基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的餐飲企業(yè)營銷策略

Marketing Strategies of Catering Enterprises Based on Customer Perceived Service Quality

ZHENG Jia-bao

（School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 201804， China）

【摘? 要】隨著顧客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)愈加注重服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品內(nèi)容上作出改變?？紤]到評價(jià)具有主觀性，通常顧客感知服務(wù)質(zhì)量受顧客期望影響，作用于感知價(jià)值。由于企業(yè)服務(wù)內(nèi)容包括驚喜服務(wù)，論文依照感知驚喜這一新測量項(xiàng)建立理論模型，并基于問卷調(diào)查結(jié)果對模型進(jìn)行檢驗(yàn)與修正。結(jié)論顯示，感知驚喜和顧客期望之間相互影響，共同作用于感知服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合服務(wù)消費(fèi)的認(rèn)知因素，論文發(fā)現(xiàn)驚喜服務(wù)能幫助企業(yè)擴(kuò)大市場潛力，是企業(yè)制定營銷策略的重點(diǎn)依據(jù)。

【Abstract】As customers pay more attention to service quality in consumer activities， enterprises should make changes in product content. Considering that the evaluation is subjective， customer perceived service quality is usually affected by customer expectations and acts on perceived value. Because the enterprise service content includes surprise service， the paper establishes a theoretical model according to the new measurement item of perceived surprise， and tests and modifies the model based on the questionnaire survey results. The conclusion shows that perceived surprise and customer expectation affect each other and work together on perceived service quality. Combined with the cognitive factors of service consumption， the paper finds that surprise service can help enterprises expand market potential and is the key basis for enterprises to formulate marketing strategies.

【關(guān)鍵詞】顧客感知服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)消費(fèi);營銷策略;感知驚喜

【Keywords】customer perceived service quality; service consumption; marketing strategies; perceived surprise

【中圖分類號】F274;F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）03-0154-03

1 引言

隨著國民生活水平的提高，國民需求也逐漸從物質(zhì)層面的滿足向精神層面的滿意轉(zhuǎn)變，即服務(wù)逐漸成為用戶選擇產(chǎn)品的決定性因素。企業(yè)為了創(chuàng)造收益，需要提升服務(wù)質(zhì)量，例如，海底撈以服務(wù)為營銷手段取得顯著成功，但是服務(wù)具有很強(qiáng)的主觀性，企業(yè)在決策過程中單方面對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識并不代表顧客會(huì)對此認(rèn)同。因此，對于如何提升和運(yùn)作用戶感知服務(wù)質(zhì)量，具有研究意義和實(shí)踐價(jià)值。本文聚焦餐飲行業(yè)，討論用戶感知服務(wù)質(zhì)量如何影響企業(yè)決策。

2 相關(guān)研究

2.1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念界定

國外學(xué)者于20世紀(jì)70年代將質(zhì)量引入服務(wù)領(lǐng)域。服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)定為是衡量企業(yè)服務(wù)水平、判斷能否滿足顧客期望的工具[1]。Gronroos在1983年提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，并認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量具有極強(qiáng)的主觀性，取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和其實(shí)際感知服務(wù)水平的對比[2]。Gronroos在2002年又對其進(jìn)行了全新的解釋，他認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，前者表現(xiàn)為一種結(jié)果要素，是顧客在服務(wù)結(jié)束后對服務(wù)結(jié)果的評價(jià);后者表現(xiàn)為一種過程要素，是顧客在服務(wù)過程中的主觀感受，取決于服務(wù)人員的服務(wù)方式以及顧客的個(gè)性、知識等[3]?？傊?，顧客感知服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)定為顧客基于感知利益的得失，對企業(yè)提供的服務(wù)效用的一種主觀評價(jià)。

2.2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的運(yùn)作邏輯

顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客的收益之間存在積極的關(guān)系，這個(gè)觀點(diǎn)在1990年由Koska[4]提出。Zeithaml等[5]提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量通過影響顧客的購買意愿，提高客戶保留率，從而增加企業(yè)盈利。

我國學(xué)者楊靖宇等[6]對顧客感知價(jià)值構(gòu)建模型，發(fā)現(xiàn)顧客期望正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量正向影響感知價(jià)值。梁峰[7]參照各個(gè)國家和地區(qū)的顧客滿意度模型，構(gòu)建了更加綜合的顧客滿意度模型，如圖1所示。

感知服務(wù)質(zhì)量通過影響感知價(jià)值提高顧客滿意度實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，高質(zhì)量服務(wù)會(huì)增加企業(yè)效益。此外，Reichheld和Sasser[8]提出現(xiàn)有顧客是企業(yè)維持利益增長的最佳資源，隨著保留率的提高，企業(yè)獲利能力也隨之提高。

