從理念轉(zhuǎn)換到技術(shù)實(shí)踐：后疫情時(shí)代數(shù)字出版走出去的流程再造

匡文波?方圓?曹萩兒

【摘 要】 后疫情時(shí)代，我國出版走出去不僅面臨疫情帶來的國家間物理空間與心理層面的隔閡，還面臨輸出內(nèi)容與國際用戶需求沖突、重傳播行為輕傳播效果、傳播渠道不足、專業(yè)人才缺乏等帶來的挑戰(zhàn)。在此背景下，推動(dòng)數(shù)字出版走出去高質(zhì)量發(fā)展，至少需要從四個(gè)方面對數(shù)字出版進(jìn)行流程再造：選題策劃方面，需樹立交流理念并精細(xì)化區(qū)分目標(biāo)對象;內(nèi)容生產(chǎn)方面，需注重內(nèi)容表達(dá)與媒介邏輯的良性互動(dòng)，利用技術(shù)賦能語言轉(zhuǎn)譯;市場分發(fā)方面，需建設(shè)聚合型平臺并優(yōu)化營銷方式;數(shù)字版權(quán)管理方面，需著力構(gòu)建協(xié)同機(jī)制，創(chuàng)新管理模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】后疫情時(shí)代;數(shù)字出版;走出去;“一帶一路”;流程再造

【作者單位】匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院;方圓，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院;曹萩兒，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.003

新冠肺炎疫情對出版業(yè)發(fā)展的影響是多方位且全流程的[1]，特別是在國際交流合作方面，物理空間與心理層面的隔閡讓出版走出去面臨前所未有的挑戰(zhàn)。因此，發(fā)揮數(shù)字出版?zhèn)鬏敱憬?、?nèi)容形式多樣、契合用戶閱讀習(xí)慣等優(yōu)勢，是后疫情時(shí)代出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2017年5月，國家主席習(xí)近平在首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇上提出：要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，加強(qiáng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能、納米技術(shù)、量子計(jì)算機(jī)等前沿領(lǐng)域合作，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧城市建設(shè)，連接成21世紀(jì)的數(shù)字絲綢之路。2021年3月發(fā)布的“十四五”規(guī)劃也強(qiáng)調(diào)，要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在國際國內(nèi)發(fā)展雙重需求下，數(shù)字出版走出去不僅是推動(dòng)數(shù)字絲綢之路建設(shè)的動(dòng)力之一，也是出版走出去在新時(shí)期進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級的必然要求，具有相當(dāng)?shù)闹匾浴?/p>

當(dāng)前，我國已經(jīng)在數(shù)字出版走出去實(shí)踐中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但仍然存在傳播渠道不足、重傳播行為輕傳播效果、輸出內(nèi)容與國際用戶需求沖突、對國際用戶了解不夠、專業(yè)人才缺乏等問題[2]，從而使數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)從走出去到走進(jìn)去的轉(zhuǎn)變更加困難。后疫情時(shí)代，數(shù)字出版走出去要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須在當(dāng)前實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合再造數(shù)字出版全流程。本文將對選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、市場分發(fā)、版權(quán)管理這四個(gè)流程中應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)議題進(jìn)行討論。

一、選題策劃：交流理念與用戶的精細(xì)化區(qū)分

目前，我國出版走出去的內(nèi)容主題主要是展示中國特色與中國擔(dān)當(dāng)類、針對海外讀者創(chuàng)作的實(shí)用性工具類等[3]內(nèi)容，但這些對外出版物的海外認(rèn)可度及接受度較低，市場銷售情況并不理想[4]。

一是因?yàn)橐酝霭鎸?shí)踐中，相較于市場銷售量（國際用戶接受度的體現(xiàn)），我們似乎更關(guān)注內(nèi)容輸出的規(guī)模。如各類出版走出去的報(bào)告往往強(qiáng)調(diào)譯介或出口數(shù)量，而非目標(biāo)用戶的實(shí)際接受情況[5]，這些指標(biāo)又會成為后續(xù)出版行為的導(dǎo)向，進(jìn)一步強(qiáng)化重輸出輕效果的觀念。

