商業(yè)體中的數(shù)字光影設計方向研究

許思成

數(shù)字光影與商業(yè)體

數(shù)字光影藝術

數(shù)字光影藝術是以數(shù)字媒體技術為基礎，以美學原理為支撐，以人造光源為主要傳播媒介的三次元影像表現(xiàn)藝術，具有一定的數(shù)字交互特征。數(shù)字光影作為一種具有代表性的現(xiàn)代藝術表達形式，其不被固定介質(zhì)所限定，可以基于多種介質(zhì)呈現(xiàn)。數(shù)字光影藝術相較于傳統(tǒng)的視覺藝術，在保留基本的視覺性和傳達性的同時，還增添了科技感和趣味性，以其獨特的藝術魅力影響著觀眾的情感，獲得了更多的社會經(jīng)濟效益。

商業(yè)體

商業(yè)體普遍指的是商業(yè)綜合體，組成部分主要包括商業(yè)、餐飲、展覽、酒店、文娛等，與傳統(tǒng)的購物中心相比，其具有多樣化的特點。商業(yè)綜合體往往位于某個地區(qū)的核心區(qū)域，目的就是為了服務更多的周邊人群。近些年，電商形式越來越豐富，用戶在任何時間、任何地點都可以通過手機或者電腦進行購物。隨著門面租金的上漲，一些中小型商業(yè)綜合體無法吸引優(yōu)秀商家入駐，導致商業(yè)體經(jīng)濟效益嚴重虧損。大部分商場的裝修與布局幾乎大同小異，店鋪招商也偏向于重復，缺少商業(yè)綜合體的獨特“個性”，這也導致商業(yè)綜合體無法吸引更多的客流，無法在營銷層面突出亮點。

數(shù)字光影與商業(yè)體結(jié)合的合理性

以數(shù)字光影為代表的數(shù)字藝術與裝置藝術形式，因其具有沉浸性、交互性、商業(yè)性等屬性，所以能夠通過“話題—媒介—KOL—受眾”這樣一條線路進行推廣，有助于提升商業(yè)體的價值體驗。數(shù)字媒體裝置可以與室內(nèi)裝修相結(jié)合，共同塑造出一個沉浸式的體驗空間。例如北京的SKP-S，該商業(yè)體是SKP與Gentle Monster聯(lián)合設計的一個沉浸式商業(yè)體，在商業(yè)體四樓，有一個T10的展覽空間，里面所呈現(xiàn)的是一個由多角度投影所構成的沉浸式空間。類似于SKP-S的主要以沉浸式體驗為主的商業(yè)體，圍繞一個話題展開，設計師與藝術家跳出固有的結(jié)構化建筑設計風格，塑造出一體化的零售空間。受眾可以參與到作品當中，不但可以獲得在電商購物渠道無法獲得的沉浸式交互體驗，還能收獲心靈的共情。

商業(yè)體中數(shù)字光影設計思維

吸取前期的多方面設計成果要素，緊跟時代的發(fā)展，研究與闡述設計中需要注意的創(chuàng)新點，結(jié)合更為具體的場景推出相應的設計思路與設計理念。將普通的數(shù)字交互產(chǎn)品區(qū)分開，為商業(yè)綜合體中的數(shù)字光影增添更多的藝術特質(zhì)，使得其效果不再過于功利，而是成為一種具有一定創(chuàng)新、一定溫度的媒介形式。

基于影視思路的整體結(jié)構設計

針對數(shù)字光影作品，我們不應將其視為一個全新的藝術領域，而是要基于不同領域與不同技術將其融合成一種合成型藝術，與之較為相近并具有較大關聯(lián)的要數(shù)影視藝術。影視藝術本身也是由攝影、音樂、戲劇等藝術形式組合而成。商業(yè)綜合體里的數(shù)字光影藝術需要具有一定的故事性，與一般的交互投影等功能型產(chǎn)品有區(qū)別，作品本身具有主動傳遞信息的功能。

1.故事性設計

本文所指的“故事”不僅限于我們熟知的影視作品中那些完整的、有不同時間線的、有具體人物、地點、事件的故事，而是更為寬泛的作品動態(tài)變化，讓觀眾通過動態(tài)變化，從內(nèi)心感受這個作品所要表達的內(nèi)容。作為動態(tài)的數(shù)字光影，僅考慮一些瞬間即可，設計動態(tài)畫面需要一定的故事線或者邏輯去描述，作品本身需要融入一定的情節(jié)內(nèi)容。數(shù)字光影藝術的敘事邏輯其實與平時所看的視頻是一樣的，都是通過畫面與其他感官去表達，具有相通之處。

