淺析出版社融合發(fā)展中的戰(zhàn)略策略平衡與融合

【摘 要】出版社在實(shí)施出版融合發(fā)展過程中，經(jīng)常糾結(jié)于究竟應(yīng)該從戰(zhàn)略角度還是策略方向開展融合出版工作。文章從出版融合發(fā)展概念及戰(zhàn)略和策略的區(qū)別入手，指出出版融合發(fā)展具有戰(zhàn)略和策略雙重含義，提出需從長期規(guī)劃和短期執(zhí)行、全局和部門、新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、投入和效益、外部合作和內(nèi)生發(fā)展五個(gè)方面有效推進(jìn)出版融合發(fā)展工作。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版融合發(fā)展;戰(zhàn)略;策略;出版管理;數(shù)字化出版

【作者單位】伊靜波，上海外語教育出版社。

【中圖分類號(hào)】G232.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.012

事物的發(fā)展演變往往受自身發(fā)展規(guī)律和外部力量兩方面的影響，出版業(yè)的發(fā)展也是如此。在技術(shù)變革和社會(huì)文明發(fā)展的推動(dòng)下，現(xiàn)代出版業(yè)16世紀(jì)以來完成了三次產(chǎn)業(yè)變革：第一次是以古登堡為代表的活字印刷術(shù)的誕生，第二次是激光照排技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用 ，第三次是數(shù)字出版的產(chǎn)生與發(fā)展。20世紀(jì)末以來，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)推動(dòng)了出版產(chǎn)業(yè)的第三次變革，我國出版社或自發(fā)或被動(dòng)地進(jìn)行不同程度和方向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為我國出版業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展指明了方向、提出了任務(wù)、闡明了路徑、提供了遵循。

經(jīng)過近十年的不斷探索實(shí)踐，一些出版社積極把握時(shí)代脈搏，科學(xué)規(guī)劃，加大投入，在數(shù)字化出版平臺(tái)建設(shè)、紙數(shù)融合產(chǎn)品開發(fā)、多媒體營銷模式構(gòu)建、知識(shí)服務(wù)管理平臺(tái)等方面取得了顯著的效果。而大部分出版社立足于本社實(shí)際情況，在出版實(shí)務(wù)中不同程度地探索融合出版，有成功也有失敗，并未形成整體性的突破。究其原因是多方面的，如資金投入不足、缺少專業(yè)人員、盈利模式不清晰等。

隨著通信技術(shù)和媒體技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)生產(chǎn)和傳播方式的變革無時(shí)無刻不影響著出版人的工作思維和實(shí)踐，出版社無法回避由此帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，唯一要做的就是穩(wěn)步推進(jìn)出版融合發(fā)展工作。

一、出版融合發(fā)展中的戰(zhàn)略意識(shí)和策略思維

出版融合發(fā)展是一個(gè)過程，出版社在實(shí)施出版融合發(fā)展工作中經(jīng)常會(huì)碰到以下問題：是否一定要大投入才可以做融合出版？是否一定要設(shè)立獨(dú)立的數(shù)字化出版部門才可以做融合出版？有人認(rèn)為，融合發(fā)展應(yīng)該是出版社層面的規(guī)劃，沒有規(guī)劃，職能部門就無法開展具體的融合出版工作。受制于出版社層面和職能部門層面對(duì)融合發(fā)展的不同認(rèn)識(shí)，出版融合發(fā)展工作往往無法有效推進(jìn)，因此，有必要明確在企業(yè)管理中戰(zhàn)略和策略的內(nèi)涵和區(qū)別。

