出版界能否產(chǎn)生故宮文創(chuàng)？

【摘 要】近年來，以故宮文創(chuàng)為代表的博物館文創(chuàng)越來越多地進(jìn)入大眾視野，且“爆款”頻出，博物館文創(chuàng)的蓬勃發(fā)展為這些老牌文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了不可小視的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。“內(nèi)容IP+產(chǎn)品”的商業(yè)模式已成為許多內(nèi)容生產(chǎn)者的探索方向。文章通過對(duì)較為成熟的博物館文創(chuàng)與出版文創(chuàng)的比較研究，試圖找尋出版文創(chuàng)的破局點(diǎn)與發(fā)展方向，為出版企業(yè)融合發(fā)展提供一條可參考的路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】博物館文創(chuàng);出版文創(chuàng);IP開發(fā);融合發(fā)展

【作者單位】鄺芮，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.009

黨的十九大報(bào)告指出，“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。人們對(duì)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品需求的不斷增加，是近年來中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。廣義的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容分散，甚至包含博物館等文化服務(wù)機(jī)構(gòu)和整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)，本文所討論的“博物館文創(chuàng)”和“出版文創(chuàng)”的文創(chuàng)概念，特指以文化內(nèi)容賦能產(chǎn)品或服務(wù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，天貓等平臺(tái)也將其稱作新文創(chuàng)。在新文創(chuàng)領(lǐng)域，博物館文創(chuàng)已經(jīng)出現(xiàn)了故宮文創(chuàng)這一現(xiàn)象級(jí)文化品牌，那么同屬文化資源聚集地的出版界，是否有機(jī)會(huì)打造這樣的文創(chuàng)品牌呢？本文通過對(duì)較為成熟的博物館文創(chuàng)與出版文創(chuàng)的比較研究，探索出版文創(chuàng)的破局點(diǎn)與發(fā)展方向，為出版企業(yè)融合發(fā)展提供可參考的路徑。

一、博物館文創(chuàng)的特點(diǎn)及啟示

博物館文創(chuàng)的前身是博物館旅游紀(jì)念品。20世紀(jì)，英國的大英博物館、美國的大都會(huì)藝術(shù)博物館就開始對(duì)博物館紀(jì)念品進(jìn)行創(chuàng)新突破，并通過一系列新潮有趣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，逐漸積累全球知名度。2010年前后，許多世界知名博物館的趣味文創(chuàng)成為其吸引游客的重要賣點(diǎn)，這也直接刺激了故宮博物院文創(chuàng)的投入與布局。2013年，故宮博物院在淘寶店推出文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”皇帝朱批紙膠帶，被熱捧為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，故宮文創(chuàng)以新潮、有趣、年輕的形象出現(xiàn)在大眾視野，并持續(xù)輸出爆款。此后，故宮文創(chuàng)的品牌群逐漸壯大，故宮博物院成功打造了故宮文化、朕的心意、故宮宮廷文化、上新了故宮等多個(gè)自有或授權(quán)品牌，同時(shí)帶動(dòng)了其他博物館文創(chuàng)的發(fā)展。國家博物館、敦煌博物院、蘇州博物院等博物院紛紛開發(fā)文創(chuàng)板塊并收獲成果。

2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品營收達(dá)到15億元;2018年，故宮博物院、大英博物館、中國國家博物館等11家博物館都已入駐天貓，“故宮彩妝”的推出引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議;2019年，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)在阿里系平臺(tái)銷售額比2017年增長了3倍，僅博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到16億人次，其中有1億用戶是90后;2020年，河南省博物院推出的“考古盲盒”爆火，更多的博物館文創(chuàng)品牌加入開拓文創(chuàng)的隊(duì)伍。在消費(fèi)升級(jí)、文化自信、政策引領(lǐng)和自我轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，博物館文創(chuàng)開拓氣象已經(jīng)蔚為大觀。