2.建立“開端——沖突與高潮——結(jié)局”的敘述結(jié)構

相較于電影、電視等媒介，用戶前往商業(yè)綜合體通常不會只進行某一項活動，而是幾種活動的結(jié)合，所以在故事的結(jié)構方面需要與傳統(tǒng)電影的內(nèi)容有所區(qū)分。故事也可以連成關系網(wǎng)絡的幾個狀態(tài)，在作品里，故事結(jié)構普遍趨近于簡潔。一個完整的故事包括三個主要部分：開端、沖突與高潮、結(jié)局。一些作品雖然節(jié)奏比較緩慢，甚至無法分辨該作品哪里是開端，但是這三個元素依舊存在，這有助于受眾在情感方面獲得共鳴，而不是感到無聊與跳脫，只會更加沉浸于此。迪士尼的《奇夢之光幻影秀》由7個章節(jié)構成，在故事章節(jié)中，三個部分組合得非常恰當。可能對于商業(yè)綜合體來講，這個故事的時間偏長，不適合當下的環(huán)境。商業(yè)綜合體需要較短的時長，讓游客能夠在短時間的等待后快速進入故事情節(jié)之中，這需要清晰明快地把控好其中的各個環(huán)節(jié)。

觸發(fā)機制設計

觸發(fā)機制是數(shù)字光影藝術的重要組成部分，商業(yè)綜合體中的數(shù)字光影藝術需要提升其交互特質(zhì)，通過交互產(chǎn)生趣味性而去吸引更多受眾，所以觸發(fā)機制成了數(shù)字光影在確定基本內(nèi)容后的主要思考對象。觸發(fā)機制需在保證交互正常進行的同時，不讓受眾與作品產(chǎn)生距離感與割裂感，提升沉浸感也是設計的目標。觸發(fā)機制需要創(chuàng)作者在腦海中有一個“隱藏的受眾”。德國美學理論家沃爾夫?qū)ひ辽獱栐凇段谋镜恼賳窘Y(jié)構》中提出了“召喚結(jié)構”的概念，認為文學文本只有在讀者的閱讀過程中才能轉(zhuǎn)化為文學作品，文學文本中存在的不確定性和空白是驅(qū)動讀者挖掘作品本身意義的動力。在作者創(chuàng)作過程中始終預想著一個可能存在的讀者，這種可能存在的讀者不是真正的讀者，伊瑟爾稱其為“隱含的讀者”[ 1 ]。當有了這種受眾意識，設計出的觸發(fā)機制才能更加準確與高效。

1.簡單與精準的接觸式觸發(fā)機制

觸發(fā)機制需要簡化用戶的參與過程，直至他們可以很自然地參與其中，藝術作品再對其行為做出反應。一個完整的數(shù)字光影藝術通常具備多個顯示設備，從用戶的角度來說，需要設置一定的符號去提示用戶下一步應該做什么事情。第一種方式：根據(jù)系統(tǒng)可見性原則，在交互的過程中一定的提示信息可能會提升觸發(fā)便利性，例如通過在投影中添加漸隱信息，當有受眾走向交互區(qū)域，區(qū)域當中就會有文字或者符號提示，使受眾可以繼續(xù)與作品進行交互活動。第二種方式：通過接觸更為簡單的介質(zhì)進行觸達，產(chǎn)生交互過程。當觸發(fā)機制出現(xiàn)在人們的動線上，會成為一個簡單的觸達位置。以TeamLab Shanghai的“群蝶圖”為例，當人們駐足在該空間中任意位置若干秒后，會有跟蹤裝置確定受眾的位置，投影隨之瞄準受眾，蝴蝶將會從人們的身體上破蛹而出，再從腳邊飛走。作品通過電腦程式實時描繪，這并不是將預先制作好的影像進行放映，所以可以看作是每一位受眾都在不斷對作品進行觸發(fā)，作品則受到觀賞者行為舉動的影響。