二是 “以我為主”地選擇傳播內(nèi)容以幫助國際用戶了解真實(shí)的中國，可能會忽略用戶更多樣的需求。如將講好中國故事、傳遞中國文化作為對外傳播的主要內(nèi)容，客觀上也造成同類主題的重復(fù)性輸出[4]?；诖耍磥頂?shù)字出版走出去在選題策劃環(huán)節(jié)應(yīng)注重以下兩點(diǎn)。

1.樹立文化交流的理念

我國推行出版走出去的初衷是塑造良好的國家形象，提升文化軟實(shí)力，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不能僅靠單向輸出，雙向及多向交流更為重要。數(shù)字出版時(shí)代，絕大多數(shù)出版物依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)，出版物的目標(biāo)對象也大多是在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行信息交互的群體。隨著各類新興媒介的普及，這一現(xiàn)象更加普遍。對互聯(lián)網(wǎng)原住民來說，平等、民主、包容的互聯(lián)網(wǎng)思維是他們開展行動(dòng)的基本理念，因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的跨文化交流要遵循這一技術(shù)平臺的邏輯，在平等、包容的交流互動(dòng)中增進(jìn)不同文化間的相互了解。

西方國家依托其早期資本全球擴(kuò)張進(jìn)程進(jìn)行文化輸出，對其他文化產(chǎn)生了巨大影響，并在此基礎(chǔ)上搶占了數(shù)字出版領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，獲得主導(dǎo)話語權(quán)。我國長期以來提倡和平發(fā)展的道路，近年來更是依托“一帶一路”倡議力求與沿線國家實(shí)現(xiàn)平等、互惠的文化交流。因此，在數(shù)字出版走出去過程中，交流而非輸出應(yīng)作為策劃主題的基本理念。

具體來說，可以思考能與“一帶一路”沿線國家文化產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容主題，著眼于不同文化間可能存在的交匯點(diǎn)，邀約不同文化主體共同討論，在對國際共同關(guān)切的主題進(jìn)行思想交流中展現(xiàn)中國智慧。具體實(shí)踐過程中，我國出版機(jī)構(gòu)可與當(dāng)?shù)爻霭嫔毯献鳎劳衅鋵Ρ镜厥袌龅牧私?，共同商討適合雙方交流的主題。如2018年1月，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)與巴西東進(jìn)出版社成立選題研發(fā)中心，就是通過這種方式共同策劃選題的嘗試。

2.精細(xì)化區(qū)分目標(biāo)對象

與國外用戶需求不匹配，是我國出版走出去過程中出現(xiàn)的主要問題，這在很大程度上源于我們對目標(biāo)對象的了解不足。從我國出版走出去的政策和項(xiàng)目資助地區(qū)來看，北美、西歐等發(fā)達(dá)國家長期以來是我們關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域[6]，交流相對較多。但在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，東亞、西亞、北非等擁有更大市場需求的國家，由于不具備西方發(fā)達(dá)國家的開放程度和輸出自身語言、文化的能力，使得他國對其認(rèn)識較少;加之政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大，文化習(xí)慣、宗教信仰多樣等現(xiàn)實(shí)狀況，將其作為交流對象會因了解不足而帶來更大的挑戰(zhàn)。因此，對走出去目標(biāo)國家進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分并深入調(diào)研，是進(jìn)行選題策劃的前提條件。

20世紀(jì)80年代，有學(xué)者提出“文化距離”（culture distance）概念，用以解釋國家間信息流動(dòng)的阻礙因素[7]。由于不同國家間的文化距離不盡相同，因此，一方面，我們要精準(zhǔn)了解“一帶一路”沿線國家的特點(diǎn)，在主題選擇時(shí)因國而異;另一方面，為了提高交流效率，要依據(jù)文化距離對目標(biāo)國家進(jìn)行分類比較、分層策劃，除了關(guān)注總的文化距離指數(shù)，還要將測算文化距離時(shí)細(xì)分出的特定維度相似的國家進(jìn)行對照。在數(shù)字出版物更新速度快、數(shù)據(jù)量大、用戶需求多樣且變化快的背景下，我國出版企業(yè)可利用人工智能技術(shù)搜集目標(biāo)國家公共網(wǎng)站、各類平臺、社交媒體的公開數(shù)據(jù)，從而更加準(zhǔn)確、高效地了解目標(biāo)用戶的數(shù)字出版產(chǎn)品偏好，為后續(xù)選題策劃提供參考。