目前，博物館文創(chuàng)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。一是博物館文創(chuàng)已經(jīng)形成了多點(diǎn)開花的行業(yè)氣象，影響力較大，也得到了政府的肯定與支持。二是博物館的歷史厚度與品牌年輕化相互促進(jìn)。故宮博物院、敦煌博物館等利用豐富的資源和積淀的品牌形象做了許多新的文化產(chǎn)品與內(nèi)容，也讓更多年輕人喜歡上這些傳統(tǒng)品牌。三是博物館多以館藏珍品形象、圖案直接開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，具有天然的視覺和審美優(yōu)勢。四是受限于事業(yè)單位的性質(zhì)，博物館文創(chuàng)授權(quán)外包的開發(fā)居多，自主開發(fā)較少。

應(yīng)該說，博物館文創(chuàng)的興起，給文化單位提供了許多思路。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大環(huán)境下，產(chǎn)品除了在質(zhì)量、價(jià)格方面產(chǎn)生競爭，還在內(nèi)容和審美上有所競爭，這是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)。代表傳統(tǒng)文化的博物館文創(chuàng)的興起，符合國家文化建設(shè)的發(fā)展方向，也讓業(yè)界看到傳統(tǒng)文化IP巨大的市場潛力。從文物到有趣的文創(chuàng)，原本需要專業(yè)講解才能被游客理解的珍貴文物中蘊(yùn)藏的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深入人們的衣食住行并大受歡迎，為文化傳播貢獻(xiàn)了多種形態(tài)。這些啟示對(duì)出版行業(yè)不無價(jià)值。博物館文創(chuàng)在快速發(fā)展的同時(shí)，始終伴隨著爭議，從博物館是否應(yīng)該賺錢的爭議，到故宮口紅的質(zhì)量問題，再到文化元素的審美疲勞，博物館文創(chuàng)已觸及發(fā)展瓶頸。被打開的新文創(chuàng)市場，需要更多元的文創(chuàng)品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足更多消費(fèi)者的文化需求。

二、出版文創(chuàng)與博物館文創(chuàng)的優(yōu)劣勢比較

長期以來，出版行業(yè)是內(nèi)容IP的一級(jí)市場，積累了很多寶貴的內(nèi)容資源。在紙書市場不斷受到擠壓的當(dāng)下，出版行業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)的路徑。2017年，知名出版社企鵝蘭登書屋收購了圖書周邊的文創(chuàng)品牌Out of Print，并將其納入創(chuàng)新發(fā)展部。中國出版集團(tuán)近幾年也鼓勵(lì)旗下出版企業(yè)進(jìn)行多維度的融合發(fā)展探索。未來，或許大部分出版企業(yè)都會(huì)從單一的圖書出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為綜合性的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)。在文創(chuàng)衍生品的開發(fā)領(lǐng)域，出版文創(chuàng)是否具有博物館文創(chuàng)的發(fā)展條件，其長板和短板分別是什么，都是出版行業(yè)需要思考的問題。本文將從政策、品牌影響力、IP資源、渠道、制度靈活性五個(gè)方面對(duì)比分析出版文創(chuàng)與博物館文創(chuàng)的優(yōu)劣勢。

1.政策比較

故宮文創(chuàng)走紅網(wǎng)絡(luò)后，許多博物館開始觀望。2015 年3月，我國頒布的《博物館條例》第三十四條明確指出：“國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！边@無疑給博物館文創(chuàng)發(fā)展指明了方向，博物館文創(chuàng)也從單點(diǎn)現(xiàn)象發(fā)展成行業(yè)趨勢。

同樣在2015年3月，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），指出進(jìn)一步深化出版融合發(fā)展，要求把創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、加強(qiáng)重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)、擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道、拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)、完善經(jīng)營管理機(jī)制和發(fā)揮市場機(jī)制作用作為重點(diǎn)任務(wù)來完成，并且強(qiáng)調(diào)“建立健全一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行方式”，鼓勵(lì)出版企業(yè)多維度挖掘內(nèi)容IP價(jià)值。