2.直接與生動的語音式觸發(fā)機制

商業(yè)綜合體與傳統(tǒng)的展演空間不同，對于受眾來說，沒有過多的“敬畏之心”，也不會因受環(huán)境影響而害怕說話。在商業(yè)綜合體內(nèi)的數(shù)字光影藝術可以有大量的語音參與，只要在合適的位置設置語音交互，就可形成更為生動的交互觸發(fā)形式?！痘谟脩魣鼍袄砟钕碌恼Z音交互設計研究》一文中提到：根據(jù)目前市場上現(xiàn)有的語音交互產(chǎn)品分析得出，可以將對應語音交互設計的層次分為四個層次：感知層、分析層、場景層、行為層[ 2 ]。在商業(yè)綜合體的數(shù)字光影場景中，受眾可以通過發(fā)出聲音喚醒語音功能，系統(tǒng)會識別語音內(nèi)容并進行分析，基于當前場景，最后給予受眾反饋。此種觸發(fā)機制最大程度地簡化了用戶對交互操作的學習，使自然語言與作品產(chǎn)生的聯(lián)系更為直接與明晰。

3.主環(huán)境空間設計

環(huán)境空間設計是數(shù)字光影藝術的基礎，其他方面也需要基于空間設計去實現(xiàn)。主環(huán)境的設計需要基于數(shù)字光影的設計要素進行推演與歸納，該部分內(nèi)容主要針對商業(yè)綜合體這個特殊的空間進行設計，并不是專門為作品而設計的。

（1）色彩與燈光決定環(huán)境氛圍

數(shù)字光影藝術是一個以視覺效果為主的藝術表現(xiàn)形式，所以需要通過色彩的鋪墊為環(huán)境提供一個基礎氛圍，而這個氛圍的營造基準包括兩方面：即作品內(nèi)容主題本身與商業(yè)綜合體的大環(huán)境。合理的解決方案能盡可能地尋找到與商業(yè)綜合體相適應的視覺效果，保證商業(yè)綜合體的一致性。作品的主題是創(chuàng)作時最先確定的事情，結(jié)合該主題，可以對色彩與燈光進行一系列的確定。色彩主要為主題進行服務，而光線部分包括光質(zhì)、光強、光運動等方面，則是為氛圍服務的，因為這幾點都直接帶動了用戶的情感反應。環(huán)境氛圍中，帶有色彩的光線會被廣泛運用，因為如今的LED技術高速發(fā)展，其對于顏色變化的操控已經(jīng)爐火純青，且使用成本也在快速下降。

（2）色彩與符號引導動線

商業(yè)綜合體具有一定的空間與流動性，在有限的空間內(nèi)需要受眾走動起來。所以數(shù)字光影藝術可以偏向于讓受眾動起來，而不是坐著觀賞。數(shù)字光影藝術的欣賞方式與博物館展覽空間的動線設計有一定的相關性。受眾在作品內(nèi)走動時需要有一些信號給予他們提示，讓他們理解動線。目前較為適用的解決方式主要是通過差異化色彩與流動性符號兩種方式來引導受眾。差異化色彩指的是通過不同的色彩讓受眾發(fā)現(xiàn)空間的差異化會產(chǎn)生受眾的位移，流動性符號則是通過動態(tài)的符號給予受眾一定的提示，提示其空間瀏覽方向，人們會跟隨提示的方向走動。例如TeamLab Shanghai，利用符號進行引導，不同作品中的符號元素會沿著平面在整個空間內(nèi)變化游走，人們則跟著這些符號，走向其他的作品。

未來創(chuàng)新方向

藝術表達層面的設計方向如上文所示，接下來所描述的內(nèi)容與未來商業(yè)綜合體中的數(shù)字光影創(chuàng)意相關聯(lián)，并盡可能地從其他領域去激發(fā)或者進行該內(nèi)容與形式上的開發(fā)。通過未來的不斷創(chuàng)新，可以使得這種藝術演繹形式逐漸從單一形式延伸為一種新的創(chuàng)意媒介。

