DM石化集團(tuán)營銷戰(zhàn)略分析

Analysis of the Marketing Strategies of DM Petrochemical Group

WANG Su-li

（Taishan College of Science and Technology， Tai'an 271000， China）

【摘? 要】DM石化集團(tuán)是一家擁有原油進(jìn)口資質(zhì)、成品油批發(fā)資質(zhì)的大型石油化工企業(yè)，其業(yè)務(wù)板塊包括原油加工、石油化工、熱電、氯堿化工、建筑安裝、進(jìn)出口貿(mào)易和物流運(yùn)輸?shù)?。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展及業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，公司發(fā)展遇到了瓶頸。論文結(jié)合DM石化集團(tuán)的實(shí)際情況，以4Ps營銷組合理論為依據(jù)，對DM石化集團(tuán)的營銷組合策略進(jìn)行了研究，重點(diǎn)指出其營銷工作存在的問題，針對存在的問題提出了新的營銷組合策略，確保DM石化集團(tuán)能夠順利完成銷售任務(wù)。

【Abstract】DM Petrochemical Group is a large petrochemical enterprise with crude oil import qualification and refined oil product wholesale qualification. Its business segments include crude oil processing， petrochemical， thermoelectric， chlor-alkali chemical， construction and installation， import and export trade， logistics and transportation， etc. With the continuous development of business and the continuous expansion of business volume， the development of the company has encountered a bottleneck. Combined with the actual situation of DM Petrochemical Group， and based on the 4Ps marketing mix theory， this paper studies the marketing mix strategies of DM Petrochemical Group， emphatically points out the problems existing in its marketing work， and puts forward new marketing mix strategies for the existing problems to ensure that DM Petrochemical Group can successfully complete the sales task.

【關(guān)鍵詞】成品油銷售;營銷組合策略;市場營銷

【Keywords】refined oil product sales; marketing mix strategies; marketing

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ?   ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）03-0157-03

1 DM石化集團(tuán)營銷工作面臨的形勢

1.1 終端競爭白熱化

2016年，國家發(fā)展改革委進(jìn)一步完善成品油定價機(jī)制，在新的定價機(jī)制發(fā)布后，各路資本快速加入國內(nèi)石油終端競爭當(dāng)中。為加快營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，必須全面布局從倉儲運(yùn)輸?shù)浇K端零售的各項工作。目前，國內(nèi)終端加油站總數(shù)近9.7萬座，其中，中石油加油站約2.1萬座，占比21.6%;中石化加油站約3.1萬座，占比31.9%;社會加油站約4.5萬座，占比46.4%。民營石油化工企業(yè)和外資企業(yè)也在不斷加快滲透成品終端銷售環(huán)節(jié)，終端市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。近距離的洛陽石化、石家莊煉油廠產(chǎn)能不斷提高，DM石化集團(tuán)的地域優(yōu)勢逐步消減，市場競爭更趨激烈。

1.2 品牌的風(fēng)險壓力

成品油在運(yùn)輸和銷售過程中易燃、易爆、易污染、易揮發(fā)，這些特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，使企業(yè)的銷售工作面臨巨大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。如今市場進(jìn)入高油價時代，用戶不再僅僅關(guān)注油品質(zhì)量問題，對運(yùn)輸和倉儲環(huán)節(jié)要求更高，油品在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)任何疏漏，都可能侵害消費(fèi)者的利益。這不僅使企業(yè)形象和信譽(yù)受到損失，還會造成經(jīng)濟(jì)損失和市場份額的丟失。

截至目前，DM石化集團(tuán)品牌依然存在問題，若采用“DM石化”作為品牌，一旦在一個銷售終端出現(xiàn)問題，就會迅速波及實(shí)體公司，存在很大風(fēng)險。對于打造一個怎樣的新品牌作為集團(tuán)經(jīng)營的主要品牌，還有待研究。

