數(shù)字經(jīng)濟背景下興趣電子商務(wù)發(fā)展研究

郭 炬，賈林平

（1.北京經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院 臨空經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100102；2.北京經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院 教務(wù)處，北京 100102）

電子商務(wù)為廣大消費者帶來了生活、工作等各方面的便利，同時也為眾多商家?guī)砹酥赂粰C遇。但隨著電子商務(wù)市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，相對固化的營銷方式逐漸難以使日漸飽和的電子商務(wù)市場利潤獲得更大增量以及顛覆式的突破，從而迫使商家開始探索另尋新的銷售渠道、新的運營平臺及新的發(fā)展機會。在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，以興趣為抓手的新型電子商務(wù)模式將為電子商務(wù)發(fā)展的又一次騰飛帶來新的希望和機會，也為商家?guī)砹丝梢陨罡男玛嚨?、新流量?/p>

一、“興趣電商”概念解析

“興趣電商”概念首次由抖音電商總裁康澤宇在2021年首屆抖音電商大會上提出。所謂興趣電商，是一種基于人們對美好生活的向往，通過短視頻、直播等表現(xiàn)形式，觸發(fā)消費者興趣、滿足用戶潛在購物需求并達(dá)成購買行為的電商模式。[1]它依托網(wǎng)絡(luò)平臺推薦技術(shù)和視頻流量，向用戶主動推送信息，來尋求人貨匹配的最優(yōu)化。

近幾年來，在淘寶、京東、天貓、拼多多等眾多電商平臺以及騰訊、抖音、快手等手機軟件中，涌現(xiàn)大量利用短視頻或直播來推薦商品的情況，使商家在較短時間內(nèi)獲取了海量消費流量，同時營銷業(yè)績?nèi)〉昧溯^為快速的增長。從圖1可以看出，2014年是中國電子商務(wù)市場發(fā)展的分水嶺，在2014—2018年期間，雖然中國電子商務(wù)市場交易額仍然保持增長態(tài)勢，而交易額的年增長率卻在逐年迅速下降，由2014年近60%跌落至2018年的不到10%，情況令人堪憂。但是，2018年以后，中國電子商務(wù)市場交易額增長率在迅速回升，尤其是2020年，電商市場交易額增長率高達(dá)近40%，較前一年的增長率翻了四倍，可以說是近些年來電子商務(wù)市場發(fā)展的又一次質(zhì)的飛躍。

利用直播、短視頻等手段開展線上營銷之所以對電商發(fā)展產(chǎn)生如此巨大的影響，是因為它們讓消費者對商品產(chǎn)生了濃厚的興趣，進(jìn)而激發(fā)了購買行為，最終達(dá)到引流與消費的目的。例如：2020年9月15日第二屆抖音創(chuàng)作者大會上，字節(jié)跳動CEO張楠稱：抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了6億，這意味著每天有一半的中國網(wǎng)民都在使用抖音。抖音電商通過公司成熟的興趣推薦技術(shù)挖掘潛在消費者，把原有的“產(chǎn)品運營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_內(nèi)容運營”，將商品直接推薦給感興趣的人，創(chuàng)建了相當(dāng)可觀的銷售優(yōu)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年末，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。兩年內(nèi)，我國短視頻月活躍用戶由2018年9月5.18億提升至2020年9月8.65億；2020年中國直播電商市場規(guī)模為1.2萬億元，年增長率達(dá)197%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速將達(dá)到58.3%，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。[2]興趣電商作為一種新興商業(yè)運作模式，不同于傳統(tǒng)的貨架電商或搜索電商，其核心在于“主動”和“潛在”兩個關(guān)鍵點。[3]一方面，對消費者而言，興趣電商能夠主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)自己潛在的需求，提升消費者生活品質(zhì)，進(jìn)而完成對美好生活的追求；另一方面，對商家而言，興趣電商能夠幫助商家將產(chǎn)品更快速地觸達(dá)全國、全球感興趣的潛在用戶，從而獲得更精準(zhǔn)的增量與收益。

二、興趣電商迅速發(fā)展原因探析

興趣電商的迅速發(fā)展并不是偶然，而是與現(xiàn)代社會人們消費理念的轉(zhuǎn)變、消費水平的提升以及數(shù)字經(jīng)濟時代信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)的，其主要原因有以下幾方面：

