數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)、挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

張玉蓉?蔡雨坤

【摘 要】近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為“十四五”發(fā)展的新引擎。文章從數(shù)字文旅政策扶持、數(shù)字文旅消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字文旅供給增長(zhǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等方面分析了產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機(jī)，指出產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在頂層設(shè)計(jì)需優(yōu)化、消費(fèi)習(xí)慣需培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)需提質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷需加強(qiáng)、品牌傳播需加強(qiáng)等問(wèn)題，進(jìn)而從政策引領(lǐng)、業(yè)態(tài)培育、資源挖掘、品牌塑造、新基建保障等方面提出對(duì)策建議，以期助力數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字經(jīng)濟(jì);數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè);高質(zhì)量發(fā)展

【作者單位】張玉蓉，重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院;蔡雨坤，重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“高質(zhì)量發(fā)展視域下長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶‘生態(tài)-文化-旅游’融合共生機(jī)制與路徑研究”（2021YBCS51）。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.010

近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為國(guó)家戰(zhàn)略，成為“十四五”發(fā)展的新引擎。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，文化旅游加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，數(shù)字文旅也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”，“深入發(fā)展智慧旅游”，“強(qiáng)化智慧景區(qū)建設(shè)”[1]。2021年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出要“大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，“促進(jìn)社會(huì)服務(wù)和數(shù)字平臺(tái)深度融合，探索多領(lǐng)域跨界合作，推動(dòng)文旅融合”[2]。我國(guó)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)是將數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，聚焦文旅消費(fèi)需求，將現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)前，疫情對(duì)線下文化旅游消費(fèi)造成巨大沖擊，倒逼文旅產(chǎn)業(yè)加快數(shù)字化進(jìn)程，變“?！睘椤皺C(jī)”，由此推動(dòng)了線上線下文化旅游業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和消費(fèi)的融合與蓬勃發(fā)展。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)上揚(yáng)，為人民群眾提供豐富的線上文旅內(nèi)容。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字文旅上升為國(guó)家戰(zhàn)略的新情境下，分析數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)在政策層面、需求層面、供給層面等面臨難得的發(fā)展契機(jī)，下文從數(shù)字文旅政策扶持、數(shù)字文旅消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字文旅供給增長(zhǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)四個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

1.政策導(dǎo)向：數(shù)字文旅政策扶持

近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)數(shù)字文旅發(fā)展政策文件，進(jìn)一步加大政策扶持力度。2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》;2020年，國(guó)家發(fā)改委等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》、文化和旅游部等10部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》;2021年，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》、國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》等。上述政策文件主要聚焦以數(shù)字化推動(dòng)傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局中文化和旅游的深度融合，支持在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向下豐富數(shù)字文旅產(chǎn)品供給，拓展文旅產(chǎn)品內(nèi)涵。

2.需求拉動(dòng)：數(shù)字文旅消費(fèi)升級(jí)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”[3]隨著人民精神文化需求的不斷增長(zhǎng)，文化旅游成為國(guó)民休閑的重要方式，文旅產(chǎn)業(yè)成為滿足人民美好生活需要的幸福產(chǎn)業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人民群眾文化和旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎合了消費(fèi)需求變化的客觀要求。尤其是疫情防控期間，云旅游、云演藝、云娛樂(lè)、云直播、云展覽等新的消費(fèi)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。從整體上看，上述新的消費(fèi)業(yè)態(tài)用戶規(guī)模和用戶日均時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)數(shù)據(jù)都在不斷攀升，一些指標(biāo)更是創(chuàng)歷史新高，這些成績(jī)推動(dòng)了數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的步伐。

3.供給推動(dòng)：數(shù)字文旅供給增長(zhǎng)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)與文化旅游深度融合，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文旅資源不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步釋放了數(shù)字文旅消費(fèi)潛力，涌現(xiàn)出一批新的消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)模式和場(chǎng)景應(yīng)用。文化旅游企業(yè)通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用大數(shù)據(jù)為游客精準(zhǔn)畫像，并依據(jù)游客的旅游習(xí)慣為不同的旅游者推介不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。從供給上看，隨著VR、AR、5G等新興數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，一些傳統(tǒng)的文旅業(yè)態(tài)進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，景區(qū)直播、景區(qū)短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)、數(shù)字博物館等依靠數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新文旅業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，盤活了傳統(tǒng)文化旅游資源，成為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。

