快時尚飾品 從配角到主角

劉錦鑫 張如意

提起飾品，人們總會想到貴重的材質(zhì)、精細(xì)的做工以及不菲的價(jià)格。但隨著消費(fèi)升級，飾品行業(yè)也正在悄然發(fā)生一些變化。

最近，飾品消費(fèi)開始熱鬧起來了。

在顏值經(jīng)濟(jì)的影響下，飾品日?；谴髣菟叄綍r穿搭佩戴飾品成為主要的消費(fèi)訴求。飾品不再只是時尚零售領(lǐng)域的“配角”，已經(jīng)慢慢成為時尚的“主角”。如今的飾品，既體現(xiàn)在直播間里不斷涌現(xiàn)的新老飾品品牌，也體現(xiàn)在上游供給上更敏捷的生產(chǎn)方式，還有以效率推動的倉儲型快時尚飾品集合店……

“首飾目前是我們服飾時尚成長最快的類目之一，增速在30%以上，去年（2021年）‘雙11’期間更是翻了一番。”天貓珠寶行業(yè)運(yùn)營小二半濃表示，不同于傳統(tǒng)珠寶往往以材質(zhì)來區(qū)分，現(xiàn)在的飾品脫胎于珠寶，是得益于工藝的改良、設(shè)計(jì)的衍生而發(fā)展起來的品類?！拔覀兣袛?，它在天貓上還會有較大的增量。我們也在計(jì)劃將其從單一的項(xiàng)鏈、手鏈、耳環(huán)等部位分類，改變成風(fēng)格化的分類，比如瑞麗甜美、潮酷，氣質(zhì)輕熟，國潮等?！?飾品行業(yè)的熱鬧，并不亞于快時尚服飾。這意味著，無論是渠道、平臺還是品牌，都在增加飾品的搭配場景、拉升飾品的消費(fèi)頻次、提升飾品的潮流屬性。

需求多樣化

提起飾品，人們總會想到貴重的材質(zhì)、精細(xì)的做工以及不菲的價(jià)格。但隨著消費(fèi)升級，飾品行業(yè)也正在悄然發(fā)生一些變化。在消費(fèi)者悅己心態(tài)的變化，以及Z世代群體的購買力增強(qiáng)的推動下，飾品逐漸從傳統(tǒng)的低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)楦哳l次的日常消費(fèi)，購買動機(jī)也從婚嫁、送禮變成滿足穿衣搭配的基本需求，因此飾品的市場規(guī)模也隨之逐步擴(kuò)大。新的消費(fèi)觀念帶來了新的設(shè)計(jì)潮流，飾品作為生活的點(diǎn)綴和配搭的點(diǎn)睛之筆，開始用于表現(xiàn)消費(fèi)者對個性的追求和對情感的重視?？鞎r尚飾品的一個重要表現(xiàn)就是速度快，可以將流行元素及時展現(xiàn)給消費(fèi)者。

作為一名大三學(xué)生，夏凡表示平時穿搭好看的飾品必不可少：“簡單風(fēng)格的衣服配上一些設(shè)計(jì)特別的飾品就會讓搭配有不一樣的感覺?，F(xiàn)在流行的飾品也不講究真金白銀，設(shè)計(jì)感更重要。這種快時尚飾品價(jià)格也好接受，身邊的好多同學(xué)都這樣?！焙芏嘞裣姆策@樣出生于Z世代的人對于飾品的需求，就是最近流行的款式、高性價(jià)比但不廉價(jià)、款式時尚、可以滿足各種場景搭配的快時尚飾品。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國飾品的市場規(guī)模達(dá)2000億元以上，且每年保持近20%增長。其中，首飾已成為年輕一代消費(fèi)人群的穿搭必備，Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購率達(dá)3次。但對比歐美10次以上的復(fù)購率，我國首飾行業(yè)市場仍具有足夠大的想象空間。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-7月，在淘寶直播上購買飾品的90后用戶數(shù)量增幅近60%，00后的用戶數(shù)量增幅也高達(dá)30%。伴隨年輕消費(fèi)者的崛起，Z世代的飾品消費(fèi)習(xí)慣更趨于日?；?，對于飾品的設(shè)計(jì)或選擇上也更多元化，飾品不再和以前一樣因?yàn)槠洳馁|(zhì)和設(shè)計(jì)變得“高不可攀”，黃金、鉑金、白銀、鉆石等不再作為單一使用材料，合成金屬、人工水晶等材質(zhì)都可以成為人們的選擇。

不僅如此，資本市場也較為看好如今的快時尚飾品賽道，甚至認(rèn)為是繼國貨美妝之后下一個“悅己消費(fèi)”的投資機(jī)會點(diǎn)。

2020年6月在溫州開出首店的BA飾物局，在2021年年初完成B輪融資，同期設(shè)計(jì)師品牌THEYKNOW宣布完成千萬元人民幣的天使輪融資，兩者的投資方均有壹三資本;洋蔥倉庫于2021年4月融資近千萬元人民幣，投資方為高樟資本;2021年5月， ACC超級飾已經(jīng)完成近1億美元的戰(zhàn)略融資，投資方為小米、順為資本和蘭馨亞洲……