（一）消費者消費需求變化

隨著我國商品供給側(cè)結(jié)構(gòu)從商品匱乏轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o繁榮，現(xiàn)代人民生活水平大幅提升，日常基本消費需求極易得到滿足。如果以“必要性”“緊急性”作為橫縱軸，以象限法歸類用戶的購物需求，可以發(fā)現(xiàn)，“必要且緊急”的需求大多是通過用戶直接搜索完成的，這是電商的存量市場，也是傳統(tǒng)電商的主要經(jīng)營陣地；而“必要但不緊急”“非必要”兩個象限內(nèi)卻存在著巨大空間。也就是說，在這種物質(zhì)基礎(chǔ)極為豐富的時代，顧客除了具有明確目的性的購買行為外，還往往會對不經(jīng)意看到的商品心生喜歡，或產(chǎn)生強烈的好奇與興趣，從而產(chǎn)生購買行為。即消費者在沒有明確顯性需求的情況下，在網(wǎng)絡(luò)消費平臺閑逛中會對突然看到的物品即興產(chǎn)生購買欲望，并經(jīng)過短暫思考后下單付費。[4]就像人們的閑暇逛街，其初衷僅僅是“逛”，而不是“買”，但當(dāng)看到自己比較感興趣的商品時，通常忍不住下單購物，并完成商品交易。這才是電商未來的增量市場所在，是消費升級后所帶來的一種消費變化，是興趣電商發(fā)展的機會，也是興趣電商發(fā)展的根本原因。

（二）電商平臺和商家銷售邏輯變化

傳統(tǒng)電商利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與便利，將消費者的消費習(xí)慣由線下實體店消費逐漸轉(zhuǎn)為線上購買，但縱觀長久以來的運營模式，以電商平臺和商家視角看，仍然是“人找貨”。即無論商家如何注重對店鋪的裝修與推廣，以及如何嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，都只能被動等待用戶上門，并盡力維護(hù)進(jìn)店顧客，對那些未能搜索進(jìn)店的用戶愛莫能助。當(dāng)行業(yè)增長曲線趨緩，逼迫網(wǎng)絡(luò)平臺和商家轉(zhuǎn)換到另一種銷售邏輯上時，就出現(xiàn)了主動給用戶推薦商品，且精準(zhǔn)地推薦用戶感興趣的商品的“貨找人”模式。簡單來說，就是通過直播或者抖音短視頻等方式，將商品融入到真實而又生動的內(nèi)容場景當(dāng)中，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)潛在用戶的消費興趣，將企業(yè)的商品直接觸達(dá)潛在的消費者，給企業(yè)帶來銷量的增長和獲客機會，形成一種發(fā)現(xiàn)式的消費。這就是興趣電商發(fā)展的重要原因，對電商來說，有且僅有“創(chuàng)造需求”才能獲得進(jìn)一步高速發(fā)展。

（三）短視頻和直播的普及

近幾年來，隨著5G、AI和大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，以及移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，催生海量短視頻和直播出現(xiàn)在抖音、快手、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)平臺。文字、圖片、聲音的動態(tài)復(fù)合，具有生產(chǎn)成本低、傳播速度快、社交屬性更強、動態(tài)性和流動性更高等特征，個性化更加突出，視頻信息的信任度、密度和精度都較其他類型的信息更高，受到商家、消費者和資本等的多方青睞，也獲得了更大的發(fā)展空間。電商平臺短視頻和直播更強調(diào)真實的體驗和互動，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低消費者決策門檻；大量優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使得商品可通過更新穎的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也可通過視頻創(chuàng)作觸達(dá)更多消費者。如今“直播+”在打造數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式方面發(fā)揮著重要作用，具有重要的創(chuàng)新意義和社會價值。興趣電商由此獲得發(fā)展新機會，形成電商新形態(tài)。

三、興趣電商與傳統(tǒng)電商營銷模式對比

（一）對滿足消費者需求的理念不同

傳統(tǒng)電商瞄準(zhǔn)的是確定性需求消費者。傳統(tǒng)電商認(rèn)為消費者只有有了明確的購物需求后，才可能通過網(wǎng)上搜索合適的商品，然后再下單購買。首先，消費者由生活各種場景觸發(fā)，產(chǎn)生購買某個商品的需求；其次，消費者通過網(wǎng)絡(luò)搜索自己所需產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，根據(jù)平臺的排名規(guī)則及千人千面的展現(xiàn)邏輯，得到各種各樣的對應(yīng)產(chǎn)品；再次，通過網(wǎng)絡(luò)銷量、評價、描述及綜合評價情況決定是否信任商家與商品；最后，消費者下單完成商品成交。整個購物過程主要在于顧客主動尋找、自我判別，商家僅是被動地等待顧客光顧。

