分析這種營銷模式是由哪些因素的相互作用催生的[6]；此外，雖然有少部分學(xué)者對童書跨界營銷模式展開分析，如學(xué)者劉佳以“中華尋寶大會”的跨界營銷為例，對其線上線下營銷模式進行分析[7]，但是對影響因素和模式的研究限制在這一特定營銷活動中，缺乏對多個案例的歸類分析，因而雖然結(jié)論具有一定的借鑒意義，但是對童書推廣和多樣化發(fā)展而言存在局限性。

3 研究問題

結(jié)合以上對童書跨界營銷的分析發(fā)現(xiàn)，童書跨界營銷是有效推動童書品牌傳播和效益增長的營銷方式。本文通過對知網(wǎng)中相關(guān)研究的整理發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對影響童書跨界營銷效果的因素研究，以及針對童書的營銷模式或策略的研究都較為缺乏，尚未從童書跨界營銷中提煉出可促進少兒閱讀和圖書推廣的有效方式。因此本文針對跨界童書的暢銷因素提出以下研究問題：

（一）是否存在某些因素是促成跨界營銷童書暢銷的必要充分條件？如果有，具體是哪些？

（二）是否存在某些因素的組合作用影響跨界營銷童書的暢銷？

（三）不同類型的童書跨界營銷是否有其特殊的影響機制？

4 研究方法與研究設(shè)計

4.1 基于模糊集的定性比較分析（fs QCA）研究方法

基于模糊集的定性比較分析方法是在傳統(tǒng)的定性比較分析（QCA）的基礎(chǔ)上，由學(xué)者拉金[8]提出的，以克服確定集定性比較分析將所有變量限定為二分變量這一缺陷的定性比較分析。定性比較分析（QCA）是20世紀 80年代末在社會科學(xué)研究中出現(xiàn)并興起的一種適用于中小樣本案例研究的分析方法，用來分析所解釋條件與結(jié)果變量之間的必要關(guān)系與充分關(guān)系。這一方法主要的數(shù)學(xué)原理是基于布爾代數(shù)，以二分變量來賦值，而后通過構(gòu)建真值表對條件變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系進行運算分析得出結(jié)果?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)的定性比較分析并不能完全適合所有案例，如在營銷事件中，“媒體曝光度”可以作為衡量營銷效果的條件變量之一，但如果簡單用是否有媒體曝光來判定結(jié)果，就很難對不同的案例進行準確的測量，會喪失部分信息而導(dǎo)致研究結(jié)果缺乏較強的說服力。因此對這一方法的修正，即使用基于模糊集的定性比較分析方法就有其優(yōu)越性。

模糊集定性比較分析是基于先前的原理對變量的賦值精細化，其賦值范圍可以是0～1之間的任意值（需要等差），變量越接近1，則表示案例越隸屬于對應(yīng)的概念集合；反之則表示越不隸屬于對應(yīng)的概念集合，通過對真值表中的數(shù)據(jù)進行計算得到結(jié)果變量與條件變量之間的關(guān)系。判斷關(guān)系的指標參考拉金提出的一致性（consistency）和覆蓋率（coverage）指標。一致性是指各個不同的變量或變量組合在整個樣本案例中的表現(xiàn)，一致性越高，則說明兩者關(guān)系度越高，當(dāng)該指標大于0.8時，說明有80%以上的案例符合一致性條件，可認為X是Y的充分條件；當(dāng)指標大于0.9時，則X是Y的必要條件。覆蓋率則是指這些變量或變量組合出現(xiàn)的頻次占比，覆蓋率越高，說明解釋力度越大，即變量越準確[9]。