快時尚飾品經(jīng)營半徑也從線下門店擴(kuò)展到線上電商零售，交易規(guī)模也在直播電商等新渠道的推動下大幅增長。 Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，中國珠寶飾品電商渠道交易規(guī)模呈上升趨勢，近5年復(fù)合年均增長率達(dá)到 22.5%，2020年消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生改變，規(guī)模同比增長 41.2%到達(dá) 679.5 億元，占中國珠寶市場規(guī)模比重的 10.5%。

“早期國內(nèi)消費(fèi)者對飾品消費(fèi)概念認(rèn)知比較寬泛。但隨著時間的推移，消費(fèi)者性質(zhì)不斷迭代，行業(yè)也隨著目標(biāo)用戶和消費(fèi)需求的改變而不斷變化?！陛孀语椘泛?ME+創(chuàng)始人鄭萍如此評價(jià)。

國產(chǎn)品牌崛起

新一代消費(fèi)群體將獨(dú)特和創(chuàng)意作為重要的選擇指標(biāo)，求新求異使他們不僅僅通過各大品牌來擁抱珠寶，同時也愿意尋找與自己生活理念相契合的國產(chǎn)原創(chuàng)品牌來展示品味。國產(chǎn)飾品品牌，不再只有老鳳祥、周生生、周大福等傳統(tǒng)品牌，一些新品牌也在近些年開始崛起。

飾品的消費(fèi)驅(qū)動力由保值、婚嫁用向日常佩戴的轉(zhuǎn)變，推動了飾品的用材及款式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，飾品與服飾、美妝等時尚產(chǎn)業(yè)的跨界合作精彩紛呈?！笆罪?互聯(lián)網(wǎng)”“首飾+文創(chuàng)”“首飾+科技”等新興業(yè)態(tài)也逐步滲入產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈數(shù)字化、材質(zhì)工藝創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計(jì)以及全渠道營銷等正成為新的行業(yè)變革風(fēng)口。相較于傳統(tǒng)品牌，新銳快時尚飾品品牌更側(cè)重“品牌力”塑造，微博、小紅書、抖音等社交媒體成為品牌營銷主戰(zhàn)場，達(dá)人試戴、達(dá)人探店層出不窮。

這些年輕的飾品品牌購買的渠道豐富，比如最近崛起的國內(nèi)快時尚首飾品牌中，YVMIN尤目、HEFANG、babama、KVK、素覺等都是線上起家的設(shè)計(jì)師品牌，阿吉豆和蘭諾等則是由線下拓展到線上的快時尚品牌。根據(jù)季節(jié)和潮流風(fēng)格的變化，快時尚飾品的設(shè)計(jì)和材質(zhì)也有所不同，價(jià)格也有高有底，便宜的飾品幾十元就能入手，貴的也能做到上千元。

據(jù)了解，YVMIN尤目從2017年到2020年短短3年間，年銷售額漲了6倍。不僅擁有線上網(wǎng)店，在線下也與全國數(shù)十家買手店有合作。2022年1月，國內(nèi)二手時尚平臺紅布林發(fā)布的《2021下半年二手時尚消費(fèi)榜》中，YVMIN尤目上榜中國設(shè)計(jì)師品牌TOP5榜單。YVMIN尤目的創(chuàng)辦人之一張曉宇表示，YVMIN尤目的客單價(jià)也在逐年變高，再加上產(chǎn)品訂單數(shù)的增長，使得其全年的銷售額也在翻倍。同時，YVMIN尤目還推出“國潮”“IP聯(lián)名款”等多種創(chuàng)新方式，來吸引年輕消費(fèi)群體。

HEFANG的品牌創(chuàng)始人孫何方認(rèn)為，如果用傳統(tǒng)思維來運(yùn)營飾品品牌，那么一定很難追上市場需求，所以加快更新速度很有必要。除了加快上新頻率，HEFANG也積極嘗試了電商直播。孫何方表示：“珠寶配飾是需要真實(shí)搭配才能直觀感受的商品，直播間除了是電商銷售的渠道之一，也是一種讓顧客可以不用到線下店鋪親身試戴就能看到搭配效果的方式。”

2021年“雙11”，HEFANG天貓旗艦店顯示，成交金額較2020年增長60%，并且成為配飾品牌行業(yè)TOP5。除了線上，截至2022年4月， HEFANG在全國已有近40家線下門店。HEFANG電商負(fù)責(zé)人透露：“線下門店可以提供近距離的服務(wù)，線上的運(yùn)營會更加精細(xì)化，通過消費(fèi)者洞察，給不同的消費(fèi)者推薦不同的產(chǎn)品?！?/p>