1.出版融合發(fā)展的戰(zhàn)略與策略

戰(zhàn)略是一種全局考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的規(guī)劃，主要包括四個(gè)內(nèi)容：確定目標(biāo)、組建業(yè)務(wù)單元、將資源分配到業(yè)務(wù)單元、評(píng)估成長機(jī)會(huì)。策略指實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合，一般包括產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略、銷售渠道和服務(wù)等方面。兩者關(guān)系如下。第一，戰(zhàn)略和策略都具有目標(biāo)導(dǎo)向，但兩者也有差異。即戰(zhàn)略看方向，在眾多的道路中選對(duì)一條，關(guān)注規(guī)劃;策略看時(shí)機(jī)，即面對(duì)一個(gè)目標(biāo)如何達(dá)成，關(guān)注方法。第二，戰(zhàn)略是具有全局性和決定性意義的長遠(yuǎn)規(guī)劃;策略是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而使用的具體方法，具有階段性、局部性和靈活性的特征。第三，戰(zhàn)略是方向性的把握，策略是具體的行動(dòng)。由此可見，策略從屬于戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略指導(dǎo)的策略不會(huì)有太大的價(jià)值;戰(zhàn)略是長遠(yuǎn)而簡明的，策略是短促而復(fù)雜的——不短促不足以把握時(shí)機(jī)，不復(fù)雜不足以取得勝利。

不管是出版業(yè)學(xué)界還是業(yè)界，在研討出版融合發(fā)展時(shí)經(jīng)常會(huì)談到出版數(shù)字化、數(shù)字化出版、融合發(fā)展三個(gè)概念。這三個(gè)概念在一定程度上體現(xiàn)了戰(zhàn)略和策略的辯證統(tǒng)一關(guān)系。出版數(shù)字化相對(duì)于紙質(zhì)出版，根本區(qū)別在于內(nèi)容信息的表現(xiàn)形式和所依附的載體不同，由此也帶來應(yīng)用方式和管理方式的變化，其本質(zhì)上是內(nèi)容的革命，是出版范式的數(shù)字化革命。數(shù)字化出版是出版數(shù)字化的擴(kuò)展和升級(jí)，并由此帶動(dòng)出版管理和運(yùn)營質(zhì)量的提升，從而契合讀者對(duì)數(shù)字內(nèi)容的需求。融合發(fā)展所關(guān)照的是出版業(yè)態(tài)，是一種新興的出版戰(zhàn)略和思維。融合發(fā)展依然把數(shù)字化出版作為重點(diǎn)，但其發(fā)展的重心已不再是數(shù)據(jù)化，而是出版生產(chǎn)鏈的數(shù)據(jù)化，包括內(nèi)容數(shù)字化、用戶數(shù)據(jù)化、營銷數(shù)據(jù)化和內(nèi)部管理數(shù)據(jù)化。融合發(fā)展的目的不再是內(nèi)容的數(shù)字化，而是以數(shù)據(jù)化為核心，滿足用戶的不同需求。

考察西方出版業(yè)發(fā)達(dá)國家的出版產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，出版融合發(fā)展一般有兩條路徑。一是橫向融合發(fā)展，即與出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)跨界融合。一方面，出版業(yè)主動(dòng)將內(nèi)容資源與廣播、電影、電視、游戲、動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源價(jià)值最大化，利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響力帶動(dòng)出版業(yè)發(fā)展;另一方面，文化產(chǎn)業(yè)將出版納入整體發(fā)展戰(zhàn)略部署，兩者的雙向融合能促進(jìn)資源共享，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮興盛。這種橫向融合的發(fā)展方式相當(dāng)于產(chǎn)業(yè)融合的模式。二是縱向融合發(fā)展，即深化傳統(tǒng)出版和新興出版的融合[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字化出版等新業(yè)態(tài)通過不斷試錯(cuò)培養(yǎng)了龐大的數(shù)字閱讀群體，傳統(tǒng)出版也逐漸接納新技術(shù)和新思維，利用傳統(tǒng)出版和新興出版融合拓展市場空間和占有率。有學(xué)者指出，融合出版的技術(shù)邏輯架構(gòu)是“融合技術(shù)+融合媒介+融合平臺(tái)+融合內(nèi)容+融合創(chuàng)意”，技術(shù)路線為技術(shù)融合構(gòu)建平臺(tái)融合，媒介融合促使內(nèi)容融合，最后實(shí)現(xiàn)出版融合[2]。