不同的是，《指導(dǎo)意見》在文創(chuàng)衍生品開發(fā)方面，不如《博物館管理?xiàng)l例》所給出的“開發(fā)衍生品”具體和明確。因此，出版企業(yè)近年來在融合發(fā)展上優(yōu)先布局了影視化、數(shù)字出版、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域，對(duì)開發(fā)文創(chuàng)衍生品的態(tài)度較為躊躇。從整體上看，博物館文創(chuàng)和出版文創(chuàng)都得到了國家層面的政策支持，能獲得的發(fā)展資源都是較為豐富的。

2.品牌影響力比較

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)實(shí)物的場所，也是非營利的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。博物館的品牌影響力與其藏品有直接關(guān)系，也與其對(duì)藏品的保護(hù)和傳播有關(guān)。從品牌知名度來說，一線博物館和其藏品擁有較高的國民性，如故宮博物院、敦煌研究院、秦始皇兵馬俑博物館結(jié)合了歷史遺跡與博物館的多重身份，成為中國歷史與文化的象征之一。各地方博物館大多因其“鎮(zhèn)館之寶”的藏品而被人熟知，如湖北省博物院的“越王勾踐劍”、湖南省博物院的“金縷玉衣”等，藏品本身具有較高的大眾知名度，而博物館品牌則具有較強(qiáng)的地域標(biāo)簽屬性。

在出版領(lǐng)域，品牌價(jià)值分兩個(gè)維度，一是文化維度，二是企業(yè)維度。從文化維度來說，歷史悠久的商務(wù)印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社等積累了更高的品牌文化價(jià)值;從企業(yè)維度來說，中信出版社、北京磨鐵文化集團(tuán)、新經(jīng)典文化、果麥文化等品牌，在年輕人的閱讀市場具有較強(qiáng)的號(hào)召力。但是，受出版行業(yè)“做幕后工作”傳統(tǒng)的影響，出版企業(yè)的產(chǎn)品知名度一般高于出版品牌知名度。如《新華字典》比商務(wù)印書館擁有更高的知名度，“四大名著”也比人民文學(xué)出版社具有更強(qiáng)的國民性。對(duì)大部分讀者來說，他們買書是不看出版社的。大部分出版企業(yè)只有通過長年不斷出好書，才能從客觀上獲得讀者認(rèn)可，積累品牌價(jià)值。

在品牌影響力方面，頂級(jí)的博物館自然擁有更強(qiáng)的國民性，一線的出版品牌影響力也大于大部分地方博物館品牌影響力。通過包括博物館文創(chuàng)在內(nèi)的一系列營銷推廣，博物館品牌價(jià)值與前幾年相比有了較大提升，在當(dāng)下具有先發(fā)優(yōu)勢。從許多非一線博物館通過加大投入提升品牌價(jià)值的行為來看，出版社品牌也具有較大的挖掘空間。

3.IP資源比較

IP的英文為intellectual property，意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱智力成果權(quán)。在公眾文化傳播領(lǐng)域，出版的誕生遠(yuǎn)早于博物館，在很長一段時(shí)間，出版行業(yè)承擔(dān)著主要的文化傳播功能，是內(nèi)容與版權(quán)的一級(jí)市場。也因此，出版業(yè)積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文化IP。《三國演義》《西游記》等古典名著衍生眾多影視、游戲作品，《紅高粱》等當(dāng)代文學(xué)著作也被改編制作成經(jīng)典影視作品。因?yàn)槌霭婵梢詾榻^大部分文化傳播提供載體，所以絕大部分文化IP都可以與出版建立聯(lián)系，出版的內(nèi)涵和外延是全文化領(lǐng)域的。

相比之下，博物館的IP資源就有諸多局限。以故宮博物院為例，其藏品多達(dá)180萬件，但這個(gè)數(shù)字放在整個(gè)中國的文化IP領(lǐng)域，也只是很小的一部分。這些文物中的大部分，是近幾十年才為人所知的，真正在民間有知名度的藏品并不多見。不過，也正因?yàn)椴┪镳^文物的實(shí)體屬性，其花紋、形制都是具象可觀感的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來看，其更容易轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品特征。敦煌壁畫的獨(dú)特配色，故宮“千里江山”青綠山水的風(fēng)格，國家博物館的青銅器紋樣，都具有很高的視覺辨識(shí)度，也衍生了或平面或立體的文創(chuàng)產(chǎn)品。