3 模型構(gòu)建及變量說明

3.1 模型構(gòu)建

基于上述顧客滿意度分析模型，企業(yè)決策的重點(diǎn)在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，考慮企業(yè)除常規(guī)服務(wù)，還存在額外的、意想不到的服務(wù)，將其定義為驚喜服務(wù)，對應(yīng)變量為顧客驚喜。提出假設(shè)：感知驚喜會(huì)提升顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，是企業(yè)提高成本轉(zhuǎn)換效率的途徑。

構(gòu)建顧客感知服務(wù)質(zhì)量分析模型，如圖2所示。截取顧客滿意度分析模型的前端部分加以檢驗(yàn)，并新增感知驚喜變量以論證。

3.2 變量說明

本文利用調(diào)查問卷的研究方法，采用5級李克特量表進(jìn)行度量，1～5表示從“完全不同意”到“完全同意”。對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的測量，問卷結(jié)合SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，并且結(jié)合餐廳具體的消費(fèi)場景，主要從可靠性、有形性、響應(yīng)性、保證性、移情作用5個(gè)層面進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。問卷內(nèi)容參考陳杰等人的研究[9-11]，對感知驚喜的測量，問項(xiàng)自擬，并以服務(wù)發(fā)生的可能性大小對相關(guān)服務(wù)是否為驚喜服務(wù)進(jìn)行界定。此外，為深究感知驚喜的作用機(jī)制，圍繞受訪者對驚喜服務(wù)態(tài)度和服務(wù)付費(fèi)意識，展開問卷第二部分內(nèi)容。因篇幅限制，不完全展示，問卷內(nèi)容如表1所示。

4 數(shù)據(jù)收集及模型檢驗(yàn)

4.1 描述性分析及信度檢驗(yàn)

問卷采取隨機(jī)發(fā)放的方式，希望受訪者聯(lián)想上一次餐廳消費(fèi)經(jīng)歷對問卷作答。正式調(diào)查前，發(fā)放了10份進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對問題描述的準(zhǔn)確性等進(jìn)行了修正。最終共發(fā)放問卷150份，剔除因回答不完整等造成的無效問卷后，獲得有效樣本136份。

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，男性88人，占64.7%，女性48人，占35.3%;年齡集中在20～28歲，占80.8%;受教育水平以本科及以上為主，共占95.6%。

問卷信度是描述問卷有效性的重要指標(biāo)。通過SPSS計(jì)算Cronbach's α值以表示各變量的信度。當(dāng)Cronbach's α的系數(shù)大于0.7時(shí)，表示問卷的信度高。表2為問卷的信度分析結(jié)果。

4.2 模型檢驗(yàn)

本文開展驗(yàn)證性因子分析，基于假設(shè)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否與量表契合，以及能否有效地反映研究問題。

從表3中可以發(fā)現(xiàn)，本研究所用假設(shè)模型的直接指數(shù)RMSEA的值為0.062，遠(yuǎn)小于0.10的臨界值，其他指標(biāo)也均滿足判定要求或在判定標(biāo)準(zhǔn)附近。因此，模型符合要求，對于該模型假設(shè)可以進(jìn)行實(shí)證研究。

5 參數(shù)估計(jì)及結(jié)果分析

5.1 參數(shù)估計(jì)

本文采用路徑分析的方法，將每個(gè)測量項(xiàng)的總值作為因子建模，計(jì)算結(jié)果如表4所示。

結(jié)果顯示，顧客期望和顧客感知服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值顯著正相關(guān)。感知驚喜對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量雖然呈正相關(guān)，但不顯著?？紤]到感知驚喜并不會(huì)直接影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量，它們之間的影響是復(fù)雜的。

基于原模型結(jié)構(gòu)對其他測量項(xiàng)作路徑分析發(fā)現(xiàn)，感知驚喜和顧客期望之間存在聯(lián)系，結(jié)果如表5所示。感知驚喜與顧客期望之間呈現(xiàn)正相關(guān)。顧客期望和感知驚喜共同作用，對顧客感知服務(wù)質(zhì)量呈顯著正相關(guān)，并且p值相對于顧客期望單獨(dú)作用時(shí)更小。

5.2 模型修正

基于以上分析，修正后的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型如圖3所示。

感知驚喜和顧客期望之間存在復(fù)雜關(guān)系，共同影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。為探究二者之間的影響關(guān)系，基于問卷中對感知驚喜態(tài)度的相關(guān)問項(xiàng)展開討論。