4.技術(shù)賦能：數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，助推了數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展日新月異，除了人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等，還不斷涌現(xiàn)各種新的數(shù)字技術(shù)。在此背景下，傳統(tǒng)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式快速產(chǎn)生。

如元宇宙理念催生的“景區(qū)數(shù)字藏品”新業(yè)態(tài)，代表案例有鯨探平臺(tái)“大美河山”系列（長(zhǎng)城、頤和園、泰山、黃山、福建土樓、古泉州）數(shù)字藏品等。以“大美河山·長(zhǎng)城”為例，這一數(shù)字藏品以世界文化遺產(chǎn)長(zhǎng)城為主題，內(nèi)容包含天下第一關(guān)山海關(guān)、天下第一雄關(guān)嘉峪關(guān)、中華第一關(guān)雁門關(guān)和薊北雄關(guān)黃崖關(guān)，藏品以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)如詩(shī)如畫的中國(guó)風(fēng)光。同系列數(shù)字藏品“三山五園文化之頤和園”，將佛香閣、十七孔橋、清晏舫等中國(guó)現(xiàn)存最大的皇家園林代表三景數(shù)字化，帶給觀眾別樣的體驗(yàn)。

二、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字文旅發(fā)展態(tài)勢(shì)總體向好，但數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍面臨頂層設(shè)計(jì)需優(yōu)化、消費(fèi)習(xí)慣需培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)需提質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷需加強(qiáng)、品牌傳播需加強(qiáng)等諸多挑戰(zhàn)。

1.優(yōu)化數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)

近年來(lái)，數(shù)字文旅相關(guān)政策文件紛紛出臺(tái)，但在頂層設(shè)計(jì)上尚有優(yōu)化空間。首先，雖然數(shù)字文旅相關(guān)政策主要由國(guó)務(wù)院及文化和旅游部、中央宣傳部、國(guó)家發(fā)展改革委等發(fā)布，但由于數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)涉及數(shù)字經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)三者的跨界融合，全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)行業(yè)眾多，因此，與其他如稅務(wù)財(cái)政、新聞出版等相關(guān)領(lǐng)域的政策跨界、勾連、互動(dòng)、貫通尚需優(yōu)化。其次，旅游景區(qū)、博物館、紀(jì)念館以及旅行社、旅游網(wǎng)站等從業(yè)主體大多各自為政，尚未形成數(shù)字文旅的行業(yè)合力，導(dǎo)致規(guī)范的文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺(tái)和統(tǒng)一的數(shù)字文旅行業(yè)規(guī)范難以形成，因此，需不斷細(xì)化政策措施，促進(jìn)相關(guān)政策落地落實(shí)。

2.培養(yǎng)群眾數(shù)字文旅消費(fèi)習(xí)慣

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》明確提出“培養(yǎng)全民數(shù)字消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣”。中國(guó)信通院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書（2020年）》顯示：2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬(wàn)億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重的38.6%，保持9.7%的高位增長(zhǎng)，這標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力[4]。但由于人們的數(shù)字旅游消費(fèi)習(xí)慣需要在長(zhǎng)期的文化旅游消費(fèi)實(shí)踐中形成，因此，旅游景區(qū)在服務(wù)質(zhì)量方面應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)線上預(yù)訂住宿、無(wú)紙幣結(jié)算、智能化出行、租賃旅游用品等，實(shí)現(xiàn)更加便捷、周到、人性化的數(shù)字旅游服務(wù)，通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)進(jìn)一步激發(fā)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛能。

3.提高數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量

雖然數(shù)字技術(shù)作為一種手段，可以突破文旅資源開(kāi)發(fā)的空間限制，但數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的核心仍然是內(nèi)容生產(chǎn)，必須以文化創(chuàng)意為內(nèi)核，突出內(nèi)容為王。