二、內(nèi)容生產(chǎn)：媒介邏輯與技術(shù)賦能

內(nèi)容是出版流程的核心環(huán)節(jié)，數(shù)字出版走出去語境下的兩個(gè)特點(diǎn)決定了內(nèi)容呈現(xiàn)方式的重要性。一是數(shù)字時(shí)代用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了較大變化，碎片化、淺表化閱讀已成常態(tài)。二是出版走出去面臨跨文化轉(zhuǎn)譯問題，雖然這并非數(shù)字出版時(shí)代所特有，但新技術(shù)的出現(xiàn)給解決文化差異、語言障礙造成的理解困難帶來了新的機(jī)遇。因此，內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容與媒介技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)、人工智能如何賦能語言翻譯兩個(gè)方面。

1.內(nèi)容表達(dá)與媒介邏輯的互動(dòng)

伴隨新媒體技術(shù)的革新與普及，人們?nèi)粘５男畔⑹瞻l(fā)方式出現(xiàn)了從以文字為主到以圖像、音視頻為主的轉(zhuǎn)變。以短視頻為例，2021年9月，短視頻社交平臺TikTok發(fā)布公告，稱其全球月活躍用戶已超過10億[8]。追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2021年TikTok已超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站[9]。因此，我國出版機(jī)構(gòu)想要提高國外用戶接觸內(nèi)容的概率，可考慮如何利用擁有巨大用戶基數(shù)的新興媒介形態(tài)，這也是改變側(cè)重輸出端而忽視接收端信息到達(dá)率的前提。

在跨文化傳播語境下，一方面，當(dāng)前信息傳播的視覺化趨向可依托真實(shí)性、具象性、強(qiáng)表現(xiàn)力等優(yōu)勢提升國外用戶對他國文化的理解力，提高跨文化交流的吸引力;另一方面，媒介形態(tài)在很大程度上決定了其承載的內(nèi)容，因?yàn)槊浇榛蚣夹g(shù)本身有其特有的表達(dá)邏輯。當(dāng)前，視覺化、片段式的媒介形式培養(yǎng)了人們碎片化、淺表化的閱讀習(xí)慣，反過來也會影響內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格。在跨文化傳播領(lǐng)域，由于大部分我們想要譯介的傳統(tǒng)文化內(nèi)容記載于紙質(zhì)媒介，且很多是長文本以及蘊(yùn)涵深刻的哲學(xué)思辨，對其進(jìn)行媒介形式轉(zhuǎn)換可能帶來的文化折扣也是我們必須面對的客觀現(xiàn)實(shí)。

因此，內(nèi)容制作首先要充分發(fā)揮新技術(shù)的呈現(xiàn)優(yōu)勢。如利用VR技術(shù)講述中國故事，充分調(diào)動(dòng)用戶的視覺、聽覺、觸覺，打造沉浸式的文化場景，有效降低國外用戶理解中國文化的難度，這種形式已經(jīng)有較為廣泛的實(shí)踐。需要注意的是，不同國家的技術(shù)發(fā)展水平不同，如“一帶一路”沿線有很多科技尚不發(fā)達(dá)的發(fā)展中國家，即使我們使用最先進(jìn)的呈現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容制作，也可能因當(dāng)?shù)丶夹g(shù)水平不高、場地限制等無法將內(nèi)容真正傳達(dá)至用戶。因此，出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)之前需要對目標(biāo)國家的國情進(jìn)行調(diào)研。