1.3 銷售壓力增加

由于DM石化集團(tuán)的終端加油站正在建設(shè)過程中，導(dǎo)致其產(chǎn)品的銷售不得不依靠中石油、中石化等公司。目前，中石油、中石化的采購模式為純粹性的市場采購，其考核方式從利潤考核轉(zhuǎn)換為利潤、內(nèi)部銷量雙考核，在一定程度上使中石油、中石化進(jìn)一步壓縮各省成品油外采量。在DM石化集團(tuán)終端加油站尚未建立，自身產(chǎn)品不得不進(jìn)入中石油、中石化銷售渠道的情況下，對DM石化集團(tuán)銷售工作造成較大困難。

1.4 國內(nèi)基礎(chǔ)化工原料價格較高

國內(nèi)石油化工企業(yè)的基礎(chǔ)原料如苯、二甲苯、硫磺等大量依靠進(jìn)口，造成企業(yè)生產(chǎn)成本壓力較大。在市場不斷擴(kuò)大對外開放的情況下，外資企業(yè)和國外產(chǎn)品大量涌入，造成市場競爭日趨激烈。國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)工藝在成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類上與國外企業(yè)相比仍有一定的差距。在國內(nèi)石化企業(yè)的供應(yīng)鏈體系中，由于下游產(chǎn)業(yè)特別是輕工業(yè)和紡織業(yè)的衰弱，在一定程度上抑制了石化企業(yè)的發(fā)展。

2 DM石化集團(tuán)營銷工作存在的問題

2.1 營銷創(chuàng)新不足

2.1.1 缺乏營銷創(chuàng)新觀念

作為地方龍頭企業(yè)的DM石化集團(tuán)，雖然已經(jīng)意識到了營銷工作的重要性，但是對于營銷創(chuàng)新的認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些領(lǐng)導(dǎo)甚至按照內(nèi)部管理的思想去要求市場營銷。顯然這些內(nèi)部阻力已經(jīng)成為DM石化集團(tuán)營銷創(chuàng)新工作推進(jìn)的絆腳石。

2.1.2 缺乏營銷創(chuàng)新資金

截至目前，DM石化集團(tuán)未開展專業(yè)和系統(tǒng)的營銷調(diào)研工作，而且在營銷創(chuàng)新方面的資金投入非常有限，對于品牌建立以及新的營銷手段如電商平臺的開發(fā)、銷售期貨手段的運(yùn)用仍未得到落實(shí)。這些營銷創(chuàng)新活動開展的最大阻礙是缺乏營銷創(chuàng)新的資金投入。

2.1.3 缺乏營銷創(chuàng)新能力

DM石化集團(tuán)缺乏營銷創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為缺乏既具有營銷創(chuàng)新能力又了解產(chǎn)品的專業(yè)人才，特別是缺乏能夠準(zhǔn)確把握市場動向的創(chuàng)新型銷售帶頭人。帶頭人既要了解石油產(chǎn)品的性能和生產(chǎn)工藝，又要精通專業(yè)的營銷理論，顯然這種復(fù)合型人才十分匱乏。

2.2 自有終端銷量較少

中石化、中石油已經(jīng)以最快的速度實(shí)現(xiàn)了終端戰(zhàn)略，其他跨國公司和個體經(jīng)營者也隨之建立了自己的終端（加油站）。截至2021年，DM石化集團(tuán)的銷售仍以大客戶為主，以零售渠道為輔。其中，年銷量達(dá)到10萬噸以上的大客戶占全年銷售額的55%，零售占比36.3%，而自有終端僅占8.7%。零售環(huán)節(jié)利潤相對豐厚，各大石化企業(yè)都在加速布局加油站市場。從以上數(shù)據(jù)來看，DM石化終端市場的建立仍然任重道遠(yuǎn)。

2.3 售后服務(wù)不到位

目前，DM石化集團(tuán)未設(shè)立專門的售后服務(wù)部門，出現(xiàn)質(zhì)量、計量問題，主管部門反應(yīng)慢、不能及時組織人員前往現(xiàn)場，所派人員由銷售人員和子公司的技術(shù)人員組成且屬于一事一派，對糾紛處理業(yè)務(wù)不熟悉，這也不利于經(jīng)驗積累。問題解決方式僅停留在較淺層次，與市場經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)要求存在較大差距。