一些數(shù)字文旅產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量不高的原因主要在于以下幾點(diǎn)。第一，部分?jǐn)?shù)字文旅產(chǎn)品將數(shù)字技術(shù)嫁接到文旅產(chǎn)業(yè)中時(shí)，存在模板化、公式化現(xiàn)象，技術(shù)套用生產(chǎn)出的內(nèi)容缺乏基于景區(qū)、博物館等自身內(nèi)容的特色挖掘和深度創(chuàng)作。第二，數(shù)字文旅內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)發(fā)后存在利用率不高的問(wèn)題。這一方面是由于部分?jǐn)?shù)字文旅產(chǎn)品的內(nèi)容、功能不完善，或者內(nèi)容未及時(shí)更新甚至完全不更新;另一方面是不重視內(nèi)容推廣，導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的數(shù)字文旅內(nèi)容未能傳播到消費(fèi)者身邊，引起消費(fèi)者關(guān)注并形成實(shí)際消費(fèi)。第三，數(shù)字文旅IP開(kāi)發(fā)需提質(zhì)，如聚焦傳統(tǒng)文旅IP的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性傳承，開(kāi)發(fā)具有數(shù)字特色的新文旅IP，打造標(biāo)桿式的數(shù)字文旅IP。

4.加強(qiáng)數(shù)字文旅產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷

針對(duì)“云演藝”“云看展”“旅游直播”“VR旅游”等多樣化的數(shù)字文旅業(yè)態(tài)或具體產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃尚未得到充分重視的情況，首先要針對(duì)不同的業(yè)態(tài)、不同的產(chǎn)品明確具有針對(duì)性的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷目標(biāo)。以VR旅游項(xiàng)目為例：游客可以先在VR里試試再?zèng)Q定要不要親臨景點(diǎn)，如果游客到達(dá)景區(qū)參觀，VR則應(yīng)該幫助游客在瀏覽景區(qū)的過(guò)程中更加直觀便捷地獲取信息[5]。由此可見(jiàn)，VR旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)在于通過(guò)線上“種草”、提供試玩和輔助功能降低游客的決策成本，并通過(guò)吸引大量游客前往景區(qū)實(shí)現(xiàn)線下“拔草”的轉(zhuǎn)化。但仍有一些數(shù)字文旅業(yè)態(tài)或具體產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)存在文化挖掘不足、市場(chǎng)需求不明確、競(jìng)品分析欠妥當(dāng)、項(xiàng)目定位不準(zhǔn)，以及后續(xù)落地執(zhí)行不力等各種問(wèn)題。

5.完善數(shù)字文旅品牌傳播體系

數(shù)字旅游產(chǎn)品的品牌傳播與推廣直接關(guān)系到未來(lái)的發(fā)展。近年來(lái)，故宮博物院、敦煌研究院等單位建成的傳統(tǒng)文化資源數(shù)字化項(xiàng)目通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播推廣，形成了較大的數(shù)字文化品牌影響力和良好的示范效應(yīng)。但仍有部分?jǐn)?shù)字文旅產(chǎn)品在內(nèi)容建設(shè)初步完成后，不重視內(nèi)容建設(shè)的持續(xù)投入和維護(hù)，也沒(méi)有利用好新媒體資源與數(shù)字文化企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)開(kāi)展深度合作，導(dǎo)致缺乏流量和曝光量，缺少注意力和關(guān)注度，傳播量和使用率低。這種少宣傳或不宣傳的現(xiàn)象，造成“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題，難以持續(xù)提升數(shù)字文旅產(chǎn)品的影響力和吸引力。因此，數(shù)字文旅產(chǎn)品除了要注重內(nèi)容開(kāi)發(fā)，還要充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體資源建立融媒體傳播矩陣，完善品牌傳播體系，加大品牌傳播推廣力度。

三、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策

近年來(lái)，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)在提升優(yōu)秀文化旅游產(chǎn)品影響力、增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力、推動(dòng)數(shù)字中國(guó)建設(shè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。為了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)還需從政策、項(xiàng)目、營(yíng)銷、游客等角度進(jìn)行優(yōu)化和努力。