其次，要避免媒介形式轉(zhuǎn)換造成的文化折扣。一方面，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)可邀請專家學(xué)者參與制作，對作品傳達(dá)核心文化內(nèi)涵的能力進(jìn)行把關(guān)。另一方面，對內(nèi)容和目標(biāo)用戶進(jìn)行層次劃分，部分內(nèi)容可以用大眾喜歡的形式吸引關(guān)注，擴(kuò)大普及范圍;部分內(nèi)容應(yīng)針對具有一定文化積累和語言能力的用戶，注重意義闡釋以促進(jìn)深層理解。如2022年1月5日，上海米哈游制作發(fā)行的一款開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》推出新角色“云堇”，其身份為游戲世界中的“戲曲表演藝術(shù)家”。截至1月12日上午，“云堇”在游戲中的京劇風(fēng)格唱段已在《原神》嗶哩嗶哩官方賬號和海外平臺YouTube官方英文頻道上分別收獲超850萬次、190萬次播放量。制作團(tuán)隊(duì)邀請專業(yè)京劇演員演繹“云堇”的唱段，力圖將中國傳統(tǒng)戲曲的魅力傳遞給游戲玩家。許多海外受眾第一次領(lǐng)略中國傳統(tǒng)戲曲的魅力就是在游戲中聆聽“云堇”的唱段，視頻評論區(qū)“擠滿”了因聆聽“云堇”唱段而渴望了解京劇的海外網(wǎng)友留言，這一成功實(shí)踐為后續(xù)“出海”內(nèi)容的生產(chǎn)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2.智能技術(shù)賦能語言翻譯

語言是走出去的第一道屏障，是影響走出去的關(guān)鍵因素[10]。以往研究者對我國出版物海外譯介中存在的問題及解決方案已有較多討論。如“一帶一路”沿線國家由于大多數(shù)使用小語種，而我國出版隊(duì)伍缺乏高層次小語種專業(yè)人才，導(dǎo)致翻譯質(zhì)量難以保證[11]，因此提出通過加強(qiáng)譯者的交流與培養(yǎng)、提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、翻譯過程中相較于忠于原文應(yīng)更注重用戶的語言接受習(xí)慣、引入人工智能輔助翻譯等解決方案[12-13]。雖然這些討論大多基于傳統(tǒng)出版走出去的語境，但在數(shù)字出版時(shí)代仍有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在未來語言翻譯過程中，技術(shù)的參與面向與程度的拓展應(yīng)被重點(diǎn)推進(jìn)。

隨著數(shù)字出版走出去的規(guī)模不斷擴(kuò)大，語言翻譯的工作量也相應(yīng)增長。由于數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)各異，除了與傳統(tǒng)出版物形式相差不大的電子書，還包括音視頻等形式。因此，在人工翻譯隊(duì)伍比較欠缺的情況下，想要提高翻譯效率，引入人工智能翻譯是目前比較理想的選擇。如在準(zhǔn)確度方面，可引入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯系統(tǒng)（NMT），利用上下文構(gòu)建的場景對句子進(jìn)行整體編碼解碼，提升翻譯的準(zhǔn)確度和流暢度;在處理不同形態(tài)的出版物方面，人工智能技術(shù)在識別諸如圖片、文字、音視頻等形式的內(nèi)容時(shí)，相較人工更具優(yōu)勢。2021年，微軟亞洲研究院將AI技術(shù)應(yīng)用于文言文與現(xiàn)代漢語之間的轉(zhuǎn)換，同時(shí)支持其他90多種語言和方言的識別與轉(zhuǎn)換。這不僅為人工智能翻譯工具應(yīng)用于跨文化傳播帶來更多可能，也意味著依托人工智能輔助理解特定的文化習(xí)慣并將其轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代語言表達(dá)是可行的。

在未來數(shù)字出版翻譯實(shí)踐中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與人工智能翻譯工具研發(fā)公司的合作，根據(jù)目標(biāo)國家的語言使用習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化、定制化翻譯工具研發(fā)，甚至將這些翻譯工具在目標(biāo)國家推廣，幫助當(dāng)?shù)赜凶灾鬟x擇出版物意愿的用戶隨時(shí)無障礙閱讀感興趣的出版物，從而解決出版內(nèi)容與用戶需求之間不匹配的矛盾。