2.出版融合發(fā)展中戰(zhàn)略與策略的辯證統(tǒng)一

通過以上分析可以看出，出版融合發(fā)展既有明確的戰(zhàn)略意義，同時(shí)又具有策略意義，如確定了“一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行方式”。在實(shí)際工作中，由于融合出版尚未形成對(duì)傳統(tǒng)出版顛覆性的替代和大規(guī)模產(chǎn)出效益的商業(yè)模式，外部環(huán)境也沒有形成有利于出版融合規(guī)?；l(fā)展的成熟市場，內(nèi)部條件方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版社仍然面臨巨大的經(jīng)營壓力，人才儲(chǔ)備仍然偏重傳統(tǒng)編輯業(yè)務(wù)，管理制度也與以技術(shù)為導(dǎo)向的融合發(fā)展商業(yè)模式不太適應(yīng)。因此，出版融合發(fā)展是一個(gè)長期性和全局性的工作，需要進(jìn)行中長期規(guī)劃。與此同時(shí)，出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，面對(duì)新技術(shù)帶來的新需求，出版社的選題策劃、產(chǎn)品封裝和營銷策劃等工作都要與時(shí)俱進(jìn)。在具體操作層面上，編輯、印制、營銷等職能部門不能無動(dòng)于衷，必須不斷嘗試探索，在業(yè)務(wù)層面積極融入新技術(shù)，從而在內(nèi)容形態(tài)和傳播方式上滿足融合發(fā)展的需求。

綜上所述，由于出版業(yè)態(tài)發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，從而使得出版融合發(fā)展成為一項(xiàng)既有戰(zhàn)略意義又必須賦予其策略意義的企業(yè)管理行為，出版單位須從社級(jí)層面規(guī)劃、確定目標(biāo)，設(shè)置業(yè)務(wù)單元和人員配置，制訂投入產(chǎn)出計(jì)劃，沒有融合發(fā)展規(guī)劃，就無法開展融合出版工作。作為由新技術(shù)推動(dòng)的出版模式創(chuàng)新活動(dòng)，融合出版具有與時(shí)俱進(jìn)的特征，如果不在具體的出版工作中結(jié)合市場需求和技術(shù)發(fā)展實(shí)踐融合出版策略，就無法制定科學(xué)合理的融合發(fā)展規(guī)劃。因此，本文對(duì)戰(zhàn)略和策略的討論目的就是為了明確各自的職責(zé)。

二、出版融合發(fā)展中的戰(zhàn)略和策略思維融合

鑒于出版融合發(fā)展中的戰(zhàn)略和策略是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，出版社在實(shí)施過程中要做好兩者的平衡與融合，即在經(jīng)營管理中將戰(zhàn)略制定和策略執(zhí)行有機(jī)地融合在一起，協(xié)調(diào)推進(jìn)融合出版工作。具體可以從以下五個(gè)方面著手。

1.長期和短期的平衡與融合

新技術(shù)帶來的知識(shí)生產(chǎn)和傳播方式變革，給社會(huì)生產(chǎn)和民眾生活帶了巨大的變化，但由于人們對(duì)新事物的理解和接納需要一個(gè)過程，在此過程中，新的商業(yè)模式存在極大不確定性，加上技術(shù)的日新月異增加了這種不確定性，因此，出版社需要對(duì)新的變革規(guī)律有一個(gè)較為長期的把握。這種長期性體現(xiàn)在市場變化的長期性和技術(shù)變革的長期性。出版社必須認(rèn)識(shí)到市場變化和技術(shù)變革是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，出版工作的改革也需要順應(yīng)市場和技術(shù)的變化，適時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新出版理念和機(jī)制。由此可知，立足需求，應(yīng)用新技術(shù)進(jìn)行出版創(chuàng)新實(shí)踐非常必要。出版社不能因?yàn)槭袌霾幻骼省⒓夹g(shù)還在革新，就不去實(shí)踐融合出版。

長期和短期的融合，體現(xiàn)在出版社的規(guī)劃和計(jì)劃中，既要有三到五年甚至更長的融合發(fā)展規(guī)劃，也要有一兩年落實(shí)到具體選題和項(xiàng)目的計(jì)劃;體現(xiàn)在企業(yè)管理文化中，既要應(yīng)對(duì)出版融合發(fā)展創(chuàng)新企業(yè)文化建設(shè)，也要構(gòu)建創(chuàng)新和學(xué)習(xí)型工作氛圍;體現(xiàn)在組織管理中，既要建設(shè)專業(yè)業(yè)務(wù)部門，也要搭建具體的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì);體現(xiàn)在財(cái)務(wù)預(yù)算中，既要為出版融合發(fā)展制訂長期的投入計(jì)劃，也要為每年完成的融合出版項(xiàng)目核算投入和效益。只有長期和短期融合，才能控制風(fēng)險(xiǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，平穩(wěn)有效地推進(jìn)出版融合發(fā)展。