4.2 研究案例選取

對于童書跨界營銷來說，研究重點多放在對個案的分析上，因此對多個案例的研究并不豐富。目前在童書跨界營銷中，學(xué)者劉曉英對多個案例進行了分類整理，她將童書的跨界營銷形式分為童書跨界餐飲、童書跨界影視、童書跨界會展/藝術(shù)和童書跨界旅游四類，構(gòu)成童書跨界營銷的四大主要類型[10]。本文在前人對童書跨界營銷案例整理和分析的基礎(chǔ)上，充分評估跨界營銷案例的代表性、影響力等，借鑒了相關(guān)報道以及官方平臺的數(shù)據(jù)資料，最終選取了 21個國內(nèi)發(fā)生的童書跨界營銷案例作為研究樣本，并將以上四大類型進一步歸納為三大類，以涵蓋童書跨界營銷的大部分形式，即童書+餐飲類、童書+藝術(shù)類、童書+文旅類。具體情況詳見表1。

表1 童書跨界營銷案例表

4.3 影響變量設(shè)計

在定性比較分析中，樣本案例的解釋變量數(shù)量最好是4-7個[11]。因此，本文設(shè)定解釋變量時也遵照這一標準。在對童書跨界營銷這一主題進行大量文獻檢索和分析后發(fā)現(xiàn)，與本研究主題完全相符的理論模型甚少，故本文借鑒李彪等人發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)小說成為超級IP的影響因素與生成機理研究》——基于45例網(wǎng)絡(luò)小說IP的定性比較分析（QCA）[12]一文中對超級IP生成的變量設(shè)計，并參考童書出版、跨界營銷相關(guān)的文獻作為本文變量設(shè)計的理論依據(jù)。一方面考慮了跨界營銷過程中的各種因素，另一方面依據(jù)促成童書暢銷的若干假設(shè)進行設(shè)定。從童書內(nèi)容創(chuàng)作階段、跨界合作階段、宣發(fā)階段等三個階段，以圖書出版條件、跨界營銷條件、宣傳條件三個因素為變量解釋維度進行設(shè)定。

在對上述解釋變量的賦值上，本文采用6值（0、0.2、0.4、0.6、0.8、1）賦值方案，而對結(jié)果變量的賦值采用4值（0、0.33、0.67、1）賦值方案。不過，由于部分設(shè)定的解釋變量不具有很強的區(qū)分度，故部分取值不完全涉及6種分值，具體的變量設(shè)定見表2。

表2 變量設(shè)定表

（1）圖書出版條件

圖書出版條件分為“圖書質(zhì)量”和“出版社資質(zhì)”，主要衡量童書跨界營銷中出版社在內(nèi)容生產(chǎn)上的水平。高質(zhì)量的童書是促成跨界成功的基礎(chǔ)，有學(xué)者研究指出，圖書質(zhì)量會對網(wǎng)上購書態(tài)度及意向產(chǎn)生顯著的正向影響[13]。另一解釋變量“出版社資質(zhì)”關(guān)注出版社自身的品牌效應(yīng)在跨界營銷中的影響力。出版社品牌賦予讀者情感與信仰，這是一種認同和互相影響，從而會影響讀者對出版社的偏好度和忠誠度[14]。讀者在檢索圖書時，好的圖書品牌和出版社可以更好吸引其注意力[15]。在本文的樣本案例中，圖書質(zhì)量和出版社資質(zhì)都存在一定差異，選取其作為解釋變量可以發(fā)現(xiàn)圖書出版條件對跨界營銷童書暢銷的影響。