三、市場分發(fā)：數(shù)字平臺建設(shè)與營銷方式優(yōu)化

后疫情時(shí)代，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)一步推動(dòng)了無紙化閱讀浪潮，傳統(tǒng)圖書出版和銷售渠道不可避免受到?jīng)_擊。當(dāng)前，各類數(shù)字平臺通過為用戶提供聚合型服務(wù)使用戶生活與之綁定，這也成為各類產(chǎn)品觸達(dá)用戶的關(guān)鍵渠道，出版發(fā)行也應(yīng)適應(yīng)平臺化、終端化的趨勢。由于傳統(tǒng)的圖書營銷模式很難達(dá)到預(yù)期效果，因此在數(shù)字出版走出去的過程中，加強(qiáng)數(shù)字出版平臺建設(shè)與優(yōu)化營銷方式迫在眉睫。

1.建設(shè)數(shù)字出版平臺

出版行業(yè)自建資源平臺指出版業(yè)依托已有的數(shù)字化資源和技術(shù)優(yōu)勢，打造國際化的數(shù)字出版產(chǎn)品服務(wù)與傳播平臺[11]，國內(nèi)許多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)有所嘗試。如人民教育出版社等21家出版機(jī)構(gòu)攜手科大訊飛公司和高校共同打造的“全球中文學(xué)習(xí)平臺”APP，就是一個(gè)覆蓋152個(gè)國家和地區(qū)，同時(shí)支持中、英、日、韓、俄、泰6種語言的智能語言學(xué)習(xí)平臺[14]。但總的來說，當(dāng)前能與國際主流標(biāo)準(zhǔn)接軌且具有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的旗艦級聚合平臺仍然匱乏，在國外普及率較高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)門戶網(wǎng)站大多由國內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)辦，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范，普遍存在電子書格式與國際通行標(biāo)準(zhǔn)不兼容的問題[15]。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從行業(yè)層面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容在不同終端的可遷移性，消除海外用戶轉(zhuǎn)換格式的不便;整合內(nèi)容資源平臺，著力建設(shè)旗艦級聚合平臺，為不同出版機(jī)構(gòu)之間的資源共享、信息互通提供便利，簡化海外用戶從不同平臺獲取不同出版產(chǎn)品的流程。相較于各個(gè)出版機(jī)構(gòu)各自為政的宣傳，建設(shè)聚合平臺可整合宣傳資源，形成合力，提升品牌影響力。

在平臺建設(shè)過程中，為平臺搭建實(shí)用的功能，如嵌入在線翻譯工具是一個(gè)值得推進(jìn)的方向。對讀者來說，便攜的在線翻譯閱讀器能減少語言帶來的閱讀障礙，使用戶在平臺中就能完成資源檢索、購買、閱讀全流程。對出版機(jī)構(gòu)或平臺來說，在線翻譯功能模塊的搭建也是利用科技改變成本結(jié)構(gòu)、催生新的商業(yè)模式的可行路徑。如我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海開放平臺“推文出海網(wǎng)”，通過引入人工智能翻譯技術(shù)，不僅吸引了大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)入駐，實(shí)現(xiàn)了平臺的內(nèi)容積累，鞏固了自身的內(nèi)容供應(yīng)鏈，而且大大降低了人工翻譯成本，提高了平臺效益[16]。

2.優(yōu)化營銷方式

在自建聚合平臺的基礎(chǔ)上，我國出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)加強(qiáng)與海外知名平臺或品牌的合作，積極拓展?fàn)I銷渠道，共享平臺生態(tài)紅利。如中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)公司在亞馬遜的電子書平臺Kindle上注冊了發(fā)行賬號，截至2020年累計(jì)推送89萬種圖書，為我國數(shù)字出版走出去拓展了關(guān)鍵渠道[17];五洲傳播出版社與華為公司合作，以軟件預(yù)置的方式助推數(shù)字出版平臺在海外落地[18]。