2.全局和部門的平衡與融合

出版融合發(fā)展不僅需要出版社決策層和各職能部門的協(xié)調(diào)配合，還涉及組織建設(shè)、產(chǎn)業(yè)合作和較大規(guī)模的投入，因此需要出版社決策層站在全局角度進(jìn)行整體規(guī)劃和部署。

出版融合發(fā)展是出版范式的重大變革，是從出版理念到實(shí)踐操作、從選題開發(fā)到銷售渠道牽一發(fā)而動(dòng)全身的整體性變革，而不只是編輯、印刷或營銷等職能部門內(nèi)部工作內(nèi)容的變化。因此，出版社在制定全局規(guī)劃時(shí)需考慮每個(gè)職能部門的工作特點(diǎn)和各個(gè)部門的運(yùn)營情況，如人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)項(xiàng)目內(nèi)容的融合可行性等。同時(shí)，出版融合發(fā)展必須通過職能部門去落實(shí)決策層的全局要求，所以除了制訂職能部門的工作計(jì)劃和策略辦法，還必須讓職能部門的所有成員都具備全局性思維。

出版社在推進(jìn)出版融合發(fā)展工作時(shí)，往往會(huì)碰到不同部門由于思路和資源不同，出現(xiàn)步伐不一致的情況。如果是橫向部門之間的不一致，可以通過制定不同的管理辦法來協(xié)調(diào);如果是縱向流程環(huán)節(jié)的不一致，則會(huì)嚴(yán)重影響部門之間的協(xié)同發(fā)展，導(dǎo)致出版融合發(fā)展全局性工作受到影響。因此，各部門在執(zhí)行出版融合規(guī)劃時(shí)，不能自顧自地跑得太快，沒有部門協(xié)同跟進(jìn)，理念領(lǐng)先的產(chǎn)品未必能取得領(lǐng)先的市場地位。

3.新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的平衡與融合

出版融合發(fā)展提倡新的內(nèi)容生產(chǎn)方式、封裝方式、分發(fā)傳播方式及基于一個(gè)內(nèi)容的多次開發(fā)。也就是說，同一個(gè)內(nèi)容可以有多種呈現(xiàn)方式，不同的封裝方式就會(huì)有不同的分發(fā)傳播方式，由此形成新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)兩條線，這兩條線會(huì)發(fā)生沖突也會(huì)相互促進(jìn)。如紙質(zhì)書和電子書，前些年業(yè)界為兩者如何和平共處討論過很長時(shí)間，現(xiàn)在看來，兩者通過不同分銷渠道、定價(jià)策略滿足不同閱讀習(xí)慣讀者的需求。因此，在出版融合發(fā)展過程中，新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要很好地融合在一起，通過滿足不同知識(shí)應(yīng)用場景和消費(fèi)模式共存共進(jìn)。

在出版融合發(fā)展過程中，出版社有時(shí)會(huì)推出脫離傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)品，比較常見的有平臺(tái)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品等，也稱為獨(dú)立數(shù)字產(chǎn)品。這些產(chǎn)品看似與傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)品不同，但其實(shí)內(nèi)容資源是相關(guān)圖書的再創(chuàng)造，目標(biāo)讀者往往也有強(qiáng)相關(guān)性。多產(chǎn)品開發(fā)的好處在于，可以讓讀者在不同的應(yīng)用場景自由便捷地獲取知識(shí)。比如，出版社要開發(fā)一個(gè)旨在幫助學(xué)?；蚱髽I(yè)評(píng)定學(xué)生或員工語言能力的語言學(xué)習(xí)評(píng)測系統(tǒng)，就可以把傳統(tǒng)出版融合在一起，根據(jù)這個(gè)評(píng)測系統(tǒng)為學(xué)?；蚱髽I(yè)開發(fā)配套教材（包括紙質(zhì)教材和數(shù)字教材）。出版社在制定出版融合發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，往往會(huì)把眼光單純放在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但更為可行的是把新業(yè)務(wù)板塊和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊融合起來執(zhí)行。