我國快時尚首飾品牌崛起較國外晚，但國內(nèi)深厚的文化底蘊(yùn)和個性消費(fèi)的促進(jìn)，讓這些年輕的品牌在市場中受到青睞，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。張曉宇認(rèn)為，設(shè)計(jì)師快時尚首飾品牌在國內(nèi)的發(fā)展時間不長，本土服裝品牌早于首飾品牌經(jīng)歷了由設(shè)計(jì)師品牌轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌的發(fā)展道路，有很多可借鑒的發(fā)展方向和學(xué)習(xí)內(nèi)容。與此同時，傳統(tǒng)珠寶品牌的品牌文化建設(shè)和品牌附加值升值經(jīng)驗(yàn)，也能為設(shè)計(jì)師首飾品牌提供寶貴的幫助。

與國內(nèi)新崛起的設(shè)計(jì)師品牌不同，像阿吉豆和ME+這種以速度和產(chǎn)品數(shù)量著稱的飾品品牌，走的路線又有些許不同，這些產(chǎn)品線往往都會以自有產(chǎn)品+采買商品共同構(gòu)成。阿吉豆品牌電商負(fù)責(zé)人張思華表示，阿吉豆一年上3000個新款，如果全部自研，每月需要出250款～300款，研發(fā)成本將會非常高昂?！八曰旧衔覀兊纳唐肪€，30%會啟動自主研發(fā)，匹配相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作這個事情。另外的70%則以市場趨勢為根基做改革?！?張思華還透露：“過去3年里，阿吉豆線上業(yè)務(wù)從幾千萬增長到去年（2021年）超出一個億。從內(nèi)部來看，阿吉豆的渠道優(yōu)勢明顯，入局比較早，客單價(jià)100元～200元相對平價(jià)，也意味著我們需要打開更廣闊的市場。目前我們的門店更多還是在一、二線城市，未來會往三、四線城市拓展?！?/p>

無論是越來越多的設(shè)計(jì)師品牌走進(jìn)人們視野，還是像阿吉豆這樣的線下集合店鋪下沉滲透更多人群，都并非易事。我國作為當(dāng)前世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國和消費(fèi)國之一，是以效率取勝還是以設(shè)計(jì)取勝，是國內(nèi)品牌需要思考的，中和這兩者之間的平衡非常重要。

未來仍可期

伴隨著網(wǎng)紅品牌入局、新創(chuàng)企業(yè)不斷增多，快時尚飾品行業(yè)明顯變得熱鬧起來，挑戰(zhàn)也變得更加明顯。

廣東省汕尾市海豐縣梅隴鎮(zhèn)作為以生產(chǎn)加工快時尚飾品為主的地方，享有“中國首飾之都”的盛譽(yù)，甚至有“國內(nèi)每10件首飾，就有3件出自梅隴”的說法。

2022年1月7日，中國首飾之都招商引智推介會暨快手合作服務(wù)商汕尾基地啟動儀式在汕尾市海豐縣首飾產(chǎn)業(yè)環(huán)保集聚區(qū)舉行。這意味著海豐縣珠寶首飾行業(yè)電商之路向前邁進(jìn)了一大步。

快手合作服務(wù)商汕尾基地總經(jīng)理徐良炎介紹：“梅隴首飾的發(fā)展歷史有40多年，已經(jīng)形成了非常成熟的產(chǎn)業(yè)帶。但本地在主播和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方面還是比較欠缺，我們落戶本地的意義就是：服務(wù)本地?fù)碛挟a(chǎn)品的商家，去孵化他們，助力他們的電商之路?！?/p>

汕尾市商務(wù)局負(fù)責(zé)人也指出，此次儀式是海豐大力發(fā)展“網(wǎng)紅電商”“直播電商”等新業(yè)態(tài)的一重要舉措。希望能夠以本次活動為契機(jī)，大力發(fā)展和推廣“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+網(wǎng)絡(luò)潮流+現(xiàn)代科技”產(chǎn)銷模式，傳播飾品文化，推介國內(nèi)飾品品牌，搭建供銷平臺，為梅隴飾品行業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)遇和提升空間。

伴隨著我國飾品品牌自營店、加盟店數(shù)量不斷增長，電商渠道不斷拓展，飾品行業(yè)發(fā)展速度也將越來越快。不僅是下游消費(fèi)市場在發(fā)力，像海豐縣這樣的中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)地區(qū)，作為飾品產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)也在努力。從長遠(yuǎn)來看，我國的消費(fèi)升級仍在繼續(xù)，飾品行業(yè)在未來仍將保持長期的發(fā)展態(tài)勢?！?021珠寶流行趨勢綠皮書》也指出，全球首飾產(chǎn)業(yè)迎來新格局，中國已逐步成為全球首飾消費(fèi)的重要市場之一，未來隨著國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和雙循環(huán)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，中國首飾消費(fèi)潛力有望進(jìn)一步釋放。