1.堅(jiān)持政策引領(lǐng)，健全發(fā)展保障

2017年后推出的一系列政策，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策引領(lǐng)、接續(xù)和完善，從夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)、培育新型業(yè)態(tài)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向?qū)Ш??！笆奈濉睍r(shí)期，還需進(jìn)一步加強(qiáng)政策引導(dǎo)，強(qiáng)化法制保護(hù)，全方位優(yōu)化“數(shù)字+文旅”頂層設(shè)計(jì);通過(guò)財(cái)政、稅收、金融方面的相關(guān)政策幫扶文旅企業(yè)降低疫情影響，制定鼓勵(lì)政策給予數(shù)字文旅企業(yè)發(fā)展信心;擴(kuò)大專項(xiàng)基金推動(dòng)企業(yè)實(shí)施數(shù)字文旅項(xiàng)目、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)行數(shù)字旅游景區(qū)建設(shè);適時(shí)推進(jìn)并成立文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化聯(lián)盟，建設(shè)規(guī)范統(tǒng)一的文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺(tái);進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，明確數(shù)字文旅的市場(chǎng)定位、傳播計(jì)劃、業(yè)態(tài)模式和具體項(xiàng)目，通過(guò)精細(xì)化的策略引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)多元市場(chǎng)主體參與。

2.加強(qiáng)業(yè)態(tài)培育，優(yōu)化產(chǎn)品供給

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求文化旅游行業(yè)和市場(chǎng)準(zhǔn)確把握新業(yè)態(tài)、新模式下的市場(chǎng)環(huán)境，如宏觀環(huán)境、自身特點(diǎn)和定位、潛在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)狀況等，通過(guò)綜合探索和個(gè)案研判建立具體的、有針對(duì)性的定位，明確數(shù)字旅游產(chǎn)品與線下旅游相較是獨(dú)立品、替代品還是互補(bǔ)品，起主體作用還是輔助功能，在多元分析的基礎(chǔ)上找到符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性目標(biāo)。

一要及時(shí)抓住已有的數(shù)字技術(shù)，培育更加成熟的業(yè)態(tài)，緊隨快速興起的新興數(shù)字技術(shù)，鼓勵(lì)培育面向新趨勢(shì)、新需求的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展技術(shù)并制定適應(yīng)性規(guī)劃，大力鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

二要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文旅產(chǎn)品供給，加快釋放新興消費(fèi)潛力，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)型文旅消費(fèi)，引導(dǎo)和培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)等消費(fèi)新熱點(diǎn)新模式;找準(zhǔn)“云演藝”“云看展”“旅游直播”“VR旅游”“一機(jī)游”等“云游”項(xiàng)目的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)，明確各數(shù)字旅游產(chǎn)品的特性，確定哪些消費(fèi)者是這些新業(yè)態(tài)和新項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者，哪些消費(fèi)者還有爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)，明確不同業(yè)態(tài)和具體產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)和威脅，推進(jìn)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.挖掘優(yōu)質(zhì)資源，打造示范項(xiàng)目

近年來(lái)，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的文化和旅游數(shù)字化示范項(xiàng)目。如敦煌研究院自2019年開(kāi)始推出“云游敦煌”小程序，設(shè)有探索、游覽、保護(hù)和新文創(chuàng)等功能板塊;策劃了“敦行故遠(yuǎn)”故宮敦煌網(wǎng)上特展，數(shù)字化呈現(xiàn)來(lái)自敦煌的都督夫人禮佛圖、高善穆石造像塔、大慈如來(lái)告疏和來(lái)自故宮的白釉執(zhí)壺、大忽雷等藏品，實(shí)現(xiàn)了故宮和敦煌的聯(lián)動(dòng);推出線上線下融合講解產(chǎn)品“這就是敦煌”系列課程，通過(guò)講述敦煌故事讓敦煌文化飛入尋常百姓家。

故宮博物院于2020年8月開(kāi)發(fā)上線“數(shù)字故宮”小程序，并于2021年12月將小程序升級(jí)為2.0版本。新版本的“數(shù)字故宮”小程序包含“游故宮”“看文物”兩大主要板塊，“游故宮”板塊包括“開(kāi)放導(dǎo)覽”“AR探索”和“全景故宮”等內(nèi)容，“看文物”板塊包含“數(shù)字文物庫(kù)”“陶瓷館”“紫禁城600”“故宮名畫記”等內(nèi)容，進(jìn)一步提升了故宮的在線數(shù)字服務(wù)水平。此外，國(guó)家京劇院的《龍鳳呈祥》、中國(guó)歌劇舞劇院的《舞上春》等也是數(shù)字文旅發(fā)展的示范項(xiàng)目。