（2）跨界營銷條件

跨界營銷條件分為“跨界企業(yè)實力”“受眾兒童針對性”和“宣傳內(nèi)容”，主要衡量跨界營銷中的兩方面：跨界企業(yè)狀況和營銷活動狀況?！翱缃缙髽I(yè)實力”這一解釋變量與“出版社資質(zhì)”相對應(yīng)，是依據(jù)跨界營銷的原則之一——資源相匹配原則來設(shè)定的。資源相匹配指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時, 在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等方面應(yīng)該具有共性和對等性, 只有這樣跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)[16]。另一解釋變量“受眾兒童針對性”是指跨界企業(yè)圍繞“兒童”這一消費群體的針對性服務(wù)?？缃鐮I銷活動得以開展，需要遵循消費群體一致性的原則[14]。這一原則適用到童書跨界營銷活動上，即跨界企業(yè)是否有面向“兒童”這一群體的品牌服務(wù)理念或活動項目。在變量設(shè)計中，很有針對性是指企業(yè)有明確的兒童用戶，并為其提供專門服務(wù)，如肯德基不僅為兒童群體設(shè)置了兒童餐，還定期舉辦多種兒童主題活動，在兒童中的認可度和受歡迎程度較高。較有針對性是指企業(yè)雖沒有明確的兒童用戶，但有針對兒童的業(yè)務(wù)或活動，在兒童群體中具有一定的知曉度，如阿里影業(yè)在動畫和兒童電影方面已有多部代表作，如《小豬佩奇》等，并且攜手動漫IP舉辦精靈寶可夢嘉年華活動，受到兒童群體的喜愛。一般針對性則是指企業(yè)僅舉辦過兒童活動，日常業(yè)務(wù)和項目都與兒童關(guān)聯(lián)性較低。另一解釋變量“營銷內(nèi)容”用以衡量童書跨界營銷中圍繞童書設(shè)計的活動內(nèi)容，以便根據(jù)分析結(jié)果為童書出版的跨界營銷提出針對性建議。

（3）宣傳條件

宣傳條件分為“宣傳平臺”和“名人宣傳”，主要衡量童書跨界營銷過程中出版社一方的宣傳渠道和傳播方式，有效的宣傳平臺和宣傳方式能夠帶動圖書消費。如有學(xué)者研究指出，短視頻平臺在圖書分銷售賣方面作用顯著，對用戶圖書購買意愿具有顯著正向影響[17]。另一解釋變量“名人宣傳“指的是在童書跨界營銷中發(fā)揮“名人效應(yīng)”的宣傳方式。有學(xué)者研究指出，名人廣告對消費態(tài)度影響是積極的，其中名人的吸引力對消費影響程度最大[18]。因此，本文引入“名人效應(yīng)”這一解釋變量，來分析童書跨界營銷中名人效應(yīng)的作用。

（4）結(jié)果變量：童書暢銷

本文的研究對象為跨界營銷下童書的暢銷因素，故將童書暢銷作為結(jié)果變量。根據(jù)童書是否進入暢銷榜、是否有準確的暢銷數(shù)據(jù)兩個維度共同確定童書的暢銷程度。是否進入暢銷榜以童書出版當(dāng)年的當(dāng)當(dāng)童書暢銷榜作為判斷依據(jù)。是否有準確的暢銷數(shù)據(jù)以可獲得的官方報道為依據(jù)，若報道中能夠明確顯示童書在跨界營銷下的銷量增加，即算作童書是一定程度暢銷。若跨界營銷童書這兩個維度都不符合，則表明其跨界營銷效果一般，童書較不暢銷。

5 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

5.1 單變量必要性分析

通過對7個解釋變量的單變量必要性分析，得出的分析結(jié)果見表3?？梢钥闯觯皥D書質(zhì)量”“跨界企業(yè)實力”“受眾兒童針對性”“營銷內(nèi)容”和“宣傳平臺”的一致性都大于0.7，均具備一定的解釋力。其中，“圖書質(zhì)量”“受眾兒童針對性”的一致性都大于0.8，為充分條件。說明：a.高質(zhì)量童書的參與對跨界營銷的最終暢銷有較強的推動作用；b.跨界營銷企業(yè)是否有針對兒童的服務(wù)或活動經(jīng)驗對童書的最終暢銷也有明顯的促進作用。此外，“宣傳平臺”的一致性和覆蓋率都相對較高，特別是覆蓋率大于0.8，表明有效的宣傳能夠大大刺激跨界營銷童書的銷售。

表3 條件變量的必要條件結(jié)果

不過，所有變量的一致性均不大于0.9，說明在本文的樣本案例中，并不存在促成跨界營銷背景下童書暢銷的必要條件，這也表明童書暢銷并不取決于單一因素的出現(xiàn)，而更有可能是多種條件變量組合出現(xiàn)的結(jié)果。為了進一步研究條件變量之間的關(guān)系，本文對條件變量組合進行一致性和覆蓋率分析，判定它們之間的組合對跨界營銷下童書暢銷的影響。