在構(gòu)建了多元分發(fā)渠道后，出版機(jī)構(gòu)可以通過建設(shè)新媒體營銷矩陣為其引流。目前，國內(nèi)許多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)在國外社交媒體平臺如Facebook、Twitter中開通賬號，定期發(fā)布文化熱點(diǎn)和相關(guān)書訊，并附上購買鏈接。但由于大多數(shù)賬號只注重發(fā)帖數(shù)量或展示量，不重視實(shí)際粉絲數(shù)和互動(dòng)頻率，也沒有根據(jù)用戶反饋對營銷手段進(jìn)行調(diào)整，與用戶交流不暢，導(dǎo)致想要推廣的出版產(chǎn)品無法得到充分關(guān)注。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)調(diào)整當(dāng)前在新媒體平臺中的營銷策略，打造新媒體矩陣并進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營，同時(shí)適當(dāng)借鑒海外同行的營銷策略，使用國外民眾喜愛的方式推薦中國出版物。

值得注意的是，不同目標(biāo)受眾有不同的渠道偏好，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)針對不同群體選擇相應(yīng)的營銷渠道來提升營銷效果。如針對年輕群體，可以社交媒體、游戲平臺為重點(diǎn)營銷渠道[19]，也可以依托業(yè)緣、趣緣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷。全球用戶規(guī)模巨大的在線讀書社交平臺Goodreads，就有很多根據(jù)不同閱讀興趣聚集的社群，出版機(jī)構(gòu)可以在不同類別的社群中發(fā)布有針對性的信息進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣。

由于數(shù)字出版走出去涉及的國家和地區(qū)眾多，且后疫情時(shí)代國際局勢呈現(xiàn)更為復(fù)雜的圖景，這在很大程度上影響國家之間的政治經(jīng)濟(jì)文化交流。在此背景下，出版走出去的營銷活動(dòng)可以考慮優(yōu)化區(qū)域布局。如重點(diǎn)從與我國關(guān)系友好、心理距離近的國家試點(diǎn)推廣數(shù)字出版產(chǎn)品，然后以此為核心，逐層輻射至語言文化習(xí)慣類似的區(qū)域。如五洲傳播出版社在廣泛開展國際出版合作的基礎(chǔ)上，優(yōu)先布局西班牙語、阿拉伯語地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，為下一步拓展出版走出去輻射面奠定了基礎(chǔ)[18]。

四、數(shù)字版權(quán)管理：協(xié)同機(jī)制建設(shè)與管理模式創(chuàng)新

相較于主題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、市場分發(fā)流程，版權(quán)管理是保障上述環(huán)節(jié)可持續(xù)運(yùn)行的基礎(chǔ)。雖然以往研究提出了諸多如完善行業(yè)版權(quán)管理細(xì)則、制度建設(shè)、多主體協(xié)同參與管理、利用新技術(shù)開發(fā)智能管理系統(tǒng)等解決方案[20-21]，但后疫情時(shí)代，數(shù)字出版物在國際交流中將占據(jù)更大比重，由于媒介形態(tài)復(fù)雜、傳播效率高，著作權(quán)確權(quán)難度、出版者著作權(quán)使用難度均相應(yīng)增加[21]，加之出版走出去涉及多個(gè)國家和地區(qū)，不同國家在標(biāo)準(zhǔn)制定、管理慣例等方面存在差異，從而為版權(quán)管理帶來更大困難?；诖?，我國出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)在版權(quán)管理協(xié)同機(jī)制建設(shè)與模式創(chuàng)新上尋求突破的可能。