可以看到，出版界IP在數(shù)量和知名度上具有絕對(duì)優(yōu)勢，但博物館IP的具象化是其文創(chuàng)開發(fā)的優(yōu)勢。出版界想要真正實(shí)現(xiàn)IP的有效變現(xiàn)，就要做更多有針對(duì)性的二次創(chuàng)作。

4.渠道比較

上文提到，許多一線博物館以旅游景點(diǎn)聞名，每年有數(shù)以千萬計(jì)的游客前來參觀游覽，這是其重要的曝光和展示渠道。最早的博物館紀(jì)念品商店就是依靠龐大的線下人流發(fā)展起來的。進(jìn)入新文創(chuàng)時(shí)代，博物館的人流仍然具有較強(qiáng)的支撐作用，但線上渠道才是新的增長點(diǎn)，也是博物館文創(chuàng)出圈的關(guān)鍵。不過，因?yàn)椴痪邆涑墒斓漠a(chǎn)品發(fā)行渠道，不管是線上還是線下，博物館文創(chuàng)大多依靠的是單點(diǎn)突破：線下依靠單個(gè)（或幾個(gè)）博物館文創(chuàng)商店，線上依靠旗艦店，分銷鋪貨并非其強(qiáng)項(xiàng)。

出版企業(yè)自誕生以來就是文化商品的制作方與批發(fā)商，與線上線下的終端渠道聯(lián)系密切。一本書出版后，一般都能在全國各主要城市的重點(diǎn)書店展示。亞馬遜、京東等許多電商在發(fā)展之初，便將圖書作為重要的引流工具，圖書銷售影響力可見一斑。但是，這些渠道中的大部分在文創(chuàng)板塊并不能無縫對(duì)接。在用戶的垂直性上，許多讀者購買圖書是出于功利性目的而非以興趣為導(dǎo)向，文創(chuàng)產(chǎn)品只能吸引感興趣的讀者;在渠道的匹配度上，傳統(tǒng)書店的陳列、銷售方式，線上渠道的折扣促銷模式，都與新文創(chuàng)的銷售需求有差別。

從整體上看，出版企業(yè)的渠道規(guī)模和流量大于博物館，但是從用戶的垂直度上看，博物館擁有一定的優(yōu)勢。因此，出版企業(yè)如何與渠道合作伙伴一起利用自身的渠道優(yōu)勢，也是今后出版文創(chuàng)要面臨的課題。

5.制度靈活性比較

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都與企業(yè)制度不可分割。在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更需要用好的管理制度和激勵(lì)機(jī)制激發(fā)企業(yè)潛力。故宮文創(chuàng)擁有兩大品牌“故宮淘寶”和“故宮文化”，前者由故宮博物院授權(quán)給北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司運(yùn)營開發(fā)，后者是故宮出版社旗下的文創(chuàng)子公司品牌，它們的文創(chuàng)開發(fā)方向需要得到故宮博物院的許可。故宮博物院是非營利單位，雖然有政策方面的鼓勵(lì)與支持，但作為事業(yè)單位的博物館及其員工并不能充分享受文創(chuàng)發(fā)展的紅利，文創(chuàng)之于博物館只是錦上添花。

與博物館不同，出版企業(yè)的本質(zhì)是自負(fù)盈虧的企業(yè)，企業(yè)效益是衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。企業(yè)的激勵(lì)制度也能直接讓發(fā)展的紅利反饋到員工身上。傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的市場競爭愈發(fā)激烈，出版文創(chuàng)對(duì)急尋融合發(fā)展方案的出版企業(yè)來說，可能是雪中送炭。