2.4 品牌經(jīng)營存在問題

①品牌定位模糊。品牌是什么，如何定位，由誰主管、實(shí)施和維護(hù)？目前還沒有明確的規(guī)定。

②缺乏系統(tǒng)的品牌營銷計劃。品牌營銷的核心是圍繞產(chǎn)品的市場定位，將多種營銷方式相結(jié)合開展?fàn)I銷活動，如新聞事件、媒體營銷等，然后將品牌形象積極地傳遞到用戶心中。而DM石化集團(tuán)的品牌營銷則缺乏強(qiáng)有力的戰(zhàn)略指引。

③缺少以消費(fèi)者需求為中心的創(chuàng)新產(chǎn)品。品牌的可信價值在于其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，DM石化集團(tuán)對于消費(fèi)者的需求缺乏重視，同時，缺少系統(tǒng)的市場調(diào)研。在新產(chǎn)品的推出方面不夠積極，如97#汽油、90#瀝青的開發(fā)工作，93#汽油的質(zhì)量穩(wěn)定性問題。

3 DM石化集團(tuán)的主要營銷戰(zhàn)略

DM石化在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，想要更好地生存和發(fā)展，必須調(diào)整經(jīng)營策略和營銷觀念。在營銷觀念上，DM石化集團(tuán)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變原本盲目自大、自以為是的生產(chǎn)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向、以客戶為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，做到靈活善變，以適應(yīng)市場。秉持“以客戶為中心、規(guī)范誠信、合作共贏”的經(jīng)營準(zhǔn)則，遵循“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷，低庫存，快捷敏銳”的運(yùn)營原則，實(shí)現(xiàn)市場拓展、品牌制勝、降本增效。在營銷策略上，從產(chǎn)品、渠道、價格等幾方面著手，評估市場上消費(fèi)者滿意度，不斷優(yōu)化企業(yè)的營銷組合。

3.1 目標(biāo)市場選擇

通過對汽柴油產(chǎn)品的市場研究、細(xì)分，企業(yè)具有一定市場潛力和規(guī)模并有可能取得競爭優(yōu)勢的區(qū)域包括：山東、河南、安徽、湖北、山西、湖南、江西、四川等地區(qū)。有競爭優(yōu)勢的客戶群是：400～600 km范圍內(nèi)具有火車接卸能力、有油庫、有零售終端、有成品油批發(fā)資質(zhì)的經(jīng)銷商;300 km以內(nèi)的具有批量銷售終端的零售商和大型廠礦和運(yùn)輸企業(yè)。在自有終端未形成規(guī)模之前，上述具備競爭優(yōu)勢的區(qū)域應(yīng)作為DM石化集團(tuán)主要的目標(biāo)市場。

3.2 產(chǎn)品定位

DM石化集團(tuán)的產(chǎn)品應(yīng)是一個組合，即質(zhì)量+及時+規(guī)模（量）+服務(wù)，即滿足用戶需求（汽柴油針對不同的客戶群分高、低檔）、以合適的運(yùn)輸方式、及時保量供應(yīng)并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，以此作為著力點(diǎn)，重點(diǎn)塑造本集團(tuán)與眾不同的產(chǎn)品個性，并通過一定的手段將鮮明的產(chǎn)品個性積極地傳遞給消費(fèi)者，以保證集團(tuán)的產(chǎn)品擁有明確的市場定位。

3.3 渠道策略

DM石化集團(tuán)的銷售渠道建設(shè)總體思路應(yīng)側(cè)重于成品油市場方面，繼續(xù)加快終端市場渠道建設(shè)步伐，在此基礎(chǔ)上積極開發(fā)拓展新的銷售渠道。將油庫和終端（加油站）建設(shè)作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)，注重經(jīng)銷商和直銷VIP客戶的戰(zhàn)略組合。在化工產(chǎn)品如笨、二甲苯市場方面，建立有效的生產(chǎn)廠家直銷網(wǎng)絡(luò)，注重提高直銷比例，兼顧分銷渠道。在瀝青市場方面，建立有效的直銷及分銷網(wǎng)絡(luò)，開展期貨貿(mào)易，注重提高直銷比例。