4.投入和效益的平衡與融合

從戰(zhàn)略上講，出版融合發(fā)展是一個(gè)需要長期投入的工程，投入方向主要是隊(duì)伍建設(shè)和項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)維。出版社需要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行謀劃，如組建多大規(guī)模的融合出版隊(duì)伍，需要多少預(yù)算，分多少年投入，投入哪些項(xiàng)目等。受外部環(huán)境和內(nèi)部管理的影響，任何投入都存在風(fēng)險(xiǎn)，如何控制風(fēng)險(xiǎn)，合理投入，穩(wěn)步推進(jìn)就顯得非常重要。即制定合理的目標(biāo)，確定適合的融合出版項(xiàng)目，制訂科學(xué)的工作計(jì)劃和效益評(píng)估指標(biāo)等。戰(zhàn)略規(guī)劃不等于只投入不看效益，因此，效益意識(shí)必須貫穿整個(gè)投入產(chǎn)出評(píng)估環(huán)節(jié)。這種看似短期的思維方式不僅不會(huì)制約融合發(fā)展長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還會(huì)給戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考。

因此，出版社不應(yīng)滿足于眼前既得利益，而要在戰(zhàn)略規(guī)劃中把握好投入的方向和節(jié)奏。一方面，出版融合發(fā)展有不同的方向和內(nèi)容，如果把這些不同的項(xiàng)目稱為“籃子”，那么，就要將投入放到不同的“籃子”里?！盎@子”的分類不僅要考慮出版內(nèi)容，還要考慮項(xiàng)目投入產(chǎn)出比，即效益。另一方面，出版社在實(shí)施融合出版項(xiàng)目時(shí)，不要囿于眼前效益而放棄創(chuàng)新，錯(cuò)過有長遠(yuǎn)效益的項(xiàng)目。

5.外部合作和內(nèi)生發(fā)展的平衡與融合

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，出版單位要在出版融合發(fā)展中進(jìn)行產(chǎn)（行）業(yè)融合、資本融合。目前，一些融合出版領(lǐng)先的單位在積極推進(jìn)與出版業(yè)以外的科技公司合作。由于出版融合發(fā)展是一場技術(shù)和資本推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)變革，在不具備技術(shù)和資本優(yōu)勢時(shí)，傳統(tǒng)出版社采取跨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作是一種值得肯定的方式。這種戰(zhàn)略合作可給傳統(tǒng)出版社帶來新的理念和文化，使企業(yè)更具新型公司的特征。然而，也有不少新型數(shù)字出版合資公司在與合作方合作幾年后分道揚(yáng)鑣，雖然原因各不相同，但不同程度地提醒出版社在開展外部合作時(shí)也要考慮內(nèi)生發(fā)展。

相較戰(zhàn)略合作，內(nèi)生發(fā)展更具有策略意義。在我國，出版社是具有特殊意義和特殊功能的企業(yè)，在與純市場化的科技公司合作時(shí)，產(chǎn)生理念差異和執(zhí)行層面的矛盾在所難免，因此，出版社不應(yīng)把融合發(fā)展全部依托于對(duì)外合作，還應(yīng)做好內(nèi)生發(fā)展。沒有健康的內(nèi)生發(fā)展，就會(huì)給外部合作帶來不利影響，出版社只有練好內(nèi)功，才能更好地?fù)P帆遠(yuǎn)航。

三、結(jié)語

在出版融合發(fā)展過程中，出版社常常受困于戰(zhàn)略與策略之爭。實(shí)際上，戰(zhàn)略和策略不僅是出版融合發(fā)展的題中應(yīng)有之義，也是出版社在開展融合出版工作中需要兼顧的兩個(gè)方面。出版社只有把戰(zhàn)略和策略融合思維落實(shí)到出版融合發(fā)展工作中的長期規(guī)劃和短期執(zhí)行、全局和部門、新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、投入和效益、外部合作和內(nèi)生發(fā)展五個(gè)方面，做到充分地平衡與融合，才能把出版融合發(fā)展工作穩(wěn)步有效地推進(jìn)下去。

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