1.建設(shè)數(shù)字版權(quán)管理協(xié)同機(jī)制

在數(shù)字出版走出去的過程中，上文提到的版權(quán)保護(hù)國家間發(fā)展不平衡的問題十分突出。就“一帶一路”沿線國家來說，國家間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距大，版權(quán)制度的完善程度與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度基本一致。面對日漸突出的數(shù)字版權(quán)問題，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)國家更注重對傳統(tǒng)版權(quán)法律進(jìn)行動(dòng)態(tài)修改，以適用數(shù)字版權(quán)管理[22]。因此，在同“一帶一路”沿線國家進(jìn)行版權(quán)往來時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以采取分層分類的原則開展協(xié)同合作：對于已經(jīng)形成較為完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)制度的國家，應(yīng)充分研究當(dāng)?shù)匕鏅?quán)保護(hù)法并進(jìn)行本土化適應(yīng)[22]，以規(guī)避內(nèi)容輸入可能存在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，針對影響出版物自由流動(dòng)的特殊問題開展政府層面的對話，商討版權(quán)保護(hù)方式;對于尚未建立完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)制度的國家，可以開展更為積極的行動(dòng)。

《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》提到：“深度參與世界知識產(chǎn)權(quán)組織框架下全球版權(quán)治理，積極參與、推動(dòng)相關(guān)著作權(quán)國際條約的磋商、制定工作?！蔽覈霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)以此為依托，在尊重他國法律慣例的基礎(chǔ)上，積極促進(jìn)建立適用范圍更廣泛、更具國際視野的數(shù)字版權(quán)保護(hù)方式。這不僅能在一定程度上降低與目標(biāo)國家共同構(gòu)建版權(quán)保護(hù)協(xié)同機(jī)制的難度，也符合未來世界版權(quán)保護(hù)制度發(fā)展的大趨勢。

2.創(chuàng)新版權(quán)管理模式

除了宏觀層面的制度構(gòu)建，出版機(jī)構(gòu)還可以通過創(chuàng)新管理模式來提升版權(quán)管理效率。當(dāng)前中心化的版權(quán)管理方式存在協(xié)同性、開放性、兼容性、時(shí)效性差等缺點(diǎn)，而區(qū)塊鏈技術(shù)能準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地記錄數(shù)字版權(quán)從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)讓的全過程，實(shí)現(xiàn)去中心化且不可篡改。將其應(yīng)用于版權(quán)管理，能幫助出版機(jī)構(gòu)快速追溯內(nèi)容的原始作者，維護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益。因此，許多研究者認(rèn)為，對日益復(fù)雜的數(shù)字版權(quán)管理來說，區(qū)塊鏈技術(shù)具有廣闊的應(yīng)用場景。

在版權(quán)交易方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)可以為海量版權(quán)作品建立詳細(xì)的信息標(biāo)簽，對目標(biāo)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦[23]，提高版權(quán)交易的可能性。在版權(quán)交易環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈技術(shù)中的智能合約可以最大限度減少版權(quán)交易雙方對可信中介的需求，達(dá)到條件自動(dòng)觸發(fā)，提升版權(quán)交易效率[24]。當(dāng)前，利用新興技術(shù)進(jìn)行版權(quán)管理的嘗試如基于分布式加密貨幣的去中心化應(yīng)用軟件億書（Ebookchain）——可以為用戶提供寫作、出版、出售、版權(quán)認(rèn)證與保護(hù)全過程一鍵解決方案，以數(shù)據(jù)治理、區(qū)塊鏈技術(shù)為特色的紙貴科技、Po.et項(xiàng)目等，為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步探索版權(quán)管理創(chuàng)新帶來啟發(fā)。

值得注意的是，在跨國版權(quán)管理過程中，使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)記和認(rèn)定是發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)作用的關(guān)鍵[25]。但正如上文提到的，國家之間因現(xiàn)實(shí)情況不同，在技術(shù)和行業(yè)層面進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定時(shí)，需要充分溝通合作才能最終發(fā)揮技術(shù)的作用，這應(yīng)是未來進(jìn)一步推動(dòng)的方向。

后疫情時(shí)代，數(shù)字出版走出去面臨更多的挑戰(zhàn)，需在重視理念修正與技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，從主題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、市場分發(fā)、版權(quán)管理等方面對數(shù)字出版走出去進(jìn)行流程再造，以更好地開展國際對話，樹立良好的國家形象。

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