興趣電商挖掘的是消費者的潛在需求。興趣電商認(rèn)為消費者對購買的商品，除剛需之外，更多的還有對美好生活的追求，以及對商品本身性價比更多的期待與滿足。例如，一位旅游愛好者在抖音直播中瀏覽旅游達(dá)人們分享的美麗風(fēng)光、特色風(fēng)土人情等旅拍時，被一款驢友現(xiàn)場介紹的輕便折疊燒水壺所吸引，感覺這款燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便，能夠解決自己在旅游過程中不愿使用酒店的電熱水壺、卻又不便帶上自家較大熱水壺的困擾，由此激起他強烈的購買欲望，最終在視頻驢友的建議之下下單購買成功，不僅為日后旅行添加了必備行頭，而且從中獲得了生活中的快樂。興趣電商充分告訴我們“生活原來還可以這樣過”，它幫助消費者找到了生活中潛在的需求，提升了生活質(zhì)量，也給企業(yè)帶來了更多利潤。

（二）產(chǎn)品展示模式不同

傳統(tǒng)電商產(chǎn)品展示模式相對固定。搜索電商的產(chǎn)品展示模式主要以相對固定的文字、圖片和少量錄制視頻為主，其中普通視頻很難做出高級感，而高級感的視頻制作成本又很貴，不是一般店鋪商家普遍采取的方式。由此可能導(dǎo)致以下問題：一是對商品的直觀展示不夠全面，尤其在奢侈品或結(jié)構(gòu)復(fù)雜物品推介方面明顯存有欠缺；二是售賣相同或相似產(chǎn)品的店鋪展示雷同率高，特點不夠突出，缺乏有效吸引消費者注意的手段；三是顧客消費完成后繼續(xù)重復(fù)出現(xiàn)陳舊推薦、無效推薦、冗雜信息等現(xiàn)象，既是商家營銷弊病，也令消費者提不起興趣，甚至?xí)纳锤?，從而達(dá)不到展示營銷的效果。

興趣電商產(chǎn)品展示更加靈活，能為企業(yè)挖掘更多客戶。興趣電商產(chǎn)品展示模式主要以直播和短視頻等可視化的動態(tài)真實演示與介紹為主，在商品展示形式和內(nèi)容上多種多樣、立體豐富。除了產(chǎn)品自身具體情況外，還能對其生產(chǎn)流程、使用過程、使用效果等方面進(jìn)行全方位詳細(xì)、全面的展示，更有利于消費者對商品的甄別與判別，進(jìn)而幫助消費行為的達(dá)成。在電商形態(tài)不斷進(jìn)化的過程中，興趣電商的泛化和靈活化推薦標(biāo)簽，將能更多元地推送有效信息，吸引消費者目光。

（三）依托推介手段不同

傳統(tǒng)電商是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷。它利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶，讓消費者通過點擊進(jìn)入店鋪網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。目前來看，這種依托搜索引擎技術(shù)的營銷模式存在很大的局限性。其一，搜索引擎優(yōu)化技術(shù)要求較高。一般的商家在使用搜索引擎營銷策略時，會將“被搜索引擎收錄”和“在搜索結(jié)果中排名靠前”作為搜索引擎優(yōu)化設(shè)計主要目標(biāo)。但實際上僅僅做到這兩點并不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為顧客或者潛在顧客，而是需要更為復(fù)雜的付費搜索推廣優(yōu)化技術(shù)，這是多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷人員和專業(yè)服務(wù)商所不能掌握的。其二，搜索結(jié)果取決于搜索關(guān)鍵詞的語言表述。消費者在使用搜索引擎時，往往會由于語言表述不清或不準(zhǔn)確而得不到預(yù)期搜索結(jié)果，導(dǎo)致搜索效率降低，進(jìn)而與營銷產(chǎn)品失之交臂，不能順利達(dá)到營銷目標(biāo)；其三，搜索引擎技術(shù)雖然可以通過營銷宣傳與推薦讓商品“主動”出現(xiàn)在消費者眼前，但是基于搜索歷史數(shù)據(jù)的推薦都是消費者“已知”需求及“歷史”需求，很難了解消費者未來的“潛在”需求。