5.2 條件組合分析

由于上文單變量必要性分析并未出現(xiàn)必要條件，本部分對一致性大于0.7的非必要條件進行組合分析，從而找出促進結(jié)果變量出現(xiàn)的多元路徑。根據(jù)復(fù)合方案輸出中結(jié)果的一致性和覆蓋率，確定符合條件的變量組合，匯總結(jié)果參見表4。

表4 條件組合結(jié)果

從各要素在五種條件組合中的分布來看，“圖書質(zhì)量”與“受眾兒童針對性”的組合，附加其他因素的推動，可以帶來最高的覆蓋率和一致性，說明這兩個充分條件確實是跨界營銷下童書暢銷的重要因素。此外，“跨界企業(yè)實力”需要與“圖書質(zhì)量”或“受眾兒童針對性”組合才能夠促成童書暢銷結(jié)果的產(chǎn)生，驗證了“跨界企業(yè)實力”不是結(jié)果變量生成的充分必要條件這一結(jié)論，也從另一個側(cè)面反映出，企業(yè)的強實力還需與其在兒童服務(wù)方面的專業(yè)性融合才能為高質(zhì)量童書帶來較好的營銷效果。還可以看出，“營銷內(nèi)容”和“宣傳平臺”兩個變量在組合中大多以“非”的形式出現(xiàn)，說明二者要與其他變量組合才能更好發(fā)揮作用。

通過分析條件組合結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，每種組合路徑的唯一覆蓋率都不高，但其中仍有兩條組合路徑相較于其他組合具有較高的解釋力，路徑2的唯一覆蓋率達到0.058 608 2，路徑5的唯一覆蓋率達0.097 436。因此，本文分別對路徑2和路徑5兩種條件組合進行闡述：

路徑2：“內(nèi)容主導(dǎo)型”：圖書質(zhì)量*跨界企業(yè)實力*非營銷內(nèi)容

約有6%的跨界營銷童書暢銷的案例僅能通過此條組合路徑解釋，在該路徑中，圖書質(zhì)量和跨界企業(yè)實力是推動童書暢銷的主要因素，而營銷活動主要圍繞知名童書內(nèi)容展開，所以為“內(nèi)容主導(dǎo)型”。在這類童書跨界營銷中，以高質(zhì)量的童書為基礎(chǔ)，以有廣泛影響力的合作企業(yè)為推動力，滿足這兩個條件后，在營銷活動的選取上可就某一特定活動類型大范圍推廣，從空間和時間上提升跨界營銷的效果，可以取得不錯成效。

路徑5：“活動主導(dǎo)型”：圖書質(zhì)量*受眾兒童針對性*營銷內(nèi)容*宣傳平臺

約有10%的跨界營銷童書暢銷的案例僅能通過此條組合路徑解釋，在該路徑中，除了圖書質(zhì)量之外，跨界活動的企業(yè)、內(nèi)容和宣傳綜合起來成為推動童書暢銷的主要因素，營銷內(nèi)容以面向兒童的豐富多樣的活動內(nèi)容為主，因此為“活動主導(dǎo)型”。在這類童書跨界營銷中，童書出版社與擁有共同服務(wù)人群的合作企業(yè)，圍繞某一口碑童書開展豐富多樣的營銷活動，可以為兒童創(chuàng)造更好的活動體驗。而由于營銷渠道、宣傳平臺、活動策劃等在這類童書跨界營銷中發(fā)揮作用，因此，出版社需要選擇與有豐富兒童服務(wù)經(jīng)驗的企業(yè)展開合作，圍繞兒童群體策劃活動內(nèi)容，并積極在多種平臺展開宣傳。

5.3 不同類型的跨界營銷下童書的暢銷因素分析

不同類型的童書跨界營銷存在較大差別，因此本文假設(shè)不同類型的童書跨界營銷會導(dǎo)致不同程度的童書暢銷，以得出不同類型童書跨界營銷中童書暢銷的因素。不過，由于總樣本量為 21個，三個類型的童書跨界營銷活動平均僅7個，因此本文最終得出的結(jié)果存在一定局限性。根據(jù)分析得出在不同類型下條件變量對結(jié)果變量的影響，分析內(nèi)容包括單變量必要性分析和組合條件分析，具體結(jié)果見表5。