另外，可以實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃，將渠道成員發(fā)展成為伙伴型關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，以追求個體利益最大化為目標(biāo)。在伙伴型的銷售渠道中，集團(tuán)可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性以及自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇有發(fā)展前景、資信度好的企業(yè)，本著雙贏的原則結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得集團(tuán)與經(jīng)銷商的關(guān)系由“你”和“我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。DM石化集團(tuán)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，增強(qiáng)了對渠道成員的控制能力，使分散的經(jīng)銷商形成一個團(tuán)結(jié)互利的有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

3.4 品牌戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營的核心是創(chuàng)新產(chǎn)品的種類、穩(wěn)定產(chǎn)品的品質(zhì)和提高服務(wù)的水平。在品牌建設(shè)中DM石化集團(tuán)要做到以下方面：一是注重與消費(fèi)者的雙向溝通和交流，妥善處理各種商務(wù)糾紛，快速解決消費(fèi)者的問題，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)用戶的忠誠度;二是進(jìn)行全面而系統(tǒng)的市場調(diào)研，及時了解顧客需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品的發(fā)展方向;三是加大研發(fā)資金投入，不斷推出新的產(chǎn)品如97#汽油和改進(jìn)已有產(chǎn)品如93#汽油，使集團(tuán)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

汽柴油作為石化企業(yè)的主要產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品的差異性較小，消費(fèi)者往往依據(jù)品牌知名度選擇產(chǎn)品。目前，國內(nèi)成品油市場已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷時代，為了使DM石化集團(tuán)的產(chǎn)品在企業(yè)合作中處于平等地位、立于不敗之地，必須盡快形成符合自身實(shí)際的品牌策略，必須建立以顧客需求為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)。具體可以從以下幾個方面入手實(shí)施品牌戰(zhàn)略：

①建立完善的品牌管理系統(tǒng)。首先，提升品牌管理到戰(zhàn)略高度;其次，成立專門的部門進(jìn)行管理品牌;再次，聘用專業(yè)的品牌管理人才，使集團(tuán)品牌經(jīng)營盡快走向正軌;最后，將品牌管理工作日?；?。要想形成一個具有競爭力且深入人心的品牌，需要集團(tuán)上下齊心協(xié)力、共同建設(shè)。只有將品牌管理規(guī)章化，最終才能成長為中國乃至世界知名的品牌。

②制定長期的品牌營銷計劃。品牌的經(jīng)營和管理漫長而復(fù)雜，首先，DM石化集團(tuán)需要在現(xiàn)有經(jīng)營考核方法的基礎(chǔ)上，更加注重營銷費(fèi)用投入取得的成效。其次，應(yīng)將品牌經(jīng)營劃分為3個階段，分別是引入期、成長期和成熟期。在引入期要加大營銷費(fèi)用的投入，充分將電視廣告、網(wǎng)絡(luò)事件和化工博覽會等多種方式結(jié)合，快速引起消費(fèi)者注意并使其接受新品牌;成長期相對于引入期要逐步減少營銷費(fèi)用;品牌進(jìn)入成熟期后，消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，這時可以大幅降低營銷費(fèi)用投入，同時，開發(fā)產(chǎn)品的新用途或者尋找新的目標(biāo)市場延長品牌的成熟期。

3.5 價格策略

價格策略的目標(biāo)是適應(yīng)市場變化，做到“信息共享、合理授權(quán)、靈活及時、整體提高”。

①形成市場價格信息共享機(jī)制。市場部門每日將相關(guān)信息以手機(jī)短信的方式傳遞給有關(guān)人員和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，每周根據(jù)獲取的信息編制《價格簡訊》并及時傳遞到相關(guān)部門和人員，每月編制《市場分析預(yù)測月度報告》并及時傳遞到相關(guān)部門和人員，為優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營方案、公司領(lǐng)導(dǎo)決策、產(chǎn)品定價提供參考。