結(jié)果顯示，大部分人對驚喜服務(wù)持積極態(tài)度，占比89.7%。同時(shí)，近三成的被訪者會(huì)因?yàn)轭愃品?wù)太過頻繁而對商家產(chǎn)生懷疑，只有32.4%的被訪者愿意持續(xù)接受驚喜服務(wù)。在此考慮驚喜服務(wù)是單次性的，滿足邊際效應(yīng)遞減。因?yàn)檫@類服務(wù)容易變?yōu)椤耙阎睜顟B(tài)，轉(zhuǎn)而成為顧客期望，這印證了感知驚喜和顧客期望之間存在的復(fù)雜關(guān)系。

問卷就受訪者對服務(wù)消費(fèi)的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查，大部分受訪者已經(jīng)接受服務(wù)付費(fèi)的概念。依照受訪者對服務(wù)價(jià)格占總消費(fèi)額的比重估計(jì)，服務(wù)整體占總消費(fèi)額的29.6%，其中，驚喜服務(wù)為16.8%，達(dá)總體服務(wù)價(jià)格水平的一半。因此，在消費(fèi)者服務(wù)付費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)的條件下，企業(yè)驚喜服務(wù)業(yè)務(wù)具有巨大的市場潛力。

5.3 結(jié)果分析

企業(yè)可以通過提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，提升顧客感知價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客滿意甚至顧客忠誠?；谏鲜稣撟C過程，對企業(yè)決策提出以下建議。

5.3.1 基于顧客期望的市場洞察

顧客期望是企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的關(guān)鍵。企業(yè)可以從可靠性、有形性、響應(yīng)性、保證性和移情作用5個(gè)層面對市場進(jìn)行調(diào)查，利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫像是必要的，有助于提供個(gè)性化服務(wù)。此外，良好的企業(yè)形象有利于顧客期望位于高起點(diǎn)。

5.3.2 基于實(shí)際場景的服務(wù)產(chǎn)品

感知服務(wù)質(zhì)量是提升企業(yè)營收的關(guān)鍵，但服務(wù)具有很強(qiáng)的主觀性，因此，需要將產(chǎn)品具體放置于實(shí)際場景進(jìn)行考量，包括真實(shí)使用場景以及企業(yè)專業(yè)人士構(gòu)想出的可能性。前者更加直觀真實(shí)但獲取成本高，有利于產(chǎn)品迭代;后者更加貼合產(chǎn)品邏輯，具有創(chuàng)新價(jià)值。

5.3.3 基于產(chǎn)品價(jià)值的驚喜服務(wù)

驚喜服務(wù)擁有巨大的市場潛力，值得投入成本以提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而保證顧客留存。明確該類業(yè)務(wù)的形式和開展頻率是難點(diǎn)，服務(wù)形式需要基于市場調(diào)查了解現(xiàn)行趨勢，可以基于行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)人群進(jìn)行差異化創(chuàng)新。頻率可以分為單次和持續(xù)，前者多用于拉新或促銷活動(dòng);后者服務(wù)于品牌價(jià)值的提升，但需要注意驚喜服務(wù)的邊際遞減效應(yīng)。

綜上所述，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，當(dāng)顧客感知價(jià)值大于預(yù)期就會(huì)傾向于滿意，其中，驚喜服務(wù)是提高感知價(jià)值的有效手段。

6 結(jié)語與展望

本文為研究顧客感知服務(wù)質(zhì)量在企業(yè)與用戶之間的運(yùn)作邏輯，在顧客滿意度分析模型基礎(chǔ)上增設(shè)感知驚喜測量項(xiàng)，并以餐飲行業(yè)為例對模型進(jìn)行修正。感知服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)通過影響顧客消費(fèi)意愿和留存率提高企業(yè)的盈利水平。在此基礎(chǔ)上，本文探討顧客對服務(wù)消費(fèi)的認(rèn)識，就顧客對服務(wù)成本的估計(jì)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)驚喜服務(wù)存在巨大的市場潛力，值得企業(yè)投入成本，借此針對具體業(yè)務(wù)活動(dòng)提出指導(dǎo)性意見。

針對本文研究問題作出以下展望：①顧客感知服務(wù)質(zhì)量可以劃分為不同層面，可以對其進(jìn)行不同維度的數(shù)學(xué)度量;②驚喜服務(wù)具有單次性，不可復(fù)制性，基于本文的討論，其進(jìn)入和退出均會(huì)對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生突變性影響，對此依照行業(yè)劃分甚至進(jìn)行量化，具有一定的探索價(jià)值。

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【作者簡介】鄭家寶（1996-），男，浙江溫州人，研究生在讀，從事管理科學(xué)研究。