建立傳播主旋律意識形態(tài)的媒介

上海市社會主義學院的聞麗在《角色與責任：參政黨在意識形態(tài)建設中的積極作用》一文中寫到：意識形態(tài)屬于觀念上層建筑，是政治學中富有爭議的一個概念，一般與各種“主義”或者“思想”相對應[ 3 ]?，F(xiàn)階段，中國的廣大群眾都在積極推廣與踐行意識形態(tài)建設，急需各種媒介對此進行推廣。許多不同的媒介形式最開始都以玩樂為主要性質(zhì)。以電影為例，最開始電影只是盧米埃爾兄弟造出來的娛樂產(chǎn)物，隨著時代的進步，逐漸出現(xiàn)了電視的概念，再到如今網(wǎng)絡視頻、短視頻等媒介形式的出現(xiàn)。通過這些媒介形式，信息得到了廣泛傳播，如此一來，創(chuàng)作者可以通過這些內(nèi)容，輸出他們對一些社會事件或者思想文化方面的思考，有助于優(yōu)秀文化思想的傳播。商業(yè)綜合體的特點在于具有一定數(shù)量的顧客，這一部分流量可以成為數(shù)字光影藝術的最終受眾。

《中國共產(chǎn)黨意識形態(tài)傳播的歷史演進及經(jīng)驗總結(jié)》一文中提到：新時代的意識形態(tài)傳播出現(xiàn)了新變化，具有了新的特點，包括傳播功能多樣化、政治傳播數(shù)字化、傳播環(huán)境復雜化、傳播效果擴大化[ 4 ]。依托新時代下的新技術和新媒介，以數(shù)字光影藝術為代表，擴大了傳播的受眾、提高了傳播的效率、降低了公眾參與到傳播中的成本。從傳播環(huán)境方面考量，商業(yè)綜合體往往地處城市或一個地區(qū)的核心地帶，具有較強的核心辦公、娛樂等功能，從而可以成為一種意識形態(tài)傳播的核心區(qū)域，有助于更加廣泛地傳播。

植入人工智能提升用戶新體驗

在文章《科學和藝術》中，物理學家李政道認為：科學和藝術之間有著奇妙的關系，二者的共同基礎是人類的創(chuàng)造力，一致目標是真理的普遍性[ 5 ]?？茖W技術的發(fā)展對于藝術有著推進作用，可以賦予藝術作品更多可能性?！叭斯ぶ悄堋边@個詞在近些年較為火熱，在藝術領域，人工智能可以豐富藝術的呈現(xiàn)與表達形式。人工智能的介入并不意味著當今的人工智能有能力創(chuàng)作出藝術作品，它更多的是一個模仿與重構的過程。在展出過程中，人工智能具有很強的實用性，能與受眾進行一定的交互。在未來可能會出現(xiàn)一個具有一定主動行為的人工智能產(chǎn)品，他們可以識別出不同的受眾，針對他們的某些特點，例如穿著、身高等特征，為受眾提供更為獨特的體驗機制，并不斷更新。在此基礎上人工智能還可以不斷進行內(nèi)容更新，并對用戶的反應進行觀察，挖掘用戶更多的興趣，繼而再進行不同比例的內(nèi)容分配，這也有助于發(fā)現(xiàn)用戶興趣的轉(zhuǎn)變，為后期的創(chuàng)作提供數(shù)據(jù)依托。針對同一個受眾，當他以不同的時間、不同的狀態(tài)進入的時候都會提供不一樣的交互方式，一切都是針對性學習后再次生成的。

在未來，數(shù)字光影藝術會具有更強的媒介屬性，不單單作為一種藝術形式出現(xiàn)。隨著信息技術的持續(xù)發(fā)展，數(shù)字光影藝術會與更多的新技術相結(jié)合。以人工智能為例，它會根據(jù)每個人的不同特征做出不同的反饋。隨著技術的不斷成熟，數(shù)字光影藝術會延伸出更多有趣的呈現(xiàn)方式。當前，數(shù)字文旅的熱潮不斷出現(xiàn)，以數(shù)字光影藝術為代表的數(shù)字媒體藝術會逐漸成為數(shù)字文旅建設道路上的重要伙伴，并且在未來，數(shù)字光影等藝術形式的媒介作用會愈發(fā)明顯，將為社會帶來更大的影響力。

參考文獻

[1]朱立元.接受美學[M].上海：上海人民出版社，1989.

[2]黃升，靳文奎.基于用戶場景理念下的語音交互設計研究[J].設計，2020，33（09）：100-102.

[3]聞麗.角色與責任：參政黨在意識形態(tài)建設中的積極作用[J].上海市社會主義學院學報，2022（01）：58-64.

[4]趙璇，劉莎.中國共產(chǎn)黨意識形態(tài)傳播的歷史演進及經(jīng)驗總結(jié)[J].中國廣播電視學刊，2021（12）：77-81.

[5]李政道.科學與藝術[J].天津科技，2004（06）：38.