②確立科學(xué)合理的定價機(jī)制。合理權(quán)威的定價機(jī)制應(yīng)秉持“底價設(shè)限、分級授權(quán)、獎懲激勵”的原則。為保證集團(tuán)定價的權(quán)威性，經(jīng)營決策委員會應(yīng)對各產(chǎn)品的最低市場價格進(jìn)行審批;為提高銷售部門對市場的應(yīng)變能力，更加貼近市場，做到靈活經(jīng)營，授予銷售公司各專業(yè)經(jīng)理一定的價格調(diào)整建議權(quán)，授予分管銷售副總一定的價格下浮審批權(quán)限，同時，設(shè)立獎懲機(jī)制，對有關(guān)銷售領(lǐng)導(dǎo)和人員按照“價格效益”進(jìn)行獎懲。通過實(shí)施“底價設(shè)限、分級授權(quán)、獎懲激勵”，既保持了定價的權(quán)威性，又給予銷售部門一定的靈活性，還提升了員工的積極性。

③準(zhǔn)確把握市場行情，緊貼市場、靈活經(jīng)營，適當(dāng)提高產(chǎn)品均價。堅持“價格緊貼市場、低庫存運(yùn)行”的基本原則，加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，加強(qiáng)產(chǎn)品信息的收集分析，多方面了解行情，正確把握市場趨勢，制定銷售方案，盡可能以市場高端價格銷售產(chǎn)品。

④結(jié)合稅收政策，優(yōu)化定價方案。目前，稅金已成為煉油企業(yè)的第二大成本。相關(guān)人員在定價時要充分考慮消費(fèi)稅因素，測算各種產(chǎn)品的效益平衡點(diǎn)，從效益最大化視角出發(fā)，制定合理的價格。

3.6 根據(jù)市場調(diào)研制定合理的營銷計劃

在市場營銷中，要加強(qiáng)市場分析、營銷計劃管理，做好與生產(chǎn)和客戶需求的對接。在營銷計劃實(shí)施過程中，要通過系統(tǒng)控制的方法，主要采取制定日、周、月度銷售計劃，及時召開月平衡會、周調(diào)度會及定價會、晨會，做好日、周、月統(tǒng)計與分析等措施，發(fā)現(xiàn)問題并及時糾正。同時，不斷優(yōu)化營銷流程，完善管理制度，建立商流、信息流、資金流和物流相統(tǒng)一的風(fēng)險防范體系，規(guī)范工作流程和銷售行為。

3.7 構(gòu)建營銷人員創(chuàng)新的內(nèi)部競爭機(jī)制

在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的營銷創(chuàng)新不再是靠一個點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，其需要企業(yè)從戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)性的變化。只有做出系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點(diǎn)”“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括兩個方面：一是企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊要建立大營銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊和企業(yè)營銷團(tuán)隊要在營銷理念上達(dá)成共識。企業(yè)從上至下要認(rèn)識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至全體員工的責(zé)任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導(dǎo)向。二是把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念落地，要把營銷理念落實(shí)到營銷的模式、組織與流程、運(yùn)行機(jī)制等方面，并使各個層次同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡地運(yùn)行。

對于企業(yè)的營銷創(chuàng)新來說，最重要的任務(wù)就是形成營銷創(chuàng)新內(nèi)部競爭機(jī)制，通過規(guī)范化經(jīng)營、市場化運(yùn)作，形成業(yè)績、收入和風(fēng)險相統(tǒng)一的激勵機(jī)制。建立以結(jié)果為導(dǎo)向的績效獎懲辦法和營銷指標(biāo)體系，明確各處室、各領(lǐng)導(dǎo)的營銷目標(biāo)，將責(zé)任分解到人。依據(jù)營銷工作取得的實(shí)際效果（如開發(fā)新客戶、銷售量增加、超過基礎(chǔ)價格利潤等）來考核業(yè)務(wù)人員，將考核結(jié)果與績效甚至職務(wù)掛鉤，以此激勵營銷人員不斷提高工作水平和質(zhì)量。

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【作者簡介】王素麗（1990-），女，山東泰安人，助教，從事市場營銷研究。