推動(dòng)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需注重遴選優(yōu)質(zhì)文化與旅游資源，通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能打造不同業(yè)態(tài)和模式的示范項(xiàng)目，根據(jù)相關(guān)文件重點(diǎn)圍繞國(guó)家文化公園、國(guó)家文化旅游線路、國(guó)家旅游風(fēng)景道、國(guó)家級(jí)大遺址等重要工程，以及優(yōu)秀的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和活化利用，積極打造數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目，為人民群眾提供更優(yōu)秀、更多元的數(shù)字文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

4.加強(qiáng)品牌塑造，完善傳播體系

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)品牌塑造和傳播，而文化旅游資源數(shù)字化是對(duì)外文化交流和推廣的重要方式，可以提升對(duì)外文化交流傳播的效能，向世界講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

近年來(lái)，我國(guó)文化旅游資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開(kāi)發(fā)建設(shè)水平逐步提高，如故宮博物院項(xiàng)目、唐山市南湖·開(kāi)灤旅游景區(qū)項(xiàng)目、北京市延慶區(qū)打造的“長(zhǎng)城內(nèi)外”全域旅游數(shù)字化生活新服務(wù)平臺(tái)等[6]。在這些具體項(xiàng)目中，智能導(dǎo)覽、智慧餐飲、票務(wù)系統(tǒng)等數(shù)字化軟硬件設(shè)施，景區(qū)客流量監(jiān)控與預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)游客畫像等大數(shù)據(jù)游客統(tǒng)計(jì)，以及景區(qū)尋寶、每日云游、AR營(yíng)銷等智慧營(yíng)銷新玩法都得到了極大地推進(jìn)，但還需加強(qiáng)旅游資源數(shù)字轉(zhuǎn)化和開(kāi)發(fā)后的宣傳、推廣和傳播，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體多元傳播將數(shù)字旅游項(xiàng)目與游客（消費(fèi)者）連接起來(lái)。只有當(dāng)數(shù)字旅游項(xiàng)目與潛在消費(fèi)者之間互相吸引，并在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好口碑，最終促成旅游消費(fèi)的成交，才能形成數(shù)字文旅項(xiàng)目建設(shè)與傳播的良性互動(dòng)。

5.推進(jìn)文旅新基建，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以信息化為基礎(chǔ)，因此，必須加強(qiáng)數(shù)字文旅新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一要加速景區(qū)5G基站建設(shè)，提供高質(zhì)量的5G網(wǎng)絡(luò)，避免因?yàn)榫皡^(qū)人流密集可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)困難現(xiàn)象;二要進(jìn)一步推動(dòng)景區(qū)大數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)感知設(shè)備、地理信息系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)、智慧燈桿、無(wú)人零售智慧商店、人臉識(shí)別閘機(jī)、無(wú)人巡邏車等硬件和軟件的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)文旅新基建促進(jìn)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施短板，推進(jìn)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展。

數(shù)字化是推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段。當(dāng)前，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)面臨重大發(fā)展機(jī)遇，也面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，梳理產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機(jī)，剖析面臨的主要問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思不足，有助于為中國(guó)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的思路。

|參考文獻(xiàn)|

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[EB/OL]. （2021-03-13）[2022-03-16]. http：//www. xinhuanet. com/2021-03/13/c_1127205564. htm.

[2]國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知[EB/OL]. （2022-01-12）[2022-03-16]. http：//www. gov. cn/zhengce/content/2022-01/12/content_5667817. htm.

[3]中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)在京閉幕 習(xí)近平發(fā)表重要講話[EB/OL]. （2017-10-24）[2022-03-17]. https：//www. 12371. cn/2017/10/24/ARTI1508817293580319. shtml.

[4]中國(guó)信息通信研究院. 中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書[EB/OL]. （2021-03-13）[2022-03-16]. http：//www. caict. ac. cn/kxyj/qwfb/bps/202104/t20210423_374626. htm.

[5]徐翔，王麗，翁瑾. “AR/VR技術(shù)與信息傳播模式重構(gòu)”[J]. 出版廣角，2018（19）：65-67.

[6]2021年智慧旅游典型案例發(fā)布[EB/OL]. （2022-01-17）[2022-03-16]. http：//zwgk. mct. gov. cn/zfxxgkml/zcfg/zcjd/202201/t20220120_930596. html.