表5 不同類型童書跨界營銷結(jié)果分析

通過對表5的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)：

（1）由必要條件分析可得，“圖書質(zhì)量”在童書+藝術(shù)類、童書+文旅跨界營銷中的一致性皆超過了0.9，即圖書質(zhì)量是這兩類跨界營銷中童書暢銷的決定因素。

（2）“受眾兒童針對性”在童書+餐飲類跨界營銷中的一致性為1.0，是必要條件，且在組合條件分析中，與“跨界企業(yè)實力”的組合能夠?qū)崿F(xiàn)0.9以上的一致性和大于70%的覆蓋率，說明了在這一童書跨界營銷中跨界方在兒童服務(wù)上的專業(yè)性發(fā)揮了重要作用，可以從合作的企業(yè)如肯德基、必勝客等在兒童群體中的受歡迎度得出這一結(jié)論。

（3）分析有效條件組合可以發(fā)現(xiàn)，除了沒有得出有效條件組合的童書+藝術(shù)類跨界營銷外，其他兩類童書跨界營銷的條件組合與前文得出的總體條件組合存在較大差異，但這兩類條件組合的覆蓋率均大大超過前文條件組合的覆蓋率，這一發(fā)現(xiàn)說明，不同類型的童書跨界營銷存在較大差異，要找到符合不同類型童書跨界營銷的有效形式，才能促進該類童書跨界營銷的暢銷。

（4）分析解釋變量的一致性和覆蓋率可以發(fā)現(xiàn)，不同變量在不同類別的童書跨界營銷中的影響程度差異明顯。如“營銷內(nèi)容”在童書+餐飲類跨界營銷活動中的一致性為0.799 1，較其他兩類影響突出，這與上文分析的“活動主導(dǎo)型”童書跨界營銷較為一致，即童書+餐飲類的跨界營銷要注重活動形式的創(chuàng)意化、豐富化。再者，“宣傳平臺”在除童書+餐飲類的跨界營銷之外的其他兩類營銷活動中影響顯著，特別是在文旅類童書跨界營銷中的一致性為0.924 812，成為該類童書跨界營銷的必要條件，說明在文化類童書跨界營銷中，要加大對活動的宣傳。

6 研究結(jié)論與討論

（1）選擇高質(zhì)量童書開展跨界合作，能夠有效帶動優(yōu)質(zhì)圖書的推廣

研究發(fā)現(xiàn)，在童書跨界營銷中，“圖書質(zhì)量”是促成童書暢銷的重要影響因素。特別是在條件組合中，覆蓋率較高的兩條路徑中都有圖書質(zhì)量這一變量。在對本研究所選取的案例賦值時發(fā)現(xiàn)，一部分童書獲得了國內(nèi)外知名獎項，還有一些童書是長達數(shù)年的連載童書，均獲得了較好的口碑，因此最終在跨界營銷中取得了較好的銷量。例如海豚傳媒的《什么是什么》一書是引進德國的科普童書，有60余年的品牌積淀和數(shù)百名科學(xué)家的內(nèi)容把關(guān)，具有很高的圖書質(zhì)量，通過與肯德基合作開展跨界營銷，利用AR技術(shù)更好地展現(xiàn)童書內(nèi)容，從而推動了該童書的暢銷。特別是在“內(nèi)容主導(dǎo)型”的童書跨界營銷中，圖書質(zhì)量的作用更為重要。以童書《大中華尋寶記》的跨界營銷“中華尋寶大會”為典型案例，在圖書質(zhì)量上，從2012年問世至今，《大中華尋寶記》已累計銷量1 500萬冊，獲得眾多讀者好評，并榮獲中國文化藝術(shù)政府獎等獎項，無疑擁有較高的內(nèi)容質(zhì)量?？缃鐮I銷活動“中華尋寶大會”從活動設(shè)計到宣傳推廣均圍繞圖書的內(nèi)容展開，其較好的圖書認可度帶動了讀者的積極參與，最終實現(xiàn)該書的暢銷，并且已經(jīng)連續(xù)多年舉辦，為其他童書出版社樹立了典范 。這啟示出版社或圖書館在開展童書營銷或推廣時，要選擇有廣泛認可度的高質(zhì)量童書，注重質(zhì)量而非數(shù)量，圍繞特定的圖書內(nèi)容策劃豐富的閱讀活動，能夠在讀者群體中贏得較好反響。