興趣電商依托成熟的興趣推薦技術(shù)和視頻流量，根據(jù)人們?yōu)g覽的視頻內(nèi)容尋求人貨匹配的最優(yōu)化。即：用戶喜歡什么，它就給用戶推薦什么類型的內(nèi)容。如：用戶經(jīng)常給寵物視頻點贊，則系統(tǒng)就會經(jīng)常給他推送寵物相關(guān)的視頻。簡而言之，客戶的偏好通過機器的數(shù)據(jù)邏輯被系統(tǒng)理解并進(jìn)行了精準(zhǔn)推薦。這種推薦技術(shù)在降低消費者購物決策門檻的同時，也節(jié)省了他們在海量信息中搜尋的時間，繞過了語言或文字表達(dá)的局限性，提高了企業(yè)商品和用戶需求的匹配效率。[4]因此，興趣電商的個性化推薦能夠在一定程度上突破傳統(tǒng)搜索電商的局限性，更具靈活性、精準(zhǔn)性。

（四）運營模式不同

傳統(tǒng)電商是“人找貨”的產(chǎn)品運營模式。在傳統(tǒng)電商運營過程中，商家花費大量成本進(jìn)行產(chǎn)品運營與推廣，爭取店鋪和所售產(chǎn)品在搜索引擎推薦中躋身前列，以求觸達(dá)具有明確消費目的的消費者。而顧客只有產(chǎn)生了明確的消費需求，才能主動通過平臺搜索消費商品目標(biāo)，發(fā)起“人找貨”的消費活動，其成交模式為：需求——搜索——購買，期間將經(jīng)歷較長時間的決策鏈路。面對搜索出的相似店鋪中眼花繚亂的商品，顧客經(jīng)常由于無法精準(zhǔn)定位最適合自己的商品而出現(xiàn)放棄購買的情況，商家對此類遺失的消費者無計可施。因此，以產(chǎn)品運營為主的搜索式傳統(tǒng)電商僅能夠滿足消費者的“必要且緊急”的需求，具有一定的制約性。

興趣電商則采取“貨找人”的內(nèi)容運營模式。當(dāng)用戶購物行為已經(jīng)不是簡單粗暴的直線購買，而是與線下逛街行為類似，有更多“邊逛邊買”的決策行為時，內(nèi)容就成為了可撬動巨大規(guī)模流量的杠桿。因此興趣電商以短視頻、直播為主要載體，依托優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容來充分激發(fā)消費者的興趣，讓興趣與需要高效連接起來。同時依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)、平臺推介與扶持等活動，助力商家準(zhǔn)確地觸達(dá)更多適合的消費者，從而獲得更多客戶增量，完成“貨找人”的內(nèi)容運營。興趣電商為消費者與商家搭建起了快速直通的橋梁。

作為一種全新電商方式，興趣電商與傳統(tǒng)的貨架電商，或被稱為搜索電商，兩者之間在消費需求理念、推介技術(shù)、產(chǎn)品展示、運營模式等方面有著本質(zhì)的區(qū)別（見表1）。

表1 搜索電商與興趣電商的區(qū)別

四、總結(jié)

與傳統(tǒng)電商相比，依托直播、短視頻迅速崛起的興趣電商擁有極為龐大的用戶基數(shù)和高黏性，大大降低了獲客成本和商品推廣等費用。隨著電商平臺多元化的視頻內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，特定的興趣、商品乃至服務(wù)的潛在市場在內(nèi)容創(chuàng)作者與消費者之間逐步形成，進(jìn)一步促進(jìn)二者的高動態(tài)性和流動性，從而減少了平臺視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和內(nèi)容創(chuàng)作者主體的“躺平化”現(xiàn)象，保障興趣電商發(fā)展始終保持巨大的可競爭性和可增長性?，F(xiàn)階段興趣電商還處于崛起階段，某些方面具有一定的局限性，很多問題還需要進(jìn)一步克服。因此，加快適配全新的興趣電商隊伍、加強對電商平臺的正確引導(dǎo)與監(jiān)督、進(jìn)一步提升數(shù)字技術(shù)水平，將會促進(jìn)興趣電商更高效、更健康地發(fā)展。