相較于前面幾點(diǎn)，出版企業(yè)在制度上的靈活性是其出版文創(chuàng)發(fā)展的重要優(yōu)勢。出版企業(yè)不僅擁有文化機(jī)構(gòu)的文化品牌價(jià)值、市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，還有足夠的動(dòng)力發(fā)展出版文創(chuàng)，具有廣闊的發(fā)展前景。

三、出版文創(chuàng)的發(fā)展機(jī)會(huì)及創(chuàng)新路徑

通過上文的比較可以看出，博物館在品牌影響力、渠道垂直性、IP具象性等方面具有優(yōu)勢，而出版企業(yè)在渠道的廣度、IP內(nèi)容的豐富性、企業(yè)制度的市場性方面具有優(yōu)勢。出版企業(yè)在開發(fā)出版文創(chuàng)時(shí)，既要借鑒博物館文創(chuàng)模式，又要根據(jù)自身特點(diǎn)揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1.明確開發(fā)出版文創(chuàng)是融合發(fā)展的重要一環(huán)

出版企業(yè)近幾年的融合發(fā)展探索，已經(jīng)涉及電影、電視、數(shù)字出版、知識(shí)付費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域。其中，與傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)模式最為相近的是出版文創(chuàng)板塊，出版文創(chuàng)板塊也是投資少、回報(bào)可控的領(lǐng)域。有條件的出版企業(yè)應(yīng)該明確開發(fā)出版文創(chuàng)作為融合發(fā)展的重要一環(huán)，加大投入與資源傾斜。以筆者所在的人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部為例，人民文學(xué)出版社擁有海量的文學(xué)IP，這些IP歷年來被開發(fā)成各種影視、游戲作品，非常適合用于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。基于此，人民文學(xué)出版社成立了獨(dú)立的文創(chuàng)部，在生產(chǎn)和銷售上都保持相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展，并明確了文創(chuàng)是人民文學(xué)出版社融合出版的重點(diǎn)方向之一。從2019年成立到2021年，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部的文創(chuàng)工作取得了巨大突破，營收達(dá)到1100萬元。

2.嘗試制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)彎道超車

博物館文創(chuàng)花了10年時(shí)間做新文創(chuàng)的市場探索和開拓。一方面，出版文創(chuàng)可以吸收博物館文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，利用后發(fā)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)更快速的增長;另一方面，出版文創(chuàng)也可以通過制度創(chuàng)新，如建立更符合市場的績效制度、引入社會(huì)資本甚至是股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃等，突破發(fā)展瓶頸。在資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、人才培養(yǎng)、資本運(yùn)作等領(lǐng)域，用市場的辦法解決市場的問題，是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的契機(jī)。相較于圖書產(chǎn)品的開發(fā)，人民文學(xué)出版社在文創(chuàng)開發(fā)上具有更多的經(jīng)驗(yàn)，在試錯(cuò)方面也更加寬容。這些嘗試包括產(chǎn)品開發(fā)合作模式的探索、產(chǎn)品品類的嘗試，也包括渠道平臺(tái)的選擇、運(yùn)營靈活性的調(diào)整。作為一個(gè)本身就有敏銳市場嗅覺的出版企業(yè)，人民文學(xué)出版社在文創(chuàng)的開發(fā)和銷售上做到了以市場為導(dǎo)向，并且得到了市場的認(rèn)可。下一步，人民文學(xué)出版社準(zhǔn)備對(duì)此做進(jìn)一步的制度創(chuàng)新探索。