（2）與在兒童服務(wù)方面有優(yōu)勢的企業(yè)合作，是開展豐富閱讀活動的保障

從條件組合分析和不同類型的童書跨界營銷案例分析中發(fā)現(xiàn)，跨界企業(yè)在服務(wù)兒童方面的針對性對合作童書的暢銷有較大影響。如在“活動主導(dǎo)型”的童書跨界營銷中，以童書《神奇校車》與肯德基跨界合作的“神奇校車”主題餐廳營銷為典型案例?？缃绾献髌髽I(yè)肯德基不僅以多樣的互動活動和套餐獲得兒童喜愛，而且自2015年起啟動了“天天閱讀、快樂成長”的活動，為兒童閱讀提供更多平臺，因此擁有明確的兒童受眾。在“為兒童閱讀服務(wù)”這一共同理念上，這一童書跨界營銷結(jié)合通過有趣的活動內(nèi)容和多元的宣傳平臺促使活動取得較好效果。在“童書+餐飲”這一類型的跨界營銷中，“受眾兒童針對性”成為導(dǎo)致童書暢銷的必要條件，可以看出跨界營銷原則之一的“消費群體的一致性”原則在具體實踐中的作用。由于童書的內(nèi)容多為益智或趣味類知識，因此童書出版社在選擇與跨界企業(yè)，以及圖書館與社會機構(gòu)合作開展面向兒童的閱讀項目時，不僅要考量合作方的實力，還要考察其是否擁有豐富的兒童服務(wù)經(jīng)驗。優(yōu)秀的兒童服務(wù)方能為整個童書推廣工作提供豐富的資源，并且?guī)砗芏鄤?chuàng)新嘗試，這對之后的營銷內(nèi)容策劃產(chǎn)生較大影響。

（3）“全媒體”宣傳方式提高讀者參與，助力童書的有效推廣

從單變量必要性分析中看出，“宣傳平臺”雖然在一致性上不是很高，但是其覆蓋率是較高的，并且成為了童書+文旅類跨界營銷中的必要條件，說明采取較好的宣傳方式，特別是調(diào)動起多平臺的全媒體宣傳方式，更能夠?qū)崿F(xiàn)跨界營銷童書的暢銷。在出版跨界營銷中，為了更好地服務(wù)消費者和提升合作效果，營銷傳播已經(jīng)從線上為主向全媒體、多形式的整合傳播轉(zhuǎn)變，進行全媒體宣傳的跨界營銷能夠取得更好的營銷效果。如明天出版社出版的童書《好心眼巨人》與阿里影業(yè)發(fā)行的電影《圓夢巨人》的跨界營銷合作，聯(lián)動線上線下多個宣傳平臺展開全媒體宣傳，一方面在網(wǎng)絡(luò)平臺上以及時、豐富的信息吸引書迷和影迷的關(guān)注；另一方面，合作雙方也積極在傳統(tǒng)傳播渠道展開宣傳，如在電影院投放廣告信息，以兼顧到各類消費群體。此外，在宣傳中采用主題比賽或觀影活動等分享型宣傳方式，使受眾在自身的參與下積極主動地進行口碑傳播，有效促成了暢銷童書的產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書館的讀者服務(wù)也在從單一向多元轉(zhuǎn)變，因而對圖書的推廣要能夠滿足讀者的個性化需求，積極采用全媒體的宣傳方式以提高宣傳效率，帶動更多讀者參與活動，提高閱讀推廣效果。