3.加強(qiáng)IP內(nèi)容與出版品牌的關(guān)聯(lián)性

出版界頂級(jí)IP的量級(jí)是足夠大的，但是與出版品牌的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，不像博物館那樣可以實(shí)現(xiàn)藏品與博物館一一對(duì)應(yīng)。近年來，出版企業(yè)也不斷強(qiáng)化品牌與IP的關(guān)聯(lián)性。如人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部在一開始便確定了以“四大名著”為代表的古典文學(xué)、以世界名著為代表的外國文學(xué)、以魯迅的作品為代表的現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，以及以“哈利·波特”系列小說為代表的重點(diǎn)授權(quán)IP這四個(gè)文創(chuàng)開發(fā)方向，都是人民文學(xué)出版社的幾大支柱板塊。以四大名著為例，人民文學(xué)出版社近年來進(jìn)一步確立了在“四大名著”出版領(lǐng)域的權(quán)威地位，推出了契合不同用戶需求的“四大名著”產(chǎn)品并占領(lǐng)市場，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷也采用了同樣的思路。2021年，在人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部的產(chǎn)品營收中，與四大名著相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品營收占到50%以上，優(yōu)勢的品牌加優(yōu)勢內(nèi)容，更容易形成產(chǎn)品爆點(diǎn)。

4.增加二次創(chuàng)作，讓出版IP更有開發(fā)價(jià)值

出版IP的弱點(diǎn)在于文字表達(dá)的抽象性，要彌補(bǔ)這一不足，出版IP的文創(chuàng)開發(fā)就要做到視覺化。例如，上海譯文出版社與服裝品牌“步履不?！焙献鞯摹白g文經(jīng)典”系列夏裝，將圖書的封面花紋做成衣服的紋樣，將抽象的圖書用配色、圖案等表現(xiàn)。再如，人民文學(xué)出版社開發(fā)爆款文創(chuàng)關(guān)公襪，使用簡單的配色和設(shè)計(jì)，確立了人民文學(xué)出版社版“關(guān)公”的形象，并基于此形象開發(fā)了系列產(chǎn)品。IP的二次創(chuàng)作，解決了出版文創(chuàng)在視覺形象上的短板，也可以在公版IP的開發(fā)中做出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部以這種模式，復(fù)制開發(fā)了更多相關(guān)產(chǎn)品，2021年，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部策劃了6個(gè)文創(chuàng)眾籌項(xiàng)目，其中4個(gè)項(xiàng)目盈利超過100萬元，總銷售金額845萬元。

5.與渠道商共同轉(zhuǎn)型，互利共贏

出版社的一大優(yōu)勢在于遍布全國的渠道經(jīng)銷商，與出版企業(yè)一樣，各地經(jīng)銷商也面臨轉(zhuǎn)型。實(shí)體書店不斷迭代，現(xiàn)已發(fā)展到將圖書、飲品、文創(chuàng)融為一體，文創(chuàng)和飲品的銷售額甚至遠(yuǎn)超圖書銷售額。渠道商有文創(chuàng)銷售的需求和方法，出版企業(yè)有內(nèi)容資源，兩者可以采用定向合作的形式為書店提供獨(dú)家產(chǎn)品，以提升讀者在實(shí)體店的購物欲望和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、結(jié)語

文化傳播在不同時(shí)代擁有不同的形態(tài)。紙質(zhì)圖書在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)承擔(dān)著文化傳播的主要載體功能，但在當(dāng)下的環(huán)境，文化與信息傳播的方式具有前所未有的多樣性。如果出版業(yè)把文創(chuàng)產(chǎn)品視作一種新的文化傳播形態(tài)，那么其開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的思路或許可以更加清晰，傳統(tǒng)的、單一的出版服務(wù)，可以升級(jí)為新的、立體的文化服務(wù)。隨著中國綜合國力的不斷提高，中國的文化軟實(shí)力在未來的十年以及更長時(shí)間里將承擔(dān)更重要的使命。文化傳播的載體和形式在每個(gè)時(shí)代都有不同的特點(diǎn)，但“內(nèi)容為王”的核心理念并不會(huì)變。由于博物館在文創(chuàng)開發(fā)領(lǐng)域有更直接的優(yōu)勢，因此其成為行業(yè)的先行者，但出版行業(yè)同樣具有相當(dāng)大的文創(chuàng)開發(fā)潛力。認(rèn)清自身的優(yōu)勢和不足，選擇合適的方法，出版文創(chuàng)也能打造故宮文創(chuàng)這樣的現(xiàn)象級(jí)品牌。

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